手機巨擘何以被邊緣

陳芬

蘋果之所以成功，借助的是強大的軟件背景和工業(yè)設(shè)計創(chuàng)新，從核心軟件到核心硬件的完整體系，保證了iPhone、iPad強大的市場控制力和研發(fā)效能。諾基亞、摩托羅拉、黑莓這些昔日的行業(yè)巨頭如今已在激烈的市場競爭中逐漸隕落，即使HTC這一新星，其平庸的速度也亦如其崛起的速度。是什么原因讓他們從昔日的輝煌走向如今的沒落？

這四大昔日手機市場巨擘的沒落，與其說是敗給了蘋果、三星等競爭對手，還不如說是敗給了到來的互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有看到互聯(lián)網(wǎng)給手機產(chǎn)業(yè)帶來的顛覆，一味固守思維，缺乏創(chuàng)新意識，未能及時做出應(yīng)對。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，“硬件為王”早已不再適應(yīng)手機產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，軟硬件一體化才是趨勢。

手機市場上沒有常勝將軍，三星、蘋果等或許哪一天也會加入這樣的行列，只有不斷地創(chuàng)新，適應(yīng)時代潮流，滿足消費者需求，加上好的營銷，才能有好的業(yè)績，否則，只有衰落，就像這四巨頭。

摩托羅拉

衰退指數(shù)：★★★★★

敗落原因：注重以技術(shù)推動創(chuàng)新，卻忽視消費者的驅(qū)動力，未能根據(jù)市場變化調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和營銷方式。

1928年9月25日，保羅·加爾文和兄弟約瑟夫·加爾文在芝加哥聯(lián)手創(chuàng)立了摩托羅拉公司的前身——加爾文制造公司，后更名為摩托羅拉。在上世紀(jì)90年代之前，摩托羅拉一直扮演著通信領(lǐng)域拓荒者的角色，創(chuàng)立了無數(shù)個第一。2011年8月15日谷歌公司宣布以每股40美元的現(xiàn)金收購摩托羅拉移動，總價約125億美元。2012年8月13日，摩托羅拉移動宣布全球裁員20%，并關(guān)閉1/3數(shù)量的辦事處。

1984年到1989年之間，一塊大半個磚頭般大小、帶有一根手指頭般粗細(xì)的天線的玩意開始風(fēng)靡世界，這就是首款民用移動電話機。把這塊“磚頭”帶給世界的就是摩托羅拉。

在無線通訊的發(fā)展史上，摩托羅拉留下了諸多里程碑式的記錄，它曾發(fā)明了全世界第一部尋呼機、第一部手機、第一部車載電話。1969年7月，人類從月球傳回的第一句話就是通過摩托羅拉的無線設(shè)備實現(xiàn)的。

當(dāng)一家企業(yè)壯大后，容易因為尾大不掉而錯失發(fā)展良機，鼎盛期之后，摩托羅拉就因未能根據(jù)市場變化及時調(diào)整產(chǎn)品研發(fā)和營銷方式而一再重挫。

上世紀(jì)90年代，正值GSM與CDMA兩種數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)爭奪市場的階段，也是摩托羅拉在模擬時代的全盛時期，它擁有全美手機市場60%的份額。在這股模擬通信轉(zhuǎn)向數(shù)字通信的大潮中，摩托羅拉把所有的重心都押在CDMA上。隨后GSM在全球的需求暴增讓摩托羅拉措手不及。

2004年，其明星產(chǎn)品RAZR V3的上市一度讓人們看到了摩托羅拉復(fù)興的希望。這款厚度僅為13.9毫米的手機體現(xiàn)了摩托羅拉老牌技術(shù)廠商的實力。

但此時，摩托羅拉又犯下了一個致命的錯誤。為了在市場份額上趕上諾基亞，V3的價格一降再降。以中國市場為例，從6000多元一路狂降到1000多元。V3的大降價幾乎導(dǎo)致MOTO自己的其他產(chǎn)品線全軍覆沒，很多產(chǎn)品線就此砍掉。等到V3系列也賣不動的時候，摩托羅拉就十分無奈了。

時間進入智能手機時代，摩托羅拉還是搭上了安卓這趟順風(fēng)車，Driod，MileStone系列雖熱賣，摩托羅拉卻始終沒有擺脫虧損的泥沼。虧損最終讓曾經(jīng)的老大哥無心研發(fā)與營銷，在美國老家失去第一大手機廠商的光環(huán)后，不得已尋求買家出售，最后憑借專利積累歸于谷歌旗下。

從商業(yè)利益的角度，摩托羅拉手中的1.7萬件手機硬件專利對谷歌來說是最重要的。另外，它的機頂盒業(yè)務(wù)也能幫助谷歌在TV方面有所建樹。但其手機品牌，對谷歌來說則貌似負(fù)擔(dān)大于好處。摩托羅拉會不會再度被轉(zhuǎn)手賣掉成了許多人擔(dān)心的問題。

2013年8月，摩托羅拉推出了谷歌公司收購以后的第一款A(yù)ndroid旗艦產(chǎn)品MOTO X，與以往拼硬件性能的旗艦手機不同，其在人性化設(shè)計方面下了很大功夫，市場贊譽多于貶斥。

但由于MOTO X的銷售進展并未達(dá)到預(yù)期，當(dāng)下摩托羅拉轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)低端市場，推出了MOTO G。2014年1月15日，摩托羅拉在香港正式發(fā)布港版MOTO G，售價約1480元人民幣。相對價格更高的姊妹機型MOTO X，MOTO G缺乏明顯的功能特色，其主要賣點是預(yù)裝在智能手機中的谷歌互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。但在中國，由于谷歌的服務(wù)受限，對大批中國用戶而言也就喪失了吸引力?；蛟S，摩托羅拉意不在創(chuàng)新，借這款產(chǎn)品重新進入大眾視野才是其真實意圖。

與大多數(shù)制造商不同，摩托羅拉去年被谷歌以125億美元收購后，必須對銷售硬件的做法持謹(jǐn)慎態(tài)度。如果過于激進——例如以虧損的價格銷售智能手機，然后再以廣告銷售收回成本——就可能傷害那些正在使用Android操作系統(tǒng)生產(chǎn)手機的谷歌合作伙伴，最終可能造成Android用戶的流失。

看來，未來摩托羅拉的發(fā)展堪憂。

諾基亞

衰退指數(shù)：★★★★

敗落原因：本可以在顛覆性的智能手機時代先發(fā)制人，卻依舊保留工業(yè)制造為主的硬件文化和心態(tài)，最終因錯失良機而江河日下。

諾基亞公司創(chuàng)立于1865年，總部位于芬蘭的Espoo，手機是其主要產(chǎn)品。借助Symbian（塞班）系統(tǒng)，諾基亞逐漸發(fā)展為全球第一大手機廠商，在最巔峰的1999年，公司市值超過2700億美元。但由于蘋果iPhone和谷歌Android操作系統(tǒng)的沖擊，諾基亞最終由輝煌走向衰落。2013年9月3日，微軟宣布以72億美元收購諾基亞手機業(yè)務(wù)以及大批專利組合的授權(quán)。

曾經(jīng)，諾基亞幾乎成為手機的代名詞。

如今，人們?yōu)樗由狭耸嘏f者的墓志銘。

從1865年成立，在長達(dá)一百多年的歷史長河中，創(chuàng)新曾深入諾基亞的機體中。它經(jīng)歷了從造紙、橡膠到電纜再到手機的業(yè)務(wù)變革，每次大跨越都被世人視為經(jīng)典案例。

在1987年，諾基亞推出自己第一部可以被人拿在手里的移動電話，樣子頗像我們在90年代初期經(jīng)常見到的“大哥大”。90年代中期，由于涉及產(chǎn)業(yè)過多，當(dāng)時的高層果斷地將其他所有傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)拆分并出售，只保留下電子部門。只剩下手機電信產(chǎn)業(yè)的諾基亞在1998年成為移動電話的全球領(lǐng)導(dǎo)者。endprint

“全球最大的手機制造商”這個名號，諾基亞一度蟬聯(lián)14年之久。作為手機行業(yè)里曾經(jīng)無可爭議的王者，在全盛的10年里，諾基亞貢獻(xiàn)了芬蘭全國經(jīng)濟增長和出口的1/5。但最近幾年，保留了工業(yè)制造為主的硬件文化和心態(tài)的諾基亞拼盡了老命，卻再也追趕不上時代的步伐。

轉(zhuǎn)變從2007年iPhone的橫空出世開始，面對iPhone和谷歌Android系統(tǒng)手機的強烈攻勢，諾基亞節(jié)節(jié)敗退。今天的諾基亞，在外觀設(shè)計上遠(yuǎn)不如蘋果、三星，在軟件上不及蘋果、谷歌，留給人們的記憶僅是“抗摔”兩個字。

雖然諾基亞最早提出了智能手機概念，但它在理念上照搬了電腦和傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的概念，想盡辦法要把鍵盤、鼠標(biāo)、桌面管理方法都搬到智能機上。這被指抄襲了黑莓的全鍵盤創(chuàng)意。喬布斯在介紹iPhone時，就曾對諾基亞的全鍵盤狠狠奚落了一番。

2007年，蘋果iPhone出現(xiàn)了。iPhone取消了實體鍵盤，獨創(chuàng)了平鋪桌面，通過App Store拉攏了無數(shù)開發(fā)者，徹底顛覆了舊有的智能手機概念。

其實早在2004年，諾基亞就已開發(fā)出先進的觸控技術(shù)，但高管們認(rèn)為這一市場還很小，擔(dān)心售價過高購買的人不多，于是放棄了觸摸屏手機的開發(fā)。在應(yīng)用商店上，諾基亞也搶先于蘋果。2007年，諾基亞在全球率先推出移動互聯(lián)網(wǎng)品牌Ovi，比蘋果App Store早了整整一年。當(dāng)諾基亞2013年5月16日宣布終結(jié)Ovi品牌時，里面僅有5萬個應(yīng)用程序，而同期蘋果商店的應(yīng)用程序已是諾基亞的10倍。

當(dāng)iPhone上市時，諾基亞的塞班系統(tǒng)就已經(jīng)顯示其老態(tài)，而真正的衰敗是從谷歌的Android上市后才開始。為了應(yīng)對蘋果的沖擊，谷歌為其他手機制造商提供了一款系統(tǒng)與其競爭，眾廠商紛紛采用了這一系統(tǒng)。但是，守舊的諾基亞作為功能機時代的老大，依舊難以放下自己的老大與功能機情節(jié)。諾基亞本可以學(xué)習(xí)蘋果iOS的UI，重新構(gòu)建塞班系統(tǒng)，甚至可以全面轉(zhuǎn)向Android，以它的技術(shù)積累，能很快在Android陣營里占據(jù)一席之地。但它卻選擇了難兄難弟微軟。

2011年諾基亞宣布與微軟進行戰(zhàn)略合作，表示將放棄其自有的塞班系統(tǒng)，使用微軟手機操作系統(tǒng)。微軟的WP系統(tǒng)相比iOS、Android不具優(yōu)勢，再加上缺少第三方應(yīng)用，消費者不得不選擇其他產(chǎn)品。諾基亞最終無力回天，2013年9月3日，把自己以72億美元的價格賣給了微軟。

黑莓

衰退指數(shù)：★★★★

敗落原因：移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“遺老”，未能體察到移動互聯(lián)和消費市場的新動向，無論是性價比還是用戶體驗，都已經(jīng)無法與競爭對手相抗衡。

黑莓手機（BlackBerry）是加拿大RIM公司的主要產(chǎn)品。2013年1月，RIM公司正式宣布在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一更名為BlackBerry。2006年，黑莓在美國的市場占有率高達(dá)48%。但是在和蘋果的iPhone系列手機以及谷歌的Android系列手機的競爭當(dāng)中，黑莓卻成為了失敗者。在過去的兩年里，黑莓的市值縮水了七成。

在“9·11”事件中，全美的通信系統(tǒng)近乎癱瘓，但當(dāng)時的副總統(tǒng)切尼手中的黑莓手機，仍可接收來自現(xiàn)場的災(zāi)難信息，這讓黑莓名聲大震。它曾被美國《財富》雜志評為世界上增長最快的公司，其忠實用戶有企業(yè)家、政治家，遍布華爾街、美國國會、硅谷。

2008年的初夏，在納斯達(dá)克交易大廳里，黑莓股票一度達(dá)到歷史最高，市值達(dá)840億美元，當(dāng)時黑莓上下雄心勃勃。5年后的夏天結(jié)束時，黑莓市值已經(jīng)蒸發(fā)九成。即使曾經(jīng)坐擁北美市場51%的占有率，博得過奧巴馬的最高信任，都不能挽救一個企業(yè)不思變的未來。

2013年9月，黑莓宣布將削減4500個職位，來填補近10億美元的未售出的庫存產(chǎn)品造成的損失。有人指出，2008年黑莓完全有機會挽回局面，但是黑莓高層的猶豫不決使得之后完全陷入了被動局面。黑莓成了一個由于跟不上消費者腳步進行科技變革而造成巨大失敗的典型案例。

全鍵盤的設(shè)計是黑莓的特色，雖然全鍵盤的質(zhì)感是很多人夢寐以求的，但人們同樣忍受不了低分辨率與小屏幕。也許“觸屏”還是“鍵盤”這并不是關(guān)鍵，關(guān)鍵是是否有足夠多完美配合硬件的軟件功能。2005年，黑莓高層曾一再強調(diào)，“黑莓手機永遠(yuǎn)不會有音樂播放器和攝像頭，因為我們面對的客戶主要是政府和企業(yè)”。當(dāng)黑莓還沉浸在自己的巨人王國不能自拔之時，蘋果正在用多媒體娛樂終端改變著智能手機的游戲規(guī)則，而當(dāng)黑莓如夢初醒時，猛然發(fā)現(xiàn)老大地位已易主。

智能手機時代，黑莓對iPhone和Android系統(tǒng)大規(guī)模的推廣應(yīng)用程序措手不及。黑莓未能感知到的是，智能手機已不再是單純的通信設(shè)備，而是成為一個全面的移動娛樂中心。

如果說黑莓是創(chuàng)造性地把郵件Android系統(tǒng)裝進手機，蘋果則是把電腦裝進手機，重新定義了智能手機。較量過程中，黑莓錯失了無數(shù)翻身的機會，從類“微信”的BBM、第一次跟蘋果較量的機會，到與中投合作開發(fā)中國市場，都與它擦身而過。

2013年8月黑莓設(shè)立特別委員會，準(zhǔn)備出售公司，不過，截至2013年11月黑莓都未能順利出售，這使得黑莓決定繼續(xù)自行營運，且重組經(jīng)營團隊，CEO Thorsten Heins則因此下臺而由程守宗接任。

雖然這位“救火隊長”并未向外界透露其重振公司的計劃，但從近期黑莓公司的一些變化可以看出些許端倪。首先，程守宗對人事進行大幅度調(diào)整。黑莓宣布首席運營官、首席營銷官和首席財務(wù)官離職。

顯然，黑莓并不希望消失在我們的視線中，它仍在困獸之斗。目前，黑莓正在努力改變其戰(zhàn)略重心，力圖通過低端智能手機來搶灘新興市場，從而推動營收增長。黑莓宣布與中國設(shè)備制造商富士康建立為期五年的戰(zhàn)略合作關(guān)系，委托富士康來生產(chǎn)面向新興市場的低端智能手機。它們將首先瞄準(zhǔn)印度尼西亞市場。富士康不僅要幫助黑莓生產(chǎn)新的智能手機，而且還要幫助它管理庫存。此外，黑莓還與十來家新興市場的手機制造商簽訂協(xié)議，允許他們在Android智能機中預(yù)裝BBM軟件。據(jù)悉，這些來自新興市場的代工廠商都是一些不知名的企業(yè)。endprint

分析人士認(rèn)為此舉具有重要意義。即使黑莓可能會失去其在印度尼西亞、印度等新興市場的智能手機份額，但其BBM仍將受到歡迎。在被WhatsApp和Line占據(jù)主導(dǎo)地位的跨平臺通信市場中，擁有8000萬月活躍用戶的BBM還是一個挑戰(zhàn)者的角色。在擁有一定數(shù)量的用戶后，打造多平臺的通信解決方案將成為可能，這也是新掌門人程守宗所提出的公司新使命的核心內(nèi)容?；蛟S，這將是拯救黑莓的最后一根稻草。

HTC

衰退指數(shù)：★★★

敗落原因：定位盲目高端，卻缺乏對產(chǎn)業(yè)鏈條的整體把控，在上游過度依賴供應(yīng)商，在營銷環(huán)節(jié)則未打造出消費者親和力。

宏達(dá)國際電子股份有限公司成立于1997年，簡稱宏達(dá)電，亦稱HTC，由被譽為臺灣“經(jīng)營之神”的王永慶之女王雪紅任董事長。HTC在短短時間內(nèi)，從一家代工廠，成長為成功的手機生產(chǎn)商。近一年來，高管離職等情況頻出，盈利情況亦堪憂。

近日，HTC發(fā)表聲明稱，將停止對HTC One X和HTC One X+的系統(tǒng)更新。2012年HTC發(fā)布了當(dāng)時的旗艦機種HTC One X，其升級版One X+則在2012年年底發(fā)布，截至目前，HTC One X+剛上市14個月。

盡管HTC并未透露更多的細(xì)節(jié)，但其主要原因應(yīng)該是這兩款手機銷售低迷所致，之前HTC的One S手機也曾遭遇同樣的命運，盡管當(dāng)時One S的配置完全能夠運行新版Android系統(tǒng)，但HTC仍然宣布不再對其進行系統(tǒng)升級。

2013年第三季度HTC凈虧損達(dá)到29.7億新臺幣（約合人民幣5.9億元），而2012年同期凈利潤為10億新臺幣（約合人民幣2億元）。陷入困境的HTC，在之后實施了系列的成本控制，比如購置更廉價的芯片、生產(chǎn)外包等，并且已把所持的耳機生產(chǎn)廠商Beats公司的股份全部出售，以獲得一次性增長。但是其業(yè)績顯示，2013年第四季度取得的3億新臺幣的凈利潤還是低于預(yù)期的7.21億新臺幣。

這與兩年前形成鮮明對比，當(dāng)時銷往全球的每10臺智能手機中便有1臺是HTC生產(chǎn)的，但如今的情況強烈地反映了HTC公司長期堆積的問題。兩年間，HTC失去了其四分之三的市場價值，而且也已被蘋果和三星遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩在了后頭。

一直以來，HTC的高端定位使它的售價也相對較高，但不少人認(rèn)為，它的品牌影響力并不足以支撐4000元以上的單價。根據(jù)1號店的數(shù)據(jù)，消費者在其網(wǎng)站上購買的HTC手機大多集中在1000至2000元，高端的機型并不好銷。

與高端定位不相配的是，HTC對上游供應(yīng)商的過度依賴，這使得它曾不止一次地遭受“產(chǎn)能之困”。2013年4月，HTC One在國內(nèi)首發(fā)，這款手機一度被視為肩負(fù)著HTC的復(fù)興使命。但由于攝像頭等組件的供應(yīng)不足，導(dǎo)致產(chǎn)品在發(fā)布初期嚴(yán)重缺貨，從而拖累了手機的上市進程。

更早的時候，HTC也因為供應(yīng)鏈的問題吃過大虧。2010年，HTC原本計劃推出HTC Desire這一重磅產(chǎn)品，并打算使用三星生產(chǎn)的AMOLED屏幕。不過，當(dāng)時三星AMOLED屏的良品率并不高，為此，HTC的技術(shù)團隊花了大量精力，與三星一起研制出較高質(zhì)量的屏幕。但讓HTC意想不到的是，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的屏幕研發(fā)出來后，三星卻食言無法交貨。原因是，三星自己要做Galaxy，不得不把HTC的訂單砍掉，去供應(yīng)自己的產(chǎn)能。

以代工起家的HTC，注定是與各環(huán)節(jié)緊密合作的資源整合者。畢竟，它本身無自己的操作系統(tǒng)和芯片，也無零部件的生產(chǎn)能力。但在現(xiàn)實的供應(yīng)鏈中，HTC的硬件整合能力并不強，對代廠商亦無控制力，換言之，它自身在供應(yīng)鏈中并不具備強大的號召力。

手機品牌商對上游供應(yīng)商的整合能力，很大程度上來自于品牌在終端市場中的影響力。比如，蘋果同樣讓三星提供很多附件，但蘋果的市場價值，讓三星不敢隨意砍掉訂單。如果缺少消費者或終端市場的支持，就很難在供應(yīng)鏈中取得話語權(quán)。

在下游，渠道不暢使得HTC更迅速下滑。HTC一直以來依賴水貨渠道，近兩年又太依賴運營商，并沒有像蘋果、三星那樣牢牢掌握自己的渠道。而在如今的同質(zhì)化環(huán)境下，手機廠商間的競爭，又恰恰向品牌影響力與渠道掌控力傾斜。

HTC的全球布局側(cè)重于歐美市場，對中國市場重視不足。但實際上，只有中國市場能對其業(yè)績的提升發(fā)揮較大作用。意識到這點后的HTC也曾想扭轉(zhuǎn)這種狀況。2012年，公司曾花重金拓展線下，在全國建立了2500家專柜、47家專賣店，并建立起一支3000多人的促銷員團隊。但它很快發(fā)現(xiàn)，線下店的投入和產(chǎn)出不成正比，于是不得不再次作出調(diào)整。

在線上銷售方面，互聯(lián)網(wǎng)營銷講求創(chuàng)新，小米采用的饑餓營銷就是很好的例子，但HTC依舊缺乏讓人眼前一亮的表現(xiàn)。

諷刺的是，HTC至今都沒能進入運營商的核心采購名單。這也許是HTC與運營商合作的機型系列較為單薄所致。對比其他品牌，華為、聯(lián)想等公司的手機大半通過運營商渠道銷售，這些類似“無名英雄”的品牌，實際的出貨量很大。運營商在主打“千元智能機”的概念時，HTC卻遲遲不能推出相關(guān)產(chǎn)品。

對HTC來說，在中國這個全球最大的智能手機市場，渠道乏力意味著什么不言自明。對于未來的產(chǎn)品規(guī)劃，王雪紅稱還會堅持精品路線，重點放在高端市場。同時，HTC會將高端手機中的創(chuàng)新遷移到中端手機中，以提高中端機的競爭力。endprint