莎莎內(nèi)地折翼

錢玉娟

但凡去過香港的人，多半光顧過莎莎。

數(shù)據(jù)顯示，去香港的內(nèi)地游客，平均每10人中有4人會(huì)去莎莎旗下的門店選購化妝品。CD、香奈兒、蘭蔻或是資生堂，幾乎所有國際一線品牌的產(chǎn)品，在莎莎都能以低于其他商場(chǎng)三到五成的價(jià)格買到。

經(jīng)過36年的發(fā)展，如今的莎莎已經(jīng)成為折扣進(jìn)口化妝品零售店的第一品牌。它在包括中國內(nèi)地、香港、澳門、新加坡、馬來西亞、泰國等在內(nèi)的七個(gè)主要亞洲市場(chǎng)，擁有超過110間零售店及專柜，銷售400多個(gè)品牌產(chǎn)品，其中包括15000種化妝品、護(hù)膚品、香水和頭發(fā)護(hù)理產(chǎn)品，占據(jù)了香港同類產(chǎn)品35%的零售市場(chǎng)份額。

然而我們發(fā)現(xiàn)深入內(nèi)地謀求發(fā)展的莎莎國際，卻是一腳邁著擴(kuò)張的步子，一腳陷入連續(xù)八年的虧損怪圈。仍舊吹著規(guī)模擴(kuò)張?zhí)柦堑纳瘒H，何時(shí)才能克服“水土不服”，雙腳邁步，在大陸跑出在港時(shí)的優(yōu)異成績(jī)？

模式建立

創(chuàng)立于1978年的莎莎國際，距今已有36年歷史。上世紀(jì)70年代，在香港銅鑼灣總統(tǒng)商場(chǎng)的一間小商鋪里，莎莎國際的創(chuàng)始人郭少明與妻子以2萬港元的資金投入，開設(shè)了這間名為莎莎的小型化妝品店，為來往的顧客提供折扣優(yōu)惠。

在郭少明夫妻二人的得當(dāng)經(jīng)營下，這家“夫妻店”的規(guī)模不斷擴(kuò)充。男人賣化妝品在當(dāng)時(shí)很鮮見，但郭少明還是決定辭去公職潛心經(jīng)營莎莎。由于店內(nèi)人手不足，郭少明嘗試模仿超級(jí)市場(chǎng)的自助購物形式，不僅節(jié)約人力，還能給顧客充分的自主選擇權(quán)。

經(jīng)過十余年發(fā)展，莎莎逐漸形成了自己賴以生存的經(jīng)營模式——依靠其代理的品牌及香港對(duì)進(jìn)口化妝品的免稅等政策優(yōu)勢(shì)，以低價(jià)策略打開市場(chǎng)，在顧客心中逐步建立起了一線化妝品品牌價(jià)格殺手的形象，并形成了其獨(dú)特的“低價(jià)賣大牌”的商業(yè)模式。近日，記者走訪了北京晨曦百貨內(nèi)的莎莎國際店，仔細(xì)對(duì)比莎莎國際店內(nèi)的物品價(jià)格，發(fā)現(xiàn)蘭蔻、雅詩蘭黛、Dior等一線品牌化妝品的價(jià)格都要比專柜價(jià)格低三至五成。

毫無疑問，既有推行免稅政策的香港這一“地利”，又有來往不斷的消費(fèi)者構(gòu)成的“人和”，莎莎在香港可謂如魚得水。對(duì)此，凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認(rèn)為，“究其原因，是莎莎對(duì)其“名品折扣店”的品牌定位十分清晰，并把低價(jià)策略進(jìn)行到底，這對(duì)消費(fèi)者而言具有極強(qiáng)的吸引力?！?/p>

“莎莎在上世紀(jì)70、80年代創(chuàng)立了‘一站式化妝品專門店的模式，在當(dāng)時(shí)是獨(dú)樹一幟的，也正因如此，其在港澳臺(tái)及東南亞地區(qū)的業(yè)績(jī)發(fā)展得很快。”林岳肯定地說，“但遺憾的是，在進(jìn)入內(nèi)地之后，卻未能實(shí)現(xiàn)模式的創(chuàng)新。”

八年泥潭

在香港，素以“低價(jià)出售國際一線品牌化妝品”聞名遐邇的莎莎國際，吸引了諸多游客。2005年，莎莎國際終于按捺不住擴(kuò)張的步伐，開始進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)。此后的八年里，它在內(nèi)地的門店數(shù)量也在逐漸增加。

據(jù)莎莎國際2012-2013財(cái)年半年報(bào)顯示，截至2012年9月30日，莎莎國際在中國內(nèi)地的店鋪及單一品牌專柜合計(jì)53間，零售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國28個(gè)城市13個(gè)省份，其內(nèi)地營業(yè)額更是達(dá)到了1.68億元。

然而，隱藏在靚麗數(shù)字背后的卻是莎莎國際連年不止的虧損。據(jù)2011-2012財(cái)年顯示，莎莎國際在內(nèi)地業(yè)務(wù)全年虧損1850萬港元（約合1463萬元人民幣）；2012-2013財(cái)年半年報(bào)顯示，截至9月30日，莎莎國際繼續(xù)虧損，虧損達(dá)1983萬港元（約合1568萬元人民幣）。

對(duì)此，林岳分析認(rèn)為，莎莎進(jìn)入大陸市場(chǎng)的時(shí)候，并未預(yù)估到大陸市場(chǎng)的挑戰(zhàn)以及政策、環(huán)境的不同，而在商業(yè)模式上完全照搬香港模式顯然是行不通的，尤其是在戰(zhàn)略準(zhǔn)備上，莎莎并沒有做足功夫，所以才會(huì)遭遇連續(xù)的經(jīng)營虧損。

在化妝品零售企業(yè)中，屈臣氏和絲芙蘭是莎莎在內(nèi)地市場(chǎng)進(jìn)行角逐的企業(yè)。林岳指出，相較前兩家企業(yè)，莎莎采取的市場(chǎng)策略缺乏差異化?！笆紫?，在大陸并沒有進(jìn)口免稅等政策支持，而莎莎在商品價(jià)格方面還不夠‘親民?！痹诓稍L過程中，記者發(fā)現(xiàn)屈臣氏是唯一一家價(jià)格居于中低檔，并且顧客群體較為豐富的銷售企業(yè)。

“其次，莎莎在香港‘大品牌、多品種的優(yōu)勢(shì)在大陸無法發(fā)揮?！比鏢K-II在莎莎開設(shè)上海第一家店鋪時(shí)缺席，林岳認(rèn)為大品牌比較擔(dān)心的是和莎莎合作后會(huì)破壞其現(xiàn)有的價(jià)格體系，影響其他經(jīng)銷商的利益，所以莎莎只能引進(jìn)自己獨(dú)家代理的品牌，然而這些品牌在大陸的知名度并不高，致使在之后的銷售過程中阻礙重重。

另外，“莎莎并沒有琢磨透大陸消費(fèi)者的喜好?！毕袂际峡梢宰哂H民路線，靠服務(wù)取勝，絲芙蘭懂得選擇深受購物者喜愛的藥妝和天然護(hù)膚品。林岳指出，“對(duì)比同類企業(yè)的這些運(yùn)營策略，莎莎需要重新檢討與創(chuàng)新，以適應(yīng)大陸的市場(chǎng)環(huán)境以及消費(fèi)者的購買意愿?！?/p>

據(jù)悉，以原有貨源直接進(jìn)入內(nèi)地，使得莎莎不得不面對(duì)較香港截然不同的商業(yè)環(huán)境和稅收政策，香港獨(dú)有的稅收政策這一“地利”優(yōu)勢(shì)的缺失，使得莎莎國際頗為不適。林岳強(qiáng)調(diào)，“在內(nèi)地，高端化妝品的消費(fèi)稅高達(dá)30%，增值稅達(dá)17%，這些都讓莎莎倍感無力，最終導(dǎo)致諸多品牌類別稀缺，價(jià)格優(yōu)勢(shì)不再。”

未來規(guī)模

遭遇“水土不服”，一直虧損的莎莎國際并沒有放棄內(nèi)地這片廣闊的市場(chǎng)，其擴(kuò)張步伐仍在繼續(xù)。

面對(duì)媒體采訪，在多次被問及莎莎的內(nèi)地困境時(shí)，莎莎創(chuàng)始人、莎莎國際控股主席兼行政總裁郭少明依舊雄心勃勃地說，“接下來，莎莎計(jì)劃在內(nèi)地每年新增20-30家店。如果消費(fèi)者需求增長迅速，還會(huì)考慮開更多店。最終我希望在內(nèi)地莎莎可以擁有300-500家店。”話語間，不難發(fā)現(xiàn)郭少明對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)的勃勃野心。

據(jù)悉，每年有2000多萬內(nèi)地游客來到香港，而這一數(shù)字與內(nèi)地的人口總數(shù)相比實(shí)屬冰山一角，從人口基數(shù)上來看，“內(nèi)地市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿Ψ浅４蟆薄Ａ衷肋€指出，伴隨經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，內(nèi)地消費(fèi)者接受新鮮事物的程度在逐步提高，會(huì)有更多的消費(fèi)者希望得到多元化的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，而這也將提升整個(gè)市場(chǎng)的水平。

近年，內(nèi)地營業(yè)額在莎莎國際營收中所占比例也一直呈上升趨勢(shì)。2010-2011財(cái)年，內(nèi)地所占集團(tuán)營業(yè)額比為3%，2011-2012財(cái)年則上升至4.6%，而香港本土所占份額則在不斷縮小。

正因?qū)?nèi)地市場(chǎng)的期望，莎莎仍在加緊內(nèi)地的擴(kuò)張步伐。只是與早年主攻上海等一線城市不同的是，莎莎近年來也在武漢、蘇州等城市攻城略地。對(duì)于其進(jìn)一步內(nèi)陸擴(kuò)張的策略，林岳建議，“縱使莎莎的規(guī)模擴(kuò)張不斷加快，鑒于多年的虧損風(fēng)險(xiǎn)，如何平衡和虧損之間的關(guān)系還有待莎莎以及創(chuàng)始人郭總來考量?！被蛟S，莎莎現(xiàn)在最希望先把規(guī)模做起來，已備在內(nèi)地市場(chǎng)有更大的話語權(quán)。endprint