關系營銷導向下的零售企業(yè)與供應商關系水平探析

張世新+李振東

內容摘要：隨著零售市場競爭的日趨激烈，零售企業(yè)如何保持與供應商之間的良好關系以獲取質優(yōu)價廉的穩(wěn)定貨源，成為了零售企業(yè)之間競爭的關鍵要素。本文從前向一體化角度出發(fā)，結合中國文化，分析了在關系營銷導向下零售企業(yè)與供應商之間關系水平的影響因素，各影響因素之間的相對重要性，并計算了各影響因素對于關系水平的影響權重，然后得到關系水平得分的數學模型。最后，根據各因素權重提出了側重性的改進對策，并對關系水平評價模型的應用給出相關建議。

關鍵詞：零售企業(yè) 關系營銷導向 關系水平 影響因素 評價模型

金融危機后，隨著國外消費市場的持續(xù)萎靡，以及中國市場的進一步開放，使得國內零售市場的競爭日趨激烈，零售企業(yè)的生存環(huán)境日益嚴峻。危則思變，國內零售企業(yè)開始尋求提高自己的競爭優(yōu)勢，掌握關鍵競爭要素。而零售市場的關鍵競爭要素無疑是價格因素，零售企業(yè)取得優(yōu)勢商品價格的前提是前向一體化與供應商建立較高的關系水平。零售企業(yè)實行關系營銷導向的營銷理念是提高零售企業(yè)與供應商關系水平的有效途徑（韓德昌、姚飛，2006）。此外，關系水平評價體系的構建，有利于企業(yè)對各關系水平影響因素的量化分析，使得企業(yè)能夠有側重的改善關系營銷導向的各影響因素。但是目前國內外學者在對關系營銷導向下零供關系水平的影響因素分析方面的研究相對較少，現能查到的相關研究有：

Sharma等（1999）認為，在供應鏈的上下游中，相互的信任可以降低下游成員對于上游成員的不確定感和懷疑，彼此履行承諾，強化信任能夠降低機會主義行為發(fā)生的概率，以此提高關系營銷的效果。Goleman（1998）則發(fā)現關系營銷水平與領導層的情商（EQ）呈正相關關系。Sin等（2005）在Callaghan等（1995）、Morgan和Hunt（1994）、Wilson（1995）以及Yau等（2000）學者研究成果的基礎上，將關系營銷水平的影響因素分為聯結、溝通、價值觀共享、理解、互惠和信任這六個因素。

關系營銷導向下的零售企業(yè)與供應商關系分析

長期以來，零售企業(yè)與供應商處于一種利益對立的關系。零售企業(yè)認為利潤和市場競爭優(yōu)勢的來源只能是通過向供應商不斷壓價、收取名目繁多的費用獲得。并且，由于零售企業(yè)作為銷售終端商，掌握市場的需求信息，往往將此作為壓價的資本。也正是因為這種利益博弈（高炳華，2007），使得商品價格不斷變化，一旦產品的市場前景被看好，則供應商會大量囤積產品，限制對市場供貨，導致零售企業(yè)不能獲得穩(wěn)定的貨源或者獲得價格較高的貨源，使得零售企業(yè)降低了市場競爭力。

正是基于以上傳統(tǒng)零供關系的種種弊端，提出了關系營銷導向下的零售企業(yè)和供應商新關系。它是在零售企業(yè)和供應商雙方擁有良好關系水平的前提下，通過簽訂長期戰(zhàn)略合作伙伴關系，將雙方利益進行捆綁，形成利益共同體。然后開展協(xié)同營銷：使供應商及時獲得市場信息反饋，調整生產計劃、改進產品性能、開發(fā)新產品；使零售企業(yè)獲得質優(yōu)價低的穩(wěn)定貨源和適應市場需求的新產品，提高市場競爭力，如圖1所示。

關系營銷導向下的零售企業(yè)與供應商關系水平影響因素

（一）關系水平影響因素分析

1.對于一級影響因素的分析。在中國文化的基礎上將影響零售企業(yè)與供應商關系水平的因素分為六個方面，分別是：合作、交流、共識、理解、利益和信度。在影響關系水平的六個一級指標中，利益（A5）是影響程度最高的一個因素，因為企業(yè)經營的最終目的是實現利潤，獲取收益。因此，利益無疑是決定雙方合作關系能否良好維持的關鍵因素。其次影響程度較高的因素是交流（A2），因為良好的交流是雙方開展以及維持合作的基礎條件。然后是信度（A6），因為在雙方的合作能夠產生利益，且有較好的交流之后，就要思考怎樣能夠更好地將雙方的合作關系推向更高更穩(wěn)定的水平，無疑雙方的信度和維持信度的效度是最大的影響因素。然后雙方展開長期合作還需要互相理解（A4）、良好的合作（A1）機制與合作愿景，最后還需要雙方在共識（A3）方面盡可能接近。所以六個一級指標的重要程度由高到低排序依次是：利益（A5）、交流（A2）、信度（A6）、理解（A4）、合作（A1）、共識（A3）。

2.對于二級影響因素的分析。在關系水平的影響因素中，合作指的是雙方往來是否建立在有長期合作意愿的基礎上（R1），以及雙方的工作是否通過緊密的合作來開展（R2）。因為雙方能否建立長久穩(wěn)固的戰(zhàn)略同盟關系，首先取決于雙方是否有長期合作的意愿這一直接原因，其次才是在共同工作中是否通過緊密合作開展，因此在二者相對重要程度中R1>R2。

交流是指雙方是否能夠保持經常性的交流（R3），在交流中能否暢所欲言、坦率真誠的交流（R4），以及雙方領導層是否具有良好的私人交流關系（R5）。在中國兩千多年儒家文化洗禮下，親情、友情、師生情、同學情等各種私人情誼在商業(yè)關系中混雜，并往往極大的影響到理性的商業(yè)活動。因此，雙方領導層良好的私人交流關系往往對兩個企業(yè)的交流起到極大的正效應。另外，真誠坦率的交流要比經常性的空虛交流更為有用，所以有R5>R4>R3。

共識是指雙方在意識形態(tài)（R6）、社會責任（R7）、企業(yè)文化（R8）、思維方式（R9）等方面的一致性或相似度。往往雙方的共識相似度越接近，關系則越緊密。他們的重要性程度是： R9>R7>R8>R6。

理解指的是雙方之間能理解對方的價值觀和目標（R10）、能站在對方角度想問題（R11）、能理解對方的行為（R12）。在雙方的合作過程中，不可避免的在行為一致性方面會存在差異，如果不能很好的理解對方的行為，不能從對方角度去思考對方行為的意義，不能理解影響對方做出此行為的深層次原因的價值觀和目標，那么雙方就不會有長久良好的合作關系。另外，雙方能夠互相理解對方的價值觀和目標，是理解彼此行為的基礎，而能夠從對方的角度想問題是理解對方行為的前提。因此，R10>R11>R12。endprint

利益主要指三個方面：雙方能否為長遠利益而犧牲短期利益（R13），雙方追求的是不是雙方總利益最大化（R14），以及終止現有關系建立新的合作關系的機會成本是否能夠被接受（R15）。是否能夠為了追求長期利益而犧牲短期利益，是建立長期較高水平的合作關系的重要影響因素，因為只有雙方能夠著眼于未來放棄眼前的短期利益，才能使雙方相互理解和包容。只有互相讓渡利益使得雙方都能分享到相對合理的利益時，良好的合作關系才能繼續(xù)維持下去。但是由于轉換成本的存在使得雙方還會顧慮機會成本。因此，得出三者的比較關系：R13>R14>R15。

信度指的是建立合作關系的雙方是否互相信任（R16），以及雙方是否能夠很好地履行承諾（R17）。前者是從信度方面測度雙方的信任度，較高的信任度是良好關系的基礎，后者是從效度方面測度雙方對于承諾的執(zhí)行效果，它是雙方良好合作關系繼續(xù)維持的主要影響因素，將R16和R17記為同等重要。

（二）關系水平影響因素的量表設計

在Sin等學者開發(fā)的關系營銷導向量表基礎上，本文結合以上根據我國文化確立的影響零售企業(yè)和供應商關系水平的6個一級因素以及17個二級指標，構建了決定零售企業(yè)和供應商關系水平的指標體系，如表1所示。

關系營銷導向下零售企業(yè)與供應商關系水平影響因素權重分析

在對零售企業(yè)與供應商關系水平的影響因素分析之后，得到了用于評價模型構建的各項基礎指標，以及相對重要程度。因此可以利用AHP法計算各二級指標的相對權重，如表2所示。

第一，R13的權重最高達到25.34%，這說明在所有分析到的影響關系水平的二級指標中，R13的影響程度最高，雙方的長期合作關系是建立在此項關系的維持能夠給雙方帶來長期利益最大化基礎上的，而這個長期利益最大化實現的前提是雙方能夠為了長期利益而舍棄眼前利益。因此R13若不能實現則會極大影響長期合作關系的維持，影響關系營銷的效果。

第二，R5的權重占到14.41%，這是因為在中國人情、面子環(huán)境下，雙方決策層的私人關系往往會決定著雙方企業(yè)的關系水平，這也正是關系營銷導向的營銷理念在中國的實施應用與歐美最大的不同方面。

第三， R14的權重為12.67%，對于關系水平具有較高的影響，因為雙方的長期合作關系是建立在此項關系的維持能夠給雙方帶來長期利益最大化基礎上的，因此R14若不能達到要求，則會較大影響良好關系的維持。

第四，剩余其他指標的權重都在8%以下，它們大多是宏觀意識層面的影響因素，對于抽象意識形態(tài)的考量，不能對零售企業(yè)和供應商的關系起到立竿見影的直接影響，因此權重較低。

結論與建議

在對關系營銷導向下零售企業(yè)與供應商關系水平的二級影響因素分析后，本文發(fā)現可以將這十七個因素分為三類：

第一類包含：R13、R5、R14。它們所占權重都在12%以上，屬于對關系水平有強烈影響的因素，在建立和改善關系水平時，應著重對待。

第二類包含：R16、R17、R15、R10、R1、R4。它們的權重都在5%-8%之間，對于關系水平有影響，但影響較小。

第三類包含：R3、R11、R9、R12、R7、R2、R6。它們所占權重都在3%以下，對于關系水平的影響十分微弱，可有可無。

所以在建立關系營銷導向下零售企業(yè)與供應商的良好關系或改善關系水平方面，首先應該著重從三個方面努力：第一，愿意犧牲短期利益以期取得長期更大利益（R13）；第二，建立雙方決策層之間穩(wěn)固良好的私人關系（R5）；第三，在追求利潤時，應該兼顧對方的利益，使雙方總利益最大化（R14）。其次對于第二類影響因素應該量力而行，第三類影響因素對于零售企業(yè)與供應商的關系水平的提高影響程度十分微弱，并且改進這些影響因素的收益要遠低于所付出的成本，因此在建立或改進關系水平時，應該放棄從這些因素進行努力。

參考文獻：

1.韓德昌，姚飛.“關系”對關系營銷的影響[J].經濟管理，2006（1）

2.高炳華.關系營銷理論的博弈詮釋[J].經濟管理，2007（12）

3.莊貴軍.關系市場與關系營銷組合：關系營銷的一個理論模型[J].當代經濟科學，2002（3）

4.李穎灝.國外關系營銷導向研究前沿探析[J].外國經濟管理，2008（12）endprint