服務(wù)便利對消費者重購意愿的影響研究
——以消費者情緒為中介變量

楊 強， 莊 屹

（天津理工大學(xué) 管理學(xué)院，天津300384）

一、引 言

隨著商業(yè)競爭的加劇及生活節(jié)奏的加快，消費者對于服務(wù)便利的需求日趨強烈。這一現(xiàn)象表明，服務(wù)便利可能是一個能夠為企業(yè)帶來更高回報和更大競爭優(yōu)勢的市場機會［1］?，F(xiàn)有研究表明，服務(wù)便利會節(jié)約消費者的時間和精力，進而影響其情緒及行為［2］，但并未完全揭示服務(wù)便利對消費者意愿及行為的內(nèi)在影響機理。因此，本文首先提出相關(guān)理論假設(shè)，然后構(gòu)建服務(wù)便利、消費者情緒與重購意愿間的概念模型，并引入服務(wù)保證強度作為調(diào)節(jié)變量，以B2C網(wǎng)購物流行業(yè)為研究對象，通過對實證結(jié)果的總結(jié)分析證明服務(wù)便利對消費者重購意愿的正向促進作用。

二、理論背景與研究假設(shè)

1.服務(wù)便利與消費者重購意愿

現(xiàn)有對服務(wù)便利的研究中，大多是從消費者角度出發(fā)，討論消費者特征對于便利需求程度的影響，或?qū)⒎?wù)便利作為調(diào)節(jié)變量進行相關(guān)實證檢驗［3］，而對于具體的影響機制則鮮有觸及［4］。目前針對B2C網(wǎng)購物流的服務(wù)便利維度劃分研究較少，本文根據(jù)Chia－Lin Hsu等人的研究［5］，將B2C網(wǎng)購物流的服務(wù)便利維度分為：形象便利、可靠便利、響應(yīng)便利和交互便利四方面。其中，形象便利包括商品包裝、員工著裝等直接反映企業(yè)文化的相關(guān)內(nèi)容；可靠便利主要指客戶信息及貨物運輸?shù)陌踩?；響?yīng)便利代表公司處理客戶訴求的能力；交互便利主要反映公司與消費者溝通渠道的暢通性。

消費者重復(fù)購買意愿是客戶實際重復(fù)購買行為的一個比較可靠的心理預(yù)期指標(biāo)。國內(nèi)外眾多學(xué)者的研究表明，顧客滿意對其重購意愿具有顯著的影響［6］。對于B2C網(wǎng)站而言，提供高效的、滿足客戶需求的優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)可以有效提升企業(yè)的競爭力。此外，作為服務(wù)提供者，想獲得顧客更高的滿意度進而提高顧客的重復(fù)購買意愿就必須為顧客提供更為便利的服務(wù)。由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：企業(yè)服務(wù)便利對消費者重購意愿有正向影響效應(yīng)。

H1a：企業(yè)服務(wù)形象便利對消費者重購意愿有正向影響效應(yīng)。

H1b：企業(yè)服務(wù)可靠便利對消費者重購意愿有正向影響效應(yīng)。

H1c：企業(yè)服務(wù)響應(yīng)便利對消費者重購意愿有正向影響效應(yīng)。

H1d：企業(yè)服務(wù)交互便利對消費者重購意愿有正向影響效應(yīng)。

2.消費者情緒與服務(wù)便利和重購意愿

消費者情緒已經(jīng)被證明是重要的個人變量及消費者反應(yīng)，且對消費者行為具有重要的作用［7］。目前對于消費者情緒的研究中，學(xué)者普遍將愉快－喚起情緒模型（pleasure－arousal）用于服務(wù)業(yè)顧客情緒的研究中［8］［9］。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2：消費者情緒部分中介于服務(wù)便利對消費者重購意愿的作用。

H2a：消費者愉快情緒部分中介于企業(yè)服務(wù)形象便利對消費者重購意愿的作用。

H2b：消費者愉快情緒部分中介于企業(yè)服務(wù)可靠便利對消費者重購意愿的作用。

H2c：消費者愉快情緒部分中介于企業(yè)服務(wù)響應(yīng)便利對消費者重購意愿的作用。

H2d：消費者愉快情緒部分中介于企業(yè)服務(wù)交互便利對消費者重購意愿的作用。

H2e：消費者喚起情緒部分中介于企業(yè)服務(wù)形象便利對消費者重購意愿的作用。

H2f：消費者喚起情緒部分中介于企業(yè)服務(wù)可靠便利對消費者重購意愿的作用。

H2g：消費者喚起情緒部分中介于企業(yè)服務(wù)響應(yīng)便利對消費者重購意愿的作用。

H2h：消費者喚起情緒部分中介于企業(yè)服務(wù)交互便利對消費者重購意愿的作用。

3.感知服務(wù)保證的調(diào)節(jié)效應(yīng)

由于服務(wù)便利存在天生的無形性，消費者在購買行為發(fā)生前后均難以感知到。因此，減少顧客對于服務(wù)的感知風(fēng)險并提升其購買意愿的一個有效方法就是利用服務(wù)保證來向顧客傳遞企業(yè)對服務(wù)的承諾［10］。Hart認(rèn)為，服務(wù)保證即企業(yè)用于解釋被服務(wù)顧客在服務(wù)失敗時可以期待企業(yè)以何種方式進行補救的一種聲明［11］。也就是說，服務(wù)保證向顧客傳達了一種信息，即企業(yè)可以提供更高的服務(wù)質(zhì)量。因此，本文提出以下假設(shè)：

H3：感知服務(wù)保證強度能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)服務(wù)便利與消費者重購意愿間的關(guān)系。

H3a：感知服務(wù)保證強度能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)服務(wù)形象便利與消費者重購意愿間的關(guān)系。

H3b：感知服務(wù)保證強度能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)服務(wù)可靠便利與消費者重購意愿間的關(guān)系。

H3c：感知服務(wù)保證強度能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)服務(wù)響應(yīng)便利與消費者重購意愿間的關(guān)系。

H3d：感知服務(wù)保證強度能夠正向調(diào)節(jié)企業(yè)服務(wù)交互便利與消費者重購意愿間的關(guān)系。

根據(jù)上述研究假設(shè)，構(gòu)建出服務(wù)便利、消費者情緒、感知服務(wù)保證強度與消費者重購意愿間的概念模型，如圖1所示。

圖1 服務(wù)便利、消費者情緒、感知服務(wù)保證強度與消費者重購意愿概念模型

三、研究方法

1.量表設(shè)計

服務(wù)便利量表參照Berry的研究［12］，結(jié)合B2C網(wǎng)購物流的實際服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，采用Likert7級量表，包含4個維度（形象便利、可靠便利、響應(yīng)便利、交互便利），共18個題項。本文根據(jù)Donovan和Van Kenhove等人的研究［13］，運用學(xué)界通常采用的語義差異量表形式，通過多組反義形容詞共同度量消費者的情緒反應(yīng)，并按照其接近程度進行了1～7的量化處理。重購意愿量表參照Zeithaml、Berry和Parasuraman等人的研究［14］，依照其意愿強烈程度用1～7進行量化處理。對于感知服務(wù)保證強度的測度，本文主要借鑒Hays和Hill的觀點，結(jié)合研究的具體行業(yè)并將其作為一個整體變量，共包含4個問項。

2.抽樣方法與樣本

為了對提出的概念模型及假設(shè)進行驗證，本文以B2C物流行業(yè)作為實證調(diào)研行業(yè)，通過調(diào)查問卷形式收集相關(guān)數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)收集主要是2013年9月～2013年11月對天津、北京、石家莊等地區(qū)的B2C網(wǎng)購消費者進行的調(diào)查。為了保證問卷回收率并降低受訪者對問卷理解的偏差，在調(diào)研時向受訪者強調(diào)了本研究的實用性，并對問卷進行了匿名處理。最終，共發(fā)放問卷400份，收回381份，在剔除填寫不完整、具有明顯Z字形和測項中極端值、中間值較多的問卷后，獲得有效問卷367份，有效問卷數(shù)量符合研究要求。

3.信度與效度分析

本文采用內(nèi)部一致性α值，即Cronbach’sα進行信度檢驗。其中，服務(wù)便利量表中形象便利、可靠便利、響應(yīng)便利、交互便利4個分量表α系數(shù)分別為0.851、0.922、0.923、0.931；消費者情緒量表、感知服務(wù)保證強度及重購意愿量表α系數(shù)分別為0.890、0.951、0.949?？梢姡勘恙料禂?shù)值均大于0.7，證明各量表均有較好的信度水平。因此，本研究所用量表具有較好的信度。

本研究問卷題項均來自于其他學(xué)者的相關(guān)實證研究及文獻，在發(fā)放問卷之前采納了課題組幾位教授的意見，結(jié)合B2C網(wǎng)購物流行業(yè)的特點對部分題項做了適當(dāng)修改，因此本問卷具有良好的內(nèi)容效度。利用SPSS17.0軟件對問卷進行因子分析結(jié)果顯示，服務(wù)便利、消費者情緒、感知服務(wù)保證強度、重購意愿量表KMO值分別為0.893、0.795、0.848、0.827。Bartlett檢驗的統(tǒng)計量均在小于0.001%的水平上顯著，通過檢驗。

利用AMOS軟件對模型進行驗證性因子分析，其各量表結(jié)構(gòu)效度指標(biāo)值如表1所示。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

四、數(shù)據(jù)分析及假設(shè)驗證

1.服務(wù)便利對重購意愿的影響

首先，將服務(wù)便利變量納入僅含控制變量的模型M5，得到主效應(yīng)模型M6。結(jié)果表明，模型6的解釋力較模型5有顯著增強（ΔR2＝0.290，p＜0.001）。其中，形象便利對消費者重購意愿具有顯著正向影響（ΔR2＝0.103，p＜0.01），假設(shè)H1a得到支持?？煽勘憷麑οM者重購意愿的作用顯著（ΔR2＝0.222，p＜0.001），假設(shè)H1b得到支持。響應(yīng)便利對消費者重購意愿有顯著的正向的促進作用（ΔR2＝0.193，p＜0.001），假設(shè)H1c得到支持。交互便利對消費者重購意愿具有顯著正向影響（ΔR2＝0.159，p＜0.001），假設(shè)H1d得到支持。

2.消費者情緒的中介效應(yīng)檢驗

由表2可以看出，模型2在控制了其他影響消費者愉快情緒的變量后，形象便利（β＝0.182，p＜0.01）、可靠便利（β＝0.130，p＜0.01）、響應(yīng)便利（β＝0.215，p＜0.001）、交互便利（β＝0.272，p＜0.001）對消費者愉快情緒的影響均顯著。通過比較模型6和模型7可以發(fā)現(xiàn)，在控制了愉快情緒的影響后，形象便利（β值由0.103顯著下降到0.055）、可靠便利（β值由0.250顯著下降到0.238）、響應(yīng)便利（β值由0.193顯著下降到0.141）、交互便利（β值由0.163顯著下降到0.159）對消費者重購意愿的影響顯著變小。由此可見，消費者愉快情緒部分中介于服務(wù)便利對消費者重購意愿的作用，假設(shè)H2a、H2b、H2c、H2d得到驗證。

同理，以模型4、模型6和模型8進行分析可知，消費者喚起情緒部分中介于服務(wù)便利對消費者重購意愿的作用，假設(shè)H2e、H2f、H2g、H2h得到驗證。

綜上所述，消費者情緒部分中介于服務(wù)便利對消費者重購意愿的作用，假設(shè)H2得到驗證。

表2 回歸分析結(jié)果

3.感知服務(wù)保證強度的調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗

如表3所示，在主效應(yīng)模型6的基礎(chǔ)上增加感知服務(wù)保證強度形成模型9，模型解釋力顯著提高（ΔR2＝0.058，p＜0.001）；在模型9的基礎(chǔ)上增加形象便利與感知服務(wù)保證強度交互項形成模型10，模型解釋力有所提高（ΔR2＝0.057，p＜0.001），但交互項標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)統(tǒng)計檢驗不顯著，假設(shè)H4a沒有得到驗證。在模型9基礎(chǔ)上分別加入可靠便利與感知服務(wù)保證強度、響應(yīng)便利與感知服務(wù)保證強度、交互便利與感知服務(wù)保證強度3個交互項后，模型11（ΔR2＝0.052，p＜0.001）、模型12（ΔR2＝0.062，p＜0.01）、模型13（ΔR2＝0.065，p＜0.001）的解釋力均有所增強，且感知服務(wù)保證強度可以正向調(diào)節(jié)可靠便利（β＝0.049，p＜0.01）、響應(yīng)便利（β＝0.054，p＜0.05）、交互便利（β＝0.077，p＜0.05）與消費者重購意愿間的關(guān)系。因此，假設(shè)H3b、H3c、H3d得到驗證。

表3 回歸分析結(jié)果

五、結(jié) 論

本文在研究服務(wù)便利與消費者重購意愿關(guān)系的過程中，引入了消費者情緒及感知服務(wù)保證強度變量，構(gòu)建了服務(wù)便利、消費者情緒、感知服務(wù)保證強度、重購意愿間的概念模型，并以B2C網(wǎng)購物流行業(yè)為研究對象對模型進行了驗證，實證研究結(jié)果表明：

（1）服務(wù)便利對消費者重購意愿問題具有較強的解釋力度，也進一步證實了服務(wù)便利對消費者滿意度具有正向影響的相關(guān)結(jié)論?；诖私Y(jié)果，B2C網(wǎng)站可以為顧客提供更為便捷的物流服務(wù)，提升顧客滿意度，提高企業(yè)績效。

（2）消費者情緒在服務(wù)便利與消費者重購意愿間具有部分中介作用。本研究的回歸結(jié)果表明，服務(wù)便利通過作用于消費者的情緒，進而對消費者重購意愿產(chǎn)生影響。這個研究結(jié)論揭示了消費者情緒對于重購意愿的重要作用，有助于研究者了解服務(wù)便利與消費者重購意愿之間的內(nèi)在作用機制，也為后續(xù)研究尋求服務(wù)便利與消費者重購意愿間其他中介變量提供一定的啟發(fā)。

（3）感知服務(wù)保證強度對服務(wù)便利與消費者重購意愿間具有顯著的調(diào)節(jié)作用。實證結(jié)果表明，當(dāng)企業(yè)提供便利的物流服務(wù)并且提供可靠保證時，顧客的重購意愿明顯增強。感知服務(wù)保證強度對于服務(wù)的可靠便利、響應(yīng)便利、交互便利與消費者重購意愿的關(guān)系具有正向調(diào)節(jié)作用。此外，感知服務(wù)保證強度對形象便利與重購意愿間的調(diào)節(jié)作用沒有得到驗證，其原因可能在于大多數(shù)企業(yè)所提出的服務(wù)保證主要針對于服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)失誤后的補救措施，而較少提及對于企業(yè)外在形象的保證條款，因而無法對消費者重購意愿產(chǎn)生顯著影響。

由于服務(wù)便利涉及較多行業(yè)，本文僅以B2C網(wǎng)購物流行業(yè)為例，在其他行業(yè)中研究結(jié)論可能會發(fā)生一些變化。另外，由于本文所選取的樣本以在校或剛畢業(yè)的學(xué)生為主，年齡段、學(xué)歷相對比較集中，研究結(jié)論是否適用于其他消費群體還有待進一步實證研究。

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