變聰明的廣告

陶娟

互聯網廣告正在變得越來越聰明，知道用戶最近關注的話題，懂得捕捉你的興趣喜好，甚至某天推薦的內容也恰好是你剛剛和朋友提及過的。用戶打量著廣告，卻很少意識到廣告主也躲在背后窺伺。長久以來，他們一直很糾結—“我知道我浪費了一半的廣告費，但糟糕的是我不知道浪費了哪一半！”而在“大數據”時代，這個頭疼的問題正被越來越聰明的廣告科技逐漸瓦解。

網絡廣告基本分為搜索、展示和視頻三類。搜索廣告因其針對性強，在轉化率等方面一直優(yōu)于展示廣告，這也是谷歌和百度的發(fā)家之寶。而部分沿襲了傳統(tǒng)廣告業(yè)問題的展示廣告，交易模式正在“發(fā)掘精準受眾”的技術引領下，發(fā)生著翻天覆地的變化，尤其是在美國。正如網絡廣告行業(yè)組織交互廣告署副總裁史蒂夫·蘇利文（Steve Sullivan）所言，“網絡廣告產業(yè)蓬勃發(fā)展的基礎，是識別受眾并向特定受眾發(fā)布個性化廣告的能力”。

Rocket Fuel：

技術成廣告業(yè)第一生產力

作為硅谷增長最快的廣告科技平臺，Rocket Fuel（FUEL.NSDQ）是一家基于數據分析的初創(chuàng)類廣告公司，創(chuàng)立于2009年8月。

從誕生開始，Rocket Fuel的目標就是通過數據改善廣告效果。它的盈利模式看起來十分簡單，從廣告網絡交易所（AD exchange）購買廣告展示位，在經過自有的綜合算法演算后，以更高價格推銷給廣告主，賺取其中的差價。這其中的關鍵就在于，建立于大數據基礎上的技術優(yōu)勢，能令廣告展示更聰明地抵達受眾，從而讓廣告主樂意支付更高的價格。

具體說來，Rocket Fuel集社交、行為、搜索等各類定向數據于一體，來判定用戶最感興趣的廣告。在其算法中考慮到了網民的多種因素，例如上網習慣、地理位置、時間段等。在人工智能、預測模型和數據驅動瞄準等技術的合力協(xié)助下，改進廣告瞄準能力?！霸趯Φ臅r間，對的地點，遇到對的人。”這也正是廣告主的希冀—品牌的每次曝光均能針對有效受眾。正因于此，成立第一年，Rocket Fuel就吸引了耐克、微軟、戴爾和美國運通等知名公司，覆蓋4000萬網民，每月推送廣告約1億次。

盡管這家成立3年多的廣告公司目前尚未實現盈利，但已于2013年在美國納斯達克上市，上市前其獲得7660萬美元融資，而截至2013年11月26日其市值已超過15億美元。如今其每天平均處理品牌廣告展示15億次，相當于剛成立時1年的推送總量。同時，Rocket Fuel的營收也翻倍攀升—2010年時公司營收1650萬美元，2011年4470萬美元，2012年則為1.06億美元，年均復合增長高達154%。

RTB：

借力“大數據”的競拍受眾模式

Rocket Fuel正是時下最流行的需求方平臺（DSP，Demand side Platform）代表性公司。這類新興公司的誕生和壯大背后，是互聯網展示廣告模式的不斷演進。從最開始的門戶媒體直接聯系廣告主出售廣告位，到4A公司等廣告代理機構通過中間平臺進行交易，再到將所有潛在的廣告位、價格、排期整體放在廣告交易平臺上，而廣告主可通過DSP平臺，篩選合意的受眾和廣告曝光機會，并實現自動購買（又稱程序化購買），而自動化購買又分實時競價模式（RTB，real-time bidding）和非實時競價模式，并以RTB為主流。

在美國，過半展示廣告已擁抱這一新趨勢，廣告巨頭Interpublic旗下市場研究部門Magna Global的最新預測顯示，2013年美國自動購買廣告支出將增長56%至74億美元，占到140億美元展示廣告市場規(guī)模的約53%，其中RTB廣告支出將達39億美元，2017年美國自動購買廣告支出將增長至169億美元，占展示廣告的83%。

所謂RTB，是指在每次廣告展示曝光的基礎上進行實時競價的新興交易類型。其核心競爭力在于引入“大數據”機制識別受眾類型。當用戶點開一個網站時，需求方平臺根據其個人信息和網上沖浪歷史，分析其興趣愛好，然后意欲競購這一用戶的廣告主針對這一次曝光展開競價，價高者獲得廣告投放，這一切完成的時間只需30-100毫秒（整個過程在用戶等待瀏覽器緩沖網頁時完成）。這意味著，當不同客戶同時點開同一網址，同一廣告位出現的廣告不盡相同，而是與各自興趣掛鉤。

Rocket Fuel的生意經正是如此。套用到中國土壤中，如它將新浪微博的底欄廣告展示位打包買下，再根據時間人群予以細分出售，晚上9點、曾搜索過化妝品的女士打開新浪微博時，看到出現在展示位的是化妝品牌廣告，而上午10點，曾和朋友在微博上點評過某款車型的用戶點開微博時，在同一展示位出現的則很可能是汽車廣告。

這種模式的好處顯而易見。廣告主基于用戶興趣來判定此次廣告曝光是否值得投入，避免了莫名浪費的“那一半”；而網站媒體也可受益競價帶來的收益最大化。最開始，RTB模式只應用于冷門網站或位置不佳的展示位，但隨著廣告主的口味變化，這種新模式已呈燎原之勢。據Ad Exchange數據，2013年上半年，AT&T、豐田和通用汽車成為RTB廣告支出排名前三大品牌。根據Casale Media發(fā)布的報告，2013年第二季度，美國市場使用RTB廣告模式的品牌數量比2012年四季度增長了69%。而據eMarketer預測，2013年美國廣告主將在實時競價廣告上面花費超過33.6億美元，遠高于2012年的20億美元和2011年的10億美元，2016年將達到70.6億美元（附表）。

技術和數據為王

廣告的最高境界是什么？用戶看到時，覺得這正是他/她想要獲得的信息。傳統(tǒng)廣告媒介強調人的資源，而RTB新業(yè)態(tài)的勝出則證明，唯有通過技術和數據才能做到甄別消費者屬性、并推送真正有用的廣告。盡管RTB模式主要依托需求方平臺展開，但一條完整的RTB生態(tài)鏈還包括供應方平臺、數據管理平臺、廣告交易平臺以及網站媒體等參與者（附圖）。endprint

坐擁技術和數據優(yōu)勢的網絡巨頭成為此輪新趨勢核心的領路者和受益者。本質上，RTB模式的興起，與谷歌、Facebook、亞馬遜等推手不無相關。乍看起來，它們分布在完全不同的領域，但作為覆蓋人群最廣泛的應用，它們有著各自的殺手锏。谷歌清楚地知道用戶最近的搜索關鍵詞以及興趣所在；Facebook知道誰是用戶的好友，并可進一步抓取雙方談論的品牌內容；而亞馬遜則記錄了用戶的消費行為，而且善于猜測將來可能購買的商品。搜索、社交、電商，這三重屬性基本可以界定一個活在互聯網時代的現代人，而這也是廣告主們所急于獲知的信息。

谷歌長期占據搜索廣告的冠軍寶座，在美國市場其大約占了95%的份額。在展示廣告上，它同樣野心勃勃，著力點放在了RTB鏈條中吸金能力強大的廣告交易平臺上。大體上，廣告交易平臺和媒體方是三七分成，10元廣告費中，有3元落入廣告交易平臺手中。選好方向和角度，谷歌不惜重金投入技術研發(fā)和并購投資。2008年3月谷歌以31億美元收購展示類廣告企業(yè)DoubleClick，2010年又以8100萬美元收購了DSP領域的初創(chuàng)公司Invite Media，此外，其還不遺余力地收購各種廣告交易平臺，幫助廣告主可以跨平臺購買廣告空間，并改建成新的DoubleClick廣告交易平臺。在這一平臺助力下，2012年它已反超Facebook，如愿坐上了展示廣告老大的位置。根據其預測，2015年展示廣告中的逾50%都將由實時競價模式完成。2012年4月，搜索業(yè)務備受打擊的谷歌中國將這一平臺引入了中國區(qū)。

Facebook則在2012年6月推出實時競價廣告系統(tǒng)FBX，借助對文本文件的跟蹤，用戶瀏覽第三方網站記錄會被跟蹤，當該用戶重新登錄網站后，廣告主就可以競價購買針對這類用戶的目標廣告。廣告代理機構對此平臺的效果也頗為滿意：最早使用FBX的客戶eBags，投入回報率一直穩(wěn)定在15倍；OnlineShoes.com通過FBX獲取的用戶廣告點擊率超過15%。與此同時，這個平臺也能改善用戶體驗，過濾那些與用戶無關的廣告。從資本市場的反應亦可看出，上市初Facebook的股價曾一度下跌28%，但FBX的發(fā)布扭轉了這一頹勢，如今其股價較2012低點時增長了一倍有余。不僅如此，Facebook還計劃將這一平臺引入移動廣告位售賣。

與谷歌和Facebook均依賴廣告收入而布局RTB不同，亞馬遜算得上是誤打誤撞進了廣告業(yè)，其主要營收來自百貨電商，但在大數據時代，它所掌握的龐大的產品銷售數據和用戶實際購買記錄，被廣告主視為“沉睡的金礦”。因此，當亞馬遜發(fā)布與Facebook類似的實時競價廣告平臺時，有分析師給出了年入10億美元的預測。亞馬遜千倍市盈率讓人云里霧里，或許這個“意外”的大數據紅包可以解釋其中部分謎團。

在三大巨頭之外，Twitter斥資3.5億美元收購了移動實時競價廣告公司MoPub，移動廣告網絡MillennialMedia與實時競價平臺AppNexus強強聯手。當巨頭集中精力角逐廣告交易平臺和實時競價系統(tǒng)時，不少新型公司在RTB全產業(yè)鏈上尋找機會并在細分環(huán)節(jié)稱雄，如已上市的Rocket Fuel可歸類為DSP翹楚。而被高盛看好的企業(yè)BlueKai，則是美國知名的在線數據管理平臺。它通過互聯網匯集各種數據，并創(chuàng)建了超過3000種數據屬性，為廣告主提供數據分析、購買推薦數據和品牌營銷服務等，以改進廣告質量。全美排名前20的廣告網絡和門戶網站有80%購買其數據。技術派代表FASTEAST則劍指RTB鏈條中的技術與系統(tǒng)安全市場，為各環(huán)節(jié)提供技術支持，保障從用戶點擊到打開網頁的極短瞬間內，完成用戶數據傳遞及廣告競價、投放等。由于在RTB廣告的投放過程中，各平臺間的對接和融合至關重要，各方已采取競合之勢，如FBX的成功就依賴于引入第三方數據，而谷歌表示，在未來數月，客戶將能夠通過DoubleClick系統(tǒng)在FBX平臺上購買廣告存貨。

100%增速引中國巨頭圈地

在中國，業(yè)內人士將2012稱作DSP元年。根據艾瑞咨詢的數據，2012年通過DSP投放的互聯網廣告規(guī)模約9.1億元，其中展示廣告中僅占比2%，但這一市場將取得100%以上的年均增長速度，預計到2016年DSP市場規(guī)模達245.7億元。但相比生態(tài)圈成熟的美國市場，中國的RTB產業(yè)鏈還稍顯稚嫩，主要參與方為廣告交易平臺及DSP，且廣告位的供給資源相對短缺，多為中小網站的長尾流量，而優(yōu)質的媒體資源尚未對其大規(guī)模開放。不過，與美國類似，國內互聯網大鱷同樣將廣告交易平臺視作基臺，2011年9月，淘寶正式上線了國內第一家廣告交易平臺—TANX（Taobao Ad Network Exchange）；2012年6月，騰訊廣告交易平臺試運行，2013年1月正式對外發(fā)布，并與市場內大部分主流DSP完成對接測試；此后，新浪也對外發(fā)布了廣告交易平臺SAX（Sina Ad Exchange）。

廣告營銷類公司如品友互動、傳漾科技、WiseMedia、悠易互通、易傳媒等則成為本土DSP代表。它們往往身兼數職，既扮演數據提供商，又充當廣告投放商等角色。如傳漾科技打造了DSP、SSP、DMP三大平臺，并為門戶媒體研發(fā)了Dolphin網絡廣告發(fā)布系統(tǒng)。在布局RTB市場中，也足顯技術和數據稱王的特點。技術起家的品友互動推出的人群分析模型和廣告優(yōu)化算法獲得國家專利保護，目前其已吸引了200多家品牌客戶，并獲得1000萬美元融資。而由DMP轉型而來的億瑪擁有近2億網購用戶行為數據，并與中國目前前500位的電商有長期合作關系，是淘寶外最大的第三方網購行為數據擁有者。聚勝萬合則透露其DSP月銷售額已突破1000萬元，2013年甚至已出現了單月投入超過百萬元的客戶。

資本運作將有望改變這一行業(yè)的現有格局，這也向來是巨頭們的優(yōu)勢所在。2013年百度、京東、阿里等公司與多家DSP公司傳出收購“傳聞”，盡管尚無實質進展，但從谷歌的構建模式看，以收購來切入市場，亦不失為一著好棋。endprint