《朗朗中文》緣何熱銷海外

傅偉中

教材教輔國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和度較高，國(guó)外市場(chǎng)空間巨大、潛力巨大、商機(jī)巨大，依托適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)的現(xiàn)有內(nèi)容資源，出版海外兒童喜聞樂見的教材教輔，既有巨大的商業(yè)空間，又有積極的文化意義。

2009年秋，江西教育出版社傾力打造的《朗朗中文》系列中文學(xué)習(xí)教材走出國(guó)門，輸出海外，開啟了江西省向國(guó)外系列中文教材成品圖書輸出的先例。

2010年，《朗朗中文》被列為國(guó)家漢辦和孔子總部“YCT二級(jí)適用教材”并實(shí)現(xiàn)實(shí)物輸出，面向歐美地區(qū)廣泛發(fā)行。

2011年，《朗朗中文》創(chuàng)新營(yíng)銷模式，成立了海外文化教育中心進(jìn)行推廣，歐美地區(qū)已經(jīng)有300多所學(xué)校采用“朗朗中文”課程，并開設(shè)“朗朗中文”課程班；同時(shí)，《朗朗中文》大力拓展數(shù)字出版，持續(xù)投入資金打造“朗朗中文”網(wǎng)絡(luò)中文學(xué)習(xí)平臺(tái)，目前來自170多個(gè)國(guó)家40000多名注冊(cè)用戶使用?！独世手形摹芬讶找娉蔀楹Ｍ馊A文教育的響亮品牌。

目前，“朗朗中文”正在海外開展“千校計(jì)劃”，即力爭(zhēng)在2014年底前，全球有超過1000所學(xué)校使用“朗朗中文”課程體系，全球有80萬名學(xué)生成為“朗朗中文”的網(wǎng)絡(luò)課程學(xué)習(xí)用戶。

緣起：聚合資源造“大船”

作為一家地方專業(yè)出版社，建社20多年來，江西教育出版社在教育出版領(lǐng)域潛心經(jīng)營(yíng)，致力于做品牌教輔的研發(fā)者、有效學(xué)習(xí)的倡導(dǎo)者、提高成績(jī)的助推者和文化知識(shí)的傳播者，業(yè)已形成了自己的出版特色，出版的教育類圖書“師生中叫得響、市場(chǎng)上銷得快、考試時(shí)用得好”。近年來，教育社一直在思考一個(gè)問題：教材教輔國(guó)內(nèi)市場(chǎng)飽和度較高，國(guó)外市場(chǎng)空間巨大、潛力巨大、商機(jī)巨大，依托適應(yīng)國(guó)外市場(chǎng)的現(xiàn)有內(nèi)容資源，出版海外兒童喜聞樂見的教材教輔，既有巨大的商業(yè)空間，又有積極的文化意義。

這樣，我們就開始了一種路徑選擇。我們認(rèn)為，合作是必然的選擇，進(jìn)而認(rèn)為，我們的合作不是借船出海，而是大家各自出力，造一條大船去乘風(fēng)破浪，迎接挑戰(zhàn)。

2008年下半年，江西教育出版社開始接觸到江西中文天下文化傳播公司（以下簡(jiǎn)稱“中文天下”），了解到該公司要把旗下品牌“朗朗中文”（www.yes-chinese.com）打造成一個(gè)全球性的中華文化傳播品牌的愿景。成立于2007年3月的中文天下公司，其創(chuàng)辦人、市場(chǎng)總監(jiān)辛思謙先生曾在美國(guó)加州州立大學(xué)求學(xué)，十多年前回國(guó)創(chuàng)業(yè)。辛思謙先生認(rèn)為，與傳統(tǒng)教學(xué)方法相比，海外學(xué)生中特別是低齡兒童，通過動(dòng)漫方式在在線學(xué)習(xí)中文的過程中能體驗(yàn)到更多樂趣。于是組織了國(guó)內(nèi)外一批擁有多年教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的專家、學(xué)者負(fù)責(zé)教材的編寫，并以高標(biāo)準(zhǔn)吸納優(yōu)秀創(chuàng)作人才投入產(chǎn)品的在線制作，他們推出的“朗朗中文”是特別為課堂教學(xué)和家庭在線互動(dòng)而設(shè)計(jì)的一套基于互聯(lián)網(wǎng)的課程，有效解決了多種影響兒童中文學(xué)習(xí)的不利因素，因而被北美地區(qū)的中文學(xué)校校長(zhǎng)和教師們認(rèn)為是“十年來海外最好的中文課程”。經(jīng)過考察和磋商，2009年4月，江西教育出版社和中文天下達(dá)成戰(zhàn)略合作，面向海外研發(fā)“朗朗中文”系列中文學(xué)習(xí)教材。

教材由中文天下公司組織編寫，江西教育出版社按規(guī)范的編輯出版流程，進(jìn)行編輯加工、校對(duì)、審定以及安排印制。雙方共同完成產(chǎn)品封面及外包裝設(shè)計(jì)后，由江西教育出版社負(fù)責(zé)生產(chǎn)成本和安排印制，整套教材交付給中文天下公司出口到海外銷售。雙方按照合同約定的比例分享銷售收入，以體現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的原則。

在研發(fā)傳統(tǒng)中文教材的同時(shí)，雙方還著力拓展中文教材的數(shù)字出版。雙方合作進(jìn)展順利，到2011年10月，累計(jì)投資已經(jīng)超過2000萬元，建立了海外中文教育網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和龐大的中文學(xué)習(xí)多媒體資源庫，并出版了系列中文學(xué)習(xí)教材。目前已經(jīng)有300多所學(xué)校采用“朗朗中文”課程，并開設(shè)“朗朗中文”課程班，來自170多個(gè)國(guó)家40000多名注冊(cè)用戶使用“朗朗中文”網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)學(xué)習(xí)中文。

定位：量身定制出特色

經(jīng)過3年多的打磨，“朗朗中文”已經(jīng)成為一個(gè)海外中文教材和在線教育品牌。2009-2010年，主要出版了《朗朗中文-小學(xué)》1-6冊(cè)（海外主流學(xué)校小學(xué)六年課程，每?jī)?cè)分為A/B兩本，共12本），均為中英文對(duì)照雙語讀本，每?jī)?cè)套裝包括課本、教學(xué)用書、練習(xí)冊(cè)、識(shí)字卡等四種紙質(zhì)分冊(cè)和一張教學(xué)CD。2012—2013年，又陸續(xù)推出《朗朗中文-華夏》系列教材（1-12冊(cè)）、《朗朗中文-中學(xué)》系列教材（1-6冊(cè)，中學(xué)六年課程）、《朗朗中文-大學(xué)》系列教材（1-4冊(cè)，大學(xué)四年課程）、《朗朗中文-北京》系列教材（1+N冊(cè)，成人課程）。如今，已經(jīng)形成涵蓋小學(xué)、中學(xué)、大學(xué)、成人的中文教學(xué)體系，進(jìn)一步把“朗朗中文”打造成完整的海外中文學(xué)習(xí)系統(tǒng)和向海外推廣中華文化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

盡管如此，我們并們有停下研發(fā)的腳步。2014年，我們將著力將現(xiàn)有的“朗朗中文”產(chǎn)品和平臺(tái)升級(jí)為“海外漢語全媒體傳播平臺(tái)”。該平臺(tái)將包括漢語內(nèi)容資源網(wǎng)站、漢語閱讀叢書和漢語閱讀移動(dòng)客戶端的建設(shè)，力爭(zhēng)成為在海內(nèi)外具有一定影響力的漢語傳播品牌。

“朗朗中文”系列教材有別于一般海外中文教材，主要特點(diǎn)有：

一是因材施教，量身訂制，解決中文教材“水土不服”的問題。

以已經(jīng)出版的《朗朗中文-小學(xué)》為例，《朗朗中文-小學(xué)》由具有多年海外中文教育經(jīng)驗(yàn)的學(xué)者和教學(xué)一線老師與國(guó)內(nèi)中文教育專家聯(lián)手編寫，緊密結(jié)合6～12歲海外兒童學(xué)習(xí)中文的需要而“量身訂制”。教材針對(duì)不同層次、不同程度、不同年齡、不同階段的兒童中文學(xué)習(xí)者提供了詳盡的教學(xué)目標(biāo)和解決方案，并著重培養(yǎng)海外兒童對(duì)中文的興趣以及使用中文表達(dá)和理解的習(xí)慣。

《朗朗中文-小學(xué)》也是第一套與YCT（海外青少年中文水平考試）配套的教材，因此得到了國(guó)家漢辦的認(rèn)可和支持，并由國(guó)家漢辦購買了50%的版權(quán)。這套教材自2010年6月正式推出，迄今僅一年多的時(shí)間，累計(jì)銷量就已突破2萬套。

在2012年推出的《朗朗中文-華夏》，主要為海外華裔子女編寫，著重強(qiáng)調(diào)中華文化的認(rèn)同感以及華人“根”文化的歸屬感，致力于在海外打造一個(gè)傳承中華文化和推廣中文教學(xué)的平臺(tái)，不僅限于北美，而且立足于全球?qū)W習(xí)中文的人群。

二是突破傳統(tǒng)，增強(qiáng)互動(dòng)，解決中文教材“單向教學(xué)”的問題。

“朗朗中文”系列課程打破了一般中文教材的傳統(tǒng)教學(xué)模式，注重培養(yǎng)海外兒童“聽說讀寫”的綜合能力。教材采用全動(dòng)漫的互動(dòng)方式，從綜合運(yùn)用動(dòng)漫、游戲以及多媒體工具，增加了學(xué)習(xí)中文的娛樂性和游戲性，使海外兒童在娛樂和游戲中體會(huì)學(xué)習(xí)中文的樂趣。

三是課程設(shè)計(jì)科學(xué)，配套功能完善，中文學(xué)習(xí)與知識(shí)學(xué)習(xí)同步，創(chuàng)新3+N立體中文學(xué)習(xí)模式。

為培養(yǎng)海外兒童對(duì)中文的興趣，課程包括人文和科學(xué)等其他科目知識(shí)（用中文講解），使中文學(xué)習(xí)與當(dāng)?shù)貙W(xué)校的知識(shí)學(xué)習(xí)同步進(jìn)行。同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)的在線課程配套功能，提供家長(zhǎng)專用賬號(hào)，方便家長(zhǎng)隨時(shí)查看孩子的學(xué)習(xí)情況及進(jìn)度，并可自主調(diào)整學(xué)生的課程，設(shè)定學(xué)習(xí)進(jìn)度，讓家長(zhǎng)感受和掌握孩子的點(diǎn)滴成長(zhǎng)。創(chuàng)新“3+N”立體中文學(xué)習(xí)模式，“3”即“紙質(zhì)教材+網(wǎng)上課程+教學(xué)服務(wù)”，“N”即特色欄目，包括等級(jí)閱讀，快樂識(shí)字、中文世界、兒童歌謠、睡前故事等。

四是中華風(fēng)情濃郁，文化底蘊(yùn)深厚，既是學(xué)習(xí)中文的權(quán)威教材，又是融匯中華文化的極好讀本。

“朗朗中文”系列課程在教授語言文字的同時(shí)，融會(huì)了語言學(xué)習(xí)、成語故事、經(jīng)典詩詞、禮樂節(jié)氣，中國(guó)古代智慧等中華文化精髓。教材所收納的不論是字詞句，還是段篇章，不論是插圖繪畫，還是整體設(shè)計(jì)，都體現(xiàn)了濃郁的中華風(fēng)情，蘊(yùn)含著豐富的文化底蘊(yùn)，使海外兒童在學(xué)習(xí)中文的過程中，對(duì)中華文化也有一個(gè)潛移默化、耳濡目染的學(xué)習(xí)過程。

營(yíng)銷：落地生根建平臺(tái)

海外中文學(xué)習(xí)平臺(tái)，“朗朗中文”不是第一個(gè)吃螃蟹的，也絕不會(huì)是最后一個(gè)，為什么“朗朗中文”能夠獲得市場(chǎng)認(rèn)可讀者認(rèn)可？分析“朗朗中文”的營(yíng)銷模式似乎可以解開這個(gè)謎底。

“朗朗中文”登陸海外，其銷售的模式不是直銷海外中文學(xué)校，而是在各地成立“中文天下文化與教育中心”進(jìn)行運(yùn)營(yíng)，這些文化中心的人員都是海外對(duì)中國(guó)文化和華文教育興趣濃厚的人士。文化中心除了要對(duì)“朗朗中文”系列教材進(jìn)行推廣外，還要接受“中文天下”機(jī)構(gòu)的管理，并經(jīng)常性地開展中華文化傳播活動(dòng)。目前，已經(jīng)建立和籌備建立的海外“中文天下文化中心”近50家，計(jì)劃在4年內(nèi)開設(shè)200所“中文天下文化與教育中心” 。

為推廣“朗朗中文”系列教材，各地“中文天下文化中心”組織開展“朗朗中文產(chǎn)品介紹會(huì)”，得到了中國(guó)駐加拿大大使館和美國(guó)幾個(gè)城市的領(lǐng)事館的大力支持，其高度贊揚(yáng)了出版發(fā)行機(jī)構(gòu)向海外推廣簡(jiǎn)體中文字和中華文化方面作出的貢獻(xiàn)。早在2011年10月，“朗朗中文”就已和北美地區(qū)眾多的中文教育協(xié)會(huì)，如全美中文學(xué)校聯(lián)合總會(huì)簽訂了合作協(xié)議，在美國(guó)的西雅圖、波特蘭、圣地亞哥、圣路易斯，加拿大的溫哥華、渥太華、多倫多以及歐洲的英格蘭等地舉辦了“朗朗中文產(chǎn)品介紹會(huì)”，與會(huì)人員對(duì)“朗朗中文”的課程體系，課堂教學(xué)與在線教學(xué)相結(jié)合等方面的先進(jìn)性、獨(dú)到性給予了高度評(píng)價(jià)。隨著推介會(huì)的陸續(xù)舉辦，已有300多所海外中文學(xué)校使用“朗朗中文”教材，其中，有不少是美國(guó)的公立學(xué)校，這標(biāo)志著“朗朗中文”教學(xué)系統(tǒng)進(jìn)入了美國(guó)的公立小學(xué)中文教育。

“朗朗中文”系列教材也引起了美國(guó)華盛頓、芝加哥、波特蘭、加拿大渥太華等當(dāng)?shù)匦侣劽襟w特別是華文媒體的廣泛關(guān)注，媒體對(duì)教材及介紹會(huì)給予了充分報(bào)道。媒體評(píng)價(jià)：“朗朗中文”教材由中國(guó)漢語教學(xué)專家和海外第一線的優(yōu)秀中文教師共同編制而成，相當(dāng)大程度上解決了中文教材“水土不服”的問題；在文化價(jià)值觀方面，教材顯示出濃厚的中國(guó)文化底蘊(yùn)和特色。

啟示：創(chuàng)新之策鑄口碑

通過“朗朗中文”系列教材項(xiàng)目的實(shí)際操作，我們對(duì)圖書出版“走出去”戰(zhàn)略的重大意義有了更深刻的理解，對(duì)“走出去”戰(zhàn)略的具體實(shí)施有了更切身的體會(huì)。

其一，出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，對(duì)增強(qiáng)我國(guó)出版業(yè)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，推動(dòng)中華文化走向世界，擴(kuò)大我國(guó)文化的覆蓋面和國(guó)際影響力，提升中國(guó)“軟實(shí)力”具有戰(zhàn)略意義。從經(jīng)濟(jì)意義上來說，出版市場(chǎng)只有構(gòu)建在全球舞臺(tái)上，才會(huì)有更大更多的發(fā)展機(jī)會(huì)；從社會(huì)意義上看，將中華文明不斷向世界傳播是歷史賦予出版人的光榮而艱辛的使命。

其二，實(shí)施出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，深入?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，需要有一個(gè)強(qiáng)大的市場(chǎng)主體。當(dāng)前國(guó)內(nèi)出版體制的改革，為我們實(shí)施“走出去”提供了強(qiáng)力支撐；同時(shí)，隨著全球中國(guó)熱的不斷加溫，海外中文教育市場(chǎng)日益火熱，漢語成為世界語的呼聲日益高漲，為我們“走出去”提供了巨大的空間和廣闊的市場(chǎng)?？梢灶A(yù)見，未來“走出去”項(xiàng)目大有可為，出版人大有作為。

其三，實(shí)施出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，深入?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，需要適銷對(duì)路的品牌創(chuàng)造。沒有量的積累，沒有系列產(chǎn)品源源不斷地推出，就不能形成規(guī)模、氣勢(shì)和品牌，就不能占有足夠的市場(chǎng)份額。

其四，實(shí)施出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，深入?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，需要將文化資源提升為文化產(chǎn)品，將“制造”升級(jí)為“創(chuàng)造”。中華文化博大精深，深入的富有創(chuàng)造性的挖掘，用與時(shí)俱進(jìn)的形式和載體再現(xiàn)，是一個(gè)永恒的課題。

其五，實(shí)施出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，深入?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)， 需要一支有著國(guó)際視野和國(guó)際營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)。特別值得一提的是，“民營(yíng)出版機(jī)構(gòu)是一種新興的出版生產(chǎn)力”，我們完全可以和有國(guó)際化背景的、熟悉國(guó)外市場(chǎng)并了解中國(guó)文化的公司和機(jī)構(gòu)采取靈活多樣的形式開展深入合作，開拓市場(chǎng)。

其六，實(shí)施出版業(yè)“走出去”戰(zhàn)略，深入?yún)⑴c國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，需要高度的責(zé)任感和扎實(shí)的工作措施。江西省出版集團(tuán)公司及中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰緦?duì)“走出去”高度重視，將“走出去”納入集團(tuán)、股份公司出版工作“五大工程”，并制定了具體措施予以落實(shí)，為贛版書“走出去”提供了強(qiáng)有力的領(lǐng)導(dǎo)力量和組織保障。

“朗朗中文”系列教材成品輸出“走出去”已經(jīng)取得了一些階段性成果，但向海外推廣中文教育的路還很漫長(zhǎng)，我們將在總局及相關(guān)部門的關(guān)心、幫助和指導(dǎo)下，一如既往地以高度的責(zé)任感和使命感，以向海外傳播中華文化為己任，大力做好“走出去”工作，為中華文化在各地的推廣和發(fā)揚(yáng)謀創(chuàng)新之策、盡綿薄之力。

（作者系中文天地出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰究偨?jīng)理，江西教育出版社社長(zhǎng)）