基于細(xì)分差別定價(jià)的物流服務(wù)定價(jià)方法

周 瑜，曹 俊

（1.重慶工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院，重慶 400037；2.重慶科技學(xué)院，重慶 401331）

1 引言

近年來(lái)，我國(guó)物流市場(chǎng)發(fā)展迅速，呈現(xiàn)出自營(yíng)物流方興未艾、第三方物流愈演愈烈、第四方物流正在抬頭的局面。面對(duì)紛繁復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，一些物流企業(yè)為了爭(zhēng)客戶、搶貨源而相互壓價(jià)、競(jìng)價(jià)經(jīng)營(yíng)，其中不乏扭曲競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格陷阱、價(jià)格欺騙等違法行為，價(jià)格成為最直接的競(jìng)爭(zhēng)手段。為了防止這樣低水平的競(jìng)爭(zhēng)阻礙物流產(chǎn)業(yè)升級(jí)的步伐，制定合適的定價(jià)策略成為了物流行業(yè)共同面對(duì)的難題?，F(xiàn)有價(jià)格理論研究了一系列的定價(jià)方法，但應(yīng)用到物流服務(wù)定價(jià)中都有一定的局限性。如，需求導(dǎo)向定價(jià)法只能適用于部分現(xiàn)實(shí)物流服務(wù)的定價(jià)行為，不能滿足拓展物流業(yè)務(wù)與獲利空間的需要；成本導(dǎo)向定價(jià)法忽略了對(duì)需求方利益的關(guān)注，不符合實(shí)現(xiàn)互利雙贏的物流發(fā)展理念，同樣不利于物流業(yè)務(wù)的拓展；競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法不適用于試圖尋求特色發(fā)展、提供特色物流服務(wù)的物流企業(yè)[1]。

2 細(xì)分差別定價(jià)原理

任何一種產(chǎn)品或服務(wù)都不可能讓所有目標(biāo)客戶都成為它的實(shí)質(zhì)消費(fèi)客戶，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)客戶的爭(zhēng)奪、消費(fèi)者的偏好都會(huì)對(duì)其產(chǎn)生影響，物流行業(yè)亦是如此。如何在最大化地滿足物流服務(wù)需求者的不同偏好的前提下實(shí)現(xiàn)企業(yè)的最大利潤(rùn)是物流企業(yè)面臨的共同難題。本文借鑒細(xì)分市場(chǎng)理論，提出一種新的基于細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的物流服務(wù)差別定價(jià)方法，以便更好地指導(dǎo)物流企業(yè)的定價(jià)行為。

2.1 細(xì)分差別定價(jià)原理

細(xì)分差別定價(jià)是指物流企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求特點(diǎn)（如區(qū)域、時(shí)間、數(shù)量、客戶類(lèi)型差異等）將物流市場(chǎng)分為若干不同的細(xì)分市場(chǎng)，并在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上實(shí)行不同的價(jià)格，這些不同的價(jià)格并非因?yàn)槌杀镜牟煌斐傻腫2]。細(xì)分差別定價(jià)既是一門(mén)藝術(shù)也是一門(mén)科學(xué)。藝術(shù)性體現(xiàn)在沒(méi)有一個(gè)適用于所有可能市場(chǎng)的顧客細(xì)分方法，只能取決于市場(chǎng)的性質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境和所售商品的特征采用不同細(xì)分方法以便差別定價(jià)；科學(xué)性體現(xiàn)在通過(guò)制定和更新價(jià)格，最大化所有細(xì)分市場(chǎng)的總收益。

假設(shè)將某一物流企業(yè)提供的服務(wù)作為一種商品，它的需求曲線是線性的，為Q=a-bP（a＞0，b＞0），單位可變成本為C，為服務(wù)的價(jià)格底線。若服務(wù)的定價(jià)為其單位可變成本C，此價(jià)格為企業(yè)所能承受的最低價(jià)格，即停業(yè)點(diǎn)。此時(shí)服務(wù)的銷(xiāo)量達(dá)到最大值a-bC；隨著價(jià)格的升高，服務(wù)銷(xiāo)售呈線性下滑趨勢(shì)，直至服務(wù)價(jià)格升到a/b，達(dá)到所有消費(fèi)者的最高支付意愿，銷(xiāo)售量降為0。如圖1所示。

若物流企業(yè)不細(xì)分市場(chǎng)，而是實(shí)行統(tǒng)一的價(jià)格，現(xiàn)假設(shè)某物流服務(wù)的單一價(jià)格為P1，則該服務(wù)的利潤(rùn)貢獻(xiàn)為：SB=（P1-C）（a-bP1）=-bP12+（a+bC）P1-aC，令ds/dP1=-2bP1+a+bC=0，即當(dāng)P1=（a+bC）/2b，Q1=（a-bC）/2時(shí)，SB取得最大值，為圖1中B的面積。

若物流企業(yè)針對(duì)此項(xiàng)服務(wù)實(shí)施兩種價(jià)格組合：高價(jià)格PH與低價(jià)格PL，這樣凡是支付意愿高于PL的消費(fèi)者的需求均能得以滿足，并且只要企業(yè)能夠建立良好的價(jià)格屏障，保證支付意愿高于PH的消費(fèi)者不能以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)的這種細(xì)分定價(jià)就可以實(shí)現(xiàn)。為了保證消費(fèi)者支付的平均價(jià)格不變，PH與PL應(yīng)該關(guān)于P1對(duì)稱。假設(shè)PH=-P1+△P=（a+bC）/2b+△P，PL=-P1-△P=（a+bC）/2b-△P，此時(shí)的服務(wù)利潤(rùn)貢獻(xiàn)是圖1 中的A 和D的面積。

圖1 價(jià)格策略下的利潤(rùn)貢獻(xiàn)

在差別價(jià)格組合策略下，因?yàn)榉彩侵Ц兑庠父哂赑L的消費(fèi)者，其消費(fèi)需求均可得到滿足，所以最大銷(xiāo)量為Q2=QL=abPL=a-b（P1-△P）=a-bP1+b△P。而Q1=-a-bP1，顯然，Q2＞Q1，即實(shí)施差別價(jià)格組合后提高了銷(xiāo)售量。

同 時(shí)，SA=（PL-C）（QL-QH），SB=（P1-PL）（Q1-QH），SD=（PHC）QH

將P1=（a+bC）/2b，Q1=（a-bC）/2，PL=（a+bC）/2b-△P，QL=（a-bC）/2+b△P，PH=（a+bC）/2b+△P，QH=（a-bC）/2-b△P，分別帶入以上各式，得出SA+SD=a△P-bC△P-2b△P2

因此，只要SA+SD＞SB，即△P＜（a-bC）/3b，在實(shí)施差別價(jià)格組合時(shí)，只要保證低價(jià)與高價(jià)偏離單一價(jià)格的幅度不超過(guò)一定范圍（a-bC）/3b，同時(shí)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的增加和利潤(rùn)的提高是完全可能的。

2.2 差別定價(jià)與單一定價(jià)在物流服務(wù)中的差異分析

單一定價(jià)是指一個(gè)物流服務(wù)不管在任何地方、任何環(huán)境、任何需求狀況、任何交易條件下，永遠(yuǎn)保持一種價(jià)格[3]。單一定價(jià)忽視不同消費(fèi)群體的認(rèn)知差異，忽略潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，客觀上會(huì)造成物流企業(yè)利潤(rùn)的減少和市場(chǎng)份額的丟失。

以A 物流企業(yè)為例，假設(shè)該物流企業(yè)將其服務(wù)的目標(biāo)市場(chǎng)劃分為5個(gè)子市場(chǎng)區(qū)域，見(jiàn)表1。

表1 A物流企業(yè)3種定價(jià)機(jī)制下的利潤(rùn)比較

在A物流企業(yè)的5個(gè)子市場(chǎng)中，支付意愿分別是20元、15元、10元、8元和6元，對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量分別為50萬(wàn)、150萬(wàn)、350萬(wàn)、250萬(wàn)和200萬(wàn)。A企業(yè)考慮3種定價(jià)模式，一是單一價(jià)格10 元。在單一價(jià)格下，每一個(gè)子市場(chǎng)的單位產(chǎn)品貢獻(xiàn)都是一樣，但由于10元的價(jià)格高于子市場(chǎng)D和E的支付意愿，因而這兩個(gè)子市場(chǎng)的消費(fèi)者不會(huì)購(gòu)買(mǎi)該服務(wù)。二是兩種價(jià)格組合（15，8）。在兩種價(jià)格組合下，由于子市場(chǎng)A 和B 服務(wù)價(jià)格為15，子市場(chǎng)C 和D 服務(wù)價(jià)格為8 元，所以兩者的單位服務(wù)貢獻(xiàn)是不同的；而子市場(chǎng)E的消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)此服務(wù)，因?yàn)閮煞N服務(wù)價(jià)格均高于支付意愿。在第三種價(jià)格組合下，由于針對(duì)每個(gè)子市場(chǎng)的支付意愿實(shí)施了不同的價(jià)格，盡管每個(gè)子市場(chǎng)的單位服務(wù)貢獻(xiàn)不一樣，但都會(huì)有購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生，且比單一價(jià)格的利潤(rùn)總額足足提高了80%。這說(shuō)明針對(duì)細(xì)分后的物流市場(chǎng)實(shí)施差別定價(jià)能避免消費(fèi)者獲得太多的消費(fèi)者剩余，同時(shí)也能阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)攻[4]。

2.3 細(xì)分差別定價(jià)的物流服務(wù)定價(jià)條件

首先，實(shí)行差別定價(jià)的物流企業(yè)必須能夠有效地分割市場(chǎng)，即競(jìng)爭(zhēng)者沒(méi)有可能在物流服務(wù)生產(chǎn)廠商以較高價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品的市場(chǎng)上以低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。

其次，物流企業(yè)應(yīng)對(duì)價(jià)格有一定的控制能力。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下完全競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)是幾乎不存在的，很難同時(shí)滿足大量買(mǎi)者和賣(mài)者、產(chǎn)品同質(zhì)性、資源流動(dòng)性、信息完全這四個(gè)特征，因此大型物流企業(yè)在一定程度上對(duì)價(jià)格是具有一定控制能力的。

最后，市場(chǎng)可以細(xì)分，各細(xì)分市場(chǎng)具有不同的需求彈性[5]。根據(jù)不同市場(chǎng)的彈性不同制定不同定價(jià)，如彈性小的物流市場(chǎng)，服務(wù)價(jià)格可以高一些；彈性大的市場(chǎng)價(jià)格可以低一些。

3 細(xì)分差別定價(jià)法在物流行業(yè)中的應(yīng)用

3.1 基于時(shí)間的差別定價(jià)

時(shí)間差別定價(jià)指高峰時(shí)段收取較高的費(fèi)用、非高峰時(shí)段收取較低的費(fèi)用。

（1）優(yōu)先級(jí)定價(jià)。根據(jù)物流行業(yè)的服務(wù)性質(zhì)可以在定價(jià)上采取優(yōu)先級(jí)定價(jià)。如針對(duì)物流行業(yè)中的快件業(yè)務(wù)可采用按時(shí)效性來(lái)收費(fèi)，用戶可以根據(jù)需求自行選擇，能很好地滿足各類(lèi)人群的需求。如可先在部分地區(qū)試行推出時(shí)效服務(wù)，包括8小時(shí)同城區(qū)域當(dāng)天件、12小時(shí)次晨達(dá)、24小時(shí)次日達(dá)、36小時(shí)隔日上午達(dá)、48 小時(shí)隔日達(dá)和72 小時(shí)件，用戶可根據(jù)需求選擇12小時(shí)至72小時(shí)的快遞服務(wù)，時(shí)間越短收費(fèi)越高。

（2）高峰負(fù)荷定價(jià)。物流行業(yè)經(jīng)常會(huì)被這樣的問(wèn)題困擾，即顧客的需求會(huì)隨著時(shí)間的變化而發(fā)生顯著變化，但物流服務(wù)又不可能儲(chǔ)存以待消費(fèi)高峰期銷(xiāo)售。我們可以在消費(fèi)高峰期制定高價(jià)、消費(fèi)低谷期制定低價(jià)，從而實(shí)現(xiàn)削峰填谷、合理分配稀缺資源、瓶頸資源的效果[6]。在基礎(chǔ)價(jià)格上，根據(jù)淡旺季情況進(jìn)行價(jià)格浮動(dòng)，如淡季價(jià)格可下浮10%-20%，給予顧客一定的價(jià)格折扣以刺激需求。如中遠(yuǎn)集團(tuán)集裝箱運(yùn)輸實(shí)行淡季低運(yùn)價(jià)、旺季高運(yùn)價(jià)策略，使得公司在激烈的航運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中游刃有余。

3.2 基于數(shù)量的差別定價(jià)

物流企業(yè)應(yīng)根據(jù)為客戶提供服務(wù)量的多少給予客戶不同的折扣優(yōu)惠，數(shù)量差別主要體現(xiàn)在一次性數(shù)量和累計(jì)數(shù)量?jī)煞N形式。一次性數(shù)量定價(jià)是按一次提供物流服務(wù)量的多少給予折扣的一種定價(jià)，這種折價(jià)一般要確定一個(gè)折扣點(diǎn)，在折扣點(diǎn)之上給出折扣的檔位和對(duì)應(yīng)的折扣率。累計(jì)數(shù)量折價(jià)是強(qiáng)調(diào)在一定時(shí)期內(nèi)為客戶提供的服務(wù)量達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，按總量給予折價(jià)。它有利于物流企業(yè)與客戶之間建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系。

3.3 基于區(qū)域的差別定價(jià)

在我國(guó)，自然資源和各能源的分布極不均衡，大多數(shù)自然資源多分布在生產(chǎn)水平較低的東北、西北和西南地區(qū)，而人口眾多、生產(chǎn)水平較高的中部和沿海地區(qū)的資源卻十分貧乏，在地理位置上形成了原材料開(kāi)采、粗加工等基礎(chǔ)工業(yè)遠(yuǎn)離加工工業(yè)的產(chǎn)業(yè)布局，物流在空間上的跨度很大[7]。物流企業(yè)只有正確衡量出為各個(gè)區(qū)域提供服務(wù)所需的實(shí)際成本才能科學(xué)計(jì)算其價(jià)格底線。在確定物流服務(wù)價(jià)格底線的基礎(chǔ)上，還應(yīng)考慮不同區(qū)域的實(shí)際情況，將不同競(jìng)爭(zhēng)者與顧客因素也作為定價(jià)依據(jù)。區(qū)域的差異化往往會(huì)導(dǎo)致物流成本產(chǎn)生較大的差異，結(jié)合物流服務(wù)區(qū)域性的特點(diǎn)，根據(jù)區(qū)域物流中客戶需求、物流成本、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等的不同實(shí)施區(qū)域的差別化定價(jià)。例如DHL的快遞服務(wù)按區(qū)域定價(jià)，它將228個(gè)國(guó)家劃分為10個(gè)區(qū)，每個(gè)區(qū)內(nèi)不同國(guó)家適用同樣的價(jià)格，既考慮了不同區(qū)域的物流成本操作又相對(duì)簡(jiǎn)便。

3.4 基于客戶類(lèi)型的差別定價(jià)

客戶按進(jìn)入順序分為老客戶和新客戶。

針對(duì)老客戶定價(jià)的宗旨是適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整，謀求擴(kuò)大或壟斷該客戶貨運(yùn)渠道份額，實(shí)現(xiàn)客戶收入大幅度增長(zhǎng)和客戶利潤(rùn)穩(wěn)定增長(zhǎng)。物流企業(yè)對(duì)老客戶定價(jià)應(yīng)逐漸改變直接降價(jià)的模式，尤其是對(duì)具體資費(fèi)不敏感的企事業(yè)單位及全年固定貨運(yùn)預(yù)算的外資企業(yè)?？梢酝ㄟ^(guò)提升品牌形象，改善服務(wù)水平，加大客戶回報(bào)等多種方式增加物流企業(yè)的付出成本，從而進(jìn)行變相降價(jià)來(lái)定價(jià)。

針對(duì)開(kāi)發(fā)的新客戶，若在競(jìng)爭(zhēng)激烈的地區(qū)可以以完全成本為最低限價(jià)進(jìn)行定價(jià)，讓客戶感受到服務(wù)價(jià)值與所付費(fèi)用相符合；若在競(jìng)爭(zhēng)不太激烈的地區(qū)可使用跟隨定價(jià)，不主動(dòng)引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)，依靠服務(wù)品牌和提升客戶服務(wù)等級(jí)吸引客戶，確保企業(yè)利潤(rùn)；若在競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)的地區(qū)可按服務(wù)品質(zhì)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比例相應(yīng)提高定價(jià)，并嚴(yán)格做好客戶篩選工作。

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