汾酒一年市值蒸發(fā)250億元 董事長(zhǎng)食言銷售目標(biāo)

在酒業(yè)的寒冬中，山西汾酒要用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)百億銷售收入的增長(zhǎng)，這意味著，它平均每年至少要完成30多億的目標(biāo)。

廣告宣傳費(fèi)對(duì)食品飲料行業(yè)必不可少，但對(duì)于山西汾酒這樣的中檔白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是過(guò)于激進(jìn)，能否達(dá)到效果還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。

一向高調(diào)的山西汾酒之所以會(huì)逐漸淡化200億的銷售目標(biāo)，主要還是因?yàn)楦惺艿搅税拙茦I(yè)的寒意。

食品企業(yè)應(yīng)該建立安全機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，并在緊急事件發(fā)生后，第一時(shí)間向消費(fèi)者澄清事實(shí)。

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白酒業(yè)告別黃金期 汾酒一年市值蒸發(fā)數(shù)億元

借問(wèn)酒家何處有？牧童遙指杏花村。時(shí)過(guò)境遷，與當(dāng)年隱于煙雨尚需牧童指路的杏花村酒肆不同，如今的山西汾酒顯然高調(diào)的多。

即便是在這個(gè)公認(rèn)的酒業(yè)寒冬里，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜也在不久前召開(kāi)的經(jīng)銷商大會(huì)上高調(diào)斷言“白酒行業(yè)將迎來(lái)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的春天”。汾酒的春天策略不是防御，而是進(jìn)攻，未來(lái)還將成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)跑者。

自李秋喜掌舵后，山西汾酒便重整旗鼓，高調(diào)進(jìn)軍白酒市場(chǎng)。先是2012年提前完成了100億的銷售目標(biāo)，隨后又趁熱打鐵提出了2015年實(shí)現(xiàn)200億銷售收入的目標(biāo)。

在酒業(yè)的寒冬中，山西汾酒要用三年時(shí)間實(shí)現(xiàn)百億銷售收入的增長(zhǎng)，這意味著，它平均每年至少要完成30多億的目標(biāo)。但2013年年底，汾酒集團(tuán)卻頗為謹(jǐn)慎的宣布：2013年銷售收入將突破121億。另?yè)?jù)媒體披露，2014年汾酒集團(tuán)設(shè)定年銷售收入目標(biāo)也僅為140億。就連一向高調(diào)的李秋喜也于近日轉(zhuǎn)變態(tài)度，淡化200億的銷售目標(biāo)，表示“不再以GDP論英雄”。

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山西汾酒之所以轉(zhuǎn)變態(tài)度，甚至連董事長(zhǎng)也對(duì)200億的銷售目標(biāo)食言，更多是因?yàn)楦惺艿搅税拙菩袠I(yè)的寒意，危巢之下焉有完卵？汾酒近期的業(yè)績(jī)雖然表面還算漂亮，卻暗藏隱憂。

這從山西汾酒在2013年公布的三季報(bào)上可窺見(jiàn)端倪，三季報(bào)顯示汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收53.05億元，同比增加1.03%，但三季度末，山西汾酒預(yù)收款項(xiàng)卻較期初下降75.05%。第三季度凈利同比也下降約五成。而在二級(jí)市場(chǎng)上，山西汾酒的表現(xiàn)也是不盡如人意。2013年10月28日，山西汾酒股價(jià)盤中跌破16.48元，創(chuàng)下近期新低。與一年前相比，市值已蒸發(fā)約250億。

寒意逼近 山西汾酒淡化200億銷售目標(biāo)

2009年，歷史悠久也沉寂已久的山西汾酒開(kāi)始進(jìn)入“李秋喜時(shí)代”，由此開(kāi)啟了山西汾酒的高增長(zhǎng)之路。

2010年，李秋喜高調(diào)提出2015年實(shí)現(xiàn)100億元的銷售目標(biāo)，當(dāng)年汾酒集團(tuán)的銷售收入才30億元，平均每年增長(zhǎng)不過(guò)3億元左右。但出乎意料的是，2012年11月6日，山西汾酒就提前三年實(shí)現(xiàn)了百億目標(biāo)。

隨后，李秋喜又趁熱打鐵提出2015年實(shí)現(xiàn)200億的銷售目標(biāo)，三年時(shí)間內(nèi)，從100億增長(zhǎng)到200億，這意味著山西汾酒平均每年至少要實(shí)現(xiàn)30多億的銷售收入增長(zhǎng)。

然而，就在2013年即將結(jié)束時(shí)，汾酒集團(tuán)的銷售收入又如何呢？

12月25日，汾酒集團(tuán)副總常建偉在廣州透露，汾酒集團(tuán)2013年銷售收入將突破121億。據(jù)悉，2014年汾酒集團(tuán)設(shè)定年銷售收入目標(biāo)僅為140億，這不禁讓人懷疑此前李秋喜曾多次公開(kāi)提到的“2015年實(shí)現(xiàn)銷售收入200億”的可操作性。

之所以做出這樣的調(diào)整，汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜的解釋是，一方面是正確認(rèn)識(shí)目前的行業(yè)形勢(shì)；更重要的是十八屆三中全會(huì)透露出來(lái)的信息對(duì)國(guó)企的考核不再將收入為第一要素，中央年度經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出穩(wěn)中求進(jìn)、提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的質(zhì)量與效益，“以后不再以GDP論英雄，那我就要把利潤(rùn)和企業(yè)規(guī)模放在更重要的位置?！?/p>

不過(guò)，有業(yè)內(nèi)人士向媒體透露，一向高調(diào)的山西汾酒之所以會(huì)逐漸淡化200億的銷售目標(biāo)，主要還是因?yàn)楦惺艿搅税拙茦I(yè)的寒意。“2014年，白酒業(yè)可能會(huì)更冷，雖然山西汾酒目前的業(yè)績(jī)還是增長(zhǎng)，卻出現(xiàn)了增長(zhǎng)下滑，暗含隱憂。因此，事事高調(diào)的汾酒也不得不理性看待白酒行業(yè)”。

2013年10月22日，山西汾酒公布的三季報(bào)顯示，今年1-9月，山西汾酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入53.05億元，同比增加1.03%，但就三季度數(shù)據(jù)來(lái)看，營(yíng)收只有12.4億元，同比下降13.59%，凈利潤(rùn)2億元，同比下滑56.24%。三季度末，山西汾酒預(yù)收款項(xiàng)為3.03億元，較期初下降75.05%。

早在2012年，山西汾酒的多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)就已顯現(xiàn)下滑趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒在2012年前三個(gè)季度的凈利潤(rùn)分別為4.93億元、2.93億元、4.66億元，然而第四季度凈利潤(rùn)卻只有8393.5萬(wàn)元，凈利下滑幅度高達(dá)81.61%。另外在2012年，山西汾酒的毛利率和預(yù)收賬款增速雙雙創(chuàng)下了近五年來(lái)的新低。

在二級(jí)市場(chǎng)上，山西汾酒的表現(xiàn)也是不盡人意。10月28日，山西汾酒股價(jià)盤中跌破16.48元，創(chuàng)下近期新低。而恰恰是在一年前的同月，山西汾酒股價(jià)曾拿下46.62元的高位，一年時(shí)間內(nèi)跌幅竟然高達(dá)65%，約250億市值蒸發(fā)。此前，汾酒還曾被券商預(yù)測(cè)為2013年金股，但現(xiàn)在看來(lái)，已屬熊股無(wú)疑。

高調(diào)背后 巨額廣告費(fèi)或拖垮山西汾酒

李秋喜掌舵后，汾酒一改之前的低調(diào)，開(kāi)始注重品牌宣傳，不僅廣泛宣傳自己“中國(guó)酒魂”的口號(hào)，還為汾酒貼上了“國(guó)酒之源，清香之祖，文化之根”、“中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)的奠基者”的標(biāo)簽。

然而，在山西汾酒高調(diào)進(jìn)軍白酒市場(chǎng)背后，是其巨額的宣傳費(fèi)用。2013年三季報(bào)顯示，山西汾酒1至9月“支付其他與經(jīng)營(yíng)活動(dòng)有關(guān)的現(xiàn)金”一項(xiàng)高達(dá)9.5億元，比去年1至9月增長(zhǎng)61.68%，主要系廣告及宣傳費(fèi)增加所致。endprint

2012年汾酒的凈利潤(rùn)13.27億元，廣告費(fèi)支出為7.63億元，同比漲幅達(dá)到了55.08%。這也意味著汾酒近六成的凈利潤(rùn)被廣告費(fèi)吃掉。而巧合的是，山西汾酒2012年的廣告費(fèi)支出與其2011年的凈利潤(rùn)幾乎一致。這就是說(shuō)，公司當(dāng)年的凈利潤(rùn)幾乎全部用來(lái)做下一年的廣告了。

而這樣的事情在2011年就已上演。數(shù)據(jù)顯示，山西汾酒2011年的廣告費(fèi)支出為4.92億元，公司上一年的凈利潤(rùn)為4.94億元，也就是說(shuō)山西汾酒2010年的凈利潤(rùn)正好是下一年的廣告費(fèi)支出。

“廣告宣傳費(fèi)對(duì)食品飲料行業(yè)必不可少，但對(duì)于山西汾酒這樣的中檔白酒企業(yè)來(lái)說(shuō)，還是過(guò)于激進(jìn)，給企業(yè)帶來(lái)不小的成本，能否達(dá)到效果還需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。”一位白酒行業(yè)人士表示。

據(jù)了解，山西汾酒2012年在中央電視臺(tái)等媒體投下大量廣告，還進(jìn)行了巨資冠名江蘇衛(wèi)視跨年演唱會(huì)等大手筆宣傳。2013年11月11日，山西汾酒集團(tuán)還全資收購(gòu)山西中宇籃球俱樂(lè)部全部股權(quán)。

不過(guò)，山西汾酒將大量資金投入廣告宣傳的無(wú)底洞，或許也是無(wú)奈之舉。

自2012年第四季度開(kāi)始，面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩、塑化劑風(fēng)波、中央狠剎“三公消費(fèi)”之風(fēng)等等諸般不利，許多白酒企業(yè)業(yè)績(jī)步入低谷。多數(shù)對(duì)于白酒企業(yè)現(xiàn)狀的分析認(rèn)為，調(diào)整期還將延續(xù)。而在這場(chǎng)深度調(diào)整中，二三線名酒兩頭受壓，受傷最深。高端白酒不斷降價(jià)，日益擠壓其高端產(chǎn)品的生存空間；此外部分二線品牌依賴政務(wù)消費(fèi)，長(zhǎng)期以來(lái)靠提價(jià)增加利潤(rùn)，由此在這場(chǎng)調(diào)整中缺乏回旋之力。在這種情況下，許多酒企便只能借助鋪天蓋地的廣告宣傳手段尋求突圍。

而在當(dāng)前白酒競(jìng)爭(zhēng)日益激化的背景下，猛砸廣告就能挽回市場(chǎng)和銷量嗎？對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士提醒，若預(yù)期市場(chǎng)不能成為現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，巨額廣告費(fèi)必然會(huì)成為企業(yè)的沉重負(fù)擔(dān)，除非是擁有巨大財(cái)力的企業(yè)，否則極有可能被拖垮。

除了高額的廣告費(fèi)用以外，山西汾酒為提振寒冬中的白酒市場(chǎng)，籠絡(luò)經(jīng)銷商，也付出了高昂的代價(jià)。

長(zhǎng)江證券對(duì)于山西汾酒在2013年的三季報(bào)研報(bào)指出，山西汾酒的管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用率出現(xiàn)大幅上升：公司單三季度銷售費(fèi)用率和管理費(fèi)用率分別同比上漲 6.26%和 1.35%，也是年內(nèi)最高水平。而造成這種上漲的主要原因系行業(yè)弱勢(shì)下的返點(diǎn)返利。

2013年12月26日舉行的山西汾酒經(jīng)銷商大會(huì)上，李秋喜更是表示，2014年汾酒將拿出近2億元真金白銀資金對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行季度激勵(lì)和年底獎(jiǎng)勵(lì)，以鼓勵(lì)經(jīng)銷商完成目標(biāo)任務(wù)。

接下來(lái)，如果白酒市場(chǎng)仍然不見(jiàn)轉(zhuǎn)暖，山西汾酒付出的代價(jià)將更大。

骨牌效應(yīng) 汾酒召回門等丑聞加速白酒入冬

如今白酒市場(chǎng)上的陣陣寒風(fēng)，其實(shí)是從2012年吹來(lái)的。

2012年可謂白酒行業(yè)的多事之秋，這一年，白酒行業(yè)就像觸發(fā)了多米諾骨牌效應(yīng)般，挨個(gè)出問(wèn)題。連一向自詡為“中國(guó)酒魂”的山西汾酒也深陷“秘密召回門”。

2012年8月，有媒體披露，當(dāng)年3月～4月流入市場(chǎng)的山西汾酒產(chǎn)品53度黃蓋汾已實(shí)行“內(nèi)部召回”，涉及產(chǎn)品大概有幾百箱。

對(duì)于此次白酒召回的原因眾說(shuō)紛紜，莫衷一是。有說(shuō)法稱召回原因系更換新的塑料瓶蓋生產(chǎn)線時(shí)，操作不慎導(dǎo)致瓶蓋松動(dòng)，顧客反映有泄漏的情況；但也有說(shuō)法稱，是因?yàn)樵诟鼡Q新的瓶蓋生產(chǎn)線后，過(guò)濾用的活性炭流入酒中，導(dǎo)致部分白酒內(nèi)有黑色漂浮物和白色渾濁物體。

不過(guò)，對(duì)于這次事件，可以確定的是，召回發(fā)生在6月初，涉及的產(chǎn)品是3、4月期間生產(chǎn)。換句話說(shuō)，事發(fā)3個(gè)月后，公司才采取行動(dòng)召回；而更令人氣憤的是，召回發(fā)生兩個(gè)月，公眾才知道這個(gè)消息。

此前，古井貢酒和洋河股份也分別被曝出“勾兌門”、“散酒門”等問(wèn)題。據(jù)悉古井貢酒僅2012年上半年，就采購(gòu)了大約6596噸食用酒精，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為古井貢酒出售的酒品中有部分酒是用酒精勾兌出來(lái)的。而在高端市場(chǎng)風(fēng)生水起的洋河則被質(zhì)疑外購(gòu)散酒，用以勾兌洋河白酒產(chǎn)品。

在洋河“散酒門”、古井貢酒“勾兌門”后，一直備受熱捧的白酒業(yè)，開(kāi)始受到越來(lái)越多質(zhì)疑。山西汾酒的“秘密召回門”正巧發(fā)生在此時(shí)。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，山西汾酒此次危機(jī)其實(shí)是一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)，本來(lái)可能不是很嚴(yán)重的問(wèn)題，卻因?yàn)椴荒芗皶r(shí)披露而背負(fù)了更多的質(zhì)疑?！笆称菲髽I(yè)在面對(duì)此類事件時(shí)，為減小影響，往往低調(diào)處理，甚至秘密召回，而事實(shí)上，不透明反而引來(lái)更多猜測(cè)，企業(yè)應(yīng)該建立安全機(jī)制和應(yīng)急機(jī)制，并在緊急事件發(fā)生后，第一時(shí)間向消費(fèi)者澄清事實(shí)。

汾酒召回門事發(fā)三個(gè)月后，酒鬼酒也出了問(wèn)題。2012年11月19日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)表《致命危機(jī)：酒鬼酒塑化劑超標(biāo)260%》。隨后，中國(guó)酒協(xié)發(fā)布聲明，白酒產(chǎn)品中基本都含有塑化劑成分，最高2。32毫克/千克，最低0.495毫克/千克，平均0.537毫克/千克。11月21日，湖南省質(zhì)監(jiān)局向質(zhì)檢總局報(bào)告稱，50度酒鬼酒樣品中塑化劑最高檢出值為1.04毫克/千克，而規(guī)定的最大殘留量限定為0.3毫克/千克。

很快，塑化劑事件帶來(lái)的負(fù)面影響如海嘯般席卷整個(gè)白酒行業(yè)。2012年11月19日兩市白酒股總市值共蒸發(fā)327.79億元。截至2012年12月3日，卷入“塑化劑”風(fēng)波的酒鬼酒連續(xù)四個(gè)跌停，并進(jìn)而持續(xù)陰跌，對(duì)整個(gè)釀酒板塊形成巨大沖擊。其幅度之大，范圍之廣，遠(yuǎn)超預(yù)期。

自此，白酒業(yè)逐漸告別了十年的黃金期，步入行業(yè)寒冬。endprint