情景依賴對消費者品牌延伸評價的影響

姚 琦， 周 南， 李 昂 璟

（1.重慶交通大學 財經(jīng)學院，重慶400074；2.香港城市大學 商學院，香港999077；3.格拉斯哥大學 商學院，格拉斯哥G128QQ）

品牌延伸是撬動品牌資產(chǎn)的常用策略。顧客對企業(yè)產(chǎn)品或服務的源源不斷購買是企業(yè)獲得利潤的源泉［1］。很多成功的新產(chǎn)品入市都是依靠品牌延伸，例如：Apple的iPhone，Godiva巧克力的咖啡和Jeep的兒童推車等。一系列因素會影響到消費者對品牌延伸的評價，其中一個重要因素是品牌延伸和母品牌之間的匹配度［2］。匹配度（fit）可以通過各種方式去判斷、評判，包括品牌延伸是否與母品牌屬于同一產(chǎn)品類別；延伸產(chǎn)品的某種屬性是否會與母品牌相同；母品牌的聲譽是否會轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品等。品牌延伸匹配度感知越高對品牌延伸的評價越好。然而，卻少有研究關注消費者品牌認知結(jié)構(gòu)是否會影響消費者對品牌延伸匹配度的感知［3］。

信息在大腦中的結(jié)構(gòu)會影響信息的回憶、使用、感知和儲存［4］。隨著新的品牌信息被獲取并與記憶中現(xiàn)存的知識整合后，人們便在記憶中形成了品牌認知結(jié)構(gòu)［5］，這些認知結(jié)構(gòu)反映了人們對品牌內(nèi)涵的解釋，并對許多消費者行為問題有著重要意義，例如：品牌資產(chǎn)、品牌延伸評價和品牌個性［6］。認知結(jié)構(gòu)是初次信息加工的結(jié)果［7］（P56），它會受到信息類型和信息編碼方式的影響，其中信息處理方式會影響記憶中信息獲取和儲存的形式［3］。容易忽略環(huán)境（背景）信息的人（即情景獨立者）傾向于把個人對某一品牌產(chǎn)品的屬性評價概括扼要地推廣到該品牌的其他產(chǎn)品，他們更關注品牌層面的信息，把同一品牌下所有產(chǎn)品與某一組產(chǎn)品屬性相聯(lián)系。相反地，另一些人更注重背景信息（即情景依賴者），他們傾向于關注來自其品牌經(jīng)歷的特別的、專一的情景式信息，他們注重產(chǎn)品層面的信息，將不同產(chǎn)品與不同的產(chǎn)品屬性聯(lián)系在一起。情景依賴是解釋消費者品牌認知結(jié)構(gòu)變化的有效因素［3］。

本文研究不同情景依賴水平的消費者是否對品牌延伸評價和對品牌延伸匹配度感知存在差異，并探討不同溝通方式（關系型和闡釋型）對不同情景依賴水平消費者的作用。我們認為不同情景依賴者由于具有不同的品牌認知結(jié)構(gòu)（整體型和局部型），會影響對品牌延伸的感知和評價。

一、理論框架與研究假設

1.品牌認知結(jié)構(gòu)（brand cognitive structure）

品牌認知結(jié)構(gòu)是消費者心目中品牌的心理表征（mental representation）［5］，是品牌知識在人們記憶中呈現(xiàn)和組織的方式。它們源自以前的信息處理，同時也決定著未來信息的處理方式［7］（P57）。只有在當接受者具有某些類型的內(nèi)部知識去接受和組織信息時，信息才能被處理［8］，之后的信息提取檢索反映了信息在大腦中被組織的方式［5］。

人們在記憶中建構(gòu)信息有兩種主要的方式：整體型和局部型［9］。整體型信息建構(gòu)方式認為信息是從個體體驗中分離出來并整合成關于一個問題的總體印象。對每一個品牌，消費者會擁有一組通用的看法，適用于該品牌下的每一個產(chǎn)品，盡管這些產(chǎn)品之間存在差異。這種方式假定概念及信息陳述都是情景獨立的，環(huán)境因素對信息陳述的檢索與利用不起主導作用［9］。整體型信息建構(gòu)方式與現(xiàn)有品牌研究文獻中的結(jié)論也是一致的，人們會從情景式記憶中構(gòu)建和儲存信息，然后轉(zhuǎn)移到新的延伸產(chǎn)品中。另一種信息建構(gòu)方式是局部型。局部型信息建構(gòu)方式表現(xiàn)為將單個產(chǎn)品的特殊信息作為存儲信息和未來使用信息的參考，局部型的認知結(jié)構(gòu)是情景依賴的［9］，人們傾向于儲存每個產(chǎn)品的個別化特殊信息（例如適用場合等）。因此，這種方式的人對同一品牌下不同產(chǎn)品會有不同的利益屬性感知?，F(xiàn)有研究也支持這種方式，例如：Loken，Joiner和Peck發(fā)現(xiàn)一部分人儲存產(chǎn)品特別信息，并影響著他們的品牌態(tài)度［10］。

現(xiàn)實中，企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品不會與原產(chǎn)品完全相似，或完全不相似，典型的情況是：一個企業(yè)售賣的系列產(chǎn)品之間存在適度的相似性，以致消費者是否會選擇考慮新產(chǎn)品存在一定的不確定性。在這種情況下，我們認為一個人對情景信息的關注會影響他在記憶中如何儲存這些產(chǎn)品信息，即一個人情景依賴的水平會影響產(chǎn)品信息儲存的方式從而形成自己特有的品牌認知結(jié)構(gòu)。

2.情景依賴（field fependency）

情景依賴是指一個人忽略所嵌入的環(huán)境背景和從完整的組織領域中分離出單個的條目的能力［11］。情景獨立者與情景依賴者相比，能更好地打破整體組織界限，從背景環(huán)境中放大相關材料，同時從干擾項中區(qū)分出單個項。他們有獨立的自我意識，同時在進行信息處理時依賴于個體內(nèi)部的參考框架。與依賴者相比，獨立者的觀點極少受到他人信息的影響，他們更加自主并且擁有更加客觀的態(tài)度［11］（P9）。加之忽略環(huán)境信息的傾向，這導致了獨立者更可能會集中于對象的屬性上，將概念抽離于情境之外，看似不相干的情景信息會被忽略掉。從本質(zhì)上講，獨立者擁有一個情境獨立的概念性分類。相反地，依賴者更多的關注情境信息。他們對對象和與環(huán)境之間的關系尤為敏感［12］。依賴者的行為習慣和認知度比獨立者更可能依賴環(huán)境的線索，他們的自我看法受別人對其看法的影響，同時他們往往擁有良好的人際交流能力［13］。Van Barren和他的同事研究表明，依賴者更容易受環(huán)境影響，也更可能模仿他人的行為習慣。這種對環(huán)境信息的敏感度也導致了一個更加依賴情境的概念性分類［13］。

從以上文獻我們可以得出：情景依賴者和情景獨立者對環(huán)境信息的關注度不同將導致他們認知結(jié)構(gòu)的抽離度不同。一個獨立者傾向于忽略抽象概念的環(huán)境信息和個人偏好將導致更加傾向于籠統(tǒng)的評價同一品牌的不同其他產(chǎn)品，并且拋開個別化的差異信息。獨立者更可能用全局的總體評價或看法去描述一個品牌。因此，我們認為獨立者可能構(gòu)建信息的方法與整體型相一致。相反地，由于依賴者更加關注環(huán)境信息，他們擁有一個深受環(huán)境影響的概念的看法。在評價一個類別時，留意環(huán)境信息將導致他們關注每個產(chǎn)品的個別信息（例如，適用場合）同時收集每個產(chǎn)品的不同的看法。因此，依賴者更可能將關于產(chǎn)品的明確的環(huán)境信息收集整理并使構(gòu)建信息的方法與局部型方式相一致。

需要著重強調(diào)的是，我們并不認為情景獨立者總是使信息抽象化而情景依賴者從不抽象化任何信息。然而，在這個問題中，問題的趨向在于在不同的消費者群體中哪一個方式更有可能被采用，而不是我們認為情景依賴者比情景獨立者有更少的抽象概念。

本文認為，消費者若為情景獨立者，由于具有整體型的品牌認知結(jié)構(gòu)，因而在評價新產(chǎn)品時主要提取記憶中對該品牌總體的評價信息；情景依賴者由于具有局部型的品牌認知結(jié)構(gòu)，因而在評價新產(chǎn)品時不會傾向于提取原有的品牌評價，而是依賴情景信息單獨評價新產(chǎn)品。因此：

H1：與情景依賴者相比，情景獨立者對品牌延伸的評價更好。

H2：與情景依賴者相比，情景獨立者會感知到更高的品牌延伸匹配度。

二、消費者情景依賴水平的影響

為了驗證H1、H2，我們開展了不同情景依賴水平消費者對品牌延伸評價和品牌延伸匹配度感知的差異研究。79名大學生作為被試參與了實驗，選取星巴克作為實驗品牌，假設的品牌延伸通過對30名大學生的預測試得到，測量選用七分量表（“1”＝與星巴克完全不一致；“7”＝與星巴克完全一致），假設的品牌延伸為星巴克粽子（M＝3.23）、星巴克U盤（M＝2.95）和星巴克巧克力（M＝4.96）。分別被認為是中度（M大于2小于等于4）的和高度（M大于4）的匹配度。

1.過程與測量

參與者首先被問及他們對星巴克品牌的總體印象和熟悉程度，分別用七分量表測量（“1”＝極差；“7”＝優(yōu)秀和“1”＝不熟悉；“7”＝熟悉）。然后向被試分別展示星巴克的3個延伸產(chǎn)品：粽子、U盤、巧克力。并請被試用七分量表對3種延伸產(chǎn)品進行評價（“1”＝極差；“7”＝優(yōu)秀），同時回答一個開放式問題：“假設你沒有使用過該產(chǎn)品，當你決定它是不是一個好的產(chǎn)品時，你是如何考慮的?！彪S后，被試用七分量表分別評價每個延伸產(chǎn)品的匹配度（“1”＝與星巴克不一致；“7”＝與星巴克一致），與以往品牌延伸研究的量表相似。

第二部分，請被試完成一個鑲嵌圖形測試（embedded figure task，簡稱EFT），參與者被要求在規(guī)定的時間內(nèi)從一副復雜的圖畫中找到嵌入的目標圖形，并準確勾畫出來，這一方法廣泛用于測試情景依賴水平［11］（P56）［14］。EFT假定情景依賴者由于關注背景信息，較難找出嵌入圖形；而情景獨立者具有從背景中分離信息的能力，較容易找到被嵌入的圖形，也就是說，能找出更多嵌入圖形者被認為是情景獨立者。

2.結(jié)果分析

（1）品牌延伸評價。首先根據(jù)被試EFT得分的均值，將EFT分為高分組和低分組。以品牌態(tài)度和熟悉度作為協(xié)變量，進行方差分析。EFT對品牌延伸評價影響的主效應顯著（F（1，77）＝12.152，p＜0.01）。高的EFT組品牌延伸評價均高于低的EFT組（見表1），不同情景依賴水平者對粽子（F（1，77）＝8.663，p＜0.01）、U盤（F（1，77）＝15.513，p＜0.01）、巧克力（F（1，77）＝30.48，p＜0.01）的品牌延伸評價均存在顯著性差異。H1得到驗證。

進一步對被試所回答的開放式問題進行分析，可以看出，為什么不同情景依賴水平的人會在品牌延伸評價中產(chǎn)生如此差異。例如，對星巴克U盤的評價，情景依賴者強調(diào)產(chǎn)品類別的相似性，認為星巴克設計U盤不是他的強項，U盤作為科技產(chǎn)品，質(zhì)量很重要。而EFT得分高的情景獨立則認為星巴克產(chǎn)品質(zhì)量好，設計精美、時尚，U盤可以成為掛飾或紀念品售賣，體現(xiàn)出情景獨立者與整體型認知結(jié)構(gòu)的一致性。

（2）品牌延伸匹配度。根據(jù)EFT得分均值劃為高分組和低分組，得分高者為情景獨立組，得分低者為情景依賴組。對不同情景依賴水平對于品牌延伸匹配度進行方差分析，以品牌態(tài)度和熟悉度作為協(xié)變量，與假設一致，不同情景依賴水平對粽子（F（1，77）＝4.947，p＜0.01）、U盤（F（1，77）＝3.285，p＜0.01）、巧克力（F（1，77）＝21.504，p＜0.01）的延伸匹配度的感知存在顯著性差異。EFT得分高者（情景獨立者）較EFT得分低者（情景依賴者）感知到更高的品牌延伸匹配度（見表1）。H2得到驗證。

表1 情景依賴對延伸評價的影響均值和標準差

（3）討論。我們的研究證實了不同情景依賴水平者對品牌延伸評價和感知存在明顯差異。情景獨立者比情景依賴者具有更高的匹配度感知和更好的品牌延伸評價，這種差異是由于不同的情景依賴水平者具有不同的品牌認知結(jié)構(gòu)而產(chǎn)生的。情景獨立者具有整體型的品牌認知結(jié)構(gòu)，傾向于認為品牌某一個優(yōu)勢屬性可以推廣到該品牌的所有產(chǎn)品，因而在進行品牌延伸評價時，更加看重延伸產(chǎn)品與母品牌之間某些屬性聯(lián)系；而情景依賴者，傾向于記憶每個產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢屬性和情景信息（使用場合等），在進行品牌延伸評價時，更看重延伸產(chǎn)品本身具有的特性。

我們認為，當消費者理解了把延伸與母品牌聯(lián)系在一起的合理性時，會有更高的感知匹配度。換句話說，高的匹配度感知來源于消費者對“解釋性連接（explanation links）”的識別，解釋性連接使品牌類別在新產(chǎn)品引入時保持緊密的聯(lián)系［15］。解釋性連接拓寬了品牌聯(lián)想的內(nèi)涵，幫助消費者找到母品牌與延伸產(chǎn)品之間的聯(lián)系。影響解釋性連接的兩個重要因素是：主要的母品牌聯(lián)想和母品牌與品牌延伸間的關系性質(zhì)。主要的母品牌聯(lián)想決定了哪一種聯(lián)想對消費者來說是最看重的，母品牌與延伸產(chǎn)品之間的關系影響著這些聯(lián)想是否會被認為是相關的。在延伸情境中，有關的聯(lián)想被用來作為解釋性連接的基礎，而不相關的或矛盾的聯(lián)想會被忽略或成為低匹配度感知的誘因。在接下來的研究中，我們主要探討兩種溝通策略通過提高“解釋性連接”的相關性和解釋性來提高品牌延伸評價和品牌延伸的匹配度感知。

三、溝通策略與情景依賴的交互作用

研究主要探討不同溝通策略對不同情景依賴水平消費者品牌延伸評價的影響。實驗采用2（關系型／闡釋型）X2（情景獨立／情景依賴）的組間設計。158名學生參與了實驗。

關系型溝通策略突出母品牌屬性聯(lián)想來提供“解釋性連接”，從而提高匹配度感知；闡釋型溝通策略突出描述延伸產(chǎn)品本身來詳細說明延伸產(chǎn)品的屬性和利益。因為情景獨立者具有整體型的品牌認知結(jié)構(gòu)，偏好將品牌的優(yōu)勢屬性推廣到該品牌的其他產(chǎn)品，因而關系型的溝通策略將有助于提高情景獨立者對延伸匹配度的感知和品牌延伸評價。相反，情景依賴者具有局部型的品牌認知結(jié)構(gòu)，偏好關注產(chǎn)品本身的屬性或利益，因而闡釋型的溝通策略將有助于提高他們對延伸匹配度感知和品牌延伸評價。據(jù)此，本文提出以下假設：

H3a：當采用關系型溝通策略時，與情景依賴者相比，情景獨立者感知到更高的品牌延伸匹配度。

H3b：當采用闡釋型溝通策略時，與情景獨立者相比，情景依賴者感知到更高的品牌延伸匹配度。

H4a：當采用關系型溝通策略時，與情景依賴者相比，情景獨立者的品牌延伸評價更好。

H4b：當采用闡釋型溝通策略時，與情景獨立者相比，情景依賴者的品牌延伸評價更好。

1.過程與測量

158名學生按學號隨機分為兩個組，這兩個組分別閱讀關系型和闡釋型的延伸產(chǎn)品廣告，延伸產(chǎn)品來自研究一中品牌延伸匹配度為中度的產(chǎn)品：粽子（M＝3.23）和U盤（M＝2.95）?？紤]到增加實驗結(jié)果的外部效度，我們通過預測試（N＝30）增加一個延伸產(chǎn)品：Adidas的飲料，品牌延伸匹配度為中度（M＝3.68）。操控關系型和闡釋型溝通的廣告均來自現(xiàn)有相關產(chǎn)品的廣告。研究者根據(jù)關系型和闡釋型溝通的定義進行改編之后，請30名被試根據(jù)關系型和闡釋型溝通的定義對延伸產(chǎn)品廣告按照關系型和闡釋型進行分類，分類的一致性達到97%。關系型溝通主要展現(xiàn)延伸產(chǎn)品與原品牌之間的屬性聯(lián)系，闡釋型溝通主要展現(xiàn)延伸產(chǎn)品本身的屬性和利益。

首先，讓被試對星巴克和Adidas的品牌熟悉度和品牌態(tài)度進行評價，測量方法與研究一相同。之后，兩組被試分配閱讀關系型或闡釋型的廣告，并請被試根據(jù)閱讀的廣告分別用七分量表進行品牌延伸產(chǎn)品評價（“1”＝很差；“7”＝很好）和品牌延伸匹配度的評價（“1”＝很不一致，“7”＝很一致）。最后，請被試完成圖形鑲嵌任務（EFT），以測量被試的情景依賴水平。

2.結(jié)果分析

（1）情景依賴水平。根據(jù)被試EFT得分均值來劃分情景依賴水平。EFT得分高的為情景獨立組，EFT得分低的為情景依賴組。

（2）品牌延伸匹配度。以品牌熟悉度和品牌評價為協(xié)變量，通過方差分析可以發(fā)現(xiàn)：關系型溝通策略使不同情景依賴者的品牌延伸匹配度產(chǎn)生了顯著差異（F（1，156）＝13.645，p＜0.01；F（1，156）＝38.177，p＜0.01；F（1，156）＝26.875，p＜0.01），情景獨立者的匹配度感知更高（見表2）。闡釋型溝通策略使不同情景依賴者的匹配度感知產(chǎn)生差異（F（1，156）＝7.250，p＜0.01；F（1，156）＝10.799，p＜0.01；F（1，156）＝4.027，p＜0.01），情景依賴者的匹配度感知更高（見表2）。H3a和H3b得到驗證。

（3）品牌延伸評價。以品牌熟悉度和品牌評價為協(xié)變量，通過方差分析發(fā)現(xiàn)：關系型溝通策略使不同情景依賴者的品牌延伸評價產(chǎn)生顯著差異（F（1，156）＝13.645，p＜0.01；F（1，156）＝38.177，p＜0.01；F（1，156）＝26.875，p＜0.01），情景獨立者的品牌延伸評價更好（見表2）。闡釋型溝通策略使不同情景依賴者的品牌延伸評價產(chǎn)生差異（F（1，156）＝7.250，p＜0.01；F（1，156）＝10.799，p＜0.01；F（1，156）＝4.027，p＜0.01），情景依賴者的品牌延伸評價更好（見表2）。H4a和H4b得到驗證。

表2 溝通策略與情景依賴交互作用對延伸評價的影響均值和標準差

四、結(jié) 論

本研究通過兩個實驗驗證了不同情景依賴水平者對品牌延伸評價的差異以及他們對不同溝通策略的偏好。具有整體型品牌認知結(jié)構(gòu)的情景獨立者較具有局部型品牌認知結(jié)構(gòu)的情景依賴者對品牌延伸的評價更好，感知到的品牌延伸匹配度更高。相應地，情景獨立者偏好關系型的溝通策略從而產(chǎn)生更積極的品牌延伸評價和品牌延伸匹配度感知。情景依賴者偏好闡釋型的溝通策略從而產(chǎn)生更積極的品牌延伸評價和品牌延伸匹配度感知。本文從信息處理和品牌認知結(jié)構(gòu)的角度豐富了現(xiàn)有品牌延伸研究，驗證了情景依賴水平作為重要的前置變量對消費者進行品牌延伸評價時所起的作用。

從實踐角度來看，品牌資產(chǎn)是消費者所掌握的品牌知識的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)的函數(shù)［5］，了解品牌聯(lián)想是如何被鏈接在一起的能幫助企業(yè)做出更好的品牌決策［3］。由于全球化進程的加快所造成的全球范圍內(nèi)企業(yè)競爭程度的加劇，要求企業(yè)必須關注市場變化，不斷推陳出新，與此同時，廣告成本和促銷費用不斷攀升，使得企業(yè)向市場推出新產(chǎn)品的成本急劇上升，這使得企業(yè)在新產(chǎn)品入市方式的選擇上顯得更加謹慎。許多企業(yè)開始頻繁使用品牌延伸的方式以減少新產(chǎn)品入市的成本和風險，借助已有的強大品牌資產(chǎn)來提高新產(chǎn)品入市的成功率，這也成為眾多企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略性增長的重要手段。然而，并非所有品牌延伸都完全成功，不少企業(yè)由于采用了不科學的品牌延伸，也付出了沉重的代價。因而，對品牌延伸有效性的相關研究，成為品牌管理領域的研究熱點。

本研究的結(jié)論將對企業(yè)更有效的開展品牌延伸產(chǎn)生積極的作用。一方面，企業(yè)在設計和推出品牌延伸時應充分考慮目標顧客的個體特征（情景依賴水平），采用更有針對性的廣告和溝通策略。在面對情景依賴的顧客時，采用闡釋型的溝通方式，在廣告中應向消費者傳遞新產(chǎn)品自身所具有的優(yōu)勢屬性及特有的使用場合等信息，引導消費者將新產(chǎn)品與其特殊的使用背景聯(lián)系起來，以提高這類消費者對品牌延伸匹配度的感知和對延伸產(chǎn)品的積極評價；在面對情景獨立的顧客時，則采用關系型的溝通方式，引導消費者關注新產(chǎn)品與母品牌之間的關聯(lián)，使這類消費者能通過聯(lián)想得到母品牌的優(yōu)勢屬性來提高對品牌延伸匹配度的感知和對延伸產(chǎn)品的積極評價。另一方面，跨文化研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，“總的來說，東方人具有相互依賴的自我意識，比西方人表現(xiàn)出更多的情景依賴”［12］。我們的研究也提示企業(yè)在進行品牌延伸時應關注文化差異的影響。

本研究同樣也存在一些研究局限。首先，本研究尚未考慮認知結(jié)構(gòu)中的復雜性。認知結(jié)構(gòu)復雜性體現(xiàn)在兩個主要的方面：個體認知結(jié)構(gòu)的數(shù)量和結(jié)構(gòu)之間的矛盾程度。一個人認知結(jié)構(gòu)數(shù)量越多，結(jié)構(gòu)之間的不一致性越高，則認知結(jié)構(gòu)越復雜［16］。情景依賴者往往存儲每個產(chǎn)品的單一信息，可以認為情景依賴者比情景獨立者具有更為復雜和具體的認知結(jié)構(gòu)。未來研究應該進一步詳細地探討這種復雜性對消費者品牌延伸評價的影響。其次，消費者的品牌知識由認知和非認知表現(xiàn)兩部分組成［5］［6］，未來研究可以探討品牌知識中的非認知部分是否會對品牌延伸評價產(chǎn)生影響。最后，未來研究還可以檢驗其他變量對品牌認知結(jié)構(gòu)的影響（品牌忠誠等），例如，當消費者具有高的品牌忠誠時是否比低忠誠度者更容易把一組相同的品牌利益與品牌的所有產(chǎn)品相聯(lián)系。

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