全媒體與廣播轉(zhuǎn)型的機(jī)會

胡正榮

在全媒體與整個(gè)傳播業(yè)的關(guān)系里面，大家最看好廣播，廣播成本最低、和新媒體親近度更高，而且是共享的。中央人民廣播電臺中國之聲及央廣的很多改革在國內(nèi)都開了行業(yè)先河，很多案例也在中國傳媒大學(xué)做了案例分析。

講到全媒體與廣播轉(zhuǎn)型，筆者講三個(gè)觀點(diǎn)：第一，用戶優(yōu)先。過去廣播都講聽眾，傳媒都稱為受眾。在英文呢，一直都講Audience，即受眾，但是現(xiàn)在英文又出現(xiàn)了一個(gè)新詞，叫Prosumers，意思是生產(chǎn)者和消費(fèi)者是一個(gè)結(jié)合體，這說明我們今天已是一個(gè)既消費(fèi)又生產(chǎn)的時(shí)代。第二，廣播內(nèi)容要轉(zhuǎn)型，平臺要轉(zhuǎn)型，因?yàn)槭袌鲆苍谵D(zhuǎn)型。第三，流程再造與機(jī)構(gòu)重構(gòu)。

今天的時(shí)代，其實(shí)是一個(gè)多屏的世界。2012年9月，谷歌在全世界做了一個(gè)大規(guī)模的調(diào)查，今天的公眾、用戶都生活在多屏世界里。包括中國在內(nèi)的公眾每天跟媒體之間的互動90%發(fā)生在智能手機(jī)、平板電腦、臺式電腦和電視這四個(gè)屏幕上。這樣看，可能搞廣播的人好氣餒，因?yàn)閭鹘y(tǒng)廣播不在其列，廣播和報(bào)紙、雜志一樣處于劣勢，只占10%以下。但是，這也才是廣播的機(jī)會，說明廣播發(fā)展的空間巨大。

圖1

今天的Prosumers已經(jīng)習(xí)慣了新媒體接收方式所給予的便捷的、簡單的、個(gè)人化的體驗(yàn)。簡單便捷的體驗(yàn)是高度融合化、高度全媒體化的。很多時(shí)候我們都希望得到的是一個(gè)簡單化的音頻、視頻解決方案。消費(fèi)者在上面提到的四個(gè)屏幕上一般做五件事，可以瀏覽外面世界和互聯(lián)網(wǎng)上所能呈現(xiàn)的東西，可以在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)上拿到我想聽、想看的內(nèi)容，還可以及時(shí)更新，跳轉(zhuǎn)方便，更重要的是看到社交媒體，所有媒體必須社交化才有方向，能讓大家分享、推薦?，F(xiàn)在的微信、微博都在做發(fā)現(xiàn)、分享、推薦的功能，再有就是支付，可以下單消費(fèi)。

圖2：每天在媒體中花費(fèi)的時(shí)間（小時(shí)）

上面這張圖中，綜色和黃色分別代表電視和網(wǎng)絡(luò)，它們的消費(fèi)都很高，綠色代表廣播，我們看到，廣播和電視、網(wǎng)絡(luò)相比消費(fèi)水平有明顯的差距。廣播今后發(fā)展的空間是巨大的，它還應(yīng)有很大的提升才對。

今天要把自己的廣播做好，不管傳統(tǒng)平臺還是全媒體的平臺，都要了解自己面對的對象。賽立信公司做了這樣一個(gè)調(diào)查，中國青少年和30～49歲、50歲以上受眾的接收方式有很明顯的區(qū)別。應(yīng)把傳統(tǒng)收聽、車載收聽和數(shù)字收聽以及電腦、手機(jī)、有線廣播這幾個(gè)要素整合起來，以用戶為先為理念，了解我們面對的用戶是誰，要有一個(gè)戰(zhàn)略，而不是只是把傳統(tǒng)廣播內(nèi)容平移到手機(jī)就叫全媒體了。每一個(gè)平臺的消費(fèi)群體需求是不一樣的。

表：不同年齡結(jié)構(gòu)收聽方式調(diào)查

今天，傳播的渠道越來越多，越來越細(xì)分。真正做媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，應(yīng)該是線上線下一起做，要打通?，F(xiàn)在，我們看見傳播媒體基本上都是這個(gè)發(fā)展思路。廣播最早只有一個(gè)頻率，現(xiàn)在細(xì)分多了，有的電臺最多辦10個(gè)、20個(gè)頻率。但是，公眾的需求不是20個(gè)頻率就可以滿足的，還需要進(jìn)一步細(xì)分，傳統(tǒng)廣播就出現(xiàn)了類型化電臺，但是頻率資源仍然不足，因此，廣播都轉(zhuǎn)型聚合在新媒體上，做網(wǎng)絡(luò)廣播或者網(wǎng)絡(luò)音頻。傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型路徑就是從細(xì)分到聚合，最終用媒體自己的品質(zhì)取勝。然而，目前國內(nèi)所有的新媒體都是聚合起家，新浪、搜狐、百度都是先把別人內(nèi)容拿過來。新浪的老總在大連的達(dá)沃斯經(jīng)濟(jì)論壇上也在講，新浪也是一個(gè)傳統(tǒng)媒體了，就是一個(gè)聚合，沒有提供太多個(gè)性化、定制化、推送化的服務(wù)。所以，真正的新媒體的路徑是聚合到個(gè)性化，最后還是要做原創(chuàng)。

廣播在美國最發(fā)達(dá)，但是現(xiàn)在所有媒體都在下滑。傳統(tǒng)媒體中，只有廣播仍然處于市場份額的增長中。為什么？互聯(lián)網(wǎng)救了廣播。截止到2012年，美國有40%的人在汽車?yán)锸章牼W(wǎng)絡(luò)電臺。廣播是做音頻的，只要是能有音頻推送功能的，廣播都要做，不管它是調(diào)頻廣播還是電視廣播，或是網(wǎng)絡(luò)廣播。潘多拉（Pandora）已經(jīng)是在美國本土的蘋果應(yīng)用當(dāng)中下載量排第二的終端，占據(jù)了整個(gè)美國網(wǎng)絡(luò)音頻的70%以上，美國用戶數(shù)量已突破1.5億（2012年），其活躍用戶數(shù)量已創(chuàng)下5990萬的歷史新高。

清晰頻道傳播集團(tuán)（CLEAR CHANNEL）是全美國最大的一家廣播集團(tuán)，它在美國150座城市有850家電臺，有2.43億聽眾。但他們明白僅僅靠800多家電臺，未來發(fā)展方向是有問題的?，F(xiàn)在他們把它的調(diào)頻調(diào)幅延伸到網(wǎng)站、衛(wèi)星。播出平臺包括了廣播、衛(wèi)星、網(wǎng)站、移動終端。它的數(shù)字音頻應(yīng)用iHeartRadio 集成了1500家直播電臺、定制電臺等。擁有1600萬首音樂作品，涵蓋了40多萬名藝術(shù)家。超過50%的制作版權(quán)都是掌握在自己手里的。

圖3

所以說，在國內(nèi)我們僅僅滿足于現(xiàn)有的10個(gè)、15個(gè)或20個(gè)廣播頻率是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

中央電臺中國之聲是以新聞作為自己的主打，到了今天，我想說一句結(jié)論性的話：社交媒體即將甚至在某種意義上已經(jīng)改變了新聞業(yè)態(tài)。這不是你接受不接受、你想不想讓它發(fā)生的事情，實(shí)際上它正在或者說已經(jīng)發(fā)生了?，F(xiàn)在，新聞幾乎所有第一落點(diǎn)都是社交媒體，都是社交媒體設(shè)置議題?，F(xiàn)在傳統(tǒng)媒體最大優(yōu)勢要么是觀點(diǎn)，要么是現(xiàn)場?？疾烀绹碾娕_就會明顯發(fā)現(xiàn)，美國電臺就是這樣兩條線走路。今天的廣播電臺新聞臺的定位不應(yīng)該僅僅是一個(gè)消息臺，消息臺如今已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上比比皆是，微博、微信就是消息臺，今天的廣播電臺更多應(yīng)是觀點(diǎn)臺、思想臺、現(xiàn)場臺。今天的時(shí)代，不缺乏信息，缺的是對信息的集成、分析與應(yīng)用。

再談一下社交化，社交化已經(jīng)徹底改變了今天的新聞業(yè)態(tài)。今天的所有新聞業(yè)態(tài)和傳統(tǒng)新聞里面，如果不跟社交掛鉤，這個(gè)新聞就很難做下去。如今我們需要改變一個(gè)衡量新聞節(jié)目的標(biāo)準(zhǔn)，過去我們衡量新聞節(jié)目好壞，看看一個(gè)收聽率高低就可以，現(xiàn)在不能這樣了。而如今衡量一個(gè)新聞節(jié)目質(zhì)量，起碼兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一個(gè)是收聽率，如果高了只能給你打50分，剩下的50分，即第二個(gè)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是看有多少人在給你評論、有多少人分享轉(zhuǎn)發(fā)這個(gè)節(jié)目內(nèi)容。

未來我們評價(jià)一個(gè)節(jié)目的好壞、一個(gè)內(nèi)容的好壞是前半段初次生產(chǎn)，加上后半段再生產(chǎn)。前半段生產(chǎn)是專業(yè)工作者完成，后半段的再生產(chǎn)是社交媒體的用戶實(shí)現(xiàn)。

衡量未來我們的媒體有沒有前途，發(fā)展得好不好？美國業(yè)界、學(xué)者的觀點(diǎn)值得我們思考。

第一，要看未來我們用的硬件和平臺是不是便攜的。

第二，要看我們提供的內(nèi)容，除了大眾性內(nèi)容，有沒有個(gè)性化的東西。

第三，要看我們提供的服務(wù)方式，是不是讓大家看完、聽完而愿意去溝通、愿意去分享、愿意去推薦。

總之，在今天，傳統(tǒng)媒體向新媒體或者全媒體轉(zhuǎn)型時(shí)，其實(shí)是這樣一個(gè)格局：所有業(yè)務(wù)鏈?zhǔn)谴蛲ǖ?，上下游要打通，要形成一個(gè)集成業(yè)務(wù)云平臺，這個(gè)平臺向收音機(jī)、手機(jī)、電視機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)。目前為止，傳統(tǒng)廣播電視媒體轉(zhuǎn)型做得最成功的是BBC。

圖4：BBC分發(fā)平臺

BBC形成一個(gè)戰(zhàn)略：1+4+10戰(zhàn)略。1就是BBC近百年形成的一個(gè)品牌；4是4個(gè)分發(fā)的平臺，有收音機(jī)、電視、在線、移動；10就是推送的內(nèi)容資源，包括新聞、體育資訊、音樂等。BBC已經(jīng)成功地把傳統(tǒng)廣播的影響力延伸到更新的平臺。

（本文編輯：劉浩三）