立體化營銷：從線下到線上的無縫對(duì)接

吉梅

立體化營銷是一種空間概念，本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)結(jié)合圖書特質(zhì)進(jìn)行全方位的包裝與營銷，無論是主題策劃階段、出版、傳播與銷售階段，都是營銷的重要環(huán)節(jié)。

營銷是圖書出版的重要環(huán)節(jié)，與圖書策劃同樣重要，營銷的好壞直接影響圖書在市場的表現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷涵蓋了從圖書策劃到出版銷售的各個(gè)環(huán)節(jié)，需要多個(gè)部門共同協(xié)作配合完成，當(dāng)前圖書出版追求全媒體模式，面對(duì)這種潮流營銷環(huán)節(jié)就需要綜合調(diào)動(dòng)各方面力量，通過構(gòu)建立體化營銷網(wǎng)絡(luò)才能夠取得更好的營銷效果。

何為圖書出版立體化營銷？

立體化營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上利用自身載體實(shí)施全方位、全過程的立體化營銷，通過面向銷售媒介、銷售終端等實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)營銷。圖書出版立體化營銷主要有兩種方式，分別是全過程立體化營銷與全媒體立體化營銷。

第一，全過程立體化營銷。全過程營銷是從圖書策劃階段入手開始構(gòu)建立體網(wǎng)絡(luò)，從選題策劃階段就展開宣傳工作，在生產(chǎn)和出版過程中都毫不懈怠，比如利用圖書自身載體展開營銷、利用展會(huì)和研討會(huì)展開營銷、從經(jīng)銷商和銷售媒介展開營銷等。在選題階段可以通過與有影響力的作者合作開展?fàn)I銷宣傳，根據(jù)作品的類型制定方案，吸引特定讀者群。例如，推理類小說，在宣傳階段選擇著名的推理作者，通過一些具有煽動(dòng)性和號(hào)召力的宣傳文字強(qiáng)化其影響力。生產(chǎn)階段的營銷，可以通過媒體展開前期宣傳，在圖書出版之前進(jìn)行市場預(yù)熱。圖書出版之后的營銷方式多種多樣，線上的圖書閱讀活動(dòng)；線下的新書發(fā)布會(huì)、研討會(huì)，都是讓圖書營銷形成一個(gè)立體化的方式。

第二，全媒體立體化營銷。全媒體立體化營銷更為重視全媒體平臺(tái)的協(xié)同傳播效應(yīng)，通過利用數(shù)字媒體平臺(tái)展開內(nèi)容的平移，或者根據(jù)平臺(tái)受眾群與特色開發(fā)特色產(chǎn)品展開針對(duì)性營銷?？傊攸c(diǎn)在于全媒體的協(xié)同出版戰(zhàn)略，通過最小投資獲得最大收益，利用多個(gè)平臺(tái)的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與強(qiáng)弱互補(bǔ)優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)圖書的推廣，強(qiáng)化其影響力。全媒體的一個(gè)典型特點(diǎn)就是數(shù)字化，這種潮流的出現(xiàn)意味著各種網(wǎng)絡(luò)科技拓寬了人們接收信息的渠道以及獲得信息的效率，無論是服務(wù)內(nèi)容還是服務(wù)成本都出現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。全媒體時(shí)代的立體化營銷要迎合受眾群體的個(gè)性化需求，展開個(gè)性化營銷以滿足受眾群體的需求。根據(jù)不同受眾群合理選擇媒體平臺(tái)，爭取在最合理投入的基礎(chǔ)上爭取最大傳播效益和經(jīng)濟(jì)效益。例如，對(duì)于碎片化的科技知識(shí)而言，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)終端和紙質(zhì)產(chǎn)品是最佳選擇，在互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)終端傳播中，應(yīng)當(dāng)考慮二者的信息互動(dòng)性，設(shè)立專門的信息反饋區(qū)域以完善市場調(diào)查數(shù)據(jù)積累營銷經(jīng)驗(yàn)，在微博和論壇平臺(tái)上設(shè)置點(diǎn)評(píng)、糾錯(cuò)、反饋、參與、征訂、推廣等功能完成傳播。

以巧制勝，領(lǐng)先模式

立體化營銷是一種空間概念，本質(zhì)上強(qiáng)調(diào)結(jié)合圖書特質(zhì)進(jìn)行全方位的包裝與營銷，無論是主題策劃階段、出版、傳播與銷售階段，都是營銷的重要環(huán)節(jié)。面對(duì)當(dāng)前多媒體平臺(tái)積極發(fā)展的態(tài)勢，在全媒體潮流下構(gòu)建積營銷網(wǎng)絡(luò)就顯得十分必要，也是發(fā)展的必然趨勢，對(duì)圖書產(chǎn)業(yè)未來營銷發(fā)展有重要影響。當(dāng)前的立體化營銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建有著眾多優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的普及、數(shù)字網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推出、高效網(wǎng)絡(luò)信號(hào)的廣覆蓋率、移動(dòng)終端的普及等，這些都成為立體化平臺(tái)構(gòu)建的優(yōu)良基礎(chǔ)。

立體化營銷模式在圖書出版的應(yīng)用能夠加快圖書出版數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展和普及，逐漸實(shí)現(xiàn)個(gè)性化出版、按需出版和遠(yuǎn)程、復(fù)合出版等目標(biāo)，在全過程、全媒體出版潮流的引領(lǐng)下，通過立體化營銷實(shí)現(xiàn)宣傳效果的成倍疊加，針對(duì)目標(biāo)客戶群不斷推出更好的產(chǎn)品，針對(duì)不同媒體受眾進(jìn)行精心策劃，實(shí)現(xiàn)圖書出版行業(yè)其他諸如影視行業(yè)的協(xié)同聯(lián)動(dòng)，創(chuàng)造熱門話題和文學(xué)出版熱潮。立體化營銷模式促使出版社不斷構(gòu)建更加龐大且高效的圖書銷售運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，挖掘國內(nèi)市場潛力，開發(fā)國外市場，強(qiáng)化國內(nèi)外文化溝通交流，建立更加專業(yè)化、國際化的出版銷售管理平臺(tái)，有助于與全媒體其他平臺(tái)形成聯(lián)動(dòng)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)圖書出版行業(yè)與其他行業(yè)的互相促進(jìn)發(fā)展。數(shù)字時(shí)代，立體化營銷的全過程、全媒體模式能夠更好的發(fā)掘互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)潛力，為廣大用戶提供更加多樣化且優(yōu)質(zhì)的圖書服務(wù)，形成專業(yè)化的出版流水線，更好的實(shí)現(xiàn)社會(huì)領(lǐng)域的專業(yè)分工合作，促使我國圖書出版行業(yè)不斷深入發(fā)展，積極創(chuàng)新。

立體化營銷模式是全媒體潮流下圖書出版行業(yè)發(fā)展的優(yōu)秀營銷模式，對(duì)于其發(fā)展而言有著多方面的積極影響，能夠促使出版社不斷構(gòu)建更加龐大且高效的圖書銷售運(yùn)營網(wǎng)絡(luò)，挖掘國內(nèi)市場潛力，開發(fā)國外市場，強(qiáng)化國內(nèi)外文化溝通交流，建立更加專業(yè)化、國際化的出版銷售管理平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)圖書出版行業(yè)與其他行業(yè)的互相促進(jìn)發(fā)展。

前景光明，有待普及

立體化營銷模式作為新興的營銷模式，雖然在不少出版社中已經(jīng)廣泛應(yīng)用，但是改制之后的眾多出版社，面對(duì)數(shù)字出版的沖擊，還處在轉(zhuǎn)型的陣痛，既對(duì)傳統(tǒng)營銷模式的堪憂，又對(duì)新興營銷模式的猶豫。筆者認(rèn)為，如何讓立體化營銷模式真正融入出版社中，使圖書營銷由編輯到營銷成為一體化，是值得大家思考的問題。經(jīng)過實(shí)踐的思考，筆者認(rèn)為立體化營銷的優(yōu)勢主要在于這三個(gè)方面：

第一，方便對(duì)外交流合作。以北京語言大學(xué)出版社為例，它們通過立體化營銷的建設(shè)，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)優(yōu)勢，打開了版權(quán)輸出的窗口。北京語言大學(xué)出版通過增加海外代經(jīng)銷點(diǎn)、與國際著名出版公司展開合作、建立網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)等舉措成功打造了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的立體營銷網(wǎng)絡(luò)。例如，海外代經(jīng)銷點(diǎn)，從2007年的101家，截至2013年年底數(shù)量增至303家，已經(jīng)遍及全球35個(gè)國家和海外地區(qū)，構(gòu)建了龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)，也拓展了營銷市場。它們與國際著名出版企業(yè)如亞馬遜、阿帕提爾斯教育公司展開全球合作，推廣漢語教材圖書的出版，通過建立長期戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系強(qiáng)化營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。全球銷售網(wǎng)絡(luò)支持多種信用卡的在線支付，能夠快速完成訂購使得圖書順利送達(dá)全世界多個(gè)地區(qū)，成功創(chuàng)造了中國圖書出版領(lǐng)域海外銷售貿(mào)易額最高紀(jì)錄，并且為后續(xù)眾多出版社開拓國際市場解決了賬期回款等問題。

第二，構(gòu)建閱讀平臺(tái)。明天出版社出版的美國經(jīng)典暢銷圖書“大紅狗克里弗Clifford系列圖畫書”是一個(gè)成功的立體化營銷案例。明天出版社采用了媒體廣告、網(wǎng)絡(luò)宣傳和經(jīng)銷商宣傳三合一的營銷方式，通過在國內(nèi)眾多少兒讀物、母嬰讀物、父母必須的眾多教育刊物上連載了相關(guān)作品和廣告，并且保持定期發(fā)布新聞稿和微博話題來保持關(guān)注度。除了利用傳統(tǒng)的營銷方式，明天出版社還設(shè)計(jì)了一個(gè)“我們小時(shí)候”的營銷專題，向市場投放了一批兒童文學(xué)精品，借由這股兒童文學(xué)熱潮的順風(fēng)車，提升同類讀物的銷量。在宣傳期間，明天出版社組織相關(guān)兒童文學(xué)作家在各地進(jìn)行教育訪談活動(dòng)，并在當(dāng)?shù)匮?qǐng)小讀者和其父母一起來閱讀這套圖畫書，這樣構(gòu)建親子閱讀的平臺(tái)，為這套圖畫書走紅奠定了基礎(chǔ)。

第三，影視和圖書的無縫對(duì)接。在童書市場競爭激烈的今天，不少出版社借助動(dòng)畫片在大熒幕上熱潮的潮流，成功推出了眾多與兒童動(dòng)畫電影相關(guān)的文學(xué)系列圖書。例如，由接力出版社出版的《巴巴爸爸》系列和《藍(lán)精靈》系列，在借助借助巴巴爸爸電影、藍(lán)精靈3D電影的噱頭成功搭上了潮流順風(fēng)車。動(dòng)畫宣傳只是推波助瀾圖書上市，更為重要的是接力出版社在圖書上市后在各地的少年宮、書店、繪本館和微博、電視、廣播等展開了持續(xù)強(qiáng)勁的宣傳和營銷活動(dòng)。這種線上和線下的無縫對(duì)接，不僅讓圖書熱賣程度更加持續(xù)，而且為出版社打造圖書品牌營銷起到重要作用。