外資并購中的民族品牌保護(hù)

劉婧維

[提要] 如今，品牌已經(jīng)成為一個國家軟實力的象征，也成為國際間交流的紐帶。本文從外資對民族品牌并購的動因、特點、利弊等多角度進(jìn)行分析，提出在當(dāng)今外資頻繁并購民族品牌的情況下，保護(hù)民族品牌的方法。

關(guān)鍵詞：外資并購；民族品牌；動因

中圖分類號：F12 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2013年11月18日

隨著中國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，國民消費能力和消費水平不斷提高，中國市場對其他國家企業(yè)的吸引力也越來越大。近幾年，接連出現(xiàn)了一系列外資并購中國行業(yè)排頭兵和王頭企業(yè)的現(xiàn)象，而且并購的面越來越寬。外資并購如一把雙刃劍，通過并購，可以解決中方企業(yè)的資金短缺、技術(shù)落后等問題，但是不可忽視的是很多民族品牌被外資并購后其狀況反而不如被并購之前，有的甚至逐漸淡出了市場。因而，尋找到外資并購中民族品牌保護(hù)的途徑和方法，對并購大潮中的民族品牌保護(hù)迫在眉睫。

跨國并購，一般是指由國外投入的資本兼并和收購、兼并又稱吸收合并，指兩家或多家企業(yè)合并成一家，通常由一家占優(yōu)勢的公司吸收一家或者多家公司。

一、外資并購民族品牌的動因、特點與趨勢

民族品牌，它是指起源于中國大陸，并由國內(nèi)企業(yè)最先創(chuàng)立的品牌。近年來，因為我國經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境的變化及外資戰(zhàn)略發(fā)展的需要，外資并購我國民族品牌的事件頻繁發(fā)生。

（一）外資并購民族品牌的動因?？鐕究梢酝ㄟ^并購我國已成熟運作的公司，迅速進(jìn)駐中國市場，減少競爭對手；且以并購的形式進(jìn)入新市場的成本比新建投資低，原企業(yè)所擁有的銷售渠道等可以通過并購直接獲得，便于短時間內(nèi)提高市場占有率。

（二）外資并購民族品牌的現(xiàn)狀與特點。一般而言，正當(dāng)?shù)耐赓Y并購可以使企業(yè)得以走出困境，促使企業(yè)健康迅速地發(fā)展，實現(xiàn)并購雙方的雙贏。但大多數(shù)外資并購的目的是為了消除新進(jìn)市場的競爭對手，為自己的發(fā)展掃清障礙，形成壟斷。

1、外資并購民族品牌現(xiàn)狀。外資并購近幾年在中國得以快速發(fā)展，這得益于中國經(jīng)濟(jì)增長奇跡對外資的吸引力日益強(qiáng)勁，加上中國穩(wěn)定的政治環(huán)境、巨大的市場潛力以及一系列對外開放政策法規(guī)的出臺，進(jìn)入中國的外資規(guī)模不斷擴(kuò)大。利用外資的形式也由開放初期的以對外借款為主轉(zhuǎn)變?yōu)橥馍讨苯油顿Y為主：在外商直接投資的構(gòu)成中，外資并購金額所占比重逐年上升，這一變化在中國加入WTO以后尤為突出。

大量民族品牌被并購，其間不乏不少國內(nèi)知名品牌，如樂百氏、小護(hù)士、三笑集團(tuán)、羽西、大寶、南孚等，均已由外資企業(yè)控股。

2、外資并購民族品牌的特點。首先，外資并購的目標(biāo)是我國市場份額較大的民族品牌；其次，在并購過程中，外資常采取不正當(dāng)?shù)母偁幨侄?。外資并購中的最根本的目的往往是通過外資并購實現(xiàn)對我國的國有品牌控制，并利用自己的控股決策權(quán)，將中國品牌安排在與外資品牌有較少競爭的低檔產(chǎn)品上，或者索性將國有品牌棄之不用。此外，外資越來越對我國的知名品牌產(chǎn)生興趣，縱使企業(yè)運行良好、資金富足，更具實力的外資也常常以強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合等原因提出并購，顯然，外資企業(yè)就中國市場的野心日漸增大，越來越多的外資企業(yè)希望從中國這個巨大的消費市場中分一杯羹，或以較低門檻進(jìn)入，而在具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌錾舷热霝橹?，站穩(wěn)腳跟。

目前看來，外資并購民族品牌的趨勢是越來越多的民族品牌被并購，并且越來越多的具有影響力的民族品牌被并購。外資并購民族品牌的很大動機(jī)是為進(jìn)入中國市場尋找更為便捷的途徑以及利用中國的人力資源與物力資源，也是為了消滅中國的競爭對手。因此，大部分外資在中國并購的都是國內(nèi)頗具影響力和市場份額的品牌。若長此以往，中國的優(yōu)秀民族品牌將歸屬于外資旗下，外資將在中國市場上形成壟斷地位。

二、外資并購中民族品牌流失及其原因分析

國家工商總局的調(diào)查顯示，外資企業(yè)的產(chǎn)品在化工、輕化、醫(yī)藥、機(jī)械等行業(yè)占據(jù)了1/3以上的份額。絕大多數(shù)的市場份額是通過外資并購的手段得來的。碳酸飲料市場上，外國品牌占有率達(dá)到90%以上；中國日化行業(yè)已基本被美國的“保潔”、德國的“漢高”、英國的“聯(lián)合利華”將市場瓜分；洗滌用品市場上，全國4大年產(chǎn)超8萬噸的洗衣粉廠已被外資并購了3個。市場的壟斷地位無疑使外資在我國市場的言語權(quán)和控制權(quán)增大。絕大多數(shù)的市場份額是通過外資并購的手段得來的。

（一）薄弱的商標(biāo)意識。目前，許多企業(yè)只注重技術(shù)改造，提高產(chǎn)品技術(shù)含量，卻認(rèn)識不到著名品牌本身具備的附加值。薄弱的商標(biāo)意識，如對商標(biāo)隨意轉(zhuǎn)讓、對自有的商標(biāo)權(quán)益不注意保護(hù)等行為，可能直接導(dǎo)致商標(biāo)因管理不善而流失。

（二）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)追求短期利益。目前，許多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)實行任期目標(biāo)責(zé)任制，這使得有些企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)為了在自己任期內(nèi)完成目標(biāo)，不惜舍棄自有品牌而接受外資并購，這一行為，雖然實現(xiàn)了短期利益，但卻使得民族品牌大量流失。

此外，由于中國品牌的國際地位較低，眾商家往往對自己的品牌沒有十足的自信，希望投靠一個有實力的跨國公司已尋求發(fā)展與穩(wěn)定，也是民族品牌流失的一大原因。

客觀來講，外資并購對于民族品牌來講是一個雙刃劍，對于我們，更應(yīng)認(rèn)清它所帶來的危害：首先，民族品牌是中國人的話語權(quán)、主動權(quán)、定價權(quán)。外資一旦掌握了言語權(quán)和主動權(quán)，將對本土企業(yè)乃至全國的自主品牌都形成打壓的態(tài)勢；其次，外資并購東道國企業(yè)是為了從東道國穩(wěn)定、持續(xù)的獲取收益。但如果外資并購的規(guī)模過大甚至不斷增長，那將會威脅東道國的經(jīng)濟(jì)安全。借助對我國民族品牌和知名企業(yè)的大肆并購，外資企業(yè)以較低的成本在中國眾多行業(yè)形成市場壟斷態(tài)勢。

三、外資并購中民族品牌保護(hù)對策

（一）完善有關(guān)法律法規(guī)。民族品牌的興衰與國家經(jīng)濟(jì)實力息息相關(guān)，并且對國家形象和民族信心產(chǎn)生重大影響。雖然我國制定了《反壟斷法》來保護(hù)民族品牌，但是我國的《反壟斷法》的力度尚不足以對民族品牌進(jìn)行足夠的保護(hù)。所以，當(dāng)我國具有良好發(fā)展前景和占有較大市場份額的優(yōu)秀民族品牌將要遭遇外資并購時，政府應(yīng)做出反應(yīng)出面制止。此外，應(yīng)針對優(yōu)秀民族品牌出臺相應(yīng)的保護(hù)措施和扶植政策，提升民族品牌在市場中的競爭能力。

目前，民族品牌被外商擠占、搶注、封殺、買斷的事件屢有發(fā)生，給我國的民族品牌發(fā)展帶來很大的沖擊及損失。為防止這些事件的反復(fù)發(fā)生，我國應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)立法，對合資當(dāng)中的民族品牌被外商買斷、封殺、擠占、搶注進(jìn)行必要的法律干預(yù)。

（二）創(chuàng)建相應(yīng)的審查機(jī)制。在面對外資并購，尤其是重大并購重組活動，政府應(yīng)進(jìn)行多部門的聯(lián)合審查，要經(jīng)過專項評估和論證。對于企業(yè)，在實施并購重組過程中，應(yīng)該通過相關(guān)行業(yè)的專項審議。同時，建立各行業(yè)并購中的安全預(yù)警機(jī)制，防范潛在風(fēng)險。政府還應(yīng)正確把握當(dāng)前國際資本流動的趨勢和特點，積極穩(wěn)妥推進(jìn)外資并購發(fā)展，努力使并購?fù)顿Y成為我國吸引外資新的增長點。

（三）完善商標(biāo)評估制度。由于我國目前的資產(chǎn)評估、資本市場、財務(wù)制度、外資管理方面尚不成熟。以至于在有些外資并購過程中，外商以較小的代價，占有了中方商標(biāo)的使用權(quán)或所有權(quán)。并且在合資后的生產(chǎn)經(jīng)營中，我國越來越多企業(yè)的商標(biāo)被外國商標(biāo)削弱或取代。因此，在完善商標(biāo)評估制度，不僅要制定有關(guān)商標(biāo)評估制度，明確商標(biāo)評估的方法和標(biāo)準(zhǔn)，還要培養(yǎng)一支既有資產(chǎn)評估專業(yè)知識，又有商標(biāo)專業(yè)知識的高素質(zhì)的商標(biāo)評估隊伍。

（四）堅持維護(hù)自己的合法權(quán)益。首先，我國企業(yè)應(yīng)保護(hù)自己的合法權(quán)益，明確約定中方品牌合資后的權(quán)屬及其使用情況。中方將自己的商標(biāo)許可合資企業(yè)使用或以使用權(quán)作價出資時，應(yīng)通過合資合同、章程或有關(guān)正式協(xié)議，明確中方品牌的使用條件，以防止中方品牌因束之高閣或被打入冷宮而名存實亡；其次，也應(yīng)明確約定在合資期間新產(chǎn)生的或新增值商標(biāo)的權(quán)益歸屬。企業(yè)在合資過程中共同培育的商標(biāo)或因投入巨大的宣傳費用而增值，屬于合資企業(yè)的無形資產(chǎn)。中方往往缺乏商標(biāo)意識，而被注冊在外商名下。如果沒有約定，則應(yīng)屬于雙方共有財產(chǎn)，在合資期滿后，中方應(yīng)該按照有關(guān)規(guī)定分割或者作價轉(zhuǎn)讓。

同時，企業(yè)也應(yīng)加強(qiáng)內(nèi)部知識產(chǎn)權(quán)管理部門和知識產(chǎn)權(quán)管理制度的完善。以前我國企業(yè)由于缺乏知識產(chǎn)權(quán)意識，在企業(yè)內(nèi)部的知識產(chǎn)權(quán)管理根本不能受到重視。而現(xiàn)在，企業(yè)內(nèi)部應(yīng)該完善知識產(chǎn)權(quán)管理制度以防止一系列知識產(chǎn)權(quán)糾紛的預(yù)防措施。

（五）對無形資產(chǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確評估。中方企業(yè)應(yīng)注意對自身無形資產(chǎn)的評估，不應(yīng)為了解決燃眉之急或迫于壓力而放棄評估機(jī)會。這樣會造成企業(yè)無形資產(chǎn)的巨大流失。

總體來說，從企業(yè)本身來看，保護(hù)品牌應(yīng)是自己分內(nèi)的事，相信沒有任何企業(yè)愿意自己的品牌倒下。一個企業(yè)誠實守信的從事經(jīng)營活動，持續(xù)地提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)給廣大消費者，從而不斷地強(qiáng)化自己的品牌形象，是保護(hù)民族品牌的立足之本。其中，企業(yè)家的道德修養(yǎng)是最關(guān)鍵的因素，一個品牌的命運，很大程度上取決于其領(lǐng)導(dǎo)者的價值觀，“先義后利”、“君子好財，取之有道”這些老祖宗的訓(xùn)誨應(yīng)該牢記心中。在發(fā)生不得已的情況下，企業(yè)還可以通過競購方的選擇、并購合同條款的設(shè)置，爭取民族品牌的延續(xù)。外資對民族品牌的并購有利有弊，既不能一味的追崇外資并購，也不能一味的反對外資并購。只有充分利用外資并購，才能更好更健康地發(fā)展民族品牌。世界需要品牌，中國也需要品牌，品牌可以讓中國更受尊敬。所以，只有對民族品牌采取適當(dāng)?shù)姆龀?，堅持自主?chuàng)新，堅持大力發(fā)展民族品牌，才能激勵民族品牌自身健康發(fā)展，從而較好地保護(hù)民族品牌。

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