顧客綁定策略對組織績效的影響研究
——以網(wǎng)絡零售行業(yè)為例

張 瑞 雪， 董 大 海， 鞏 少 偉， 馮 雪 飛

（1.大連民族學院 經(jīng)濟管理學院，遼寧 大連116600；2.大連理工大學 工商管理學院，遼寧 大連116024；3.中國大連高級經(jīng)理學院，遼寧 大連116023）

顧客綁定策略是指公司通過財務、社會和結(jié)構(gòu)手段與現(xiàn)有客戶創(chuàng)造、發(fā)展并保持高質(zhì)量長期關(guān)系的營銷實踐［1］。關(guān)于顧客綁定策略對顧客保留［2］、顧客價值和顧客忠誠等的正向影響，已有研究為我們提供了實證 支持［2］［3］［4］。但是這些研究主要是從消費者視角展開，只能證明顧客綁定策略能使消費者愿意與公司保持長期關(guān)系，卻不確定公司是否愿意采納以及能否因此盈利。有學者指出，多項關(guān)于關(guān)系營銷財務有效性的實證研究結(jié)果并非如我們期望的那樣都是正向結(jié)果［5］。同時，還有學者認為，不同的關(guān)系營銷活動可能產(chǎn)生截然不同的顧客紐帶和關(guān)系規(guī)范，會對關(guān)系產(chǎn)生不均衡的影響，從而使經(jīng)濟回報有所不同［5］?；诖?，本文以網(wǎng)絡零售行業(yè)為例，從公司視角檢驗三種不同的顧客綁定策略如何影響組織績效并探查他們的調(diào)節(jié)變量。

一、研究假設的提出

1.顧客綁定策略對組織績效的影響

（1）財務綁定策略對組織績效的影響

財務綁定策略是指公司通過頻繁購買計劃與現(xiàn)有顧客創(chuàng)造、發(fā)展并保持高質(zhì)量的長期關(guān)系的營銷實踐。有研究曾經(jīng)指出，類似頻繁購買計劃的財務激勵措施很容易被競爭對手模仿，而且如果不能準確地選擇目標顧客的話很容易對利潤產(chǎn)生負面影響［6］。Palamtier在B2B背景下的研究證明，財務性關(guān)系營銷計劃不能給組織帶來短期收益但從長期來說有可能會提升組織績效［5］。而Rust等則認為類似于價格方面的促銷能夠幫助組織實現(xiàn)短期盈利卻有可能破壞組織的長期盈利性［7］。本文認為，對于網(wǎng)絡零售企業(yè)來說，財務綁定策略能夠提升組織績效。因此，本文提出以下假設：

H1：網(wǎng)絡零售企業(yè)的財務綁定策略正向影響組織績效

（2）社會綁定策略對組織績效的影響

社會綁定策略是指公司通過顧客關(guān)注和創(chuàng)建社區(qū)與客戶創(chuàng)造、發(fā)展并保持高質(zhì)量長期關(guān)系的營銷實踐。有研究指出，公司能夠借助廣告、服務提升以及新產(chǎn)品上市等策略獲得長期資產(chǎn)（比如品牌資產(chǎn)、顧客資產(chǎn)等）并轉(zhuǎn)而使公司在短期內(nèi)盈利［7］；Pinar、Crouch和Pina的研究也證明，顧客關(guān)注（比如傾聽顧客，售后保持聯(lián)系等）能夠提升組織績效［8］。實踐中，網(wǎng)絡零售企業(yè)管理者們對于公司通過關(guān)注并征集客戶意見、根據(jù)客戶喜好發(fā)送廣告和促銷信息等能夠提升組織績效的觀點也都比較認同。據(jù)此，本文提出以下假設：

H2：網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會綁定策略正向影響組織績效。

（3）結(jié)構(gòu)綁定策略對組織績效的影響

結(jié)構(gòu)綁定策略是指公司通過便利性服務和安全性服務與客戶創(chuàng)造、發(fā)展并保持高質(zhì)量長期關(guān)系的營銷實踐。比如，有研究證明，一個寬松的退貨政策在短期內(nèi)可能會耗費較多成本，但是從長期來看，零售商和制造商卻能利用這種服務實現(xiàn)與客戶建立長期關(guān)系并使每個客戶都能給公司帶來最大利潤［9］。實踐中，亞馬遜和京東就是通過給顧客提供方便、簡潔和安全的服務在相關(guān)行業(yè)曾經(jīng)實現(xiàn)了巨大的成功。因此，本文提出以下假設：

H3：網(wǎng)絡零售企業(yè)的結(jié)構(gòu)綁定策略正向影響組織績效

2.顧客綁定策略與組織績效之間關(guān)系的調(diào)節(jié)因素

（1）訂單量預測的不確定性

訂單量預測的不確定性是指由于網(wǎng)絡零售企業(yè)無法準確預測和估計它們所銷售產(chǎn)品的市場需求數(shù)量和種類以及需要第三方物流服務提供商為其運送的貨物數(shù)量和種類而造成的不確定性［10］。根據(jù)交易成本理論的觀點，訂單量預測的不確定性會負向影響顧客綁定策略與組織績效之間的關(guān)系［10］。比如，如果公司無法準確預測未來要發(fā)生的訂單數(shù)量，在與物流提供商商訂協(xié)議時可能就無法獲得比較合理的價格，特別是有些商品可能有一些特殊的運輸要求，之前如果不能準確估計到，簽訂協(xié)議之后再進行增補或調(diào)整等就需要額外增加成本，此時，如果公司為了減少自己的損失而提高產(chǎn)品的價格，那么原本通過綁定活動構(gòu)建起來的客戶滿意度和忠誠度就極有可能被部分或全部的抵消掉，從而影響公司的市場份額。因此，本文提出以下假設：

H4a：訂單量預測的不確定性負向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)財務綁定策略與組織績效之間的正向關(guān)系。

H4b：訂單量預測的不確定性負向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)社會綁定策略與組織績效之間的正向關(guān)系。

H4c：訂單量預測的不確定性負向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)結(jié)構(gòu)綁定策略與組織績效之間的正向關(guān)系。

（2）第三方物流服務質(zhì)量的不確定性

第三方物流服務質(zhì)量的不確定性是指由于網(wǎng)絡零售企業(yè)對第三方物流服務提供商所表現(xiàn)出來的任務執(zhí)行能力缺乏準確認識所造成的不確定性。當?shù)谌轿锪鞣召|(zhì)量的不確定性增加時，網(wǎng)絡零售企業(yè)與物流服務提供商的交易成本也會增加［10］。因此，本文提出以下假設：

H5a：第三方物流服務質(zhì)量的不確定性負向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)財務綁定策略與組織績效的正向關(guān)系。

H5b：第三方物流服務質(zhì)量的不確定性負向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)社會綁定策略與組織績效的正向關(guān)系。

H5c：第三方物流服務質(zhì)量的不確定性負向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)結(jié)構(gòu)綁定策略與組織績效的正向關(guān)系。

（3）網(wǎng)站聲譽

基于Wang等關(guān)于企業(yè)聲譽的定義［11］，本文將網(wǎng)站聲譽定義為網(wǎng)站管理者感知到的外部顧客基于網(wǎng)站過去的績效對網(wǎng)站形象、身份和各種營銷溝通情況作出的主觀判斷。有研究表明，如果對所期望的事（expectations）有高度信心，那么這些被期望的事與感知績效之間就會有強關(guān)系［12］，同理，當網(wǎng)站有較高的聲譽時，顧客對網(wǎng)站就會更有信心，在進行關(guān)系投入時就會覺得更可靠、風險更低，從而對網(wǎng)站要實施的財務綁定活動、社會綁定活動和結(jié)構(gòu)綁定活動會有更高水平的期望，這種高度期望轉(zhuǎn)而會提高顧客保留率、允許價格溢價并能實現(xiàn)更高的購買率。因此，本文提出以下假設：

H6a：網(wǎng)站聲譽正向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)的財務綁定策略與組織績效之間的正向關(guān)系。

H6b：網(wǎng)站聲譽正向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)的社會綁定策略與組織績效之間的正向關(guān)系。

H6c：網(wǎng)站聲譽正向影響網(wǎng)絡零售企業(yè)的結(jié)構(gòu)綁定策略與組織績效之間的正向關(guān)系。

綜合上述假設，本研究構(gòu)建的模型如圖1所示。

圖1 顧客綁定策略對組織績效的影響模型

二、研究設計與假設檢驗

1.變量的測量與樣本

本文中每個概念的測量工具都是借鑒現(xiàn)有學者已開發(fā)的量表，并結(jié)合實地訪談最終生成。財務綁定策略有“積分到一定程度可以享受折扣”、“積分到一定程度有禮品贈送”、“不同等級的會員享受不同檔次的獎勵”［1］；社會綁定策略有“發(fā)送顧客感興趣的產(chǎn)品和促銷信息”、“關(guān)注并征求顧客意見”、“有可供顧客自由交流的社區(qū)”［2］；結(jié)構(gòu)綁定策略有“貨品齊全（一站式服務）”、“好用的搜索工具”、“提供快速購買通道”、“公平的退貨政策”［3］；組織績效有“與競爭對手相比，公司的總體績效”、“與競爭對手相比，公司的市場份額”、“與競爭對手相比，公司的銷售增長率”、“與競爭對手相比，公司的投資回報率”、“與競爭對手相比，公司目前的 盈利率”［13］［14］［15］；訂 單 量 預 測 的 不 確 定 性 有“需 要履行的網(wǎng)上訂單需求量的變化趨勢容易監(jiān)測／不容易監(jiān)測”、“需要履行的網(wǎng)上訂單需求量的變化趨勢穩(wěn)定／不穩(wěn)定”、“需要履行的網(wǎng)上訂單需求量容易預測／不容易預測”［10］；第三方物流服務質(zhì)量的不確定性有“物流服務提供商的物流服務質(zhì)量符合我所崇拜的專業(yè)人士提出的服務標準”、“物流服務提供商的物流服務水平符合本行業(yè)領(lǐng)軍公司中的專業(yè)人士提出的服務標準”、“本行業(yè)中，被普遍認為服務質(zhì)量好的公司都使用該物流公司”［10］；網(wǎng)站聲譽有“總體來說，顧客認為我們公司非常好”、“顧客認為，與競爭對手相比，我們公司非常好”、“顧客相信我們的公司會有好的前途”［11］。問卷采用七級李克特量表，1代表“非常不一致”，7代表“非常一致”。另外，除上述7個主要變量外，問卷還加入了7項企業(yè)描述變量。問卷主要通過電子郵件的方式發(fā)放。發(fā)放對象主要是運營時間1年以上的百貨、通訊數(shù)碼、化妝品等經(jīng)營有形產(chǎn)品的網(wǎng)絡零售企業(yè)。共發(fā)放問卷320份，收回有效問卷232份，有效回收率為72.50%。有效樣本量滿足樣本量至少為測量題項5倍的要求。

2.量表的檢驗

首先，我們使用SPSS16.0對量表進行了相關(guān)統(tǒng)計、內(nèi)部一致性信度分析和探索性因子分析。分析結(jié)果表明，各量表的Cronbachα系數(shù)都超過了最低標準值0.70，每一個題項的CITC值也都遠遠超過了0.50的標準。探索性因子分析中，旋轉(zhuǎn)后共提取出5個特征值大于1的因子，其中，每個題項在單一維度的因子負荷均大于0.70，且沒有出現(xiàn)跨因子負荷現(xiàn)象。然后，為檢驗量表的收斂效度和區(qū)別效度，使用LISREL8.7對量表進行驗證性因子分析。本研究中，我們將變量分為兩組分別進行分析。在第一組中（模型一），將財務綁定策略、社會綁定策略、結(jié)構(gòu)綁定策略和結(jié)果變量組織績效放在一起進行處理；在第二組中（模型二），將3個調(diào)節(jié)變量放在一起進行處理。結(jié)果表明，每個題項的標準化負荷系數(shù)都明顯高于本研究所建議的最低臨界值0.60，而且在P＜0.001的條件下都具有很強的統(tǒng)計顯著性。AVE值均大于0.50。綜上表明，各個變量的量表有較好的信度和效度。

3.假設檢驗

（1）顧客綁定策略對組織績效的影響

這一部分主要使用結(jié)構(gòu)方程模型進行檢驗。首先，對理論模型進行評價。模型擬合度指標結(jié)果表明：卡方值是275.8；自由度為87；卡方值和自由度的比值是3.17，符合大于2小于5的標準；良好擬合指數(shù)（GFI）是0.91；調(diào)整擬合指數(shù)（AGFI）是0.86，大于本次研究設定的標準0.80；規(guī)范擬合指數(shù)（NFI）是0.92；比較擬合指數(shù)（CFI）是0.94，大于本次研究設定的標準0.90；近似誤差均方根（RMSEA）是0.087；標準殘差均方根（SRMR）是0.058，小于本次研究設定的邊界值0.10和0.08。因此從整體上看，本次研究假設的理論模型與數(shù)據(jù)擬合情況較好，理論模型可以接受。然后，我們根據(jù)路徑系數(shù)的顯著性對假設進行檢驗。顯著性檢驗結(jié)果表明，社會綁定策略和結(jié)構(gòu)綁定策略與組織績效之間的T值都大于我們設定的界值2，說明這兩種綁定策略對組織績效有正向影響，假設得到支持，而財務綁定策略的T值盡管沒有大于2，但也已經(jīng)非常接近界值，故我們認為財務綁定策略對組織績效有正向影響，H3得到支持（見表1）。

表1 顧客綁定策略與組織績效之間的關(guān)系及統(tǒng)計性檢驗

（2）調(diào)節(jié)作用檢驗

本研究主要使用回歸分析來檢驗有關(guān)訂單量預測的不確定性、第三方物流服務質(zhì)量的不確定性和網(wǎng)站聲譽對綁定策略有效性的調(diào)節(jié)作用。根據(jù)現(xiàn)有研究的建議，我們對調(diào)節(jié)作用的回歸分析主要分四步進行：①為了減少回歸方程中變量間的多重共線性問題，對自變量和調(diào)節(jié)變量進行中心化處理；②構(gòu)造乘積項，即把中心化處理以后的自變量和調(diào)節(jié)變量相乘；③分別檢驗自變量對因變量的影響和調(diào)節(jié)變量對因變量的影響；④把自變量、因變量、調(diào)節(jié)變量和乘積項都放到多元層級回歸方程中進行檢驗，看乘積項的系數(shù)是否顯著，如果顯著，就說明調(diào)節(jié)作用存在。本研究中，我們使用0.05作為檢驗的顯著水平。另外，也可以通過R2來檢驗，如果△R2顯著（△R2服從F分布），也能證明調(diào)節(jié)變量的存在。結(jié)果如表2所示。

表2 調(diào)節(jié)作用的回歸分析結(jié)果

訂單量預測的不確定性的調(diào)節(jié)作用檢驗結(jié)果表明，社會綁定策略和結(jié)構(gòu)綁定策略與組織績效之間的主效應是顯著的，但是3個乘積項的顯著系數(shù)都沒有達到0.05的顯著水平，說明H4a、H4b和H4c沒有通過檢驗。第三方物流服務質(zhì)量的不確定性的調(diào)節(jié)作用分析結(jié)果表明，社會綁定策略和結(jié)構(gòu)綁定策略與組織績效之間的主效應是顯著的，假設H5a沒有得到支持，假設H5b在P＜0.001的條件下得到強烈支持，假設H5c則在P＜0.01的條件下得到了與假設相反的結(jié)論。但是，總的來說，第三方物流服務質(zhì)量的不確定性對綁定策略的有效性是有調(diào)節(jié)作用的，因為在控制了主效應以后，一般△R2達到0.10已經(jīng)算很大了。本研究中，△R2已達到了0.10，而且財務綁定×第三方物流服務質(zhì)量和社會綁定×第三方物流服務質(zhì)量的顯著性系數(shù)都超過了0.05。關(guān)于網(wǎng)站聲譽的調(diào)節(jié)作用檢驗，分析結(jié)果表明，社會綁定策略和結(jié)構(gòu)綁定策略與組織績效之間的主效應是顯著的，財務綁定策略與組織績效之間的關(guān)系是不顯著的，但是在加入網(wǎng)站聲譽這一調(diào)節(jié)變量以后，財務綁定策略和網(wǎng)站聲譽的乘積項的顯著性水平達到了標準，即H6a在P＜0.01的條件下得到了支持；而H6b和H6c卻沒有通過檢驗。也就是說，當網(wǎng)站的聲譽很高的時候，財務綁定策略對組織績效的影響會增強，而社會綁定策略和結(jié)構(gòu)綁定策略對組織績效的影響作用則沒有變化。

三、結(jié)論與展望

顧客綁定策略理論的現(xiàn)有研究主要是在產(chǎn)業(yè)營銷和渠道背景下展開，消費者市場中的相關(guān)研究相對缺乏，特別是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的研究，更是鮮有見到，且少有的網(wǎng)絡環(huán)境下的消費者市場中的研究也多是從消費者視角展開。本文研究結(jié)果從企業(yè)視角論證并證明，對于網(wǎng)絡零售企業(yè)來說，顧客綁定策略對組織績效的影響是正向的，而且3種不同的綁定策略對組織績效的影響會受到不同的調(diào)節(jié)變量的影響。這正是對顧客綁定策略理論現(xiàn)有研究缺口的彌補。同時，顧客綁定策略作為關(guān)系營銷理念的實施，它對組織績效的正向提升作用進一步佐證了關(guān)系營銷對于企業(yè)的正向有效性，而3個新調(diào)節(jié)變量的識別也豐富了關(guān)系營銷實施效果的邊界條件。這為后續(xù)學者開展顧客綁定策略、關(guān)系營銷以及網(wǎng)絡營銷相關(guān)研究奠定了一定的理論基礎。但是，本研究數(shù)據(jù)僅取自以銷售有形產(chǎn)品為主的自主銷售式網(wǎng)絡零售企業(yè)的截面數(shù)據(jù)，調(diào)節(jié)變量也只識別出3個，在未來的研究中，可以從以上兩個方面繼續(xù)深化和拓展綁定策略研究。

［1］張瑞雪，董大海.綁定導向概念與測量：一個雙向視角的研究［J］.大連理工大學學報（社會科學版），2011，32（3）：13－19.

［2］張雙桓.B2C網(wǎng)店關(guān)系綁定策略對顧客保留的影響［J］.合作經(jīng)濟與科技，2013，477（22）：40－42.

［3］金玉芳，胡寧俊，張瑞雪.網(wǎng)上商店綁定策略對顧客價值影響的實證研究［J］.管理工程學報，2011，25（1）：18－25.

［4］曹光明，江若塵，徐冬莉，等.顧客綁定策略效果形成機制及策略組合選擇——基于網(wǎng)絡零售環(huán)境的實證研究［J］.商業(yè)經(jīng)濟與管理，2011，238（8）：67－75.

［5］PALMATIER R W，GOPALAKRISHNA S，HOUSTON M B.Returns on business－to－business relationship marketing investments：strategies for leveraging profits［J］.Marketing Science，2006，25（5）：477－493.

［6］MOHAMMED R，F(xiàn)ISHER R J，JAWORSKI B J，et al.Internet Marketing：Building Advantage in a Networked Economy［M］.Beijing：China Financial＆Economic Publishing House，2004.112.

［7］RUST R T，AMBLER T，CARPENTER G S，et al.Measuring marketing productivity：current knowledge and future directions［J］.Journal of Marketing，2004，68（4）：76－89.

［8］PINAR M，CROUCH H L，PINAR M C.Relationship between customer focus，innovation，and committed people and their impact on business performance：a case of Turkish firms［J］.Journal of Euromarketing，2007，16（3）：37－49.

［9］PETERSEN J A，KUMAR V.Are product returns a necessary evil？antecedents and consequences［J］.Journal of Marking，2009，73（3）：35－51.

［10］RABINOVICH E，KNEMEYER A M，MAYER C M.Why do internet commerce firms incorpaorate logistics service providers in their distribution channels？the role of transaction costs and network strength［J］.Journal of Operations Management，2007，25（3）：661－681.

［11］WANG Y G，KANDAMPULLY J A，LO H P，et al.The roles of brand equity and corporate reputation in crm：a chinese study［J］.Corporate Reputation Review，2006，9（3）：179－197.

［12］SPRENG R A，PAGE T J.The impact of confidence in expectations on consumer satisfaction［J］.Psychology＆Marketing，2001，18（11）：1187－1204.

［13］TSE A C B，SIN L Y M，YAU O H M，et al.A firm’s role in the marketplace and the relative importance of market orientation and relationship marketing orientation［J］.European Journal of marketing，2004，38（9／10）：1158－1172.

［14］JAWORSKI B J，KOHLI A K.Market orientation：antecedents and consequences［J］.Journal of Marketing，1993，57：53－70.

［15］REINARTZ W，KRAFFT M，HOYER W D.The customer relationship management process：its measurement and impact on performance［J］.Journal of Marketing Research，2004，41（3）：293－305.