時尚雜志逆襲電子商務(wù)

時尚雜志全面嫁接電子商務(wù)，或自建或聯(lián)手第三方搭建平臺，實(shí)現(xiàn)“看到即買到”的讀者體驗(yàn)，開辟新的收入來源。但不管傳統(tǒng)媒體如何式微、新媒體如何沖擊，內(nèi)容為王是不變的真理，變換的只是形式和渠道。？？左言/文

2014年1月6日起，老佛爺百貨（Galeries Lafayette）電子商務(wù)部原總監(jiān)扎耶（Franck Zayan）開始統(tǒng)率出版集團(tuán)康泰納仕（Condé Nast）設(shè)立于倫敦的電子商務(wù)部門。盡管這個剛剛設(shè)立的新部門業(yè)務(wù)范圍還未最終決定，但大方向是“探索和發(fā)展為讀者、廣告客戶和商業(yè)伙伴服務(wù)的新思路”，扎耶將直接向一個新組建的、橫跨大西洋的特別董事會匯報工作。

過去兩年，康泰納仕集團(tuán)在電商方面動作連連。2013年11月，集團(tuán)新設(shè)投資和收購部門總監(jiān)一職，專注于初創(chuàng)公司，特別是數(shù)字媒體、電商的投資與收購，而在此之前，其已完成了七宗對電商初創(chuàng)企業(yè)的投資；8月，康泰納仕成為第一家與亞馬遜（Amazon）簽訂訂閱合作協(xié)議的出版集團(tuán)，由后者負(fù)責(zé)康泰納仕旗下包括《時尚（Vogue）》、《連線（Wired）》、《名利場（Vanity Fair）》在內(nèi)的所有紙質(zhì)及線上雜志的訂閱業(yè)務(wù)。與此同時，其旗下多本時尚刊物紛紛推出在線商店，女性時尚雜志《Glamour》下屬的Glamstore網(wǎng)店就于2013年夏上線。

在新媒體的不斷沖擊下，傳統(tǒng)媒體從廣告到銷量的式微已是不爭的事實(shí)，但也正是在生存的重壓之下，傳統(tǒng)媒體的各路嘗試才更如火如荼。但所謂的新媒體轉(zhuǎn)型，需要轉(zhuǎn)變的絕不僅僅是表現(xiàn)形式和渠道。在這一點(diǎn)上，借助先天優(yōu)勢、嫁接電子商務(wù)的時尚雜志或可帶來新的思考維度。

紙媒之殤

經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的不景氣以及互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊，是直接導(dǎo)致時尚雜志積極轉(zhuǎn)型的最關(guān)鍵因素。近幾年來，時尚雜志的發(fā)行量下滑以及廣告收入的急劇收縮早已是不爭的事實(shí)。兩大出版集團(tuán)康泰納仕和赫斯特（Hearst）在全球金融危機(jī)肆虐的時期都曾被迫采取過?？呐e措。2009年康泰納仕旗下《時尚》雜志的印刷版發(fā)行量下滑了1.5%至125萬份，而2012年其發(fā)行量也不過在124.6萬份，幾年時間毫無增長。

發(fā)行量走低的同時，廣告也同步下滑。2008年，各大奢侈品牌在時尚雜志投放了價值20億美元的平面廣告，2010年下滑至15.7億美元，雖然下滑幅度有所緩和，但近年來這一數(shù)字仍在不斷走低。

美國審計(jì)媒體聯(lián)盟的統(tǒng)計(jì)顯示，2006-2012年，雜志刊登廣告的頁數(shù)持續(xù)下滑，2013年前三季度依然不改頹勢，分別下滑了4.8%、4.5%和1.8%（圖1）。雖然多數(shù)時尚雜志在2013年三季度的廣告銷量都有所起色，《時尚》9月號的廣告頁數(shù)甚至創(chuàng)下了歷史新高，但依然不能扭轉(zhuǎn)前三季度時尚雜志整體廣告比去年同期下滑的大勢?！禛lamour》2013年三季度的廣告頁碼增加了19.6%，但綜合1-10月的情況來看，與上年同期相比，廣告數(shù)量依然下滑了3.8%。

編輯內(nèi)容對接電子商務(wù)

自身面對巨大生存壓力的同時，以Net-A-Porter為代表的時尚零售網(wǎng)站卻迅速崛起。Net-A-Porter由前時尚雜志編輯納塔莉·馬薩內(nèi)特（Natalie Massenet）于2000年創(chuàng)立，其最具特色也備受推崇的電子雜志每年更新52次，2013年甚至開始在線下發(fā)行（詳見本刊2013年2月號文章《Net-A-Porter：“鼻祖”的生意經(jīng)》）。在被全球三大奢侈品集團(tuán)之一的歷峰以3.5億英鎊收編后，這本“點(diǎn)擊鼠標(biāo)就可以買下中意服飾的時尚雜志”的收入規(guī)模已達(dá)3.68億英鎊，年復(fù)合增長率高達(dá)63.4%（圖2）。

因?yàn)樵陔娮由虅?wù)中糅合了編輯內(nèi)容，Net-A-Porter們的出現(xiàn)在一定程度上擠占了傳統(tǒng)時尚雜志的生存空間，搶走了部分讀者，但這種將編輯內(nèi)容與電子商務(wù)結(jié)合在一起的打法，卻也讓傳統(tǒng)時尚雜志看到了新收入來源的希望—反其道而行之，在已有強(qiáng)勢編輯內(nèi)容的基礎(chǔ)上嫁接電子商務(wù)，嘗試跳脫原本依托內(nèi)容獲取廣告和發(fā)行收入的商業(yè)模式，邁入商品零售的范疇。

2012年紐約春季時裝周期間，《時尚》雜志與新興的奢侈品購物網(wǎng)站Moda Operandi聯(lián)手，讓顧客可以在走秀結(jié)束后的數(shù)小時內(nèi)即可預(yù)訂出現(xiàn)在秀場上的服裝，滿足了一批時尚粉絲的需求。康泰納仕旗下男性雜志《GQ》則與奢侈品百貨Nordstrom合作推出了專門針對男士的購物網(wǎng)站NordstromMen.com，所出售的商品均由《GQ》雜志的編輯推薦。

當(dāng)然，康泰納仕并不是唯一一家嘗試電子商務(wù)的時尚出版商。隸屬于赫斯特出版集團(tuán)的《時尚芭莎（Harper's Bazaar）》與奢侈品電商Yoox合作，共同打造了以雜志命名的購物網(wǎng)站ShopBazaar.com。第五大道（Saks Fifth Avenue）奢侈品百貨是此購物網(wǎng)站的主要供貨商，80%的商品都由其提供，其余則由若干小網(wǎng)站、實(shí)體店以及約70個獨(dú)立設(shè)計(jì)師供貨。有了這些合作方，ShopBazaar.com自身并沒有任何庫存壓力，商品的管理和派送也均由它們負(fù)責(zé)。也就是說，消費(fèi)者可以將在ShopBazaar.com上相中的商品都放置在統(tǒng)一的購物車中，但會分別從不同的零售商手中收到快遞的商品。

對第五大道等供應(yīng)商而言，ShopBazaar.com的存在更像是多了一個入口，有機(jī)會提高出售商品的曝光和購買率。而對《時尚芭莎》而言，不僅可以借由這個購物網(wǎng)站更直接地滿足讀者的購物欲—雜志上推薦的商品均會出現(xiàn)在網(wǎng)站上，而且更為重要的是，通過“入口”的角色扮演而享受一定的分成，開辟新的收入來源。為了更好地發(fā)揮“看到即買到”的優(yōu)勢，《時尚芭莎》還陸續(xù)推出了手機(jī)版和平板電腦版的App，并且從2012年10月開始，凡是可以在ShopBazaar.com上買到的商品在雜志上出現(xiàn)時都會配有二維碼，方便讀者在心動時實(shí)現(xiàn)即時購買。

在中國，時尚雜志也不甘落后?！稌r尚芭莎》與銀泰百貨集團(tuán)合作，借助其旗下銀泰網(wǎng)的平臺，打造出芭莎風(fēng)格網(wǎng)購衣櫥。而同屬赫斯特集團(tuán)旗下的《ELLE世界時裝之苑》的官方網(wǎng)站ELLESHOP、《瑞麗》雜志旗下的瑞麗女性網(wǎng)以及《mina米娜》雜志的官方商城久尚網(wǎng)等扎堆涌現(xiàn)，時尚雜志編輯內(nèi)容與電子商務(wù)的嫁接儼然已經(jīng)成為一股風(fēng)潮。

內(nèi)容依然為王

時尚雜志一貫長于通過精美的圖片和華麗的詞藻點(diǎn)燃讀者的購買欲，而現(xiàn)在它們想要打通下一個環(huán)節(jié)，滿足消費(fèi)者的欲望，不管是從商業(yè)模式的角度還是消費(fèi)者的角度來看，似乎都是順理成章的事。但是，從傳統(tǒng)的紙媒跨界邁入電子商務(wù)，并非是條易走的通途。

撇開搭建電商平臺的高成本不談，技術(shù)和物流都是嘗鮮電子商務(wù)的出版商不得不面臨的挑戰(zhàn)，也正因?yàn)槿绱耍还苁强堤┘{仕還是赫斯特，旗下雜志的絕大多數(shù)在試水電子商務(wù)時都選擇了與成熟的第三方在線零售商合作的方式，降低自身的成本和風(fēng)險。即便如此，失敗的案例依然存在。赫斯特下屬的《Esquire》雜志曾一度與百貨公司J.C. Penney攜手推出購物網(wǎng)站Cladmen.com，但僅僅維持了數(shù)月就關(guān)門大吉，轉(zhuǎn)而與Net-A-Porter的男裝版Mr. Porter合作，而《GQ》與設(shè)計(jì)師品牌合作的電商網(wǎng)站Park & Bond也只堅(jiān)持了半年時間。

除了需要克服技術(shù)上的難點(diǎn)，如何在新模式下平衡編輯內(nèi)容與商業(yè)利益的關(guān)系是擺在出版商面前的又一道難題。想要獲取更多的零售收入分成，就必須多推薦合作伙伴的商品，媒體最為看重的編輯獨(dú)立性是否會因此而打折？商家自然是樂得有專業(yè)人士幫他們搖旗吶喊，一直標(biāo)榜品味獨(dú)到的時尚編輯又是否樂意呢？

雖然從外表來看Net-A-Porter與ShopBazaar都是雜志（編輯內(nèi)容）+電商的搭配，但在前者，商品是第一要素，編輯內(nèi)容是服務(wù)于商品的，以文字和精美的圖片煽動更多的消費(fèi)者心甘情愿地掏腰包，而對后者而言，情況則截然不同。雖然一眾時尚雜志都已嫁接了電子商務(wù)，但編輯內(nèi)容依然是王牌，是吸引讀者的關(guān)鍵所在。

對時尚雜志而言，不管其電子商務(wù)平臺上出售的商品之上貼著哪家品牌的標(biāo)簽，它們自我標(biāo)榜的“靈魂”依然不應(yīng)該改變—品味的仲裁者以及風(fēng)尚的引路人。即便時尚雜志與電子商務(wù)的進(jìn)一步融合是大勢所趨，但依然改變不了一個現(xiàn)實(shí)：內(nèi)容為王?；蛟S，對雜志出版商而言，它們更應(yīng)該將電子商務(wù)看成是向讀者提供增值服務(wù)的平臺，而非新增的收入渠道。

將范圍放大至整個紙媒行業(yè)，道理是一致的。不管在向新媒體轉(zhuǎn)型的大趨勢下，表現(xiàn)形式與傳播渠道會發(fā)生怎樣的變化，能夠讓任何一家紙媒生存下去并脫穎而出的立足之本依然是內(nèi)容。只有持續(xù)不斷創(chuàng)造出觀點(diǎn)鮮明、價值豐富的內(nèi)容，才能保持讀者的新鮮度和信任感，也才有資本去尋找下一個新的商業(yè)增長點(diǎn)。