網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中的“二級傳播”

郭玲珍

（ 銅仁學(xué)院 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，貴州 銅仁 554300 ）

近年來，隨著世界電子科技的發(fā)展，傳播環(huán)境得到了前所未有的發(fā)展，尤其是以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體的層出不窮，日益改變著傳統(tǒng)意義上的大眾傳播觀念，對社會生活產(chǎn)生了前所未有的影響，麥克盧漢所預(yù)言的“地球村”真正地得到了實現(xiàn)。與此同時，大眾傳播理念也發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)的以傳播者為本位的觀念正轉(zhuǎn)變?yōu)槭鼙姳疚唬瑐鹘y(tǒng)大眾傳播媒體的有限反饋模式正在日益得到改變，新一輪的媒介洗牌正逐步展開。各種媒體都借助網(wǎng)絡(luò)媒體來進(jìn)行整合，借此使傳播的效果達(dá)到最大化，對社會產(chǎn)生更為廣泛的影響，媒體間的整合已經(jīng)成為當(dāng)今傳媒業(yè)最重要的話題。

隨著網(wǎng)絡(luò)的日益普及及影響的逐步擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)對人們的日常生活、政治、經(jīng)濟(jì)和文化等各個方面產(chǎn)生了深刻的影響，更在反映、形成、代表和引導(dǎo)輿論方面發(fā)揮了巨大的作用。在發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的輿論監(jiān)督作用時，網(wǎng)絡(luò)表達(dá)民意的形式也開始多樣化，BBS、博客、播客等都開始成為人們充分利用網(wǎng)絡(luò)媒體來表達(dá)觀點、意見和看法的工具和手段。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展，并不是沒有規(guī)律可循的，很多現(xiàn)象可以利用傳統(tǒng)理論進(jìn)行研究和概括?！岸墏鞑ァ崩碚摼驮诰W(wǎng)絡(luò)輿論研究中發(fā)揮著越來越明顯的作用。相對于傳統(tǒng)媒體，“意見領(lǐng)袖”在網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播過程中的身份特征和作用有了新的變化，“意見領(lǐng)袖”對輿論的形成起著重要作用。

當(dāng)前，我國輿論監(jiān)督工作仍然面臨著許多困難和阻力。新聞法制建設(shè)的滯后，新的利益主體的介入，使輿論監(jiān)督的社會生態(tài)環(huán)境愈加復(fù)雜。新聞界應(yīng)該充分認(rèn)識這些變化的意義，以更加積極的姿態(tài)加大輿論監(jiān)督力度，為建設(shè)社會主義政治文明和社會主義和諧社會發(fā)揮更好的輿論導(dǎo)向作用。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論的顯著特點及其對輿論監(jiān)督的影響

隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體日益普及，新聞的網(wǎng)絡(luò)化已經(jīng)成為一個不可阻擋的趨勢，成為越來越多的受眾獲取新聞的一種重要形式，同時也成為一種影響廣泛的網(wǎng)絡(luò)信息類型。它是一種具有即時性、小眾化、個人化、多媒體化等諸多優(yōu)點的全新的傳播形式。新聞的網(wǎng)絡(luò)化在促進(jìn)了信息的快速傳播的同時，也為個人的社會化和社會的良性發(fā)展帶來了福音。但與此同時，也帶來了諸如網(wǎng)絡(luò)暴力等相當(dāng)多的問題。

所謂網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，是傳統(tǒng)監(jiān)督方式在網(wǎng)絡(luò)信息化條件下的拓展，它是指以互聯(lián)網(wǎng)為平臺，通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)（如電子數(shù)據(jù)庫、電子課件等）和各種網(wǎng)絡(luò)形式（如網(wǎng)頁、電子郵箱、電子留言板、虛擬社區(qū)等）對掌握一定社會公共權(quán)力者行使權(quán)力的行為進(jìn)行監(jiān)督的過程，以達(dá)到權(quán)力為民所用的目的。網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督作為一種嶄新的監(jiān)督形式，具有與傳統(tǒng)輿論監(jiān)督相同的一些特征，但在輿論傳播的時間、方法和方式上更具有獨(dú)特的特征，如及時便捷、透明開放、自由互動等[1]。

（一）網(wǎng)絡(luò)傳播相對于傳統(tǒng)大眾媒體的特點

網(wǎng)絡(luò)傳播是一種新的傳播方式，具有與傳統(tǒng)媒體不同的特征，主要包括以下幾個方面。

1．傳播方式上打破了時間和空間的限制

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，世界上任何時間發(fā)生的新聞都可以在第一時間得到傳播。相對于傳統(tǒng)媒體而言，其傳播速度是迅速而即時的。網(wǎng)絡(luò)傳播的這一特性，大大縮短了信息傳播的周期，拉近了傳者與受眾的時間距離感。同時，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使全球傳播成為可能，在世界上任何地點發(fā)生的新聞，網(wǎng)民都可以通過網(wǎng)絡(luò)來了解甚至參與到輿論當(dāng)中去。

2．傳播對象上傾向于小眾化與個人化

網(wǎng)絡(luò)媒體是高度個性化的媒體，在網(wǎng)絡(luò)上可以實現(xiàn)小眾化傳播，甚至實現(xiàn)個人化傳播。網(wǎng)民僅僅需要在域名中心注冊并代理服務(wù)器就可以輕而易舉地開辦自己的網(wǎng)站，向其他網(wǎng)民提供新聞信息。與此同時，國內(nèi)很多網(wǎng)站也提供了個人化的服務(wù)。這些個人網(wǎng)站或大型網(wǎng)絡(luò)提供的個人化服務(wù)在信息的篩選方面所受到的限制遠(yuǎn)小于在傳統(tǒng)媒體中所受的限制。這就使得一般網(wǎng)民能夠更自由地傳播信息。托夫勒（Alvin Toffler）在談到大眾媒體時認(rèn)為，工業(yè)時代典型的傳播工具都是群眾化的?！爱?dāng)篩選的力量沒有限制的時候，人們能夠進(jìn)一步精確地決定，什么是他們想要的，什么是他們不想要的。他們設(shè)立了一個能讓他們自己選擇的傳播世界?！盵2]243網(wǎng)絡(luò)傳播使傳播系統(tǒng)的控制權(quán)由信息制造者移至信息消費(fèi)者。正如美國大眾傳播學(xué)奠基人之一的施拉姆（Schramm）作出的明智推斷：“那種被稱為大媒介和微小個人的日子似乎正接近于終結(jié)。媒介終于不再是那么無法參與和深奧莫測的了?！盵3]307

3．傳播控制上的“去中心”化

網(wǎng)絡(luò)傳播的“去中心”化是相對于傳播媒體的以媒體為中心的傳播控制而言的。它指的是在傳播控制層面上分散控制的結(jié)構(gòu)。正如“數(shù)字化之父”尼葛洛龐蒂（Nicholas Negroponte）所說，現(xiàn)代傳播是一個“沙皇退位，個人抬頭”、“消解中心主義”的時代[4]215。相對于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播呈現(xiàn)出鮮明的“去中心”化的趨勢。主要表現(xiàn)在以下三個層面。

（1）傳播形式上的無中心化。與傳統(tǒng)媒體不同，網(wǎng)絡(luò)傳播不以某一種媒體為核心來實施傳播行為。網(wǎng)民選擇傳播的載體的自由度得到了空前的提高。網(wǎng)民可以通過電子郵件、BBS論壇、新聞網(wǎng)站的投稿以及個人建站等多種方式來傳播信息。這種自由度的提高打破了傳統(tǒng)媒介在傳播中的控制權(quán)，使信息的傳播更為自由。同時，傳播的海量信息也使任何一個網(wǎng)絡(luò)媒體對信息的嚴(yán)格控制變得不再可能。

（2）傳者和受者界限的消解。網(wǎng)絡(luò)傳播打破了傳者和受者的角色界限。網(wǎng)民既可以是受者，也可以是傳者。正如著名專家陸群說的那樣：“網(wǎng)絡(luò)傳播完全消除了傳統(tǒng)媒體中傳者高高在上、充當(dāng)把關(guān)人的角色的狀況，傳者和受者處在平等、互動的地位。在大眾傳播的過程中，傳統(tǒng)媒體扮演著受眾與信息源之間的中介人角色，它們對新聞材料進(jìn)行取舍，選擇一定的傳播時機(jī)、傳播方式和傳播速度，進(jìn)而控制傳播進(jìn)程，得到期望的傳播效果?；ヂ?lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，任何上網(wǎng)者不僅可以在網(wǎng)上同報紙、電臺和電視臺打交道，而且可以從非媒體機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息源中直接獲取新聞。同時，一個網(wǎng)民還以在網(wǎng)上自主發(fā)表意見和傳遞消息。傳者和受者的關(guān)系不是垂直的，而是平行的，信息傳播者和接受者則可以完全成為真正意義上平等交流的伙伴——共享與參與共存”。[5]211

（3）網(wǎng)民思維意識的去中心化?！盁o論是過渡經(jīng)濟(jì)體制下的中國報紙，還是高度商業(yè)化的美國電視臺，大眾傳播媒介的目標(biāo)始終是把特定的信息向受眾傳播，態(tài)度明確，手段強(qiáng)硬?！盵6]但網(wǎng)絡(luò)傳播中，這種占據(jù)重要地位的控制中心已不復(fù)存在，取而代之的是分散的網(wǎng)民個體。這種現(xiàn)象在網(wǎng)絡(luò)傳播中隨處可見，培養(yǎng)了網(wǎng)民無中心的思維意識。

4．傳播形式上實現(xiàn)了多媒體化

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息具有極大的包容性，它可以把文字、圖像、聲音、影像等加以綜合并形成具有高度多媒體化的信息，還可以包含個人情緒的喜怒哀樂等，并形成一種猶如人際傳播中一樣的信息，更具真實感。

5．傳播自由度得到了顯著增強(qiáng)

“傳統(tǒng)的大眾傳播的傳播自由是指運(yùn)用傳播工具的自由，而網(wǎng)絡(luò)傳播的自由是信息傳播自由，網(wǎng)民可以自由地選擇、傳遞、發(fā)布信息。作為新的大眾傳播，因特網(wǎng)提供了前所未有的言論多樣化的舞臺，以及信息自由流通的機(jī)會”。[7]214

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播對輿論監(jiān)督的影響

網(wǎng)絡(luò)傳播給輿論監(jiān)督既帶來了積極的影響，同時也催生出了輿論監(jiān)督的新形態(tài)——網(wǎng)絡(luò)輿論。但是輿論是一股無形的力量，尤其是在網(wǎng)絡(luò)這樣一個自由度相對較高的空間中。網(wǎng)絡(luò)輿論帶來了諸多積極影響的同時，也帶來了很多的消極效果，給輿論監(jiān)督工作帶來巨大的壓力。新聞輿論如果能夠正確地引導(dǎo)社會輿論，就可以化解社會矛盾，促進(jìn)社會健康發(fā)展；但如果引導(dǎo)得不好，就會激化社會矛盾，造成社會的動亂，甚至帶來更嚴(yán)重的后果。因此，我們在對網(wǎng)絡(luò)輿論加以引導(dǎo)時，要冷靜分析，把握尺度，以使網(wǎng)絡(luò)輿論對社會的發(fā)展帶來正面的效果。

在積極方面，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督是社會民主、公正、平等的推動者。政治民主化是政治文明的前提，其基本要求是政治上的民主、公正和平等。而政治上的民主、公正和平等在很大程度上依賴于政府信息公開機(jī)制的落實。只有政府信息公開了，才能保證公民參與到公共輿論的討論中去?！肮駞⑴c網(wǎng)上公共輿論是公民關(guān)注時事、發(fā)表意見和交流看法的體現(xiàn)，這是在‘近似的’實踐著協(xié)商民主的理想?！盵8]35而政府的信息公開機(jī)制與傳播系統(tǒng)有著重要的聯(lián)系。有學(xué)者認(rèn)為：“政府信息公開應(yīng)在規(guī)范化、法制化的軌道上尋求突破，信息公開的形式可以是政府主動公開，也可以是公民申請公開，公開形式可以是政府公報，也可以通過政府網(wǎng)站和其他形式?！盵9]53

在消極方面，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督也帶來了網(wǎng)絡(luò)暴力的問題。由于網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境的寬松性以及技術(shù)問題等因素，網(wǎng)絡(luò)中的輿論監(jiān)督已經(jīng)不像其發(fā)展初期那樣，能夠充分發(fā)揮它的積極作用。由于網(wǎng)民的匿名性以及把關(guān)人的缺失等原因，網(wǎng)民在實施監(jiān)督過程中容易表現(xiàn)出一些過激行為，走向網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中的輿論暴力。這種網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督往往過猶不及，使所謂的“監(jiān)督”帶來許多消極影響，甚至影響了當(dāng)事人的正常生活。

其實，網(wǎng)絡(luò)僅僅是一種傳播中的技術(shù)因素，我們不能把它的影響理想化，同時也不能將其視作妖魔的化身。網(wǎng)絡(luò)傳播為社會提供了多元化的聲音，雖然這種聲音毀譽(yù)參半，并對社會發(fā)展產(chǎn)生了截然不同的影響，但關(guān)鍵的是采取何種方法和思想對其進(jìn)行規(guī)范和引導(dǎo)。

（三）網(wǎng)絡(luò)傳播給輿論監(jiān)督帶來的挑戰(zhàn)

上世紀(jì)末，尼葛洛龐蒂指出，互聯(lián)網(wǎng)能讓每個人充分表達(dá)自己的聲音[4]36。網(wǎng)絡(luò)的開放性和自由性，為網(wǎng)民通過網(wǎng)絡(luò)了解國家的大事小情提供了一條便捷的通道。與此同時，政府也可以在第一時間了解、體察民情民意。但問題是，毫無限制的網(wǎng)絡(luò)傳播也給輿論監(jiān)督工作帶來相當(dāng)大的挑戰(zhàn)。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)民在傳播信息時帶有強(qiáng)烈的個人感情色彩。這種帶有個人偏見的信息往往是不客觀的，有可能會誤導(dǎo)輿論發(fā)展的方向，使網(wǎng)民受到迷惑。尤其在我國，網(wǎng)民數(shù)量巨大，網(wǎng)絡(luò)輿論的無形力量如果不加以有效引導(dǎo)和管理，一件小事經(jīng)過廣泛的傳播之后就有可能會變成全國的大事，造成不可估量的影響。同時，網(wǎng)絡(luò)空間的很多暴力現(xiàn)象，也不得不讓人為網(wǎng)絡(luò)輿論的公平和道德?lián)鷳n。因此，要恰當(dāng)?shù)匾龑?dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，就要清楚地認(rèn)識到網(wǎng)絡(luò)媒體給輿論監(jiān)督帶來的挑戰(zhàn)。

1．網(wǎng)絡(luò)傳播把關(guān)的缺失使信息可信度受到質(zhì)疑

網(wǎng)絡(luò)信息的失實是網(wǎng)絡(luò)傳播中最大的問題，同時也是許多網(wǎng)絡(luò)問題產(chǎn)生的根源所在。由于網(wǎng)絡(luò)傳播中信息把關(guān)人的缺失以及信息傳播的海量和快速，無論政府還是網(wǎng)絡(luò)媒體都無法對信息進(jìn)行有效的檢查。這就造成了在網(wǎng)絡(luò)中垃圾信息隨處可見的情況，謊言和流言幾乎成為了網(wǎng)絡(luò)信息的代名詞。正如文章《互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒介信息可信度的比較》中指出的，“互聯(lián)網(wǎng)為任何人發(fā)表其意見開辟了一個無拘無束、不受限制的空間，這一事實可能會削弱它作為有信度的信源價值。傳統(tǒng)的信源正是在受到來自職業(yè)的與社會的雙重壓力之下才得以向社會提供精確的、不帶偏見的信息，而任何一個網(wǎng)上信息都不會受此約束。”[10]

2．濫用新聞自由，導(dǎo)致監(jiān)督權(quán)力分化

在網(wǎng)絡(luò)剛剛誕生之際，人們就以其自由和開放而自豪。其信息的傳播可以超越時空的局限，使許多學(xué)者都認(rèn)為是電子烏托邦時代的到來。這種觀點認(rèn)為：網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)了真正意義的傳播自由，人們之間沒有嚴(yán)格的等級之分，國家之間也沒有明確的疆域限制，任何信息都可以得到有效的傳播。但網(wǎng)絡(luò)中的信息卻帶著極其濃厚的虛擬化色彩，其存在僅僅表現(xiàn)為一個符號，而且是一種沒有明確的傳播者身份認(rèn)定的符號。這就導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)上的信息自由泛濫，參差不齊并難以駕馭。有目共睹的是，網(wǎng)上濫用自由的現(xiàn)象隨處可見。無從證實的傳聞、流言、誹謗、誤解、錯誤的信息、假情報、天花亂墜的謊言。因特網(wǎng)的用戶有能力在幾分鐘內(nèi)傳播上萬條錯誤信息，并在同一過程中不斷增加一些虛構(gòu)的情節(jié)。此外，那些諸如色情、自殺、恐怖等反道德、反社會的網(wǎng)站不能讓人“無動于衷”。同時，新聞自由的濫用也導(dǎo)致了監(jiān)督權(quán)力的分化。當(dāng)然，監(jiān)督權(quán)力落實到每個網(wǎng)民手中是一件好事，但也正是基于這樣的分化，導(dǎo)致了監(jiān)督過程中的虛假和暴力。近年來，種種網(wǎng)絡(luò)輿論壓力下發(fā)生的暴力事件與日劇增。這就要求我們對這種權(quán)利過度分化的問題采取相應(yīng)的措施引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，使之向有利于個人成長和社會和諧的方向發(fā)展。

3．網(wǎng)絡(luò)傳播中的信息不均衡引發(fā)的逆主流成分

在網(wǎng)絡(luò)時代，除了它所帶來的便利之外，還有信息不均衡所帶來的問題，其中對輿論監(jiān)督有嚴(yán)重影響的就是逆主流的現(xiàn)象。所謂逆主流現(xiàn)象是指網(wǎng)絡(luò)時代眾多網(wǎng)民往往個性比較強(qiáng)，不認(rèn)同主流傳統(tǒng)媒體的觀點和看法，尋找另類或非主流的觀點。這種現(xiàn)象成為社會的不穩(wěn)定因素。在我國，由于網(wǎng)絡(luò)的普及相對較晚，對主流思想反叛的現(xiàn)象在青少年身上體現(xiàn)得比較明顯。這對一個國家意識形態(tài)的形成必然具有消極影響。我們知道，世界各國的意識形態(tài)在漫長的歷史時期不可能一致，甚至存在許多對立因素，要使本國及世界人民正確理解本國意識形態(tài)的本質(zhì)，需要具備足夠的信息量并不斷對國內(nèi)外發(fā)出強(qiáng)大的聲音。否則，一個國家的意識形態(tài)會由于聲音微弱而遭到侵蝕，甚至被迅速沖垮。所以，我們必須采取行動對當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)輿論采取適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)。

4．誤用網(wǎng)絡(luò)匿名性，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)生

在網(wǎng)絡(luò)輿論中，網(wǎng)民僅僅憑借著一個網(wǎng)名就可以與其他的網(wǎng)民互動或交流信息?！八^網(wǎng)絡(luò)匿名性，實際上是網(wǎng)絡(luò)行為主體身份的不可識別性。即是說在網(wǎng)絡(luò)社會的交流活動中，參與交流的主體，其社會屬性的缺失或不完備，造成主體身份的無法確立和無法認(rèn)定。而呼吁網(wǎng)絡(luò)實名制的文章中所提到的那種網(wǎng)絡(luò)匿名性，實際上是指參與網(wǎng)絡(luò)社會交流的個體之身份與其社會身份關(guān)系的不確定性。”[11]社會心理學(xué)研究表明，人在匿名狀態(tài)下容易擺脫角色關(guān)系的束縛，容易情緒化，從而產(chǎn)生與現(xiàn)實角色行為不相符合的社會行為，容易降低社會控制力，網(wǎng)絡(luò)的隱匿性為發(fā)表言論提供了便利條件。網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常會出現(xiàn)一些不良信息和言論，甚至?xí)幸恍﹦e有用心者有意散布虛假信息、煽動謠言，宣傳迷信、色情、不道德的言論，甚至反動言論造成社會騷動，給社會管理帶來困難。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中的“二級傳播”理論

“二級傳播”理論出自拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）的著作《人民的選擇》。這本書是拉扎斯菲爾德等人于1940年在俄亥俄州伊里縣開展的關(guān)于選民如何在總統(tǒng)大選時作決定的研究?！岸墏鞑ァ崩碚撜J(rèn)為信息的傳播并不是單級的而是具有兩個傳播過程。第一次傳播是從新聞媒體傳播到意見領(lǐng)袖，而后才是意見領(lǐng)袖對信息加以選擇并傳遞給受眾。

（一）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的構(gòu)成

“二級傳播”理論對網(wǎng)絡(luò)輿論的重要作用是毋庸置疑的。而這種作用主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的角色身上，所以有必要對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的構(gòu)成進(jìn)行系統(tǒng)的分析。與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體為人們提供了一個自由開放的空間，在這個空間中，人們可以發(fā)表個人的觀點而不用顧忌嚴(yán)格的約束。因此，意見領(lǐng)袖產(chǎn)生的范圍更加廣泛，言論也更具個性色彩。

1．網(wǎng)絡(luò)媒體的采編人員

網(wǎng)絡(luò)媒體在自身運(yùn)營的時候，其采編人員按照我國的有關(guān)法律法規(guī)對網(wǎng)站的信息進(jìn)行適當(dāng)?shù)娜∩?。有的網(wǎng)站更是以傳播自身的信息為要務(wù)，對網(wǎng)站新聞具有直接的決定權(quán)。即使是對于一些論壇來說，論壇的編輯人員也會對網(wǎng)站的信息進(jìn)行一定的取舍，一是要使論文的內(nèi)容符合法律要求，二是要將網(wǎng)民感興趣的內(nèi)容放到突出的位置以便于網(wǎng)民迅速地搜索到。這些網(wǎng)絡(luò)媒體的采編人員在履行自身工作職責(zé)的時候就會成為網(wǎng)絡(luò)上新聞信息的把關(guān)人。他們本身也對信息有取舍的權(quán)力，決定什么樣的信息能夠出現(xiàn)在網(wǎng)民的眼前。他們是網(wǎng)絡(luò)傳播中最為主要的意見領(lǐng)袖。

2．個人網(wǎng)站的所有者

個人網(wǎng)站的大量涌現(xiàn)使得網(wǎng)絡(luò)信息更具有了個性化的特點。這些個人網(wǎng)站的所有者往往同時也成為了網(wǎng)站信息編輯的決定者。他們多是知識分子出身，舉辦某一方面的專業(yè)網(wǎng)站，具有一定的影響力。個人網(wǎng)站所有者通過自己的網(wǎng)站來影響網(wǎng)民，也是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的重要組成部分。

3．網(wǎng)絡(luò)論壇中的活躍者

雖然網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播的廣度和自由度上都有很大的提高，網(wǎng)民可以隨意發(fā)表文章和觀點，但在網(wǎng)絡(luò)傳播中，并不是每個網(wǎng)民都會對事件發(fā)表自己的觀點，有很大一部分網(wǎng)民都會選擇作為一個網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者和沉默者。而那些經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)論壇中發(fā)表看法的網(wǎng)民就會成為這些沉默者的重要的信息來源。網(wǎng)絡(luò)論壇中的活躍者在網(wǎng)絡(luò)論壇中往往是輿論的引導(dǎo)者，他們對網(wǎng)絡(luò)輿論的形成、發(fā)展和最后的影響效果起到了至關(guān)重要的作用，也是網(wǎng)絡(luò)輿論中的重要的意見領(lǐng)袖。

4．網(wǎng)絡(luò)輿論中的知識分子

一些著名學(xué)者或社會中有較高地位的人也會經(jīng)常上網(wǎng)來了解相關(guān)信息。其中，有一部分人也會參與到網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中。他們通過接受網(wǎng)絡(luò)采訪和發(fā)表文章等形式表達(dá)出自己對某一事件的觀點，這樣一來就把他們在現(xiàn)實中的影響力帶到了網(wǎng)絡(luò)輿論中，能夠使一般網(wǎng)民聽到“權(quán)威”的聲音，對網(wǎng)絡(luò)輿論起到一定的作用。

（二）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的特點

在網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)之后，很多學(xué)者認(rèn)為，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，信息滲透到世界的每個角落，二級傳播作為傳統(tǒng)媒體中的經(jīng)典理論已經(jīng)失效。但筆者認(rèn)為，二級傳播理論在現(xiàn)在的多媒體融合的時代仍然大有作為。網(wǎng)絡(luò)的普及，使人們都有機(jī)會參與到網(wǎng)絡(luò)輿論中去。網(wǎng)絡(luò)輿論對現(xiàn)實輿論的影響也在不斷增強(qiáng)。而在網(wǎng)絡(luò)“泛眾化”的過程及網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過程中，二級傳播仍然具有重大影響，最為突出的表現(xiàn)就是意見領(lǐng)袖的存在。與傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖相比，網(wǎng)絡(luò)輿論的意見領(lǐng)袖有諸多自身的特點。

1．網(wǎng)絡(luò)輿論的意見領(lǐng)袖更具廣泛性和平民化

由于近年來中國網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)和國民素質(zhì)的提高，網(wǎng)民的數(shù)量急劇增加，使輿論更具有代表性，更能反映人民的心聲。而在這些網(wǎng)民中，由于技術(shù)的增加必然帶來的是意見領(lǐng)袖所遍及范圍的增加及輿論所討論內(nèi)容的覆蓋面的增大。同時，網(wǎng)民基數(shù)的增加，意味著網(wǎng)絡(luò)輿論的形成更具有普遍性。也就有越來越多的網(wǎng)民能夠擔(dān)當(dāng)起意見領(lǐng)袖的角色。各個版主、網(wǎng)絡(luò)記者、網(wǎng)絡(luò)論壇的發(fā)帖的活躍者等等都可能成為網(wǎng)絡(luò)輿論的意見領(lǐng)袖。意見領(lǐng)袖的廣泛性導(dǎo)致了它的平民化色彩，平民化的意見領(lǐng)袖導(dǎo)致的后果有積極的也有消極的。積極的方面就在于它使得人們有更多的機(jī)會和可能參與并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，意見的表達(dá)更為廣泛和更具普遍性。

2．意見領(lǐng)袖形成輿論的個性化

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成相對于傳統(tǒng)媒體來說，可實現(xiàn)的方式更為多樣。網(wǎng)民可以通過“博客”、“播客”等方式發(fā)表自己關(guān)于熱點事件的觀點，也可以通過參與BBS的方式來告知其他網(wǎng)民，更可以開創(chuàng)自己的網(wǎng)站來表達(dá)。網(wǎng)絡(luò)上的博主和論壇版主是較容易尋找的意見領(lǐng)袖。此外，有一些個性鮮明的意見領(lǐng)袖值得格外關(guān)注，即技術(shù)性意見領(lǐng)袖。技術(shù)性意見領(lǐng)袖，顧名思義就是他們對于技術(shù)話題更為感興趣，并且通常在伙伴間扮演“內(nèi)行角色”。就網(wǎng)絡(luò)輿論的作用而言，所有這些意見領(lǐng)袖往往憑借著自身的學(xué)識和修養(yǎng)來對事件發(fā)表觀點，而不是像傳統(tǒng)媒體中那樣以理性和客觀為基礎(chǔ)。這就造就了網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的情緒化的表現(xiàn)形式，他們的觀點具有鮮明的個性色彩。

3．網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的非理性化

與傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)傳播可以說是多種傳播形式的融合。它可以集人際傳播、組織傳播、群體傳播、大眾傳播于一體。而在眾多傳播形式中，群體傳播在網(wǎng)絡(luò)輿論的形成和發(fā)展中發(fā)揮了重要的作用。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響力也往往表現(xiàn)在群體傳播的過程當(dāng)中。在群體傳播中，容易產(chǎn)生群體壓力和群體情緒等。這些都在網(wǎng)絡(luò)輿論暴力的形成過程中產(chǎn)生了明顯的影響。網(wǎng)絡(luò)傳播的自由度和開放度的提高，使得網(wǎng)絡(luò)群體容易形成。網(wǎng)民只要意見、觀點、態(tài)度，甚至僅僅是年齡基本一致，就可能形成一個網(wǎng)絡(luò)群體。群體的心理特點主要表現(xiàn)在感染性、從眾心理、情緒化三個方面[13]。 網(wǎng)絡(luò)群體也不例外。網(wǎng)絡(luò)傳播的信息的多媒體化使傳播者和受眾都可以通過信息表達(dá)自身的情緒變化。這種情緒化的信息往往并不是思考的結(jié)果，這就使得網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在對信息進(jìn)行處理時表現(xiàn)出了鮮明的非理性化的特點。在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的過程中，一旦偏激的或者極端的情緒化觀點占了上風(fēng)，沉默的網(wǎng)民的情緒就會受到影響，被這種非理性化的觀點感染，以致造成人多勢眾的局面，形成群體壓力，網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督就變成了輿論暴力。在這個過程中，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖無疑起到了至關(guān)重要的作用。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖本身是基于其對網(wǎng)絡(luò)事件的觀點來引導(dǎo)事件的進(jìn)程，其本身也是網(wǎng)絡(luò)傳播群體中的一分子，當(dāng)受到其他網(wǎng)友的感染時，也會產(chǎn)生從眾心理，以致有一些情緒化的表現(xiàn)。情緒化本身往往就是非理性的表現(xiàn)。這種非理性的輿論引導(dǎo)在很大程度上就給網(wǎng)絡(luò)暴力的產(chǎn)生埋下了隱患。

（三）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的條件

參與到網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中去的網(wǎng)民人數(shù)眾多，但并不是每個網(wǎng)民都對網(wǎng)絡(luò)輿論產(chǎn)生顯著的推動作用。要成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也是受到眾多條件限制的。拋開網(wǎng)絡(luò)工作者和一般網(wǎng)民的界限不說，下面僅就網(wǎng)絡(luò)輿論的參與者中，意見領(lǐng)袖的條件做一個簡要的概述。

1．網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖應(yīng)具有很好的表達(dá)和交流能力。這是對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的最基本的要求。要對網(wǎng)絡(luò)輿論有舉足輕重的作用，引導(dǎo)其他網(wǎng)民，就需要在網(wǎng)絡(luò)言論中處于引導(dǎo)者的地位。而引導(dǎo)就需要具有很好的表達(dá)和交流能力。

2．網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖要能夠經(jīng)常在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表文章和言論。網(wǎng)絡(luò)輿論的形成是通過發(fā)表言論實現(xiàn)的，這就要求意見領(lǐng)袖在發(fā)表言論的數(shù)量上應(yīng)大大超過一般網(wǎng)民。網(wǎng)絡(luò)媒體的無線拓展性也為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖發(fā)表言論提供了無限的空間，幾乎是意見領(lǐng)袖想發(fā)表多少就可以發(fā)表多少，而不像傳統(tǒng)媒體那樣受到版面或時間的限制。

3．網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所發(fā)表的言論要能夠吸引其他網(wǎng)民的注目。這是對言論質(zhì)量的要求。網(wǎng)絡(luò)信息的龐雜使得任何一個網(wǎng)民對網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽時間相當(dāng)短暫，所以想吸引網(wǎng)民的注目，就必須要在言論質(zhì)量上下功夫。同時，言論質(zhì)量也對網(wǎng)絡(luò)輿論的走向有著至關(guān)重要的作用。言論質(zhì)量高，富含知識性，有一定的價值，就能夠推動網(wǎng)絡(luò)輿論走向積極的一面。相反，則會帶來像網(wǎng)絡(luò)暴力這樣的負(fù)面影響，以致產(chǎn)生嚴(yán)重的社會后果。

（四）網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)輿論的影響是毋庸置疑的。之所以這么說，是因為網(wǎng)民了解和評判網(wǎng)絡(luò)信息是通過網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖這一中介人。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)民的數(shù)量巨大，但是在網(wǎng)絡(luò)輿論中發(fā)表觀點的網(wǎng)民和發(fā)表影響強(qiáng)烈觀點的網(wǎng)民卻是極少數(shù)。而這些觀點影響大的網(wǎng)民也就是網(wǎng)絡(luò)輿論中的意見領(lǐng)袖了。相對于其他影響微弱的網(wǎng)民來說，他們是輿論的引導(dǎo)者。那些不發(fā)表或觀點微弱的網(wǎng)民也就成為了沉默的大多數(shù)，他們只是瀏覽網(wǎng)絡(luò)信息而不發(fā)表意見，成為網(wǎng)絡(luò)傳播過程中被動的一方。他們遇到自己贊成或發(fā)對的內(nèi)容或事件時，偶爾也會發(fā)表一些觀點，但這些觀點往往在海量的網(wǎng)絡(luò)信息中被淹沒了，以致沒有產(chǎn)生明顯的影響。

同時，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖也對網(wǎng)絡(luò)輿論的走向產(chǎn)生重要的影響。由于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對其他網(wǎng)民的巨大影響，他們對事件的態(tài)度和觀點往往會有很多的網(wǎng)民贊同和附和。這就使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點被網(wǎng)絡(luò)傳播放大，形成了眾多網(wǎng)民都認(rèn)同的觀點。這樣一來，網(wǎng)絡(luò)輿論的走向就成為網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的觀點的延伸。

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用也有消極的一面。相對于傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖來說，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在社會上的地位上并不是很高，多數(shù)是社會生活中的平民，更具草根化色彩。對于網(wǎng)絡(luò)輿論來說，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的草根性使其更能代表人們的觀點。但與此同時，這些人的觀點不可避免地會受到自身知識儲備等的限制，使他們發(fā)表的觀點缺少理性的思考，不能從國家和社會的發(fā)展的全局和高度來看待事件，具有很強(qiáng)烈的個性化色彩。意見領(lǐng)袖個性化程度高，更容易贏取別人的注意，也容易得到網(wǎng)民的喜歡。但由于缺乏深思熟慮也導(dǎo)致了意見的權(quán)威性大大打了折扣。從某種意義上來說，網(wǎng)絡(luò)文化是一種草根文化，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖所能表述的基本上是一種非主流、非正統(tǒng)、非專業(yè)的意見。

三、“二級傳播”理論在網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督中的運(yùn)用

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，信息傳播與意見交互空前快捷，網(wǎng)絡(luò)輿論的表達(dá)訴求也日益多元。如何加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿論的及時監(jiān)測和有效引導(dǎo)，對引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論向著積極健康的方向發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。由于網(wǎng)民基數(shù)龐大，對網(wǎng)絡(luò)輿論的監(jiān)測和引導(dǎo)并不能夠針對全體的網(wǎng)民。而網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程具有重要的影響，他們往往是網(wǎng)民意見的代表。因此，只要對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖加大管理和引導(dǎo)的力度，就能夠在很大程度上發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督的作用。

（一）引導(dǎo)既有的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

做好網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)督，就要確保對網(wǎng)絡(luò)虛假信息和網(wǎng)絡(luò)輿論的控制和引導(dǎo)，強(qiáng)化輿論界的職業(yè)道德建設(shè)，提高網(wǎng)絡(luò)輿論的社會公信力。所以，要積極開展素質(zhì)教育，提高網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的網(wǎng)絡(luò)輿論素質(zhì)。網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖從專業(yè)化角度來看，大體可以分為一般網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員兩類。對于一般網(wǎng)民中的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖來說，由于其在身份上與一般網(wǎng)民更為接近，他們的觀點和意見更易被網(wǎng)民所接受。但同時，由于他們知識水平不一，言論層次往往良莠不齊。對這一類意見領(lǐng)袖，要積極開展網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)教育，提高他們的責(zé)任意識和自律能力。具體來說，就是要對他們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)道德教育和網(wǎng)絡(luò)信息的獲取、處理、創(chuàng)新等方面的教育。在網(wǎng)絡(luò)傳播中，網(wǎng)民對特定的社會問題、事件的認(rèn)識是通過網(wǎng)絡(luò)信息獲得的。所以，信息的準(zhǔn)確、全面與否，在一定程度上決定著網(wǎng)絡(luò)輿論方向的對錯。而網(wǎng)民作為信息的瀏覽者和輿論監(jiān)督的參與者，也要有自己的理性分析。對于網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員來說，首先要提高網(wǎng)絡(luò)媒體采編人員的職業(yè)素質(zhì)。這是因為，網(wǎng)絡(luò)媒體從業(yè)人員往往本身就是輿論意見領(lǐng)袖，提高他們的素質(zhì)，使他們能夠從自身做起，樹立高尚的職業(yè)道德感，正確判斷和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，對網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)是極有裨益的。同時，要促使他們提高業(yè)務(wù)水平和樹立社會責(zé)任感，引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論沿著健康和積極的方向進(jìn)行傳播。

（二）培養(yǎng)新興的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖

由于現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的草根化色彩所帶來的諸多問題，應(yīng)該倡導(dǎo)提高網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的知識水平和道德修養(yǎng)。在這點上，傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖的介入是一條可行的路線。傳統(tǒng)媒體的意見領(lǐng)袖很多是政府的工作者，著名學(xué)者和專家等，他們在輿論引導(dǎo)方面有豐富的經(jīng)驗。如果這些人能夠介入到網(wǎng)絡(luò)輿論當(dāng)中去，必然會增加網(wǎng)絡(luò)輿論的公平性和公正性。同時，傳統(tǒng)媒體中的意見領(lǐng)袖往往是權(quán)威性的化身，他們在網(wǎng)絡(luò)輿論中可以大有作為。因此，應(yīng)該組織這些意見領(lǐng)袖以網(wǎng)絡(luò)發(fā)表的形式發(fā)布文章和觀點來引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論。這樣，既能給傳統(tǒng)媒體中的意見領(lǐng)袖提供一個更為廣闊的言論空間，也能提高網(wǎng)絡(luò)輿論的廣泛度和權(quán)威性，使網(wǎng)絡(luò)輿論向著更為健康、有序、可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展。

（三）發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的積極作用

網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖對于網(wǎng)絡(luò)輿論的影響是巨大的，但也正是由于這種巨大的影響，如果在方向上發(fā)生了偏差就會帶來嚴(yán)重的后果。這些網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖在網(wǎng)絡(luò)輿論中往往被看作是“主流言論”，受到眾多網(wǎng)民的跟隨。這種所謂“主流言論”其實就是網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的言論，而不是社會的主流言論。但網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用是有正反兩個方面的。積極作用是能夠推動網(wǎng)絡(luò)輿論的健康發(fā)展，消極作用則可能帶來嚴(yán)重的輿論后果。所以，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)過程中，要盡量發(fā)揮其中的積極成分，淡化甚至抵制消極因素，從而使網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的作用的合力向著積極的方向發(fā)展，使網(wǎng)絡(luò)輿論走向健康和理性。

（四）強(qiáng)化針對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的法制化建設(shè)

網(wǎng)絡(luò)在我國普及的時間還不算長，其本身的法制建設(shè)仍處在發(fā)展階段，對網(wǎng)絡(luò)媒體的注冊和運(yùn)行等也尚未形成一套有效的法律法規(guī)，對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的法制化也還沒有受到足夠的重視。但近年來網(wǎng)絡(luò)輿論事件的頻繁發(fā)生，已經(jīng)不斷地在提醒眾多法律專家：對網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的法制建設(shè)已經(jīng)迫在眉睫，必須形成一定程度的規(guī)定來約束他們。對于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的約束，應(yīng)當(dāng)是政府相關(guān)部門先行，嚴(yán)格控制系統(tǒng)運(yùn)作的關(guān)鍵點，保證網(wǎng)絡(luò)的形成和發(fā)展過程中都能按照有關(guān)規(guī)定處理。

（五）發(fā)揮主流網(wǎng)絡(luò)媒體的導(dǎo)向作用

我國的網(wǎng)絡(luò)媒體總體來講還處于散亂的階段。而我國傳統(tǒng)媒體在網(wǎng)絡(luò)上的延伸及其在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方面的作用則能夠有效地改善這種情況。在商業(yè)網(wǎng)絡(luò)方面也有一些大型的網(wǎng)站經(jīng)過多年的發(fā)展走上了有序的軌道。這些主流網(wǎng)絡(luò)在網(wǎng)絡(luò)輿論中能夠發(fā)揮表率作用并形成網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)勢，對引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論起到積極的作用?！皯?yīng)該加強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體建設(shè)，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)功能。對于政府而言，應(yīng)當(dāng)通過制定、完善相關(guān)法規(guī)，加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)媒體的管理；通過資金、政策等方面對重點網(wǎng)絡(luò)媒體予以扶持，形成一支政府管得住、網(wǎng)民信得過的主流網(wǎng)絡(luò)媒體；通過提高政府網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞宣傳工作水平，建立健全社會一體化的網(wǎng)絡(luò)媒體管理體制，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論宣傳陣地的主動權(quán)?！盵1]對于網(wǎng)絡(luò)媒體而言，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)自身的品牌建設(shè)，在網(wǎng)民中形成凝聚力，增強(qiáng)在輿論引導(dǎo)中的作用。

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