中國廣播：打造新傳播環(huán)境下不可替代的聲音媒體

張梵晞+黃嘉偉

【摘 要】中國廣播業(yè)在2013年拉開了變革的大幕。應(yīng)急廣播登上舞臺，履行主流媒體社會使命；微信廣播如火如荼，廣播新媒體轉(zhuǎn)型方興未艾；廣播媒體積極與行業(yè)內(nèi)外的力量聯(lián)姻，謀求整合發(fā)展。從傳播實踐到理論探討，中國廣播都已擺脫了“傳統(tǒng)媒體”的桎梏，憑借平臺、新渠道、新內(nèi)容，邁入了全新的發(fā)展階段。

【關(guān)鍵詞】中國廣播 應(yīng)急廣播 微信廣播 信息平臺 媒介轉(zhuǎn)型

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

2013年，中國廣播積極求變，借助新技術(shù)、新政策，在定位、內(nèi)容、渠道等方面實現(xiàn)了新的突破。國家應(yīng)急廣播火線開播，展現(xiàn)了聲音傳播不可替代的核心優(yōu)勢；新媒體技術(shù)得到廣泛應(yīng)用，廣播向SOLOMO（社交化、本地化、移動化）媒體加速轉(zhuǎn)型；跨區(qū)域、跨媒體戰(zhàn)略合作加深，廣播影響力得到進一步增長；“走轉(zhuǎn)改”活動步入常態(tài)化，廣播重拾平民視角，增強貼近性，提升吸引力。中國廣播用實踐證明，聲音傳播具有自身不可替代的核心競爭力。

一、國家應(yīng)急廣播登上舞臺，聲音傳播展現(xiàn)獨有優(yōu)勢

我國是一個自然災(zāi)害、疫病疫情與突發(fā)事件頻發(fā)的國家。當災(zāi)害發(fā)生后，各類通信網(wǎng)絡(luò)常常陷于癱瘓。因此，建立一個政府主導(dǎo)、反應(yīng)迅速、能在突發(fā)災(zāi)害中正常運轉(zhuǎn)的應(yīng)急通信體系便成為應(yīng)急管理體系建設(shè)的重要工作。在諸多媒體中，廣播的表現(xiàn)形式和傳播介質(zhì)最為單純，傳播與接收也最為簡便。聲音傳播的核心優(yōu)勢，使廣播自然肩負起了應(yīng)急媒介的責任。2013年，以“國家應(yīng)急廣播·蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺”為代表的一系列應(yīng)急電臺的開播，標志著廣播逐漸承擔起應(yīng)急、預(yù)警、救災(zāi)的社會使命，在社會管理中發(fā)揮出更加重要的作用。

（一）國家應(yīng)急廣播積極履行職能，展現(xiàn)聲音傳播獨有優(yōu)勢

2013年4月20日，四川省蘆山縣發(fā)生7.0級地震。中央人民廣播電臺迅速啟動應(yīng)急機制，4月22日，“國家應(yīng)急廣播·蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺”開始向蘆山縣播音。27日，“國家應(yīng)急廣播蘆山應(yīng)急電臺”網(wǎng)絡(luò)直播開通上線。在32天的運行中，國家應(yīng)急廣播24小時不間斷地通過高音喇叭、調(diào)頻、中波、短波頻率和衛(wèi)星、網(wǎng)絡(luò)等方式和渠道播送災(zāi)害預(yù)警信息，發(fā)布政府救災(zāi)通告，普及衛(wèi)生防疫知識，有效地溝通了政府與災(zāi)民，安撫了災(zāi)區(qū)群眾情緒，對維持災(zāi)區(qū)社會穩(wěn)定、重建災(zāi)民信心起到了重要作用。

“國家應(yīng)急廣播·蘆山抗震救災(zāi)應(yīng)急電臺”的開播，是中央人民廣播電臺首次以“國家應(yīng)急廣播”為呼號，在突發(fā)災(zāi)難事件中對災(zāi)區(qū)民眾定向播出的應(yīng)急頻率，標志廣播的應(yīng)急管理功能得到全新拓展。它的運行為國家應(yīng)急廣播體系積累了寶貴的經(jīng)驗，也書寫了人民廣播事業(yè)的嶄新篇章。①國家應(yīng)急廣播開播，證明廣播媒體具備其他媒體不可替代的核心優(yōu)勢，在特定的細分市場中依然具備強大的生命力與競爭力。

（二）各級政府打造“類型化”應(yīng)急廣播，應(yīng)急信息體系建設(shè)進入新階段

國家應(yīng)急廣播在蘆山地震救援中的表現(xiàn)觸動了各級地方政府。2013年，各地電臺紛紛加快了應(yīng)急廣播建設(shè)的步伐。不同地區(qū)根據(jù)自身需要設(shè)立了不同類型的應(yīng)急廣播。

2013年3月，湖南交通頻率被省政府授予“湖南省應(yīng)急廣播”稱號并正式納入省政府應(yīng)急管理體系，成為湖南首家獲得這一稱號的媒體；12月，湖北省政府指定楚天交通廣播（FM92.7）為湖北省應(yīng)急廣播。至此，我國已有安徽、天津、湖南、湖北四個省份開通了省級政府應(yīng)急廣播。

與省級應(yīng)急廣播多由交通頻率承擔不同，市級應(yīng)急廣播體系建設(shè)則具備更強的針對性。8月，遼寧撫順遭遇洪災(zāi)，撫順廣播電視臺以“撫順廣播電視臺應(yīng)急廣播”為呼號，向遭受洪災(zāi)的清原縣等地定向廣播。該頻率也由此成為國內(nèi)首家為暴雨洪水災(zāi)害設(shè)立的應(yīng)急廣播。同樣在8月，湖南鳳凰古城在全國首家引入“消防應(yīng)急廣播系統(tǒng)”。該頻率日常播出消防安全知識、古城旅游宣傳等節(jié)目；一旦發(fā)生火災(zāi)事故，即轉(zhuǎn)為消防應(yīng)急廣播系統(tǒng)，為火災(zāi)現(xiàn)場人員疏散、消防救援、滅火力量調(diào)度提供通信保障。

2013年12月3日，中央人民廣播電臺國家應(yīng)急廣播中心揭牌，國家應(yīng)急廣播社區(qū)網(wǎng)站同步上線。這標志著國家應(yīng)急廣播體系進入全面建設(shè)階段。

二、廣播新媒體化進程加速，SOLOMO成為轉(zhuǎn)型方向

基于移動互聯(lián)網(wǎng)的新媒體技術(shù)在2013年迅猛發(fā)展，催生了大批移動互聯(lián)自媒體。新技術(shù)拆除了信息市場的準入壁壘，打破了傳統(tǒng)媒體賴以生存的渠道優(yōu)勢。面對新局面，中國廣播界積極利用新技術(shù)，強化廣播媒體固有的移動性、互動性優(yōu)點，逐步向SOLOMO媒體轉(zhuǎn)型：微信平臺的廣泛應(yīng)用鼓勵了更多受眾參與互動，UGC②音頻成為廣播節(jié)目重要內(nèi)容來源；廣播播送渠道和收聽設(shè)備日益多平臺化，各類APP應(yīng)用軟件蓬勃發(fā)展；臺網(wǎng)融合不斷深入，重大事件全媒體報道成為常態(tài)。新技術(shù)影響下的廣播媒體，進入一個內(nèi)部革命性的變革時期。③

（一）交通廣播向信息服務(wù)平臺轉(zhuǎn)型，微信廣播方興未艾

廣播媒體的伴隨性、移動性、地域性與移動互聯(lián)網(wǎng)的SOLOMO特性高度吻合，而微信強調(diào)語音互動、即時分享的特點恰巧彌補了聲音傳播線性單向的缺陷。借助微信，2013年的中國廣播在社交化、本地化、移動化等方面實現(xiàn)了新的突破。

傳統(tǒng)廣播對微信的使用主要包括：建立公眾賬號向粉絲推送消息，建立微信群開展語音互動，建立微信廣播這三種方式。2012年，廣播界便注意到了微信所蘊含的無限可能。2013年，杭州交通經(jīng)濟廣播官方微信平臺粉絲突破20萬人。通過微信，受眾可以收聽直播節(jié)目、參加實時語音互動、查詢路況與車輛違章信息。借助微信平臺，杭州交通經(jīng)濟廣播實現(xiàn)了社會化、移動化、精準化的傳播；逐步有傳統(tǒng)廣播媒體向集定制私人信息、提供公共話語空間、供應(yīng)交通增值服務(wù)等功能為一體的信息服務(wù)供應(yīng)商轉(zhuǎn)型。

除電臺自己運營的微信公眾平臺外，由第三方公司開發(fā)的“微信廣播”也在2013年大放異彩。2013年3月，上海信哲通公司推出“FM Radio”——基于微信公眾賬號的微信廣播。微信廣播可以實現(xiàn)節(jié)目直播、節(jié)目查找與回放、傳受實時互動、頻率活動推送等功能，并能為受眾提供天氣、路況、違章、星座運勢等信息。目前，已有中國之聲、廣西970女主播電臺、遼寧瓢蟲臺、楚天交通廣播等數(shù)十家頻率開通了微信廣播。

（二）微電臺、客戶端齊發(fā)力，網(wǎng)絡(luò)廣播邁向3.0時代

自2011年問世以來，新浪微電臺屢遭“缺乏互動、功能有限”的質(zhì)疑。2013年，微電臺再度轉(zhuǎn)型，推出了全新的客戶端。新版客戶端實現(xiàn)了節(jié)目預(yù)約提醒、定時關(guān)閉、后臺播放、節(jié)目查詢和微博分享等功能，進一步增強了微電臺的交互性，使其由一個在線廣播聚合平臺，轉(zhuǎn)變?yōu)閺娬{(diào)社會性網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）的移動音頻社交平臺。

廣播電臺專屬APP（客戶端）也在2013年實現(xiàn)了由“直播終端”向“社交媒介”的轉(zhuǎn)型。大量上線的新版APP以聽眾主動分享內(nèi)容為特色，鼓勵傳受之間、受眾之間開展互動。5月，山東經(jīng)濟廣播自制客戶端上線，受眾可以通過客戶端上傳自制內(nèi)容，在朋友圈中分享；內(nèi)蒙古電臺“云聽草原”APP則允許受眾共享電臺的網(wǎng)絡(luò)資源，同時擁有自己的內(nèi)容庫。通過“云+APP”模式，內(nèi)蒙古電臺正向其“互聯(lián)、互通、互動、多媒體、云架構(gòu)”的全媒體發(fā)展目標邁進。

如果將缺乏互動、受眾單向收聽的“網(wǎng)絡(luò)電臺”視為網(wǎng)絡(luò)廣播的1.0時代。那么鼓勵受眾反饋，提供點播、回放功能的新浪微電臺則可被視為網(wǎng)絡(luò)廣播2.0的代表。時至今日，強調(diào)移動收聽、鼓勵分享、友好支持UGC內(nèi)容的微電臺和廣播APP，正在向網(wǎng)絡(luò)廣播的3.0時代進發(fā)。

（三）臺網(wǎng)融合進一步加深，重大報道實現(xiàn)全媒體化

2013年，中國廣播的臺網(wǎng)一體進程邁入新階段。以遼寧廣播電視臺“瓢蟲臺”為代表的一批網(wǎng)絡(luò)廣播，實現(xiàn)了從媒體定位到節(jié)目編排的全面新媒體化；中央人民廣播電臺全國兩會、“神舟十號”太空之旅的融合式新聞報道，則代表了廣播融合新聞報道的新高度。

2013年1月1日，遼寧廣播電視臺推出定位于“廣播級故事音頻聚合平臺”的網(wǎng)絡(luò)廣播“瓢蟲臺”。通過遼寧網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺、新浪微電臺和廣聯(lián)視通網(wǎng)絡(luò)廣播手機客戶端，受眾可以24小時不間斷地收聽廣播故事。在編排方式上，瓢蟲臺獨創(chuàng)“新媒體播出季”周期，依托具有影響力的節(jié)假日，圍繞社會熱點，安排產(chǎn)品的定制和播出。瓢蟲臺的定位、播出方式和經(jīng)營方式都擺脫了“傳統(tǒng)廣播網(wǎng)絡(luò)版”的窠臼，而打上了互聯(lián)網(wǎng)媒體的烙印。

融合報道是廣播全媒體發(fā)展的主要路徑之一。廣播的伴隨性、低成本、易操作、商業(yè)模式清晰等優(yōu)勢，使它成為互聯(lián)網(wǎng)中最普適的媒介形式。在重大專題報道中開展以廣播音頻為基礎(chǔ)的融合報道，可以充分利用廣播聲音傳播的優(yōu)勢，以低投入實現(xiàn)高回報。2013年，中央人民廣播電臺的融合報道實現(xiàn)了新的突破。全國兩會期間，中央人民廣播電臺利用中國廣播網(wǎng)、“你好臺灣”網(wǎng)、中國民族廣播網(wǎng)及各頻率官方微博、微信等渠道，對兩會內(nèi)容進行了全媒體、集群化、互動式的報道。中國廣播網(wǎng)共刊發(fā)稿件7000多篇、圖片2000幅、音視頻直播時長近170小時，日均流量為2012年兩會時的三倍。此外，全臺各頻率官方微博、微信發(fā)稿1500多條（次），共收到受眾短信、微博、微信、語音留言等各種反饋150多萬條（次），也為去年同期的三倍多。④在“神舟十號”太空之旅時，中國廣播網(wǎng)還與QQ手機瀏覽器合作，在“精品閱讀”板塊置頂推薦央廣新聞客戶端，并在新浪和騰訊微博上與QQ手機瀏覽器聯(lián)動，針對新聞報道，開展社會化營銷活動。

三、跨區(qū)域、跨領(lǐng)域合作程度加深，廣播媒體競爭力不斷增強

受發(fā)射功率和管理體制的雙重限制，中國廣播的發(fā)展空間長期被局限在窄小的行政區(qū)域之中。2013年，中國廣播界通過跨區(qū)域、跨領(lǐng)域合作，逐步突破限制，走向全國市場。在節(jié)目層面，廣播電臺通過跨區(qū)域聯(lián)合報道，放大了節(jié)目影響力；在組織層面，通過與報業(yè)集團、新媒體公司開展的一系列戰(zhàn)略合作，增強了市場競爭力。

（一）多媒體聯(lián)合報道，擴大廣播媒體影響力

面對重大新聞事件，多媒體聯(lián)合報道可以從不同角度更充分地挖掘新聞價值，通過設(shè)置議程放大傳播效果，實現(xiàn)合作共贏。2013年，各地電臺在聯(lián)合報道方面的實踐可圈可點。

4月，唐山音樂廣播、深圳音樂廣播、楚天音樂廣播、紹興音樂廣播、昆明電臺都市調(diào)頻等五個城市音樂廣播頻率聯(lián)合報道“大理洱海世界音樂節(jié)”。五家電臺通過同步聯(lián)播《音樂種子》深度植入音樂節(jié)，通過推薦城市樂隊、冠名主舞臺等形式，將音樂節(jié)打造成電臺的線下營銷活動，收到了良好的傳播效果。

8月28日，首屆“山東濟南泉水節(jié)”開幕。中央人民廣播電臺經(jīng)濟之聲、北京文藝廣播、天津經(jīng)濟廣播、浙江財富廣播、河北旅游文化廣播、安徽旅游廣播等十家廣播電臺聯(lián)合直播泉水節(jié)盛況，山東手機臺、山東經(jīng)濟廣播手機客戶端同步轉(zhuǎn)播。在一個半小時的聯(lián)合直播中，來自十家電臺的主持人從不同的角度述說了泉城濟南的獨特魅力，分享了泉水節(jié)的歡樂氣氛。這既是一次成功的聯(lián)合報道，也是一次廣播電臺聯(lián)手開展節(jié)日營銷的成功范例。

（二）跨領(lǐng)域戰(zhàn)略合作，多元布點謀求轉(zhuǎn)型升級

面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)廣播媒體積極引入社會力量彌補自身短板。2013年，廣播電臺之間、廣播電臺與報業(yè)集團和新媒體公司之間頻繁開展戰(zhàn)略合作；廣播區(qū)域協(xié)作網(wǎng)、新媒體公共服務(wù)系統(tǒng)紛紛問世。中國廣播試圖借助各行業(yè)的力量，實現(xiàn)由“傳統(tǒng)媒體”向“信息平臺”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在廣播電臺業(yè)內(nèi)合作方面，“泛珠三角交通廣播區(qū)域協(xié)作網(wǎng)”的誕生，標志著廣播電臺區(qū)域整合已由“新聞報道合作”，上升至“戰(zhàn)略經(jīng)營合作”的新層次。協(xié)作網(wǎng)由泛珠三角九省份交通廣播頻率以及廣東省多家市級交通廣播頻率組成。協(xié)作網(wǎng)電臺共享各地路況、氣象、航班等信息，對重大突發(fā)事件信息開展聯(lián)合報道；同時，協(xié)作網(wǎng)還將開發(fā)微信公眾號、自主APP等渠道，為用戶提供客票、保險、旅行攻略、美食景點優(yōu)惠等增值服務(wù)。通過探索聯(lián)合經(jīng)營，廣播電臺有望突破區(qū)域限制，在多地區(qū)、多渠道實現(xiàn)營收。

與新媒體公司合作是廣播電臺轉(zhuǎn)型升級的另一種思路。2013年6月，百視通新媒體股份有限公司與上海東方廣播有限公司宣布戰(zhàn)略合作。東方廣播及旗下電臺頻率將以百視通新媒體為平臺，將廣播內(nèi)容與百視通全媒體業(yè)務(wù)等形成互動產(chǎn)品。12月，河南人民廣播電臺、東方網(wǎng)、鄭州晚報社簽署三方戰(zhàn)略合作協(xié)議，在滬豫兩地投放集新聞傳播、智能服務(wù)、廣告發(fā)布為一體的智能服務(wù)終端。這是國內(nèi)首次跨地域、跨媒體、多媒體的合作探索，也是河南人民廣播電臺探索多元經(jīng)營、布點城市物聯(lián)網(wǎng)的一次有益嘗試。

四、“走轉(zhuǎn)改”步入常態(tài)化，“平民廣播”贏得受眾青睞

自2011年以來，“走轉(zhuǎn)改”逐步由操作層面深入至理念層面。特別是在受眾自我賦權(quán)的新傳播環(huán)境下，廣播媒體牢固樹立“受眾為王”的理念，將滿足受眾需要放在工作的核心位置。從節(jié)目視角平民化，到公益活動常態(tài)化，再到推進公益性廣播建設(shè)，2013年更將“走轉(zhuǎn)改”推向了常態(tài)化。

（一）平民視角展現(xiàn)人文關(guān)懷，主題報道創(chuàng)新再上新臺階

春節(jié)前后，中央人民廣播電臺深入基層，體驗民生，為受眾再度奉上了特別節(jié)目《溫暖回家路》《新春走基層》。在《溫暖回家路》的直播過程中，中央人民廣播電臺聯(lián)合上海、安徽、湖北、河南、貴州等電臺，將直播車開到全國重要交通樞紐的火車站站前。排隊購票和等待進站的旅客不僅能聽到直播，還能通過車窗看到直播、參與直播。在《新春走基層》的報道中，中央人民廣播電臺的記者、編輯、主持人深入基層，通過實地調(diào)研采訪，生動貼近地反映了基層動態(tài)，體現(xiàn)了廣播電臺的導(dǎo)向責任和品牌價值。

兩會報道期間，中央人民廣播電臺中國之聲一改嚴肅謹慎的傳統(tǒng)風格，推出時事談話節(jié)目《直通北上廣》。節(jié)目采用脫口秀形式，邀請一批活躍在北京、上海、廣州三地的媒體人做客節(jié)目，談?wù)搩蓵h題。節(jié)目的每個話題中都有異議的聲音，不再是千人一聲的贊同或抨擊，更多是帶著自身階層、處境、價值觀的個性化表達。

（二）整改增設(shè)公益性頻率，對農(nóng)廣播、民生廣播再迎春天

2013年，廣播業(yè)積極響應(yīng)十八大“加快發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)”“解決好人民最關(guān)心最直接最現(xiàn)實的利益問題”號召，整改開播了一批對農(nóng)廣播和民生頻率，凸顯了自身作為主流媒體的社會使命感。

1月1日，全國直轄市中首個農(nóng)村廣播——天津電臺農(nóng)村廣播正式開播。該臺圍繞城鄉(xiāng)一體化建設(shè)主題，充分發(fā)揮廣播媒體地域性、接近性強的優(yōu)勢，先后主辦了“2013特色農(nóng)產(chǎn)品展銷會”“電臺主持人陪您空港工業(yè)游”等主題活動。5月，新疆電臺FM92.4民生廣播正式開播。作為西北地區(qū)首家民生廣播，F(xiàn)M92.4著力宣傳黨和政府的民生政策、開展惠民信息服務(wù)、傳播群眾心聲，維護社會的安寧和諧。

公益性頻率是國家公共服務(wù)體系建設(shè)的一部分，它一方面為信息弱勢群體提供公共文化服務(wù)，幫助他們獲取信息、構(gòu)建認知環(huán)境，提升他們在信息社會中的競爭力。另一方面，隨著收入倍增計劃的實施，中低收入群體有望在2020年之前上升為中產(chǎn)階層；而隨著新農(nóng)村與城鎮(zhèn)化建設(shè)的展開，對農(nóng)頻率也開始展現(xiàn)出不同以往的經(jīng)營潛力。對農(nóng)廣播、民生廣播的一系列營銷活動證明，關(guān)注基層、關(guān)注農(nóng)業(yè)不僅僅是“走轉(zhuǎn)改”的要求，更是廣播自身發(fā)展的內(nèi)在需要。更加重視傳統(tǒng)意義上的公益頻率，既是廣播電臺肩負社會責任、履行政治任務(wù)的表現(xiàn)，也是其敏感察覺收聽市場變化、快速調(diào)整戰(zhàn)略布局的自覺行為。

（三）借力公益活動回饋社會，廣播媒體打造“公益品牌”

廣播電臺開展公益活動，既能借助廣播媒介影響力，整合社會力量攜手獻身公益；又能根據(jù)聲音傳播的特點，制定適宜的宣傳、推廣和營銷方案，做大公益活動，強化公益品牌。2013年，中國廣播業(yè)利用自身優(yōu)勢，發(fā)掘社會資源，開展了大批富有影響力的公益活動。

4月，湖北之聲承辦的“用我的聲音做你的眼睛——2013湖北廣電播音員主持人‘走轉(zhuǎn)改愛心助盲公益行動”在武漢啟動。在為期兩個月的“愛心助盲”活動中，湖北廣電的播音員、主持人走進各地市盲校（特校），與孩子們同吃同住，為孩子們上課、講故事、錄制讀物；湖北之聲還與企業(yè)合作，組建“天翼飛Young聲援團”，走進武漢市的各大高校，呼吁大學生加入“聲音圖書館”，為視障人士錄制有聲讀物。

8月至12月，由廣東電臺主辦的“大愛有聲——2013年廣東電臺公益行動”在廣東省全境展開。廣東電臺發(fā)揮專業(yè)化頻率集群的優(yōu)勢，組織下屬十大頻率，策劃了“2013繼續(xù)快活我撐你·林頤慈愛演唱會”“保衛(wèi)藍色海岸·海洋環(huán)保音樂會”“讓愛循環(huán)——大學生環(huán)保行動”“大學生創(chuàng)業(yè)與就業(yè)天使計劃”“打工者之夢大型公益演出”等十項公益項目。高頻次、大范圍、多角度、長時間開展的一系列公益活動，充分體現(xiàn)了廣東電臺強大的執(zhí)行力與優(yōu)質(zhì)的媒體資源，彰顯了其“與愛同行、建設(shè)美麗廣東、實現(xiàn)中國夢”的公益新形象。

2013年，中國廣播用自身的發(fā)展證明，身為“百年媒體”的廣播，依然擁有不可替代的核心競爭力，也擁有適應(yīng)新傳播環(huán)境的靈活性。無論傳播技術(shù)如何變革，廣播都將憑借自身的獨特優(yōu)勢，依靠廣播人的智慧，以無懼無畏的姿態(tài)走向傳播新時代。

（作者單位：暨南大學新聞與傳播學院）

（本文編輯：劉園丁）