企業(yè)形象的意識形態(tài)建構(gòu)與傳播*

■隋 巖 張麗萍

企業(yè)形象的意識形態(tài)建構(gòu)與傳播*

■隋 巖 張麗萍

“一葉落而知秋”“見微知著”的古老寓言同樣適用于現(xiàn)代企業(yè)形象的認(rèn)知過程?！安糠执碚w”的哲思，恰恰是符號傳播中實(shí)現(xiàn)元語言機(jī)制的理據(jù)。同時(shí)，在企業(yè)形象建構(gòu)過程中，諸多看似理所當(dāng)然的評判過程，實(shí)則隱匿了高度社會化的意識形態(tài)，是符號含蓄意指自然化的結(jié)果。透過含蓄意指與元語言這兩層意義生產(chǎn)機(jī)制，能更清晰地透視神話是如何被言說而成的軌跡。

企業(yè)形象；含蓄意指；元語言；神話

何謂神話？它充滿了言說的詭計(jì)，卻又被視為司空見慣的“真理”。它存在于學(xué)術(shù)象牙塔的話語文本中，卻又潛藏在人類的真實(shí)生活中，無孔不入。

2012年9月2日，兩名中國乘客在從蘇黎世飛往北京的航班上，因座椅問題大打出手，還打了前來勸架的乘務(wù)長，致飛機(jī)被迫返航。此舉立即引發(fā)網(wǎng)民熱議：諸如“丟人丟到天上去了、您能給國人多留些臉面嗎”“作為同胞肯定感覺很丟臉”……類似言論層出不窮。更有媒體直接指出“每一個(gè)國民都是國家形象最真實(shí)的代言人”①，此次兩位中國乘客的行為“是一個(gè)影響國際形象的事件”②。仔細(xì)想來，這兩名中國乘客果真能丟了所有中國人的臉面么？盡管亦不乏有人指出，他們并不能代表所有中國人的形象，但事實(shí)上，在國際話語語境中，這兩名中國人便足以讓人浮想聯(lián)翩，以此去推測中國人的整體形象。同樣的情況，也出現(xiàn)在了“釣魚島主權(quán)問題”的爭端中。鳳凰衛(wèi)視在2012年10月23日的評論節(jié)目《解碼陳文茜》中提及：“日本NHK報(bào)道，在上海外灘附近的一家餐廳，有中國人聽到旁邊有日本人在吃面、講話，于是就打了他。如果這個(gè)事情存在，它只是少數(shù)中國人的行為，可是經(jīng)過NHK的報(bào)道，它卻成了日本對中國集體的一個(gè)印象?！?/p>

《你，就是德國》，是一則頗受好評的德國形象宣傳片，在不足兩分鐘的影像敘事中，將個(gè)人的重要性演繹得淋漓盡致。盡管每個(gè)人的力量看似微若沙礫，卻意義重大，不可小覷，在特定語境中，會成為影響整個(gè)國家命運(yùn)的關(guān)鍵因素。正如片中所言：“你，就是德國的奇妙所在；你，就是他人；你，就是德國?！?/p>

一個(gè)人或者一部分人能代表整個(gè)國家所有人的形象么？按照嚴(yán)格的邏輯推斷來講，這種假設(shè)可能不成立，但若要對每個(gè)個(gè)體和部分都認(rèn)知清楚后才去把握整體，這也是不易實(shí)現(xiàn)的。以上幾則事例恰恰為我們呈現(xiàn)了一個(gè)不爭的事實(shí)——人類已習(xí)慣從事物的個(gè)別特征去推斷其整體特性，以事物部分的呈現(xiàn)傳遞其整體的信息③，“見微知著”“一葉落而知秋”的道理便是如此。在傳播實(shí)踐中，正是這種認(rèn)知方式令新的意義得以建構(gòu)、傳播、擴(kuò)散，成為符號傳播中極為普遍的意義生成機(jī)制——“元語言”。

不僅國家形象的建構(gòu)和傳播過程充斥著“元語言”，城市形象、企業(yè)形象、個(gè)人形象的建構(gòu)也都要借助元語言這一機(jī)制，建構(gòu)新的意義，生產(chǎn)一致輿論，言說出某種神話。在“消費(fèi)”無處不在的今天，人們的生活正被形形色色、花樣百出的營銷策略包圍著，哪怕是在電梯這樣狹小的空間中也無法躲避企業(yè)廣告的追蹤。企業(yè)形象在如此眾多的碎片化信息中積淀下來，成為商業(yè)競爭中的重要角色，左右著人們對企業(yè)及其商品的評判。因此，本文接下來將以企業(yè)形象的建構(gòu)作為剖析對象，在各種傳播實(shí)踐中重新審視神話的形成機(jī)制。

“按照今天的觀點(diǎn)，形象就是資產(chǎn)。它是操縱者精心營造的可兌換商品?！雹茉诤迫鐭熀５男畔⑺槠?，如何讓公眾注意、接受、認(rèn)同本企業(yè)的形象，并讓企業(yè)成為能夠增值的符號的過程，就是一個(gè)當(dāng)代神話生成的過程。諸多看似自然而然的形象認(rèn)知過程，實(shí)則隱匿了高度社會化的價(jià)值判斷、審美標(biāo)準(zhǔn)及倫理道德觀等意識形態(tài)。要厘清其中的規(guī)律，還要從深層的符號傳播機(jī)制上去審視其中的奧秘?！吧裨捵鳛橐环N話語戰(zhàn)略，包括兩個(gè)層面，一是含蓄意指，一是元語言。含蓄意指藉由隱喻建構(gòu)，元語言則依賴換喻得以實(shí)現(xiàn)，含蓄意指/隱喻是自然化的深層機(jī)制，元語言/換喻又是普遍化的幕后操縱?！雹菹挛木鸵赃@兩層話語戰(zhàn)略為理論前提，剖析企業(yè)形象是如何被“神話”的。

一、符號含蓄意指的自然化——企業(yè)形象傳播的話語戰(zhàn)略之一

從符號學(xué)視角來看，良好的企業(yè)形象依賴于企業(yè)符號傳遞出的受人青睞的所指意義。只是，這個(gè)意義并非符號的直接意指的所指，是被高度社會化的更深層次的意義，這便是含蓄意指的所指。

當(dāng)消費(fèi)者購買了海爾電器，海爾的某位員工為其上門安裝時(shí)，這位員工的言行舉止、服務(wù)態(tài)度、專業(yè)技能皆會傳遞出某種信息。此時(shí)，這位員工就成為海爾集團(tuán)的一個(gè)符號，如圖1-1所示，其能指是他的種種外在表現(xiàn)E1，其直接意指的所指C1已經(jīng)并不重要，重要的是其含蓄意指的所指C2，也即消費(fèi)者對他做出的評價(jià)。

之所以說這些評價(jià)是含蓄意指的所指，是因?yàn)檫@個(gè)評價(jià)的過程經(jīng)過了消費(fèi)者主觀的心理判斷，融入了他以往的社會經(jīng)驗(yàn)，并以某種社會行為標(biāo)準(zhǔn)加以衡量，最后才得出的結(jié)論。只不過這一過程已在各種社會規(guī)制下被自然化了，很難令人感受到其復(fù)雜性。比如當(dāng)這位員工在進(jìn)入顧客家之前會戴上鞋套，會穿著整潔的工作服，會在安裝完畢后把所有的垃圾都清理干凈，消費(fèi)者便會在這些細(xì)節(jié)的基礎(chǔ)上對這位員工做出“很專業(yè)、素質(zhì)高”等評價(jià)。這種看似自然的評價(jià)，實(shí)則隱匿了種種社會規(guī)則。難道“注意衛(wèi)生、服裝整潔”這樣的行為就一定意味著“很專業(yè)、素質(zhì)高”么？消費(fèi)者是依賴了當(dāng)下特定的社會標(biāo)準(zhǔn)，將海爾員工的言行同“很專業(yè)、素質(zhì)高”等評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)建立起了關(guān)系，這本身就帶有強(qiáng)烈的意識形態(tài)色彩，是在特定歷史語境下的價(jià)值判斷。只是，在長期的社會生活中，這些帶有主觀評判的社會標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)被自然化了，人們無需經(jīng)過復(fù)雜的解碼程序，便會通過能指直接跳躍到含蓄意指的所指上，且深信不疑。被人為制定出來的規(guī)則、標(biāo)準(zhǔn)貌似就是天然存在的，自然而然的，這種意指關(guān)系的強(qiáng)制結(jié)合便是“同構(gòu)”，是將意識形態(tài)本質(zhì)隱蔽的最完美的意義生成機(jī)制。

圖1-1 海爾的員工形象

神話生成的第一步就是要在看似理所當(dāng)然的自然化機(jī)制中，使原本不相關(guān)的能指與所指建立起某種關(guān)系，且令這種關(guān)系不可拆解，其極致便是能指與所指意指關(guān)系的唯一性，也就是上文所言的“同構(gòu)”。這種關(guān)系的建立帶有強(qiáng)烈的主觀意識形態(tài)色彩，卻被遮蔽在某種權(quán)利階層的日常言說中，因此，羅蘭·巴特也大發(fā)感慨，直接指出“神話是一種言談”⑥。于是，人們會自然而然地依據(jù)某種社會準(zhǔn)則去評價(jià)他人的言行舉止，卻絲毫意識不到隱匿于其后的意識形態(tài)規(guī)制。

二、借助元語言將個(gè)別現(xiàn)象普遍化——企業(yè)形象傳播的話語戰(zhàn)略之二

然而，神話的威力卻不僅僅只是建立了能指與所指之間不可破解的意指關(guān)系，更神奇的是，它會將這個(gè)具有偶然性的事件轉(zhuǎn)化為具有普遍意義的廣泛事實(shí)，并使人想當(dāng)然地接受，視其為理所當(dāng)然，這便是普遍化機(jī)制下生成的元語言，借助“換喻”這種思維方式完成的意義生產(chǎn)機(jī)制。這也正是消費(fèi)者會因接觸到了某一位海爾員工的言行，卻能夠推廣到海爾整體員工形象的奧秘。其實(shí)心理學(xué)領(lǐng)域中所謂的“完形心理”“暈輪效應(yīng)”“冰山理論”，皆是基于這種相似的邏輯判斷，認(rèn)為人類在認(rèn)知事物的過程中，能夠通過事物某一部分的信息推及其整體的情況，能夠借助事物已知的部分，推斷更多未知的部分。符號學(xué)的相關(guān)理論為我們提供了一種新的視角，以便更透徹地理解這種心理認(rèn)知現(xiàn)象。

1.部分與整體的辯證關(guān)系：從個(gè)體呈現(xiàn)到整體認(rèn)知的哲學(xué)思維

“整體與部分是一對古老的哲學(xué)范疇，在哲學(xué)史上，亞里士多德已經(jīng)系統(tǒng)地論述了整體與部分的關(guān)系，認(rèn)為整體由部分組成，人們可以通過認(rèn)識部分來認(rèn)識整體?！雹唏R克思主義唯物辯證法認(rèn)為，“人們所面對的世界及其萬事萬物，始終處在普遍聯(lián)系與運(yùn)動發(fā)展之中?！雹嘀袊耪Z也有“物無孤立之理”“相依相待”等經(jīng)典哲思。當(dāng)下流行的“系統(tǒng)論”也進(jìn)一步證明了這一觀點(diǎn)，認(rèn)為“系統(tǒng)是指由一定數(shù)量并且相互聯(lián)系的因素所組成的統(tǒng)一體……系統(tǒng)論就是具體揭示對象的系統(tǒng)聯(lián)系及其規(guī)律的觀點(diǎn)和方法”⑨。既然萬事萬物都不會孤立生存，相互之間有著千絲萬縷的聯(lián)系，那么整體與部分之間也應(yīng)該是相互聯(lián)系的。只是二者之間既不完全等同，卻又關(guān)聯(lián)密切，是辯證統(tǒng)一的關(guān)系。我們應(yīng)當(dāng)承認(rèn)，部分與整體并非對等的關(guān)系，二者存在諸多差異，但這種差異性并不能阻礙二者之間的密切聯(lián)系，它們之間還存在某種統(tǒng)一性，這正是能夠通過部分推斷整體的哲學(xué)前提。因此，人們在認(rèn)知世界的過程中，可以運(yùn)用合理的方法通過部分去認(rèn)識甚至改造事物整體。這便是“還原論”的方法論，通過對個(gè)別要素的研究和改良去考察甚至改善事物的整體性狀。

當(dāng)然，這一觀點(diǎn)并非要令人們陷入“只見樹木，不見森林”的片面性謬論中，而是因?yàn)槭挛镏g總是存在某種聯(lián)系，人類在認(rèn)知世界的過程中往往會自覺地將“此”與“彼”聯(lián)系起來，并由此傳播出新的意義。之所以要在此討論部分與整體之間的辯證關(guān)系，正是希望為接下來要闡述的元語言機(jī)制提供一種理據(jù)，以便更好地厘清其符號傳播機(jī)制。

2.元語言機(jī)制：以部分推斷整體的聯(lián)想認(rèn)知

約翰·費(fèi)斯克曾言：“現(xiàn)實(shí)的再現(xiàn)當(dāng)然要運(yùn)用換喻⑩：我們選擇現(xiàn)實(shí)的部分來代表整體……換喻的選擇決定了我們所建構(gòu)的事件的其余部分。”(11)

“以部分代替整體”是實(shí)現(xiàn)換喻的基本規(guī)則，亦是“元語言”機(jī)制中最常見的邏輯關(guān)系。而選擇哪個(gè)或者哪些部分去代替整體，則常常受人的主觀意識支配，是社會、歷史、文化、倫理道德等意識形態(tài)要素共同作用的結(jié)果。只不過，這種主觀的選擇往往不易被人察覺，甚至?xí)煌耆雎?，成為一種看似自然的認(rèn)知行為。比如，同去馬爾代夫度假的兩位旅客，一位用微博記錄下了美如天堂般的沙灘、海洋、藍(lán)天、茅草屋，無限陶醉于其浪漫的海景中；另一位卻關(guān)注到了大海邊幾近枯萎的大樹，為其未來的“沉浮”命運(yùn)而擔(dān)憂。隨之，兩種迥異的國家形象誕生了。至于選取哪一部分去代表整體、傳播整體，取決于傳者、受眾的文化背景、知識體系、興趣愛好等一系列不同標(biāo)準(zhǔn)。以麥當(dāng)勞為例，可以說它的環(huán)境很現(xiàn)代、很潔凈，也可以說它的員工很有活力、很有禮貌，甚至可以說它工作效率很高、制度很嚴(yán)格……這就解釋了，為何不同的公眾會對同一個(gè)企業(yè)有不同的形象認(rèn)知，正所謂“橫看成嶺側(cè)成峰”，“一百位讀者就有一百個(gè)漢姆雷特”，從不同的角度去評價(jià)一個(gè)企業(yè)，便會有不同的論斷。人類的認(rèn)知行為是建立在已有的各種生活經(jīng)驗(yàn)之上，運(yùn)用掌握的某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)對整體作出的判斷。于是，客觀存在的整體形象與人通過部分推斷出來的整體形象會存在或多或少的差異。盡管通過部分認(rèn)知整體的方法難免會存在主觀、片面性論斷，但人類很難在對客觀事物的所有部分進(jìn)行詳細(xì)考察后，才去判斷其整體情況，只能通過接觸到的部分去推斷整體。元語言的實(shí)現(xiàn)正是利用了人類的這種認(rèn)知特性，通過事物部分的呈現(xiàn)，令受眾聯(lián)想到其整體特征，或者通過某一個(gè)點(diǎn)的特性推斷出事物的其他特性。

這種以部分推斷整體的聯(lián)想認(rèn)知在企業(yè)形象的傳播中屢見不鮮。如圖2-1：一位海爾集團(tuán)的工程師，冰天雪地中，背起洗衣機(jī)送往顧客家中。盡管畫面中只有一位海爾員工，但看到這則新聞的公眾則會將之與海爾的整體員工聯(lián)系起來，意指著所有“海爾人”。如圖2-2所示：圖2-1的畫面中只呈現(xiàn)了一個(gè)能指E1，其直接意指的所指C1本來是這位員工本人的某些特性，但在此，人們會忽略掉這個(gè)C1，將之視為全體海爾員工E3。于是，便出現(xiàn)了新的意指組合E1R1（E3R3C3）。在這個(gè)組合中，能指E1的所指變成了另外一個(gè)意指組合E3R3C3，而E1與E3之間的關(guān)系也即部分與整體的關(guān)系。當(dāng)然，元語言機(jī)制中，能指E1與能指E3之間的關(guān)系并非只存在部分與整體之間的關(guān)系，還可以是時(shí)間上的因果關(guān)系和空間上的比鄰關(guān)系等，只要在當(dāng)前語境下，受眾能通過能指E1想到能指E3，元語言機(jī)制就可能發(fā)揮作用。正如前文所述的“引得符號”，同樣是依靠元語言實(shí)現(xiàn)的意義模式，若符號B與符號A同時(shí)出現(xiàn)，那么B就是A的引得符號。如圖2-3中，煙是火的引得符號；圖2-4中，沙灘是大海的引得符號；圖2-5中哀鴻遍野的尸體是戰(zhàn)爭與災(zāi)難的引得符號。只不過部分與整體的關(guān)系是元語言機(jī)制中最常見的邏輯關(guān)系，深深影響著人類對世界的認(rèn)知模式。

圖2-1 某海爾員工在雪地中為顧客送洗衣機(jī)

圖2-2

圖2-3

圖2-4

圖2-5

三、元語言的共振：成就企業(yè)整體形象

盡管公眾具備聯(lián)想、推斷的認(rèn)知能力，但在形象建構(gòu)中，我們強(qiáng)調(diào)的以“部分代替整體”、以“個(gè)別推斷全部”，實(shí)際上是對事物某個(gè)側(cè)面形象的整體推斷。公眾會通過某位員工的服務(wù)態(tài)度推斷企業(yè)整體的員工素質(zhì)；會因一件產(chǎn)品的質(zhì)量好壞推斷其整體的生產(chǎn)水平；會從店面的某個(gè)角落是否衛(wèi)生推斷其整體的環(huán)境管理情況等等……而企業(yè)形象又常常是一個(gè)整體的概念，會經(jīng)歷一個(gè)逐漸演變、逐漸積累的過程。當(dāng)諸多“部分”，眾多“個(gè)別”逐漸匯集到一起時(shí)，公眾對企業(yè)形象的認(rèn)知會越來越豐富，越來越趨向于一個(gè)綜合、豐富、整體的概念。因此，企業(yè)形象是在多重元語言機(jī)制的共振效應(yīng)下，將眾多碎片化信息疊加在一起，最終形成的意義集合體。

前文所述，傳播企業(yè)形象的符號是以碎片化的形式存在的，產(chǎn)品質(zhì)量與設(shè)計(jì)、員工服務(wù)與形象、店面裝修與衛(wèi)生、公關(guān)活動與廣告……傳遞企業(yè)信息的符號會從不同角度塑造出企業(yè)的側(cè)面形象。如是，當(dāng)公眾只接觸了企業(yè)的某一個(gè)符號時(shí)，他所認(rèn)知的企業(yè)形象便是這個(gè)符號及其傳遞出來的所指意義，此時(shí)形成的實(shí)際是一個(gè)側(cè)面形象，但對公眾來說，常會認(rèn)為這就是企業(yè)形象的全部。

以海爾集團(tuán)為例，海爾的員工、產(chǎn)品、服務(wù)、領(lǐng)袖，皆是其企業(yè)符號，每一個(gè)符號都會傳遞出一個(gè)側(cè)面形象。前文所言，企業(yè)形象的建構(gòu)，是一個(gè)神話的過程。神話又劃分為兩個(gè)層面，一個(gè)是符號含蓄意指的所指的建立，一個(gè)就是元語言。如圖3-1中，通過某位海爾員工的言行，公眾可以推斷出全體海爾人愛崗、敬業(yè)的企業(yè)形象，這便是神話建構(gòu)的過程。在含蓄意指層面，公眾依據(jù)自己的評判標(biāo)準(zhǔn)對海爾員工的行為做出某種評價(jià)，盡管這一過程極盡意識形態(tài)的渲染，卻不會被人察覺到，看似是順其自然、理所當(dāng)然、毋庸置疑的“真理”，成為不需要理由論證的意指關(guān)系，隱喻得以實(shí)現(xiàn)。于是，能指E1“某海爾員工”與所指C2“愛崗、敬業(yè)、忠誠”建立了意指關(guān)系，所指C2中一系列被“社會化”的品質(zhì)被人為貼到了能指身上，看起來極其自然，一個(gè)新的意指組合（E1R1C1）R2C2由此誕生，這便是自然化機(jī)制的實(shí)現(xiàn)。在元語言層面，E1的所指C1此時(shí)變成了另外一個(gè)意指組合（E3R3C3），這正是羅蘭·巴特對元語言的定義，即其“內(nèi)容平面本身是由一個(gè)意指系統(tǒng)構(gòu)成的”(12)，這個(gè)新的組合便是E1R1（E3R3C3）。能指E1“某海爾員工”，與能指E3“全體海爾人”之間正是我們一直在討論的整體與部分的關(guān)系，當(dāng)個(gè)體和整體之間的關(guān)系變成被混淆的等值關(guān)系時(shí)，換喻的目的便達(dá)到了。此時(shí)，神話被建構(gòu)起來，成為一個(gè)較為復(fù)雜的意指結(jié)構(gòu)，但公眾卻絲毫感覺不到這一認(rèn)知過程的復(fù)雜性，主動地將“某位員工”E1替換為“全體海爾人”E3，并同C3“愛崗、敬業(yè)、忠誠”建構(gòu)了意指關(guān)系，將被自然化的個(gè)體形象，推廣至整體的形象，普遍化機(jī)制也得以實(shí)施。

圖3-1

即便當(dāng)公眾同時(shí)接觸了多個(gè)企業(yè)符號時(shí)，可能也不會全部注意到，而是只選取了自己感興趣的一個(gè)或幾個(gè)符號，以此去評判企業(yè)形象。此時(shí)，企業(yè)選擇哪個(gè)符號作為強(qiáng)符號，有意識地強(qiáng)化其傳播效果就顯的尤為重要。以“海爾”“海底撈”為例，“服務(wù)”日益成為其顯著的企業(yè)符號，公眾也會越發(fā)關(guān)注其服務(wù)質(zhì)量，由此形成的側(cè)面形象也就越具備競爭力和傳播力，成為影響企業(yè)整體形象的核心。當(dāng)然，在企業(yè)形象的傳播過程中，大眾媒體發(fā)揮著重要的導(dǎo)向功能。特別是在企業(yè)發(fā)生突發(fā)事件和舉辦、參與某項(xiàng)公共活動時(shí)，媒體選擇以何種視角去報(bào)道這個(gè)企業(yè)，便會傳播什么樣的企業(yè)形象。這便是上文所言，選擇哪個(gè)符號去代表企業(yè)整體，就會建構(gòu)出怎樣的側(cè)面形象。

公眾對企業(yè)的認(rèn)知，是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程，會越來越豐富，越來越趨向于一個(gè)綜合、整體的概念，眾多“側(cè)面形象”會逐漸匯聚到一起，共同建構(gòu)起一個(gè)較為全面的企業(yè)形象。此時(shí)，企業(yè)形象就不是對某一個(gè)符號的選擇，而是對一系列符號的選擇。

在傳播實(shí)踐中，曾一度頗受歡迎的韓國電視劇，可謂是成功借助元語言機(jī)制建構(gòu)國家形象的典型案例。長相出眾的演員、流行時(shí)尚的美容服飾、現(xiàn)代高雅的生活環(huán)境、禮貌謙卑的言談舉止、浪漫唯美的自然風(fēng)光……一系列表現(xiàn)韓國之“美”的符號，被組合在一起，共同演繹著纏綿悱惻的愛情、感人至深的親情。韓國的國家形象也漸漸生于觀眾心中，產(chǎn)生了巨大吸引力，令韓國的旅游業(yè)一時(shí)風(fēng)光無限。事實(shí)如何呢？所有韓國人都如此美麗么？整個(gè)韓國都如濟(jì)州島般浪漫么？這些疑問對于受眾來說已無關(guān)緊要，或者說，他們從來不需要提出這些質(zhì)疑。唯一重要的是，一個(gè)“美麗”的韓國形象已經(jīng)埋在他們心中。

企業(yè)形象的建構(gòu)，亦是同樣的道理。對企業(yè)而言，要傳播什么樣的企業(yè)形象，就要選擇或者創(chuàng)造與之對應(yīng)的某個(gè)或者某一部分符號，借助各種媒介途徑、營銷策略，強(qiáng)化這些符號的傳播效果。當(dāng)然，眾多碎片化的符號，其傳播效果是不同的，如前文我們所述，每個(gè)企業(yè)都會有不同的強(qiáng)符號，恰恰是這些從不同緯度上塑造企業(yè)形象的強(qiáng)符號，為不同的公眾留下了相對趨同和穩(wěn)定的企業(yè)形象。要想讓企業(yè)擁有統(tǒng)一的、較為恒定的形象，每一層元語言之間需要建立起相互“匹配”的關(guān)系，如此，眾多元語言才會疊加于一體，完成意義的“共振”效應(yīng)，成就企業(yè)更具魅力的整體形象?！罢w大于部分之和”，在此，之所以借助“共振”一詞，來形容眾多元語言疊加在一起的效果，正是想闡明當(dāng)各個(gè)部分組合于一體時(shí)，企業(yè)的整體形象會呈現(xiàn)出更豐富的意義，會被公眾聯(lián)想出更多符號之外的“關(guān)系”，成為企業(yè)更具影響力的“軟實(shí)力”。

以蘋果公司的企業(yè)形象為例，極具創(chuàng)意的廣告、不斷調(diào)整演變的LOGO標(biāo)志——“被咬了一口的蘋果”、“蘋果教主”喬布斯、位于北京王府井大街上全亞洲最大的蘋果體驗(yàn)店、令人愛不釋手的外觀設(shè)計(jì)、便捷出色的操作界面、每逢新品上市時(shí)“果粉們”在專賣店門口排起的“長龍”……這些看似碎片化的符號都承載著某種信息，建構(gòu)著企業(yè)的某一側(cè)面形象。如圖3-2到圖3-7中，符號的能指本是E1，但卻會令人想到整個(gè)企業(yè)的某方面屬性E3，并衍生出極具意識形態(tài)色彩、卻又看似自然的所指C2。當(dāng)這些符號逐漸匯集到一起時(shí)，公眾的認(rèn)知會怎樣呢？

圖3-2

圖3-3

圖3-4

圖3-5

圖3-6

圖3-7

當(dāng)這些符號逐漸疊加在一起時(shí)，成為一個(gè)符號序列，它們匯聚于一體，成為能夠相互呼應(yīng)、相互匹配的套系，發(fā)揮出所謂的“共振”效應(yīng)，令公眾產(chǎn)生一系列連鎖心理反應(yīng)，從而產(chǎn)生出更豐富的意指關(guān)系。如圖3-8所示，這些能指（所有的E1）共同指向一個(gè)所指事物——蘋果公司，一系列符號的集合昭示著“一種一致的集體觀念，好似一條鏈子……相互暗示著……”(13)，令公眾產(chǎn)生了更為復(fù)雜的想象空間，共同建構(gòu)起一個(gè)趨于完整的、更加豐富的企業(yè)形象C2。值得注意的是，企業(yè)符號之間并非孤立的，它們在長期的傳播實(shí)踐中構(gòu)成了某種“互文性”，能夠令人聯(lián)想到彼此之間的意義。讓·鮑德里亞曾對消費(fèi)社會中商品的存在形態(tài)做過深入探討，他認(rèn)為所有的商品都不是單獨(dú)存在的，而是以“成套”的形式存在，商品之間相互召喚，消費(fèi)者會主動地將商品之間進(jìn)行某種聯(lián)系，“邏輯地從一個(gè)商品走向另一個(gè)商品”(14)。企業(yè)形象的建構(gòu)實(shí)際上也存在這種邏輯，企業(yè)符號盡管是以碎片化形式存在的，但它們存于一個(gè)網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)中，公眾也就會從一個(gè)符號聯(lián)想到另一個(gè)符號，從企業(yè)的一個(gè)側(cè)面形象聯(lián)想到更多側(cè)面形象。在元語言機(jī)制的“共振”效應(yīng)下，企業(yè)甚至?xí)毁x予更多美好的品質(zhì)，其企業(yè)形象變得更穩(wěn)定、更完整、更令人膜拜，神話隨即誕生了。

圖3-8

值得注意的是，元語言發(fā)揮“共振”效應(yīng)的前提是：各個(gè)符號之間的振動頻率是一致的。當(dāng)網(wǎng)狀的符號體系中一旦出現(xiàn)了不“和諧”的振動頻率，其共振效應(yīng)就會受到影響，甚至?xí)霈F(xiàn)負(fù)面的共振效應(yīng)。此時(shí)“1+1”就不會大于或者等于“2”，卻是小于“2”了。而企業(yè)形象又是一個(gè)動態(tài)的過程，隨時(shí)都有可能出現(xiàn)因?yàn)橐粋€(gè)符號令整體企業(yè)形象受損的狀況，因此這是一個(gè)需要長期維護(hù)的過程。

實(shí)際上，想像和聯(lián)想都是人類最基本的思維方式，元語言這種意義生產(chǎn)機(jī)制始終存在于我們生活周圍，卻又不易被人察覺。正如好萊塢電影、韓劇和各種抒情詩般的廣告，看似盡是人類自然情感的流露，實(shí)則隱匿了各種意識形態(tài)和傳播策略。或許借以符號學(xué)來探索社會萬象的意義，正在于此——探索真理背后不為人知的秘密。

中華政制作為中國自生政治制度，傳承數(shù)千年，對東亞地區(qū)有著深遠(yuǎn)影響。辛亥革命之后，中華政制雖然已非現(xiàn)實(shí)存在，但在今日仍有文化影響與借鑒意義。

注釋：

①② 《每個(gè)國民都是國家形象代言人》，《長沙晚報(bào)》，2012年9月5日A6版。

③ 約翰·費(fèi)斯克將這種修辭手法稱之為“換喻”。

④ ［美］肯特·沃泰姆：《形象經(jīng)濟(jì)》，劉舜堯譯，中國紡織出版社2004年版，第28頁。

⑤ 隋巖：《符號傳播意義的機(jī)制——對自然化和普遍化的深度闡釋》，《新聞與傳播研究》，2008年第3期。

⑥ ［法］羅蘭·巴特：《神話——大眾文化詮釋》，許薔薔譯，上海人民出版社1999年版，第167頁。

⑧⑨ 陳先達(dá)、楊耕：《馬克思主義哲學(xué)原理》，中國人民大學(xué)出版社2010年版，第88、90頁。

⑩ 譯文原文為“轉(zhuǎn)喻”在筆者的文章中，將“轉(zhuǎn)喻”統(tǒng)一稱為“換喻”。

(11) ［美］約翰·費(fèi)斯科：《傳播研究導(dǎo)論：過程與符號》，許靜譯，北京大學(xué)出版社2008年版，第80頁。

(12) ［法］羅蘭·巴特：《羅蘭·巴特文集——符號學(xué)原理》，李幼蒸譯，中國人民大學(xué)出版社2008年版，第69頁。

(13)(14) ［法］讓·鮑德里亞：《消費(fèi)社會》，劉成富、全志鋼譯，南京大學(xué)出版社2008年版，第3頁。

（作者隋巖系中國傳媒大學(xué)新聞傳播學(xué)部電視學(xué)院教授、博士生導(dǎo)師；張麗萍系中國傳媒大學(xué)傳播學(xué)博士研究生）

【責(zé)任編輯：張國濤】

*本文系中國傳播能力建設(shè)協(xié)同創(chuàng)新中心的研究成果。