數(shù)字時代新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任研究

曾紅宇　胡芳豪

[摘要] 數(shù)字出版時代新媒體在信息傳播中不僅承擔(dān)了法律和經(jīng)濟上的義務(wù)，還承擔(dān)著“追求對社會有利的長期目標(biāo)”的義務(wù)。數(shù)字出版時代，新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任構(gòu)成要素主要有對受眾、廣告主和廣告環(huán)境三個方面的責(zé)任。數(shù)字出版時代的新媒體社會責(zé)任實現(xiàn)模式主要有三種：強制模式、自主模式和誘導(dǎo)模式。這三種模式相輔相成，缺一不可。

[關(guān)鍵詞]數(shù)字時代；新媒體；廣告?zhèn)鞑ィ簧鐣?zé)任

[作者簡介]曾紅宇，湖南大眾傳媒學(xué)院；胡芳豪，湖南大眾傳媒學(xué)院。

[基金項目]湖南省教育廳科學(xué)研究青年項目“廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任研究” （項目編號： 12B025）的階段性研究成果。

一、數(shù)字時代新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任構(gòu)成

新媒體是針對傳統(tǒng)媒體而言，在報刊、廣播和電視等傳統(tǒng)媒體以后新的媒體形態(tài)，主要是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，通過無線通信網(wǎng)絡(luò)或游戲網(wǎng)絡(luò)等渠道借助電腦、手機和數(shù)字電視終端設(shè)備，向受眾提供信息和娛樂的傳播形態(tài)和媒體形態(tài)。新媒體具有非常強的交互性、及時性、海量性和共享性等特征。近年來，隨著科技的發(fā)展，新媒體越來越受人們，特別是年輕群體的關(guān)注，成為廣告商的新寵。新興行業(yè)帶來了巨大的產(chǎn)值，為新媒體帶來了新的廣告利潤空間。

責(zé)任由兩個方面的含義：一是分內(nèi)應(yīng)做的事，二是未做好分內(nèi)應(yīng)做的事所受的譴責(zé)和制裁。施拉姆認(rèn)為大眾傳媒的功能分為政治功能、經(jīng)濟功能和一般社會功能。數(shù)字出版時代，新媒體在信息傳播中不僅承擔(dān)了法律和經(jīng)濟上的義務(wù)，還承擔(dān)著“追求對社會有利的長期目標(biāo)”的義務(wù)，這就是媒體的社會責(zé)任。社會責(zé)任還包括企業(yè)對于環(huán)境的保護(hù)、社會道德以及公共利益等方面做出的貢獻(xiàn)，由經(jīng)濟責(zé)任、持續(xù)發(fā)展責(zé)任、法律責(zé)任和道德責(zé)任構(gòu)成。因此，數(shù)字出版時代，新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任構(gòu)成要素主要有對受眾、廣告主和廣告環(huán)境三個方面的責(zé)任。

1. 新媒體對受眾的責(zé)任。

數(shù)字出版時代，新媒體對受眾的責(zé)任表現(xiàn)為采用恰當(dāng)?shù)姆绞絺鬟f真實有用的廣告信息。數(shù)字出版時代，人們閱讀方式發(fā)生了極大的變化，電子報、網(wǎng)絡(luò)圖書以及網(wǎng)絡(luò)期刊成為人們的新寵，其中的廣告也見縫插針，隨處可見。打開電子報，每天封面上都是變化的廣告，有時是汽車，有時是不同節(jié)目的預(yù)告，讓人眼花繚亂，總以為是進(jìn)入了一個DM雜志頁。雖然新媒體有海量的信息存儲，但是在信息傳遞特別是廣告?zhèn)鬟f的過程中，能否以期刊、圖書為主，而不是讓受眾一打開頁面即看到大幅廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告有一個好處，即可以采用鏈接技術(shù)，將廣告頁面與受眾想了解的信息結(jié)合，但是手機報不行。即便受眾想進(jìn)一步了解看到的廣告信息，也無法鏈接。

2. 新媒體對廣告主的責(zé)任

廣告?zhèn)鞑ブ校旅襟w對廣告主的責(zé)任表現(xiàn)在履行廣告合同，按照廣告主的要求進(jìn)行商品信息傳播；另一方面，對廣告信息進(jìn)行審查并讓廣告效益最大化。媒介有責(zé)任為廣告主刊播合法廣告，廣告作為信息傳播的方式，其滲透功能異常強大，時刻影響著人們的生活方式和思維。很多企業(yè)將廣告作為營銷的重要手段，他們購買媒體發(fā)布產(chǎn)品信息。如今，新媒體越來越受到廣告主青睞，目前，在廣告法規(guī)對新媒體的管理處于空白狀態(tài)的情況下，新媒體應(yīng)對廣告主負(fù)責(zé)，刊播遵循受眾購買心理的廣告，利用受眾購買行為，傳播有利于廣告主產(chǎn)品和企業(yè)發(fā)展的廣告。

3. 新媒體對社會的責(zé)任

廣告?zhèn)鞑ブ?，新媒體對社會的責(zé)任表現(xiàn)在對經(jīng)濟發(fā)展、政治環(huán)境的營造和文化建設(shè)三個方面。新媒體通過良好的媒介廣告信息傳播，營造良好的廣告環(huán)境，為廣告主發(fā)布有利信息，促進(jìn)整個國民經(jīng)濟有序發(fā)展。新媒體通過公益廣告，宣傳黨和政府的方針政策，營造團結(jié)和諧的先進(jìn)政治生態(tài)環(huán)境。數(shù)字時代，在新媒體消費者越來越多的情況下，媒介應(yīng)注意對消費者良好消費習(xí)慣進(jìn)行引導(dǎo)，讓他們形成良好的消費觀念，促進(jìn)社會主義經(jīng)濟文化事業(yè)的發(fā)展。

二、數(shù)字時代的新媒體社會責(zé)任實現(xiàn)的條件

新媒體作為一個新興物種，廣告?zhèn)鞑ブ忻浇樯鐣?zé)任實現(xiàn)有兩個條件：一個是外在條件，即完善的廣告審查制度；另一個是內(nèi)在條件，即廣告主的經(jīng)濟支持。媒介外在條件的實現(xiàn)主要是通過媒介自律完成，媒介實現(xiàn)內(nèi)在條件則主要通過自行制定章程、公約和會員守則等實現(xiàn)。

1. 外在條件

廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w社會責(zé)任實現(xiàn)的外在條件在于制度和經(jīng)濟兩方面，完善的新媒體廣告審查制度是其實現(xiàn)社會責(zé)任的制度條件，廣告主充足的經(jīng)濟支持是其實現(xiàn)社會責(zé)任的經(jīng)濟條件。

完善新媒體廣告審查制度是實現(xiàn)其社會責(zé)任的制度條件。完善新媒體的廣告審查制度和內(nèi)容刊播標(biāo)準(zhǔn)，政府部門要強化行政監(jiān)督，加強對新媒體的廣告管理檢查，開展行政執(zhí)法監(jiān)察和效能監(jiān)察，加強新媒體廣告違法現(xiàn)象追查，健全舉報投訴機制，使數(shù)字時代的新媒體廣告環(huán)境真正得到凈化，有制度保障，具體措施如下：

第一，設(shè)立單獨的新媒體廣告審查機構(gòu)。在傳統(tǒng)媒體中，關(guān)于藥品、醫(yī)療器械、農(nóng)藥和獸藥等特殊商品的廣告，廣告審查是管理而不是服務(wù)。在新媒體廣告?zhèn)鞑ブ?，可設(shè)立專門的廣告審查網(wǎng)站，為新媒體廣告客戶提供審查服務(wù)。該服務(wù)成員主要由社會民間組織或校園力量形成，對新媒體的廣告刊播進(jìn)行事前審查。

第二，賦予廣告審查部門權(quán)威性。政府相關(guān)的職能部門應(yīng)該賦予新媒體廣告審查部門權(quán)威性，通過法律法規(guī)的形式，規(guī)定新媒體對事前審查的廣告必須無條件遵守，如有違反，相關(guān)部門對該媒體進(jìn)行取締或經(jīng)濟處罰。

第三，廣告審查機構(gòu)經(jīng)費問題。新媒體的廣告審查機構(gòu)一般來源于民間團體和校園力量，不受任何經(jīng)濟問題的影響。如果有企業(yè)愿意捐贈經(jīng)費，也應(yīng)該在網(wǎng)站中公開來源，以表明審查方的客觀公正，表現(xiàn)對社會公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度。

廣告主的支持是新媒體實現(xiàn)社會責(zé)任的經(jīng)濟條件。新媒體的社會責(zé)任實現(xiàn)是由政治屬性和經(jīng)濟屬性決定的。因此，新媒體的社會責(zé)任的實現(xiàn)需要有強大的經(jīng)濟實力的支持。也就是說，充足的廣告資源是新媒體實現(xiàn)社會責(zé)任的重要基礎(chǔ)，擁有強大的經(jīng)濟實力才能保證新媒體的社會責(zé)任實現(xiàn)。由于受眾消費習(xí)慣的變化，特別是年輕消費群體在新媒體上的消費越來越多，廣告商也越來越重視新媒體的廣告投放。2011年，我國數(shù)字出版全年收入中，網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)到512.9億，而且廣告商在網(wǎng)絡(luò)和手機等新媒體上的廣告投放還在不斷增加。

2. 內(nèi)在條件

行業(yè)自律是新媒體在廣告?zhèn)鞑ブ袑崿F(xiàn)社會責(zé)任的內(nèi)在條件。美國伊利諾大學(xué)傳播學(xué)院院長彼德森認(rèn)為，自由與責(zé)任應(yīng)該同時存在，媒體在憲法的保障下享有特殊的地位，因此，它也必須承擔(dān)相應(yīng)的社會責(zé)任，并對社會恪盡職責(zé)。筆者認(rèn)為，這里的媒介不僅包括傳統(tǒng)媒體，還包括新媒體。新媒體應(yīng)恪守自身的責(zé)任，以此為經(jīng)營基礎(chǔ)，自由制度才能滿足受眾的需求。反之，如果新媒體不能恪守己任，政府及相關(guān)組織則會予以干預(yù)，迫使其履行社會責(zé)任。行業(yè)自律是指新媒體通過制定章程、公約和會員守則等方法，對自身從事的廣告活動進(jìn)行自我約束、限制、協(xié)調(diào)和管理，使其行為符合國家法規(guī)和職業(yè)道德以及社會公德要求。

三、數(shù)字時代新媒體廣告?zhèn)鞑サ纳鐣?zé)任實現(xiàn)模式

模式是對事物在空間結(jié)構(gòu)和時間序列上進(jìn)行的一種描述，是人類把握和認(rèn)識事物變化的有力工具。數(shù)字出版時代的新媒體社會責(zé)任實現(xiàn)模式主要有三種：強制模式、自主模式和誘導(dǎo)模式。三種模式相輔相成，缺一不可。

1. 強制模式

強制模式是指數(shù)字出版時代，為凈化新媒體廣告?zhèn)鞑キh(huán)境，政府通過頒布法律法規(guī)的形式強制其實現(xiàn)社會責(zé)任。法律是國家制定的，由國家機器強制實行，規(guī)定當(dāng)事人權(quán)利和義務(wù)為內(nèi)容，具有普遍的約束力和強制實行等特征。新媒體作為主要的廣告經(jīng)營者，其經(jīng)營活動同樣受到我國相關(guān)法律法規(guī)的保護(hù)和制約，例如網(wǎng)絡(luò)信息安全法等。但是網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營行為在廣告法中還是空白，我國的廣告法應(yīng)盡快實現(xiàn)修訂，與時俱進(jìn)，對新媒體的經(jīng)營行為有明確的責(zé)任與義務(wù)的確定，使其經(jīng)營有序，實現(xiàn)新媒體廣告環(huán)境的凈化。

2. 自主模式

自主模式是指廣告?zhèn)鞑ブ行旅襟w通過自身的道德準(zhǔn)則約束、實現(xiàn)行業(yè)自律，自覺實現(xiàn)社會責(zé)任的模式。在社會生活中，不管是治理國家還是經(jīng)濟發(fā)展，都需要法律的約束和規(guī)范，廣告?zhèn)鞑ビ绕淙绱?。但是除此之外，道德?zhǔn)則的調(diào)節(jié)也是不可缺少的，新媒體由于海量信息的傳播，國家政策監(jiān)管的難度極大，因此更需要媒體的經(jīng)營者實行道德約束，將法律意識與道德觀念實行完美的統(tǒng)一，這也是社會主義市場經(jīng)濟條件下對新媒體廣告?zhèn)鞑バ袨橐?guī)范的必然要求。國家強制實施和行業(yè)自律二者有機作用于新媒體的廣告活動全過程，是廣告行為的最佳規(guī)范模式。

3. 誘導(dǎo)模式

誘導(dǎo)模式是指廣告?zhèn)鞑ミ^程中，新媒體通過市場競爭現(xiàn)實社會責(zé)任的一種模式。市場競爭是市場經(jīng)濟的基本特征，在市場經(jīng)濟條件下，新媒體適應(yīng)市場發(fā)展的需要，從各自利益出發(fā)，為取得更好的市場資源獲得更大的廣告商投入而進(jìn)行競爭，通過競爭實現(xiàn)媒體的優(yōu)勝劣汰，進(jìn)而實現(xiàn)生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置。

數(shù)字時代新媒體有著勃勃生機，廣告投放的格局也將發(fā)生翻天覆地的變化，出現(xiàn)的生機已經(jīng)改變著整個廣告行業(yè)的格局。新媒體應(yīng)更好地承擔(dān)社會責(zé)任，才能獲得更大利潤，才能得以長足發(fā)展。

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