農(nóng)村圖書館發(fā)展的服務(wù)營銷創(chuàng)新：國際案例與啟示

范繼榮

（廣西民族大學圖書館，廣西 南寧 530006）

目前，農(nóng)家書屋被我國有關(guān)部門定位為“政府組織建設(shè)，鼓勵社會捐助，農(nóng)民自主管理，創(chuàng)新機制發(fā)展”的公益性文化服務(wù)設(shè)施，其性質(zhì)與鄉(xiāng)、鎮(zhèn)級圖書館類似或相同，故筆者將其統(tǒng)稱為農(nóng)村圖書館。在不少農(nóng)村社區(qū)，書屋管理與服務(wù)不力，農(nóng)村圖書館面臨“缺讀者”“缺書”“缺錢”等諸多問題。制度經(jīng)濟學認為，制度包括組織的治理結(jié)構(gòu)決定了利益相關(guān)者的行為，進而決定了組織的績效；營銷就是需求管理或?qū)嫦嚓P(guān)者的利益管理，因此必須進行營銷與服務(wù)的創(chuàng)新，激發(fā)利益相關(guān)者的高績效行為，使農(nóng)村圖書館和書屋實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1 國際視野中的農(nóng)村圖書館關(guān)系營銷

關(guān)系營銷是組織構(gòu)建與利益相關(guān)者和諧共贏關(guān)系的營銷過程，其途徑有短期利益刺激、建立客戶組織與相互結(jié)構(gòu)性嵌入等。結(jié)構(gòu)性嵌入涉及治理結(jié)構(gòu)，所謂治理結(jié)構(gòu)是由組織所有權(quán)派生的利益相關(guān)者之間關(guān)于決策、執(zhí)行和監(jiān)督等權(quán)利、義務(wù)、責任的制度安排，是組織運營過程中的價值識別、資源投入、價值生產(chǎn)、價值傳遞和價值反饋等活動的結(jié)構(gòu)性關(guān)系的體現(xiàn)。不同的治理結(jié)構(gòu)產(chǎn)生不同的組織行為，對農(nóng)村圖書館而言，優(yōu)秀的組織信息環(huán)境的治理結(jié)構(gòu)，有利于獲取優(yōu)質(zhì)資源，激發(fā)成員的積極性，提升其承諾感。高效的營銷活動能使圖書館在與讀者及其他利益相關(guān)者共生和諧的價值網(wǎng)絡(luò)中不斷發(fā)展。READ（Rural Education And Development）圖書館項目在這方面可稱典范。

該項目由比爾和梅林達·蓋茨基金會與尼泊爾社區(qū)圖書館協(xié)會發(fā)起，在尼泊爾農(nóng)村和偏遠地區(qū)建設(shè)和發(fā)展社區(qū)圖書館及資源中心，旨在為人們創(chuàng)造一個生活、學習和繁榮的充滿活力的地方，促進當?shù)氐纳鐣?jīng)濟轉(zhuǎn)型。

READ中心服務(wù)于整個社區(qū)的所有成員，提供以下教育資源：一個擁有3000～5000種文獻的圖書借閱部；一個擁有計算機、互聯(lián)網(wǎng)和計算機技能培訓的信息通訊部；一個女性能力發(fā)展部，為女性提供課程與培訓，以及基本的醫(yī)療檢查；一個幼兒教育部，配備方便兒童使用的家具、玩具和讀物；一個多媒體通訊部，配備電視、視頻播放、電話傳真等設(shè)施；一個培訓與會議中心，用于工作人員與社區(qū)合作者開展會議與項目。借助該平臺，中心為每個社區(qū)提供識字、生活技能、信息技術(shù)、女性能力與人畜健康的培訓項目，幫助村民走向經(jīng)濟獨立和自信。比如Agyauli社區(qū)圖書館開展學生問答比賽、征文比賽等讀書活動；幫助農(nóng)民獲得技能培訓和貸款種植蘑菇；也有婦女從Deurali社區(qū)圖書館受到培訓并借入資金從事蠟燭制造，賺得了人生的第一桶金；Jhuwani社區(qū)圖書館開展獻血、婦女節(jié)日活動、牙醫(yī)營、艾滋病毒/艾滋病的宣傳教育、農(nóng)業(yè)技術(shù)（蘑菇種植、養(yǎng)蜂、淡季蔬菜栽培）培訓等項目。

READ項目在過去20多年中成功推廣到尼泊爾不同地區(qū)，共建設(shè)了50多所社區(qū)圖書館。調(diào)查表明，社區(qū)圖書館改變了用戶把圖書館僅視為藏書之處的刻板印象，許多用戶已對圖書館是“知識與信息寶庫”“社區(qū)發(fā)展中心”“社區(qū)問題的解決之道”等有了新認識。

READ圖書館項目取得成功的原因主要有4點：

①社區(qū)圖書館和資源中心的價值定位。為用戶提供及時而適當?shù)姆?wù)，并創(chuàng)造性地與眾多志愿者、社區(qū)、基金會、政府等組織合作開展各種項目。項目中心由當?shù)剡x舉或提名出來的委員會志愿管理，并得到各地分委員會成員的自愿協(xié)助和指導。

②社區(qū)所有權(quán)與參與?？茖W合理的產(chǎn)權(quán)與治理結(jié)構(gòu)具有良好的激勵、約束、資源配置、協(xié)調(diào)等功能。在Agyauli社區(qū)圖書館和Jhuwani社區(qū)圖書館總投入中，當?shù)厣鐓^(qū)分別占28%和69%的份額，后者是尼泊爾READ項目組與當?shù)厍嗄杲M織利用剩余的橋梁建筑材料共同建設(shè)而成的，這樣形成的社區(qū)所有權(quán)有利于圖書館與社區(qū)等相關(guān)者相互嵌入，獲取各種資源，激勵地方性參與。

③構(gòu)建共生的價值網(wǎng)絡(luò)與自我可持續(xù)發(fā)展能力。當?shù)厣鐓^(qū)管理對項目持續(xù)發(fā)展很重要，包括物質(zhì)可持續(xù)性，即圖書館擁有自己的基礎(chǔ)設(shè)施和場地；社會可持續(xù)性，即圖書館在政府登記注冊，與當?shù)亟M織合作，構(gòu)建了相互信任的關(guān)系；財務(wù)可持續(xù)性，即培植持續(xù)盈利的企業(yè)和合作關(guān)系作為財務(wù)保證，如Agyauli l圖書館有一樓店面，Jhuwani圖書館擁有移動通信塔、救護車和客房供出租等，Deurali圖書館經(jīng)營著當?shù)厣鐓^(qū)捐贈的1.36公頃土地里的姜黃企業(yè)。

④整合發(fā)展。圖書館已經(jīng)演化為服務(wù)社區(qū)教育、生活機遇、社區(qū)參與、女性權(quán)利等綜合性的資源中心，在農(nóng)民生活中扮演著關(guān)鍵的角色。

2 國際視野中的農(nóng)村圖書館社會化媒體營銷創(chuàng)新

關(guān)系營銷創(chuàng)新引發(fā)的治理結(jié)構(gòu)創(chuàng)新主要涉及圖書館資源投入、加工、轉(zhuǎn)換的變革，而社會化媒體營銷創(chuàng)新則關(guān)系到組織的輸出創(chuàng)新，兩者密不可分。

在信息時代，電腦與社會化網(wǎng)絡(luò)逐漸普及，信息來源趨于多元化、泛在化，這對農(nóng)村居民亦然。農(nóng)村圖書館不能局限于傳統(tǒng)的借還業(yè)務(wù)，必須進行產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。塞爾維亞的Jagodina農(nóng)村圖書館的實踐頗為成功。

Jagodina農(nóng)村圖書館上級部門在2008年調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)村圖書館20年沒有購書，館舍沒有維護，許多館員在堅持一段時間的無薪工作后，因情況沒有改善而離職，這些農(nóng)村圖書館正瀕臨倒閉。該地居民大多為農(nóng)民，由于沒有能力和條件使用電腦和互聯(lián)網(wǎng)，他們無法獲取電子政務(wù)信息，只能通過電子化媒體來了解由州政府提供的農(nóng)業(yè)發(fā)展、農(nóng)業(yè)技術(shù)措施等相關(guān)信息，許多人不知道在遇到信息問題時向誰求助。在對30～50歲村民進行信息獲取與知識傳播方式、信息內(nèi)容與服務(wù)需求等問卷訪談后，復興項目組決定重振圖書館。

項目以村民作為主要受益人，目標是通過使用信息技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)來開發(fā)新服務(wù)，改善農(nóng)村生活。首先是把圖書館定位為鏈接農(nóng)戶與信息的中介機構(gòu)，農(nóng)戶可以與其相關(guān)的潛在顧客交流知識與經(jīng)驗，為此圖書館準備在農(nóng)村進行農(nóng)業(yè)信息素養(yǎng)教育。其次，圖書館調(diào)整傳統(tǒng)發(fā)展模式，更多關(guān)注農(nóng)民弱勢群體的需求，幫助他們采用現(xiàn)代經(jīng)營理念與技術(shù)。

項目采取如下措施：

①由于讀者主要從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，圖書館要增加農(nóng)業(yè)方面的雜志、專業(yè)書籍、百科全書等文獻的采購，并接收捐贈，使圖書館成為農(nóng)民心目中的知識殿堂。

②免費對農(nóng)民和館員開展計算機、互聯(lián)網(wǎng)技能培訓和信息素養(yǎng)教育，如瀏覽網(wǎng)頁、搜索信息、發(fā)送郵件、使用社交媒體等。

③舉辦多種農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識講座、研討會，農(nóng)民可以現(xiàn)場請教專家，獲取建議。

④建設(shè)農(nóng)業(yè)圖書館網(wǎng)站。內(nèi)容包括：天氣預(yù)報、電子雜志與圖書、農(nóng)產(chǎn)品市場（來自經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品、手工藝品和鄉(xiāng)村旅游的用戶可以建立個人主頁，促銷產(chǎn)品，分享經(jīng)驗，塞爾維亞語與英語雙語自動互譯）。

⑤館員開展知識服務(wù)。如Bagrdan的一位館員幫助一位Batocina的農(nóng)民確定在該區(qū)域適合種植何種堅果。

⑥實施PLIP項目（公共圖書館創(chuàng)新項目）。該項目旨在通過3年資助，幫助圖書館融入當?shù)厣鐓^(qū)，與社區(qū)、企業(yè)和其他組織合作，引入新服務(wù)，消除貧困。受資助的3個圖書館構(gòu)建了農(nóng)村圖書館的信息網(wǎng)絡(luò)，農(nóng)民可以借助互聯(lián)網(wǎng)參加在線研討會、與政府人員和農(nóng)業(yè)專家交流，使用智能手機登錄自己的門戶網(wǎng)站，追蹤一手農(nóng)業(yè)信息，掃描各種商品條形碼，建立URL地址；也有的農(nóng)民借助信息總線接收圖書館的短信，了解培訓和融資信息。

為了成功推進項目，項目組主動與廣播、電視、報紙等媒體合作，結(jié)合手冊、傳單、海報、互聯(lián)網(wǎng)、人員交談等手段大力傳播項目進展信息。

圖書館復興項目的實施給社區(qū)和農(nóng)民帶來了積極變化，越來越多的農(nóng)民開始成為圖書館的讀者，他們利用互聯(lián)網(wǎng)、印刷文獻和社交媒體如臉書等獲取信息；受益于該項目，許多農(nóng)民走向發(fā)家致富之路，提高了生活質(zhì)量。如今這些圖書館已經(jīng)從過去的廢棄生塵之地發(fā)展為農(nóng)民度日休閑、社交合作、學習求知的文化信息樂園。

縱觀Jagodina農(nóng)村圖書館復興歷程，有如下成功經(jīng)驗：

①營銷理念創(chuàng)新。從復興小組調(diào)查研究圖書館衰落問題、定位受益人、創(chuàng)新資源與服務(wù)、傳播營銷信息環(huán)節(jié)看，首要和貫徹始終的是市場營銷觀念和客戶觀念的創(chuàng)新。前者是以顧客需要和欲望為導向的管理哲學，而客戶觀念針對單個客戶應(yīng)用一對一整合營銷和價值鏈的手段滿足每個客戶的特殊需求，發(fā)揮出圖書館的價值，產(chǎn)生良好的綜合效益。

②問題導向的產(chǎn)品與服務(wù)創(chuàng)新?；谛枨箧溊碚?，營造信息利用和農(nóng)業(yè)技術(shù)擴散環(huán)境，拓展、介入或嵌入讀者的問題決策，幫助讀者篩選出與其問題密切相關(guān)的內(nèi)容，為讀者創(chuàng)造價值是其主要方面，因此服務(wù)創(chuàng)新就是讀者價值的創(chuàng)造。在服務(wù)方式上，內(nèi)部提供（專注于滿足讀者重點和核心穩(wěn)定需求）與集成外部資源和服務(wù)（如農(nóng)業(yè)技術(shù)專家）有機結(jié)合起來。我國有的農(nóng)村讀者信息需求不足，認為農(nóng)家書屋用處不大，一個原因是信息的價值轉(zhuǎn)化環(huán)境不良，改善信息轉(zhuǎn)化環(huán)境應(yīng)該成為農(nóng)村圖書館發(fā)展的應(yīng)有之意。

③社交媒體與傳統(tǒng)服務(wù)服務(wù)方式結(jié)合。服務(wù)傳遞系統(tǒng)由流程和組織人員連接而成，流程創(chuàng)新包括設(shè)計全新的流程，或者對原有的流程進行合并、去除、延伸并借助機械和信息技術(shù)。圖書館采取傳統(tǒng)實體流程與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)流程，節(jié)省了組織資源和讀者的成本，增加了服務(wù)附加值。

3 國際視野中的農(nóng)村圖書館內(nèi)部營銷創(chuàng)新

館員的技能、知識和態(tài)度對高質(zhì)量的服務(wù)具有重要影響，而圖書館是館員價值實現(xiàn)的平臺，具體包括經(jīng)濟收入、人際交往、社會地位、個人學習成長等方面的保障和機會。由于職業(yè)生涯發(fā)展價值影響?zhàn)^員投入，進而影響對讀者的服務(wù)質(zhì)量和讀者滿意度，因此存在吸引合適的館員并誘導他們提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的問題，這就是內(nèi)部服務(wù)與營銷觀念。

農(nóng)村圖書館組織結(jié)構(gòu)簡單，有利于人員較快熟悉工作，但由于館員大多重復簡單的圖書借還等工作（書屋人員多為村民兼任），學習進修機會少，經(jīng)濟待遇較差或無相關(guān)待遇，容易出現(xiàn)職業(yè)倦怠心理，缺乏職業(yè)投入，影響運營績效。對此，應(yīng)該進行內(nèi)部營銷。

一方面是組織創(chuàng)新與工作再設(shè)計。農(nóng)村圖書館可以考慮與書屋、學校圖書館聯(lián)合或合并，形成農(nóng)村信息聯(lián)盟，進行職業(yè)化管理，書屋人員納入事業(yè)編制，享受相關(guān)待遇，或者公共圖書館派駐人員進入書屋共同管理。

另一方面是人力資源管理創(chuàng)新。公開招聘管理人員，多方考評，特別是聽取社區(qū)讀者意見。政府和行業(yè)組織應(yīng)該為館員提供職業(yè)服務(wù)，如學習進修等。通過創(chuàng)新，不僅提升農(nóng)家書屋的價值，還有利于管理人員拓展專業(yè)能力，消除職業(yè)倦怠，提升職業(yè)自豪感。

美俄兩國農(nóng)村圖書館的實踐值得借鑒。美國圖書館界設(shè)有農(nóng)村圖書館服務(wù)委員會、農(nóng)村與小圖書館協(xié)會，其與各基金會、州政府等聯(lián)合，開展館員培訓，包括網(wǎng)上培訓、在線課程、實地考察學習、年會論壇、文檔資源共享等形式。如美國田納西大學信息科學學院在博物館與圖書館服務(wù)協(xié)會資助下，設(shè)立信息技術(shù)農(nóng)村圖書館員碩士學位獎學金項目，從Appalachian地區(qū)的中部與南部農(nóng)村圖書館招生可獲得兩年全額獎學金的輔助專業(yè)人員，借助同步遠程教育系統(tǒng)培訓16名學員的信息技術(shù)和管理能力。定制的學習內(nèi)容包括覆蓋圖書館核心職能的3門必修課、6門信息技術(shù)和5門農(nóng)村圖書館管理及服務(wù)的選修課，課程由專業(yè)教師和圖書館從業(yè)人員合作執(zhí)教；學員在職學習時間為期兩個月，畢業(yè)時獲得美國圖書館協(xié)會認可的碩士學位，并可在所屬圖書館和地區(qū)承擔領(lǐng)導角色。

在俄羅斯，公共圖書館與地方政府、基金會和社會組織合作，建立了多元化培訓體系，如“農(nóng)村圖書館員學?！薄扒嗄贽r(nóng)村圖書館員培訓學?！薄笆钇谵r(nóng)村圖書館員培訓班”“農(nóng)村圖書館員培訓日”等，為農(nóng)村圖書館發(fā)展提供能力支撐。

4 結(jié)語

作為系統(tǒng)，農(nóng)村圖書館各要素的投入、轉(zhuǎn)換與輸出受制于治理結(jié)構(gòu)和營銷活動的影響，形成了不同的價值網(wǎng)絡(luò)形態(tài)。如今信息環(huán)境日趨復雜，利益相關(guān)者之間原來的關(guān)系模式正在瓦解和重組，重新認識和定位圖書館，進行治理結(jié)構(gòu)和營銷創(chuàng)新，實行圖書館（書屋）、館員、讀者三者之間及其與外部環(huán)境的最適匹配，是農(nóng)村公共圖書文化設(shè)施擺脫困境、充分實現(xiàn)自己的價值、走向可持續(xù)發(fā)展的必然選擇。

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