中國紀錄片產業(yè)發(fā)展模式與生態(tài)系統(tǒng)考察*
——兼論央視紀錄頻道的產業(yè)化實踐

■張國濤

中國紀錄片產業(yè)發(fā)展模式與生態(tài)系統(tǒng)考察*
——兼論央視紀錄頻道的產業(yè)化實踐

■張國濤

2010年以來，中國紀錄片產業(yè)發(fā)展勢頭良好，但產業(yè)規(guī)模小、市場化程度低、優(yōu)質作品與高端作品欠缺等問題仍然困擾著產業(yè)發(fā)展。本文擬在世界紀錄片產業(yè)和中國影視產業(yè)兩個坐標系中，考察了投資、需求、政策三要素對推動影視產業(yè)發(fā)展的有效性，認為探索“需求”與“政策”的雙驅動模式是推動中國紀錄片產業(yè)發(fā)展的有效模式，系統(tǒng)分析了影響中國紀錄片產業(yè)發(fā)展的八個要素的現狀與趨勢，最后以央視紀錄頻道三年來的產業(yè)化實踐展望了中國紀錄片產業(yè)的發(fā)展前景。

紀錄片；產業(yè)化；紀錄頻道；發(fā)展模式；產業(yè)生態(tài)

雖然《2013年中國紀錄片發(fā)展研究報告》①披露的數據顯示自2010年以來中國紀錄片產業(yè)增長規(guī)模和速度均呈現出令人欣喜的態(tài)勢，但與電影、電視劇、動畫片相比，中國紀錄片的產業(yè)規(guī)模小、市場化程度不高、社會資金投入熱情較低、優(yōu)質作品與高端人才稀缺的現狀不言而喻。也正因如此，中國發(fā)展紀錄片產業(yè)存在著很大的想象空間。事實早已證明，“產業(yè)化”與“國際化”是中國紀錄片產業(yè)的兩個發(fā)展方向：以產業(yè)化推動國際化，以國際化促進產業(yè)化，中國紀錄片才能在走向產業(yè)發(fā)展的同時在世界紀錄片格局中占有一席之地。關于紀錄片國際化問題已經有專門文章②進行了探討，本文僅就中國紀錄片產業(yè)化問題，結合央視紀錄頻道近年來的產業(yè)化實踐，從發(fā)展模式、產業(yè)生態(tài)等角度加以粗淺探討。

一、紀錄片產業(yè)的發(fā)展模式探尋

探討中國紀錄片產業(yè)的發(fā)展模式，要事先設定兩個坐標系，一是把它放在世界紀錄片產業(yè)體系之中，二是要把它放在中國影視產業(yè)體系之中。

（一）探索中國紀錄片“本土化”發(fā)展模式勢在必行

考察美國、英國、日本紀錄片產業(yè)，發(fā)現占其總收入第一位的是用戶訂閱（收視費），其次才是廣告收入、版權交易（國內、海外）、產品服務（光盤銷售、院線銷售、圖書出版）等，其中來自用戶訂閱的收視費超過總收入的50%③。僅此而言，在中國免費電視的政策環(huán)境下，用戶訂閱幾乎不可能實現，廣告收入、版權交易以及海外委托制作帶來的合作收入就成為主要的收入渠道。2013年，在中國紀錄片行業(yè)總收入22.78億，廣告收入約占56%以上，合作收入占30%以上，國內節(jié)目銷售約占8%，海外節(jié)目銷售約占5%，音像發(fā)行和電影票房收入約占0.15%。

收入渠道是成本回報的通道，也是產業(yè)發(fā)展模式的一個核心問題。收入渠道的多寡與收入規(guī)模的大小，決定著投資者興趣的高低與投資的規(guī)模。由于不存在用戶訂閱，廣告成為主收入渠道，紀錄片仍然延續(xù)著以收視率為核心的電視贏利模式。而與電影、電視劇、動畫片競爭收視率顯然不是紀錄片的優(yōu)勢，這也很大程度上決定著紀錄片產業(yè)的規(guī)模與前景。在這種競爭背景中，像《舌尖上的中國》等這樣有話題性、國際化以及收視品相的優(yōu)質作品就顯得非常重要?？上У氖牵渡嗉馍系闹袊愤@樣的作品在中國僅僅屬于個案，其它作品難以效仿。因此，中國紀錄片產業(yè)注定要走一條“本土化”的發(fā)展模式。

（二）中國電影、電視劇、動畫產業(yè)發(fā)展模式的啟示

在過去的二十年中，中國電影、電視劇、動畫片探索出各自的發(fā)展模式，值得后來者——紀錄片學習和借鑒。

1.電影產業(yè)的投資驅動模式。新世紀以來，中國電影產業(yè)化探索一條典型的投資驅動型模式。電影產業(yè)屬于高投資、高風險、高產出型行業(yè)，從院線、銀幕到生產創(chuàng)作、營銷發(fā)行以及最后的票房等都離不開資本的驅動。影院從2006年的1300多家到2013年的3831家，銀幕從2007年的3527塊到2013年的18398塊（含3D、IMAX），票房從2006年的26.2億元到2013年的217.69億元，其中國產片票房127.67億元，占比58.65%，這些數字都離不開洶涌而來的“熱錢”的驅動。其實電影產業(yè)的投資回報并不樂觀，2013年中國生產故事片638部，在內地獲得上映機會的電影是305部，這其中僅有33部電影票房過億，還有近200部影片參與了“影院一日游”活動，這意味著有超過500部的電影根本沒有任何收入，更別說收回投資。不過，盡管電影制作行業(yè)整體是虧損的，每年也都有個別作品以“黑馬姿態(tài)”以小博大，實現“小投入、高回報”，創(chuàng)造“票房神話”，這一點就大大刺激著民營影視制作機構和電影投資者“一夜暴富”的投機心理，也吸引著大量“前仆后繼”的投資。

2.電視劇的需求拉動模式。上個世紀90年代原有“制播合一”的生產體制已經無法滿足電視臺頻道迅猛擴張而增容的播出需求，這一需求直接帶動民營制作公司和社會資金大量涌入影視劇制作行業(yè)，從此電視劇率先走向“制播分離”的市場化之路。這期間民營制作公司從無到有、從小到大、從弱到強，目前獲得廣播電視節(jié)目經營許可證的制作機構已經多達六千多家。2000年之后，原國家廣電總局先后釋放一系列推動電視劇產業(yè)發(fā)展的“利好”消息，如黃金時段禁止播出引進劇、大量電視劇專業(yè)頻道獲準開播、民營影視制作公司獲得“甲種證”等等，這大大擴容了國產劇的發(fā)展空間，推動民營制作公司走向規(guī)?；洜I，涌現了像華策影視、華誼兄弟、海潤影視、小馬奔騰、光線等具有相當實力的大型制作公司。目前在電視劇產業(yè)領域，民營制作公司的主體地位已經基本確立，市場中90%以上的投資和作品基本都由民營制作公司推動和運營，直至形成年產量達一萬五千余集、每年播映權交易達上百億元的市場規(guī)模?？傊陔娨晞‘a業(yè)化的“路線圖”中，電視臺的播出需求是最直接且強大的動力，需求拉動模式正是電視劇產業(yè)化的核心所在。

3.動畫片的政策推動模式。中國電視動漫產業(yè)起步較晚，不過最近十年來動畫片從年產不到2萬分鐘拉升到20多萬分鐘實屬“奇跡”，這一“奇跡”主要得益于政府的政策推動。在2006年國務院辦公廳轉發(fā)財政部等10部門《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》（國辦發(fā)〔2006〕32號）中最為核心的一條是，中央財政設立扶持動漫產業(yè)發(fā)展專項資金，對動漫制作企業(yè)給予補貼：一般來說，二維動畫片在地方臺播出即可獲得每分鐘500-1000元的獎勵，在中央臺播出可以獲得每分鐘2000-3000元的獎勵，三維動畫片的補貼則更高，在地方臺和中央臺播出可獲得的補貼分別為每分鐘1000-2000元和每分鐘3000-5000元。此后國家廣電總局還出臺“限令”，禁止電視臺黃金時段播出引進動畫片，鼓勵播出國產原創(chuàng)動畫片等等。這一系列政策大大刺激了地方政府、制作機構、電視臺的積極性，多方合力推動了動漫作品產量的快速增長。不過，動漫產業(yè)的盲目、無序擴張帶來了產能過剩和精品作品缺乏，市場競爭的加劇使得部分制作水平低，資金實力弱的企業(yè)逐步被市場淘汰，再加上部分地區(qū)政府財政補貼政策回收，2013年動漫作品產量回落明顯，這從另外一方面證明了補貼政策的直接有效性。

（三）紀錄片：探索“需求”與“政策”的雙驅動模式

通過梳理電影、電視劇、動畫三個產業(yè)，可以發(fā)現中國影視產業(yè)發(fā)展的三大動力因素：投資、需求與政策。電影之所以走了一條以投資為主導的發(fā)展模式，與近年來中國經濟發(fā)展強勁，尤其是房地產業(yè)的火爆不無關系；電視劇產業(yè)的需求既可以理解為觀眾的需求，也可以理解為電視臺的需求，因為受眾的需求會轉化為收視率，引領電視臺的播出取向；而政策是任何一個產業(yè)都離不開的動力要素，但對于動畫來說，補貼政策成為該產業(yè)吸引投資、拉動需求的動力之源。

表1 2013年中國影視產業(yè)各類型節(jié)目數據統(tǒng)計（單位：億）

那么，中國紀錄片產業(yè)的發(fā)展模式該如何選擇呢？走“投資驅動模式”顯然不切實際：紀錄片投資大，生產制作周期長，回報低且回收周期長，沒有“高回報”，“熱錢”肯定不會蜂擁而至；從目前投資結構來看，紀錄片投資多來自政府、電視臺資金，社會投資占比較少，也證明了這一點。所以探索紀錄片產業(yè)發(fā)展模式，重點要考察“需求”與“政策”的現實基礎與有效性。

像電視劇產業(yè)一樣，紀錄片產業(yè)發(fā)展的關鍵還在于“電視臺”能否啟動“需求拉動模式”。目前全國專門播出紀錄片的專業(yè)頻道（如央視紀錄頻道、央視科教頻道、北京高清紀實頻道、上海紀實頻道等）較少，省級衛(wèi)視專門播出紀錄片的欄目（如云南衛(wèi)視的《經典人文地理》、吉林衛(wèi)視的《回家》等）也不是太多，加上地面頻道中國紀錄片全年首播量也不超過25000小時，這個播出量在全年播出量超過上千萬小時的節(jié)目總量中，顯然是一個非常小的比例，對市場的需求拉動也較低。電視臺播出量總體較小，與紀錄片收視率較低且不穩(wěn)定直接有關，其導致電視臺播出意愿不強烈。不過，再仔細分析這25000小時作品的結構，會發(fā)現原創(chuàng)作品甚至不及十分之一，大部分是重播節(jié)目，還有一部分節(jié)目是國外資料的改編節(jié)目，也就意味著在這非常有限的播出需求中，市場也沒有提供很充足的供應。電視臺想播出紀錄片可能拿著錢都無處購買，優(yōu)質片或許只能向國外影視機構購買。制作機構不投資制作紀錄片也有苦衷，成本高、周期長、回報低、電視臺不播、制作機構不做也就成了紀錄片發(fā)展的死結。

要解決這個問題，還得從擴大電視臺的播出需求開始。2010年以來，在《關于發(fā)展紀錄片產業(yè)的若干意見》等政策的刺激下，尤其是央視紀錄頻道的開播出，電視臺播出需求總體上有了比較大的增長。為鼓勵各電視臺多播紀錄片，各制作機構也努力采取各種措施，想出各種辦法，其中制播互動的聯合體形式最為普遍。2013年，央視紀錄頻道、雷禾傳媒、良友傳媒等相繼推出各種播出聯盟，使得紀錄片的播出需求呈現出新局面：2013年底，CCTV-9聯合中國紀錄片播出聯盟打造的“紀錄中國”欄目吸引了近200家頻道加盟。在民營機構方面，2013年雷禾公司構建有40余家城市頻道參與的協(xié)作體，推出日播150分鐘紀錄片節(jié)目帶《全紀錄》。良友文化傳媒2014年元旦開播日播紀錄片欄目《紀錄時間》23家，其中衛(wèi)視4家、地面頻道19家，目前簽約30家。此前，大陸橋傳媒的《傳奇》《奇趣大自然》《傳奇中國》等欄目已經在70多家地方頻道播出。(12)這種聯盟式播出形式，在短時內可以大幅度提升紀錄片的播出總時長，解決省級衛(wèi)視與地面頻道的片源問題，但并未真正大幅度拉動紀錄片的播出需求與生產規(guī)模，而且優(yōu)質片源缺乏、收視率不穩(wěn)定、廣告商購買積極性不高等困擾仍然存在，“需求拉動模式”仍需政策不斷激勵。

近年來，關于紀錄片產業(yè)出臺的政策主要集中在“擴大規(guī)模與鼓勵需求”方面：2010年《關于加快紀錄片產業(yè)發(fā)展的若干意見》明確指出要“擴大紀錄片的電視播出，對播出紀錄片的專業(yè)頻道、欄目予以政策支持和鼓勵，支持和鼓勵地方電視臺上星頻道和地面頻道開設紀錄片欄目，增加紀錄片播放?！?013年底，《關于做好2014年電視上星綜合頻道節(jié)目編排和備案工作的通知》明確規(guī)定“2014年起各衛(wèi)視頻道播出紀錄片每天不低于30分鐘”等。在這樣的政策背景下，中央電視臺2011年1月1日推出紀錄頻道（CCTV-9）；2014年各衛(wèi)視頻道開播紀錄片欄目；2014年6月8日北京紀實高清頻道正式上星，2014年6月16日上海紀實頻道正式上星等等。政策是綜合性的手段，除刺激需求外，對優(yōu)秀國產紀錄片的獎勵、推薦制度也發(fā)揮著積極的引導作用。但與動畫產業(yè)政策相比，目前紀錄片產業(yè)政策顯然層次較低、推動部門單一、力度較小、實惠不大(13)。在產業(yè)啟動之初，政策介入非常必要，但要想產業(yè)真正發(fā)展壯大，確立持有廣播電視節(jié)目經營許可證的民營制作機構在投資、創(chuàng)作、發(fā)行方面的主體地位才是正途。

所以，從動力源來看，紀錄片產業(yè)需要探索一條“需求拉動”與“政策推動”雙重組合的發(fā)展模式，目前這一模式實際上已經啟動，效果已經初步顯現，但是由于電視臺的播出需求還未得到充分釋放，相關政策還存在很大的調整空間，這一模式的潛力仍需不斷開掘。

二、紀錄片產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)及諸要素分析

探尋紀錄片產業(yè)發(fā)展模式的目的，是要打造一個多種要素積極推動、多個主體良性互動、多個目標協(xié)調發(fā)展的紀錄片產業(yè)生態(tài)。此處引入“產業(yè)生態(tài)”的概念意在區(qū)分以往經常使用的“產業(yè)鏈”概念。這一是因為“產業(yè)鏈”已有很多專文在探討，二是因為“鏈條”更多注重各相近主體與要素的上下傳導作用，流向多指向單向性，而“產業(yè)生態(tài)”多指向各主體與要素之間的相互作用、共生共存，更符合一個產業(yè)（尤其是有待培育的產業(yè)）發(fā)展的真實狀況。

（一）主體分析

紀錄片產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)應該包括以下主體：管理主體、投資主體、制作主體、購買主體、播出主體、消費主體，它們互為對象、并存共生。電視臺扮演著多重角色：既是投資主體、播出主體、制作主體，又是市場的購買主體。

表2 紀錄片生態(tài)系統(tǒng)中的各個主體構成

從上表可知，在當前產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，電視臺作為一個多角色主體，既承擔紀錄片的投資、策劃、制作功能，又負責紀錄片的購買、播出與經營的功能，貫穿著整個產業(yè)的全過程，所以電視臺是整個紀錄片產業(yè)生態(tài)的核心，也是決定紀錄片產業(yè)發(fā)展成敗的關鍵。這個問題也可以反向來考慮：電視臺承載功能過多說明產業(yè)分工還未完全合理，制播分離的市場化機制還未到位。如在相對成熟的電視劇、動畫產業(yè)中，電視臺更多以購買主體與播出主體出現，制作功能基本上已被社會制作公司有效承接。但目前，由于有效的贏利模式仍未建立，社會制作公司主動介入紀錄片創(chuàng)作的積極性還不是太高；另外，紀錄片創(chuàng)作人才主要集中于電視臺，社會化程度較低，社會制作公司難以拿出高品質作品，電視臺也不敢把大投資、大項目加以委托。所以探索贏利模式和推進人才市場化是推進當下紀錄片產業(yè)發(fā)展的重中之重。

另外一個要單獨提到的方面是創(chuàng)作主體。宏觀一點說是電視臺與社會制作公司，再細化一點應該是創(chuàng)作團隊。電視臺方面自不必多說，作為創(chuàng)作主力的主導作用仍要發(fā)揮，但在頻道擴容與欄目增加的背景下，電視臺的制作能力顯然早已無法滿足自身的播出需求，“制播分離”的市場化運作勢在必行，2009年上海紀實頻道成立真實傳媒有限公司開始探索紀錄片項目的市場化運作；2013年，中央電視臺成立央視紀錄國際傳媒有限公司，主要負責央視紀錄頻道的項目投資和制作；同年，由北京電視臺與中國電視藝術家協(xié)會、中央新影集團、銳創(chuàng)控股集團等共同打造的“北京國際紀實影像創(chuàng)意產業(yè)基地”已經運作。社會制作公司方面，隨著制播分離的深入，紀錄片產業(yè)近年來出現了一批有實力的專業(yè)制作機構和經營公司，如雷禾傳媒、良友傳媒等。不過由于紀錄片市場規(guī)模小，目前僅吸引不超200家的社會制作公司投身其中，在全國六千多家持證機構中所占比例不足5%，同時，這些機構中具備獨立導演能力的人才極度缺乏，這也是困擾社會制作機構“心有余而力不足”的現實問題。此外，在產業(yè)化進程中，創(chuàng)作者僅僅做忠實記錄是不夠的，還要克服“貴族化”思維，樹立為大眾創(chuàng)作的市場化理念和意識，要像電影、電視劇一樣重視（不是追求）收視率、票房和盈利。

需要指出的是，在紀錄片產業(yè)生態(tài)系統(tǒng)中，“市場營銷環(huán)節(jié)還沒有獨立出來，而要依附生產方或者播出方，沒有在宣傳、產品包裝、渠道拓展等方面實現專業(yè)化運作；沒有穩(wěn)定的行業(yè)機制和營銷規(guī)范；沒有培育出專業(yè)的營銷主體；海外銷售、衍生產品開發(fā)等方面尚無明顯突破”。(14)

（二）要素分析

在生態(tài)系統(tǒng)中，每個主體釋放的能量是維持整個生態(tài)系統(tǒng)正常運行的基本要素。在紀錄片產業(yè)生態(tài)中，這些主體釋放的能量要素包括政策、資金、作品、平臺、終端、價格、需求、人才等，以下逐項分析其現狀與趨勢，以期厘清當前紀錄片的產業(yè)生態(tài)：

1.政策。在紀錄片生態(tài)格局中，政策既是“風向標”，又是“催化劑”。2010年出臺的《關于加快紀錄片產業(yè)發(fā)展的若干意見》指出“加快紀錄片產業(yè)發(fā)展，必須堅持正確導向，準確把握紀錄片的意識形態(tài)和產業(yè)雙重屬性”。較以往僅僅強調意識形態(tài)屬性與教育功能的政策來說，這項政策明確紀錄片的產業(yè)屬性的做法已經算是很大的進步，這也表現出管理部門希望通過產業(yè)化的手段發(fā)展紀錄片的傾向性。不僅如此，主管部門現在和未來還要在政策空間、播出平臺、制播分離、制作資金、評獎激勵等多個方面給予紀錄片產業(yè)更多的支持，讓“催化劑”的效果更明顯。在成熟的產業(yè)結構中，社會制作機構的積極性肯定來自于成熟的贏利模式和相對自由的創(chuàng)作環(huán)境，行業(yè)管理層應制訂多個優(yōu)惠政策，搭建有利于紀錄片制作與交易的平臺，創(chuàng)造有利于紀錄片創(chuàng)作與播出的環(huán)境。

2.投資。在紀錄片生態(tài)格局中，“投資”是支撐紀錄片產業(yè)快速發(fā)展的“血液”。紀錄片產業(yè)沒有大量社會資金的參與是不可能發(fā)展壯大的，投資數額大小甚至決定著紀錄片產業(yè)的規(guī)模，電影、電視劇產業(yè)都是如此。前文提到社會資金相對缺乏是紀錄片投資結構存在的主要問題，要解決這一問題，需要電視臺不斷探索多元化的投資模式，為民營投資者投資紀錄片創(chuàng)造機會。目前，各個頻道已經摸索出委托投資、聯合投資與海外投資等模式。另一方面，還要不斷增強紀錄片產業(yè)的造血機制和贏利能力，提升投資與投資再生產的積極性。電視臺投資紀錄片，更多看中紀錄片在提升媒體和頻道美譽度、公信力、影響力方面的積極作用，如能名利雙收，電視臺當然樂意投之。央視紀錄頻道原定三年內可以不贏利，但開播后頻道出乎意料地受到追捧，2013年廣告營收超過4個億，頻道既收獲了美譽度、影響力，又收獲了“真金白銀”，所以投資在原創(chuàng)自制紀錄片上才不惜“重金”(15)。相對電視臺，社會制作機構的目的更為單純，它們主要看到的是產出大于投入的利潤，其中的關鍵在于建立合理的、公平的交易機制與贏利模式，這不是社會制作機構一方的問題，更是主管部門和電視臺考慮的問題，這些內容在探討“價格”要素時再詳細分析。

3.作品。在紀錄片生態(tài)格局中，“作品”是意識形態(tài)與產業(yè)的“載體”，更是產業(yè)發(fā)展的“目的”。在紀錄片產業(yè)中，更合適電視臺播出、滿足電視觀眾需求的紀錄片顯然是最好的紀錄片。有人將紀錄片分為“媒體紀錄片或個人紀錄片”(16)，還有人紀錄片分為“宣教型、審美型、工業(yè)型”紀錄片(17)等，按此分類，全球熱播的《舌尖上中的中國》就是工業(yè)型的媒體紀錄片，但這類作品在中國熒屏上少之又少。眾所周知，中國自然類、社會類紀錄片非常薄弱，而文獻紀錄片、人文歷史紀錄片則相對發(fā)達，但市場化供應量又非常有限。所以，解決“量”的問題是中國紀錄片產業(yè)在相當長一段時間要重點關注的問題。當然紀錄片作品的核心還是“品質”的問題，“品質”反映在多個方面，包括理念（格里爾遜式、紀實主義、新紀錄電影等）的選擇、主題的表達、影像的表現、高新技術運用、解說詞等，欲一攬子解決這么多問題顯然也需要很長一段時間。

4.平臺。在紀錄片生態(tài)格局中，“交易平臺”或“推廣平臺”是紀錄片產業(yè)的“加速器”。目前，中國上海電視節(jié)、四川電視節(jié)都開通了紀錄片展播和交易平臺，專門為紀錄片設立的“白玉蘭獎”和“金熊貓獎”的影響也越來越大。每年在廣州召開的中國國際紀錄片大會是國內最專業(yè)的官方紀錄片活動，也是將中國紀錄片推向國際化、市場化和產業(yè)化的一個平臺。這些平臺已基本能夠滿足國內紀錄片交易的要求。在國際交易方面，法國戛納電視節(jié)、加拿大班夫電影節(jié)、法國陽光紀錄片節(jié)等是近年來央視紀錄頻道和中國紀錄片頻頻亮相的舞臺，也是推動中國紀錄片走向世界的主要窗口。

5.終端?！敖K端”是作品的展示平臺，又是投資回收的“渠道”。以往，終端僅僅意味著電視臺的熒屏，而投資回收方式就是一條渠道——電視廣告。在以收視率為核心的節(jié)目評價體系中，紀錄片收視的低迷一直是困擾其產業(yè)發(fā)展的核心問題。但是隨著數字化技術和網絡技術的發(fā)展，新媒體終端的涌現為紀錄片突破電視臺壟斷式播出模式、創(chuàng)建多元化播出通道與成本回收渠道提供了可能。手機、PC端、移動屏、OTTTV等終端背后的各視頻云平臺需要高品質紀錄片成為其標配或者是首選，這為紀錄片產業(yè)發(fā)展提供了更大空間。所以，紀錄片在選題策劃與創(chuàng)作制作階段就要充分考慮跨媒體的多屏傳播，爭取以過硬的品質與質量贏得視頻網站的青睞。

6.價格。價格是紀錄片產業(yè)的“天平”。收視率低下、優(yōu)質片源少是電視臺不愿意播出紀錄片的主要原因，而社會制作機構不愿意投資創(chuàng)作紀錄片，則主要是因為成本高、回收慢。這其中的癥結在于紀錄片仍然沒有形成“優(yōu)質優(yōu)價”的價格導向和資源配置機制。放眼國外電視節(jié)目市場，價格相當可觀、質量上乘的紀錄片節(jié)目在國外商業(yè)電視臺那里，每小時的收購價最高可以達到數十萬甚至數百萬美元。(18)由此可見，紀錄片并非天生不是“買賣”，關鍵在于質量和品質，而我國的紀錄片問題也主要集中于這方面。作為購買主體，電視臺在壟斷年代一直傾向于采取低價策略，有了新媒體這個競買對手之后，紀錄片的價格雖有所提高，但遠未達到“優(yōu)質優(yōu)價”的水平。充分發(fā)揮“價格”對資源配置的引導作用，是紀錄片吸引投資、壯大創(chuàng)作、擴大再生產的關鍵舉措，其中電視臺與視頻網站的競爭策略尤為關鍵。

7.人才。人才是紀錄片的生產者，更是紀錄片的“靈魂”。目前紀錄片專業(yè)人才嚴重缺乏是制約紀錄片產業(yè)發(fā)展的現實問題?，F在有項目、有資金，但沒有導演、缺少主創(chuàng)的問題經常出現，尤其是能夠帶領團隊、獨立創(chuàng)作的導演更是少之又少。人才之所以長期青黃不接，與紀錄片創(chuàng)作難度大、周期長、回報低等不無關系。另外，現在大部分紀錄片人才在體制內（電視臺），人才的社會化、市場化程度嚴重不足，各臺有大項目時向其它臺臨時借調或臨時招聘導演是經常的事，而借調或招聘而來的導演參與創(chuàng)作只能拿一次性的勞務費，無法參與紀錄片后期的收入分享，所以分配機制的簡單化也是紀錄片無法吸引人才的一個原因。所以，在一個健康的紀錄片產業(yè)中，不但要讓從業(yè)者享有職業(yè)的榮譽感，還要切實提高從業(yè)者的收入水平和幸福指數，這樣才能形成新人不斷流入、力量不斷加強的良性人才機制。

8.需求。電視觀眾既是紀錄片的“消費者”，又是“生產者”，有什么樣的受眾需求就有什么樣的節(jié)目供應。觀眾對于紀錄片的需求是“有限的”且“有節(jié)制的”。在電視熒屏上，紀錄片永遠是大眾餐桌上的一盤“清涼小菜”，既不能期待它像電影、電視劇那樣成為“文化大餐”，也不能期望所有作品都像《舌尖上的中國》那樣“秀色可餐”?！坝邢蕖笔侵讣o錄片收視主體難以形成泛眾化，相對固定：一是知識分子和精英階層，二是處于成長階段的青少年群體，三是有可能的社會管理層等。而“有節(jié)制”則指紀錄片作為以“真實”為追求、以“作為”為取向的節(jié)目，滿足的是受眾高層次但有節(jié)制的需求。多年來的事實早已證明，大部分觀眾永遠對虛擬節(jié)目（影視劇和娛樂節(jié)目）構建的電視“奇觀”保有興趣，這一點不可能被改變。

總之，推動紀錄片產業(yè)發(fā)展的八大要素目前所處的進展階段和水平難言一致，彼此之間的關聯性和支撐性還比較薄弱。它們某種程度上既推動著產業(yè)的發(fā)展，同時又牽制著產業(yè)的進展速度。紀錄片良性生態(tài)的形成有待于這八大要素的不斷完善及其彼此間關系的不斷調整。

三、央視紀錄頻道的產業(yè)化實踐

2011年開播以來，紀錄頻道將“推動紀錄片產業(yè)鏈的形成和發(fā)展”作為重要任務，積極培育紀錄片生產和營銷主體，創(chuàng)新紀錄片運營和生產模式。通過紀錄片購買、委托制作和聯合制作等多種方式，形成紀錄片創(chuàng)意、生產、銷售、傳播為一體的產業(yè)鏈，并推動中國逐步構建統(tǒng)一、開放、競爭、有序的紀錄片市場。經過三年的成功運營，央視紀錄頻道已經快速成長為中國紀錄片行業(yè)中最大的播出、制作、合作、營銷平臺，推動著中國紀錄片產業(yè)的快速發(fā)展。

三年來，央視紀錄頻道的產業(yè)化實踐可以歸納為以下五個方面：

（一）借鑒國際經驗，確立行業(yè)標準

紀錄頻道開播以來，不斷借鑒國際成熟紀錄片頻道的經驗，在“委托制作”中率先采用“項目監(jiān)理制”，進行全程質量把關。在選題標準、形態(tài)標準、技術標準、價格標準等方面推動建立行業(yè)標準，逐步構建起了一套對接國際紀錄片市場、符合影視文化產業(yè)發(fā)展規(guī)律，覆蓋了生產、制作、傳播為一體的產業(yè)鏈條標準體系。2013年11月在第十二屆四川電視節(jié)上，紀錄頻道聯合四家單位主辦首屆中國國際紀錄片提案大會，以國際紀錄片界通行的方案預售（ProjectPitching）的方式，為中國和國際的紀錄片導演、制作人、投資人搭建一個交流合作的平臺。

（二）開放播出平臺，釋放播出需求

2013年，紀錄頻道首播節(jié)目量達4460小時，其中45%左右為新片，頻道自制和委托制作的比例占30%（頻道自制和委托制作項目比例為1∶3），購買國外紀錄片占40%，購買國內紀錄片占30%（境外采購和國內采購的比例為4∶3）。(19)可見，紀錄頻道播出省市臺與社會機構制作的紀錄片占頻道首播節(jié)目總量的比例接近40%，總時長達約2000小時。為此，在播出時段安排上，紀錄頻道積極開放播出平臺，向市場釋放播出需求，與全國各省市臺、制作機構共享播出資源，拉動市場需求。具體安排如下：每晚17：30-18：00分的“人文地理”時段專門播出省市電視臺制作的紀錄片；每晚22：00-23：00的“特別呈現”時段則專門定位于國產原創(chuàng)紀錄片；每晚19：00-20：00的“萬象”時段和20：00-20：30分的“時代”時段，以及晚間“23：00-24：00”的“發(fā)現”時段播出的節(jié)目也都以國內電視臺和社會制作機構的紀錄片為主。此外，央視集中資金和力量打造“央視原創(chuàng)”的精品紀錄片，如《舌尖上中國》《超級工程》《牡丹》《南海一號》《京劇》等，為紀錄片制作界樹立品質標桿、發(fā)揮行業(yè)示范作用。

（三）創(chuàng)新節(jié)目生產模式，培育紀錄片市場

紀錄頻道根據自身發(fā)展特點不斷創(chuàng)新，以“委托制作”和“聯合制作”為主的節(jié)目生產模式，凝聚起全國百余家地方電視臺、社會制作機構，建立了一個社會化紀錄片生產大平臺。聯合制作方面，2012年以來，紀錄頻道陸續(xù)啟動了十余部與地方電視臺聯合攝制的紀錄片項目，分別是與天津臺聯合攝制紀錄片《五大道》、與山西臺聯合攝制紀錄片《云岡》、與湖北臺聯合攝制紀錄片《楚國800年》、與安徽臺聯合攝制的紀錄片《大黃山》，以及與河南臺聯合攝制紀錄片《功夫少林》、與江西臺聯合攝制紀錄片《景德鎮(zhèn)》、與廣東臺聯合攝制紀錄片《十三行》、與四川臺聯合攝制紀錄片《三國》、與云南臺聯合攝制紀錄片《西南聯大》、與福建臺聯合攝制紀錄片《船政學堂》、與西藏臺聯合攝制紀錄片《唐卡》等。隨著“聯合攝制”合作范圍的不斷擴大，各地媒體紛紛贊譽央視正在引領全國電視臺紀錄片精品創(chuàng)作的大聯合。

“委托制作”方面，三年來紀錄頻道共投入5000多萬元，利用有吸引力和競爭力的價格吸引了上百家省市電視臺與社會制作機構參與其中，委托節(jié)目量2011年為100小時、2012年為350小時，2013年為約400小時。為此，頻道開辟了“活力中國”和“傳奇中國”兩個“委托制作”合作平臺?！盎盍χ袊爆F實題材紀錄片征集活動在2011年舉行首屆招標，向社會制作機構委托制作了100集現實類紀錄片，并于2012年3月份陸續(xù)開播?！皞髌嬷袊睔v史、文化題材紀錄片征集活動2012年在紀錄頻道正式立項60余部，近300集，目前已經播出超過100集。這兩個征集活動共吸引了超過百家社會制作機構參與。頻道全額投資、委托制作的模式極大地調動了社會制作機構參與創(chuàng)作的積極性，也為社會制作機構鍛煉隊伍、提升水平提供了機會。

（四）整合行業(yè)資源，構建產業(yè)發(fā)展平臺

紀錄頻道開播以來，憑借頻道制改革優(yōu)勢和市場化手段，逐步搭建起四大紀錄片產業(yè)平臺（播出平臺、制作平臺、合作平臺、營銷平臺），積極培育紀錄片生產和營銷主體，形成以創(chuàng)意、生產、銷售、傳播為一體的產業(yè)鏈。為此，2012年紀錄頻道正式發(fā)起成立中國紀錄片聯盟。截止2013年底，“中國紀錄片發(fā)展聯盟”已有100余家省市電視臺加盟，“中國紀錄片制作聯盟”已有150多家社會制作機構與1000多位專業(yè)紀錄片制作人加盟，這是中國迄今為止規(guī)模最大、覆蓋最廣、最具影響力的紀錄片行業(yè)組織。中國紀錄片聯盟將通過“三大合作平臺、九大合作模式”推動多方的合作共贏：一是“制作合作平臺”，主要有聯合攝制、委托制作、國際聯合攝制等合作；二是“傳播合作平臺”，主要有共同開辦紀錄片聯播網、打造央視紀錄頻道主題展播時段、新媒體延伸傳播等合作；三是“交流合作平臺”，主要有開展主題活動、參與國際節(jié)展和評獎、高端人才培訓等合作。

2013年11月11日，依托“中國紀錄片發(fā)展聯盟”，紀錄頻道為幫助全國各地地面頻道打造紀錄片傳播新陣地，主動共享優(yōu)質資源，聯合全國70家省、市電視臺共同開辦了《紀錄中國》欄目。欄目播出的國內外優(yōu)秀紀錄片作品片源皆由紀錄頻道免費提供。此舉對于改善全國電視傳播生態(tài)格局、擴大紀錄片文化影響力、凝聚全國電視臺傳播優(yōu)勢起到深遠的戰(zhàn)略布局作用。

（五）開拓國內國際市場，擴大產業(yè)發(fā)展空間

中國紀錄片產業(yè)發(fā)展離不開國際市場的開拓，在目前世界經濟形勢不明朗的背景下，經濟快速發(fā)展的中國積累了一定的資金優(yōu)勢和后發(fā)優(yōu)勢。三年來，紀錄頻道通過開展“多領域、多模式、多區(qū)域”國際紀錄片項目合作，進一步擴大國際合作機構網絡，啟動多部國際聯合攝制項目，拓展原創(chuàng)片國際市場銷售，成為國際紀錄片市場的一方投資主體、營銷主體、合作主體。

在國際市場銷售方面，紀錄頻道與中國電視總公司密切合作，截止2013年11月，已經累計向海外發(fā)行原創(chuàng)精品節(jié)目30部，累計銷售金額近100萬美元。2013年中，以紀錄頻道節(jié)目《超級工程》《舌尖上的中國》《春晚》《南海一號》為代表的央視紀錄片軍團，已經率先進入歐美主流市場，刷新了近年來的紀錄片海外銷售額。在東南亞地區(qū)，紀錄頻道節(jié)目的商業(yè)定價首次進入第一梯隊，和英國BBC、美國Discovery等國際著名機構節(jié)目相當。

在國際聯合攝制方面，紀錄頻道僅在2013年就啟動了13部、總時長達33小時的國際聯合攝制項目，如與英國廣播公司聯合攝制的《隱秘王國》《中國藝術》，與奧地利國家廣播集團聯合攝制的《番茄的勝利》，與國家地理頻道聯合攝制《熊貓》等等。在這些國際合作項目中，紀錄頻道以參與投資、共同制作等方式，讓中國價值觀日益影響國際紀錄片界，讓中國題材日益受到國際上的廣泛關注。

在國際機構合作方面，紀錄頻道在繼英國廣播公司、國家地理頻道、英國獨立電視臺、意大利國家廣播電視臺、韓國廣播公司、法國國家電視集團之后，2013年與奧地利國家廣播公司、英國BBC環(huán)球公司、英國電影和電視制作公司聯盟等機構簽署紀錄片戰(zhàn)略合作協(xié)議，并已與100多家全球紀錄片制作公司建立了密切合作聯系。

注釋：

①(12)(19) 張同道、胡智鋒等：《2013年中國紀錄片發(fā)展研究報告》，2014年第4期。

②③ 趙曦、趙丹旸：《中國紀錄片國際傳播的現實路徑——以央視紀錄頻道國際化策略為例》，《現代傳播》，2014年第1期。

④ 產量數據中國電影、電視劇、動畫片產量數據均來自國家新聞出版廣電總局網站、《中國廣播影視產業(yè)發(fā)展藍皮書》，紀錄片數據來自《2013年中國紀錄片發(fā)展研究報告》。

⑤ 由于各種原因實際投資數據均缺乏。電影目前根據1200-1500萬/部成本估算，實際上應該超過這個數據。電視劇系綜合多年數據按每集成本按50萬元/集計算，實際數據應該超過這個數據。根據中國動漫產業(yè)網及行業(yè)咨詢公司公開的數據，動畫片制作成本二維動畫6000-8000元/分鐘，3D為30000元/分鐘，動畫片數據據此估算。紀錄片成本數據來自《2013年中國紀錄片發(fā)展研究報告》。

⑥ 2013年中國電影總票房為217.69億元，其中國產片票房127.67億元，占比58.65%。由于國產票房三家分成（制作公司、發(fā)行公司、院線），所以制作公司從127.67億的分成應該不超過50億，所以總體上電影投資與制作行業(yè)是虧損的，發(fā)行公司與院線則應該是贏利的。

⑦ 藝恩咨詢2014年5月發(fā)布《2013-2014中國電視劇市場研究報告》，該報告披露了2013年中國電視劇市場規(guī)模達到108億元的信息，就電視劇來說，“市場規(guī)?！敝辽賾摪ㄍ顿Y總額、版權交易總額、廣告收入總額等3個子指標。根據本人的多年跟蹤研究，本文將該報告提到的108億視為“投資總額”。

⑧ 行業(yè)咨詢公司計算當年電視劇采購的合同金額一般按占中國電視廣告總額的15%估算。2013年中國電視廣告收總入約為1100億，據此當年電視劇購銷合同金額將達到145億，但實際發(fā)生金額肯定低于合同金額。

⑨ 根據索福瑞提供的數據，電視劇占全年收視份額的比例為31.5%，按2013年中國電視廣告收總入約為1100億，那么據此估算的全國電視劇廣告收入總額約為350億，但實際數據肯定要高出此數據。

⑩ 據《2014年中國紀錄片發(fā)展研究報告》提供的數據，2013年合計生產11000多小時紀錄片，來料加工大約6000小時，完全自制的紀錄片接近5000小時，其中紀錄片節(jié)目大約1200小時，欄目產品3800小時。本文采用狹義的紀錄片概念，所以采用5000小時的數據。

(11) 據《2014年中國紀錄片發(fā)展研究報告》提供的數據2013年紀錄片行業(yè)收入總量大約22.78億，其中國內節(jié)目銷售約占總收入的8%。據此得紀錄片版權銷售收入（含電視與新媒體）約為2億。

(13) 2006年下發(fā)的《關于推動我國動漫產業(yè)發(fā)展的若干意見》，系以國辦名義下發(fā)、由10個國家部委聯合推動，其中動漫發(fā)展基金由中央財政設立并發(fā)放補貼。相比而言，紀錄片產業(yè)僅由原國家廣電總局一家推動，層次和力度相對要小許多。

(14) 張紅軍、毛閱：《中國紀錄片產業(yè)鏈現狀分析及策略建構》，《現代傳播》，2011年第6期。

(15) 據《第一財經日報》報道，《舌尖上中國II》總投資達到3000萬，單集成本為超過300萬。

(16) 《舌尖上中國II》播出時，陳曉卿接受記者時的說法。

(17) 張同道在《中國紀錄片發(fā)展研究》系列報告中一直沿用這一分法。

(18) 陸地：《重新認識和發(fā)掘紀錄片產業(yè)的價值》，《視聽界》，2006年第2期。

（作者系中國傳媒大學副研究員、博士）

【責任編輯：趙 均】

*本文系教育部“新世紀優(yōu)秀人才支持計劃”項目“新媒體時代中國電視藝術生存與發(fā)展問題與策略研究”（項目編號：NCET131005）、中國傳媒大學“優(yōu)秀中青年教師培養(yǎng)工程”項目“新媒體環(huán)境下中國電視內容生產與傳播問題研究”、中國傳播能力建設協(xié)同創(chuàng)新中心的研究成果。