移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商探路

姚堯

2013年12月26日，國(guó)家工信部對(duì)外宣布，正式發(fā)放首批虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照。天音通信、浙江連連科技、樂語(yǔ)、萬(wàn)網(wǎng)志成、京東等共11家企業(yè)成為首批牌照獲得者。據(jù)悉，第二批虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照也將很快發(fā)放。

有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)，虛擬運(yùn)營(yíng)商牌照的發(fā)放是電信市場(chǎng)正式向民資開放的里程碑式事件。此后，電信市場(chǎng)格局將發(fā)生深刻變化。一方面是基礎(chǔ)電信運(yùn)用商將可以專注于開展流量經(jīng)營(yíng)、打造創(chuàng)新的商業(yè)模式。而另一方面，對(duì)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，則必須面對(duì)來(lái)自政策、“壟斷者”以及市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，并借助自身優(yōu)勢(shì)為用戶提供更具個(gè)性的服務(wù)，持續(xù)創(chuàng)新。

電信增值市場(chǎng)激活

所謂移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商（MVNO），是指不自建而是租賃基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的電信網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)發(fā)揮自身的技術(shù)、設(shè)備供應(yīng)或者市場(chǎng)方面等優(yōu)勢(shì)，從事某一類基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)及服務(wù)的運(yùn)營(yíng)商。不必要在基站等通訊設(shè)施上大量投入，卻可以將更多精力用在細(xì)化的移動(dòng)通訊市場(chǎng)，靈活多變地為用戶服務(wù)是虛擬運(yùn)營(yíng)商最大的特征。

根據(jù)有關(guān)文件的規(guī)定，上述獲批的11家試點(diǎn)企業(yè)可以租用基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商的移動(dòng)通訊網(wǎng)絡(luò)為自身品牌的通信產(chǎn)品服務(wù)，語(yǔ)音、短信、流量等都可以被重新組合后打包銷售。移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商還可以有自己的專利標(biāo)志（品牌），出售SIM卡等。但工信部也對(duì)移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商所能開展的業(yè)務(wù)及時(shí)間范圍進(jìn)行了更為細(xì)致的限制，據(jù)悉，移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商只能在規(guī)定的地區(qū)開展業(yè)務(wù)，并且不可以隨意退出，其預(yù)收的資金也不可以用于不動(dòng)產(chǎn)。

但無(wú)論如何，電信增值領(lǐng)域必將打破原有的三足鼎力局面，市場(chǎng)化的大幕正徐徐開啟。

縱觀整個(gè)市場(chǎng)，據(jù)預(yù)計(jì)，2013年我國(guó)移動(dòng)通信的收入為8700億元（人民幣，下同），今后兩年，每年凈增的移動(dòng)用戶超過(guò)一億，移動(dòng)通信收入凈增超過(guò)800億元。2015年全球虛擬運(yùn)營(yíng)商移動(dòng)用戶數(shù)將達(dá)到1.86億，占全球移動(dòng)電話用戶數(shù)的2.6%，相應(yīng)收入亦將達(dá)到95億美元。有分析人士認(rèn)為，民資虛擬運(yùn)營(yíng)商的進(jìn)入將促進(jìn)電信市場(chǎng)主體資本的多元化，并提升移動(dòng)通信企業(yè)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力，最終帶來(lái)價(jià)格下降，并惠及民生。

政策解困后，擺在虛擬運(yùn)營(yíng)商們面前的就剩下業(yè)已成型的電信市場(chǎng)，而這對(duì)于這些新生的“挑戰(zhàn)者”依然是困難重重。首先就必須面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。由于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，以及OTT（互聯(lián)網(wǎng)公司越過(guò)運(yùn)營(yíng)商發(fā)展業(yè)務(wù)）等后起之秀對(duì)傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)的挑戰(zhàn)，諸如語(yǔ)音、短信等的營(yíng)業(yè)收入在不斷下降。所以還想依靠復(fù)制分銷或者價(jià)格戰(zhàn)等方式獲得成功已成幻想。有專家表示，“中國(guó)電信市場(chǎng)的混戰(zhàn)已經(jīng)深入到市區(qū)街道住宅鄉(xiāng)村田間地頭，這些都是民營(yíng)虛擬運(yùn)營(yíng)商們必將直面的挑戰(zhàn)?！逼浯嗡麄冞€要面對(duì)已經(jīng)趨于飽和的市場(chǎng)。數(shù)據(jù)顯示，2013年底，中國(guó)移動(dòng)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)10億，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)已經(jīng)超過(guò)5億，各種移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)資源和應(yīng)用已被深入挖掘。依據(jù)歐美成熟電信市場(chǎng)的成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)移動(dòng)通信市場(chǎng)趨于飽和時(shí)，虛擬運(yùn)營(yíng)商再想細(xì)分市場(chǎng)已經(jīng)錯(cuò)過(guò)最佳時(shí)機(jī)。

國(guó)外案例

虛擬運(yùn)營(yíng)商在國(guó)內(nèi)雖屬新生事物，但在國(guó)外其實(shí)早已有之。最為值得借鑒的莫過(guò)于全球最大的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商英國(guó)維珍移動(dòng)（Virgin Mobile）。該公司在成立的第一年便贏得了50萬(wàn)用戶，其做法主要是對(duì)市場(chǎng)、客戶進(jìn)行細(xì)分，然后再將單一的移動(dòng)通信產(chǎn)品或服務(wù)有機(jī)地捆綁打包，形成具有維珍品牌特色的增值服務(wù)產(chǎn)品，再通過(guò)在線和離線兩個(gè)渠道進(jìn)行銷售。更具特點(diǎn)的是，維珍移動(dòng)采用橫向、縱向市場(chǎng)并重的策略。從縱向市場(chǎng)看，維珍移動(dòng)把其客戶群分成四大類：體育愛好者、文藝愛好者、旅行者、家居者。再針對(duì)這些細(xì)分的市場(chǎng)把其服務(wù)分成三大類：標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)、特別服務(wù)、其他服務(wù)。

其中，標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)包括免費(fèi)留言信箱、短消息、來(lái)電顯示等。特別服務(wù)都是定制化服務(wù)，包括通過(guò)短消息給興趣群體傳送即時(shí)新聞、體育比賽、文娛項(xiàng)目的售票信息等。其他服務(wù)則是給客戶和合作伙伴提供開發(fā)交叉銷售、升級(jí)銷售的機(jī)會(huì)，例如客戶可購(gòu)買汽車路上修理應(yīng)急服務(wù)、長(zhǎng)達(dá)三個(gè)星期的語(yǔ)音留言保存以及國(guó)際漫游等。

有評(píng)價(jià)認(rèn)為，維珍移動(dòng)的增值服務(wù)客戶群的劃分清晰合理，市場(chǎng)銷售策略獨(dú)特，把握住了現(xiàn)代人注重享受生活、體驗(yàn)生活的心理。維珍則認(rèn)為，贏得年輕客戶的認(rèn)同和信任，掌握關(guān)于其的職業(yè)、興趣的信息，是公司重要財(cái)源。

作為國(guó)外移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商新貴，Ting的發(fā)展則主要是有賴于逐步成熟起來(lái)的智能手機(jī)、平板等移動(dòng)終端的發(fā)展成熟。為此，他們向移動(dòng)寬帶市場(chǎng)推出了共享資費(fèi)計(jì)劃，令多個(gè)終端共享套餐中的語(yǔ)音、短信和數(shù)據(jù)流量，大大降低了平板電腦及具有蜂窩鏈接功能的電子產(chǎn)品等新型移動(dòng)寬帶設(shè)備的使用成本，遂受到使用者的廣泛好評(píng)。

縱觀國(guó)外移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商，其最擅長(zhǎng)的莫過(guò)于通過(guò)創(chuàng)新專注于細(xì)分市場(chǎng)，填補(bǔ)基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商力所不能及的領(lǐng)域。移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商以自身品牌為標(biāo)識(shí)的運(yùn)營(yíng)模式，使他們既不同于增值服務(wù)商，又不同于電信代理商，他們往往盡最大努力提高用戶黏性。

差異化創(chuàng)新求突破

在國(guó)內(nèi)，如果移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商能在細(xì)分市場(chǎng)更多關(guān)注用戶體驗(yàn)，增加用戶粘性，這對(duì)于消費(fèi)者無(wú)疑是件好事。

記者獲悉，京東、阿里巴巴等首批獲得牌照的企業(yè)已經(jīng)開始憑借各自優(yōu)勢(shì)，發(fā)力這一前景相當(dāng)廣闊的市場(chǎng)。

近日，阿里巴巴集團(tuán)向外界表示，隨著電信基礎(chǔ)業(yè)務(wù)服務(wù)及電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)上各個(gè)鏈條的飛速發(fā)展，阿里集團(tuán)將充分運(yùn)用積累多年的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)分析，并利用云計(jì)算及OS移動(dòng)操作系統(tǒng)，對(duì)旗下各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行有機(jī)整合，力爭(zhēng)在電信增值市場(chǎng)上有所作為。京東集團(tuán)副董事長(zhǎng)趙國(guó)慶向媒體表態(tài)，京東將重點(diǎn)打造彩信、移動(dòng)數(shù)據(jù)包、語(yǔ)音、短信等電信服務(wù)。并提出將在2014年5月或者6月開始上線虛擬運(yùn)營(yíng)商的有關(guān)業(yè)務(wù)。他還放出豪言，表示京東將力爭(zhēng)在5年內(nèi)成為繼移動(dòng)、電信、聯(lián)通三大巨頭之后的第四大運(yùn)營(yíng)商。

特別是隨著4G牌照的發(fā)放，虛擬運(yùn)營(yíng)商的機(jī)會(huì)將更多來(lái)自于差異化創(chuàng)新，電信研究院政策與經(jīng)濟(jì)研究所法律部主任李海英告訴《中國(guó)經(jīng)濟(jì)信息》記者。虛擬運(yùn)營(yíng)商的發(fā)展貴在模式的創(chuàng)新，他們極有可能在移動(dòng)支付、4G、創(chuàng)新的社交形態(tài)、以及有關(guān)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等相關(guān)領(lǐng)域有所斬獲，并力爭(zhēng)打破行業(yè)中已有的“壟斷”。為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，這些嶄新的移動(dòng)虛擬運(yùn)營(yíng)商們需要將著力點(diǎn)放在移動(dòng)寬帶市場(chǎng)，以及最新的智能終端產(chǎn)品上，通過(guò)新的細(xì)分市場(chǎng)創(chuàng)造全新的業(yè)務(wù)模式。虛擬運(yùn)營(yíng)商還可以通過(guò)將電信業(yè)務(wù)與自身優(yōu)勢(shì)的深度融合抑或綁定，創(chuàng)新更多數(shù)據(jù)流量套餐，讓消費(fèi)者獲得更具性價(jià)比的數(shù)據(jù)服務(wù)。

電信分析師付亮則提出了警告，他認(rèn)為如果虛擬運(yùn)營(yíng)商僅僅依靠傳統(tǒng)的轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)，試圖獲得更優(yōu)惠的資費(fèi)，而賺取移動(dòng)轉(zhuǎn)售差價(jià)，不但自身無(wú)法“賺錢”，而且會(huì)對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展帶來(lái)不良的影響。所以說(shuō)，資源整合和模式創(chuàng)新才是虛擬運(yùn)營(yíng)商們占有一席之地的武器，而虛擬運(yùn)營(yíng)商們?nèi)粝胗兴鳛?，將有更多困難需要克服。endprint