國(guó)產(chǎn)葡萄酒難言“觸底反彈”

毛韓俞

針對(duì)歐盟葡萄酒的“雙反”調(diào)查，并未讓已經(jīng)身處“寒冬”的國(guó)產(chǎn)葡萄酒感受到真正的利好。2013年6月5日，葡萄酒“雙反”消息一出，張?jiān)！⒅衅?、通葡、莫高等上市股紛紛漲停，然而，在經(jīng)歷了短暫的“繁榮”之后，第二天，葡萄酒概念股集體下跌。

事實(shí)上，面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩、進(jìn)口酒的強(qiáng)勢(shì)沖擊、“限酒令”的打壓以及需求低迷等因素的影響，國(guó)產(chǎn)葡萄酒市場(chǎng)持續(xù)走低，銷(xiāo)售文章來(lái)源華夏酒報(bào)盡顯頹勢(shì)。

2013年，我們注意到，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)多年來(lái)高速發(fā)展的繁榮景象已經(jīng)退卻，產(chǎn)銷(xiāo)齊跌，產(chǎn)量增速10年來(lái)首次趨負(fù)。

業(yè)內(nèi)人士分析，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“寒冬”已經(jīng)到來(lái)，2014年會(huì)更加寒冷。

國(guó)產(chǎn)酒節(jié)節(jié)敗退

2013年12月，擁有長(zhǎng)城葡萄酒品牌的中國(guó)食品、國(guó)產(chǎn)葡萄酒三巨頭之一的王朝酒業(yè)，先后發(fā)布盈利警告，稱(chēng)預(yù)期公司于2013年年度會(huì)出現(xiàn)顯著虧損。與此同時(shí)，中葡股份業(yè)績(jī)也出現(xiàn)大幅下滑，據(jù)其財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，中葡股份2013年年度全年處于虧損狀態(tài)。

不僅如此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)龍頭老大張?jiān)５那闆r也不容樂(lè)觀。據(jù)悉，張?jiān)?013年前三季度營(yíng)業(yè)額、凈利潤(rùn)齊跌。值得注意的是，其財(cái)務(wù)賬期內(nèi)實(shí)現(xiàn)的凈利潤(rùn)僅為8.69億元，同比下降25%。

事實(shí)上，國(guó)產(chǎn)葡萄酒自2012年以來(lái)就已經(jīng)面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，一線(xiàn)品牌在遭遇市場(chǎng)不景氣的同時(shí)，二三線(xiàn)品牌同樣盡顯疲軟態(tài)勢(shì)。

國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇市場(chǎng)“寒冬”的因素是多方面的。一方面，宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩，所帶來(lái)的需求下降，已經(jīng)成為諸多行業(yè)不得不接受的事實(shí)。另一方面，自2012年下半年以來(lái)，隨著白酒業(yè)進(jìn)入行業(yè)調(diào)整期，“限酒令”也對(duì)葡萄酒產(chǎn)業(yè)帶來(lái)了相應(yīng)的影響。具體來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的銷(xiāo)售在很大程度上依賴(lài)團(tuán)購(gòu)渠道，傳統(tǒng)的政務(wù)消費(fèi)方式占據(jù)了較大比重，隨著政務(wù)消費(fèi)的降溫，以中高檔葡萄酒為主的酒企業(yè)績(jī)順勢(shì)出現(xiàn)業(yè)績(jī)大滑坡。

業(yè)內(nèi)人士表示，最大的挑戰(zhàn)還是來(lái)自進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勢(shì)沖擊。

中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員簡(jiǎn)愛(ài)華認(rèn)為，進(jìn)口葡萄酒具有天然的品牌優(yōu)勢(shì)，其對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒的市場(chǎng)沖擊在處于高價(jià)位段時(shí)已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。隨著葡萄酒進(jìn)口關(guān)稅的降低以及國(guó)內(nèi)葡萄酒價(jià)格的不斷上揚(yáng)，中低端進(jìn)口葡萄酒加速進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，其性?xún)r(jià)比也更高，這就加速了對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒消費(fèi)需求的沖擊。

打鐵還需自身硬

在一個(gè)多月前的一次葡萄酒高峰論壇上，與會(huì)代表普遍認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的“寒冬期”已經(jīng)到來(lái)，這一點(diǎn)將在2014年表現(xiàn)得更為明顯。有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，前幾年葡萄酒市場(chǎng)的繁榮使得國(guó)產(chǎn)葡萄酒獲得了快速發(fā)展，進(jìn)口葡萄酒也大舉進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。隨著市場(chǎng)遇冷，不少進(jìn)口酒商出現(xiàn)了大量的庫(kù)存積壓。為緩解現(xiàn)金流的壓力，不少進(jìn)口酒商紛紛壓縮利潤(rùn)空間，降低價(jià)格出售進(jìn)口葡萄酒，這在一定程度上與國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)生了直接的競(jìng)爭(zhēng)。這幾年進(jìn)口酒不斷在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地的主要原因也是基于低價(jià)營(yíng)銷(xiāo)路線(xiàn)。

對(duì)于今后葡萄酒市場(chǎng)的走向，中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，中國(guó)市場(chǎng)巨大的發(fā)展?jié)摿?，讓世界各地的葡萄酒商都垂涎三尺。如今，葡萄酒在歐洲已經(jīng)出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)象，因此其會(huì)加大對(duì)中國(guó)的出口力度。

業(yè)內(nèi)人士指出，進(jìn)口葡萄酒在品質(zhì)、性?xún)r(jià)比、品牌號(hào)召力、消費(fèi)者培育等多方面均力壓國(guó)產(chǎn)葡萄酒。長(zhǎng)城證券分析認(rèn)為，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)長(zhǎng)期增速約為15%，2013年受政策及進(jìn)口酒沖擊，中低端增長(zhǎng)約10%，高端酒出現(xiàn)大幅下滑。葡萄酒消費(fèi)品牌忠誠(chéng)低，更注重性?xún)r(jià)比，未來(lái)幾年進(jìn)口酒沖擊將對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒有較大影響。

對(duì)此，國(guó)產(chǎn)葡萄酒需要進(jìn)一步在產(chǎn)品品質(zhì)、品牌影響力等方面發(fā)力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。不過(guò)，相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)已有各類(lèi)葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)500余家，雖然在產(chǎn)能、技術(shù)、設(shè)備等方面已趨于成熟，但是主業(yè)不突出、服務(wù)不到位、商業(yè)模式落后、渠道重復(fù)建設(shè)等仍是難以解決的硬傷。業(yè)內(nèi)人士指出，硬傷一天不解決，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的前景就難言樂(lè)觀。