淺析廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

袁園

（揚(yáng)州大學(xué)，江蘇揚(yáng)州，225009）

淺析廣告語(yǔ)言中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)

袁園

（揚(yáng)州大學(xué)，江蘇揚(yáng)州，225009）

就語(yǔ)用預(yù)設(shè)而言，其主要是站在語(yǔ)用的視角，分析話語(yǔ)中存在的預(yù)設(shè)。文章從預(yù)設(shè)的理論背景及基本分類出發(fā),對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的基本特征進(jìn)行具體分析。通過(guò)廣告實(shí)例，對(duì)廣告中語(yǔ)言預(yù)設(shè)的分類進(jìn)行探討，并且研究了語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)言中的功能。

廣告語(yǔ)言；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；功能

引言

預(yù)設(shè)（presupposition）是語(yǔ)言學(xué)中一個(gè)十分重要的定義。其主要是根據(jù)語(yǔ)境、概念等多種相關(guān)因素，推斷話語(yǔ)的首要條件。事實(shí)上，在日常會(huì)話生活中，預(yù)設(shè)已經(jīng)成為了十分普遍的現(xiàn)象，在某些特殊領(lǐng)域中擔(dān)當(dāng)著重要的角色。

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天，商家往往采取一系列的促銷手段來(lái)推銷自己的產(chǎn)品，這其中廣告便是消費(fèi)者最常見(jiàn)的一種形式。廣告是公開(kāi)且廣泛地向消費(fèi)者介紹商品、勞務(wù)等方面信息的傳播方式。它借助一定的媒介平臺(tái)，運(yùn)用語(yǔ)言、文字、圖像、聲音等現(xiàn)代手段，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的功用，刺激其消費(fèi)欲望，以達(dá)到提高銷售額的目的。廣告的交際形式較為特殊。從語(yǔ)用的視角來(lái)看，廣告語(yǔ)言主要是一種說(shuō)服語(yǔ)言。由于其自身明顯的功利性質(zhì)，可能會(huì)引起受眾的抗拒和反感。而語(yǔ)用預(yù)設(shè)的巧妙使用，卻能夠大大拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的距離，增強(qiáng)說(shuō)服效果，成為廣告成功的關(guān)鍵所在。筆者擬從語(yǔ)用預(yù)設(shè)的概念及特征出發(fā)，探討廣告語(yǔ)言中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的類型，以廣告實(shí)例來(lái)分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)言中的功能。

一、預(yù)設(shè)的概念和基本分類

預(yù)設(shè)的研究始于哲學(xué)家對(duì)于邏輯學(xué)的研究。是推理過(guò)程中認(rèn)定的前提，是使命題具有真實(shí)值的必要條件。語(yǔ)言學(xué)家經(jīng)過(guò)紛繁復(fù)雜的研究，雖然對(duì)于其定義有不同的看法，但大都將預(yù)設(shè)劃分為語(yǔ)義預(yù)設(shè)和語(yǔ)用預(yù)設(shè)兩種。

語(yǔ)義預(yù)設(shè)指兩個(gè)語(yǔ)義命題間的關(guān)系。它認(rèn)為語(yǔ)義是語(yǔ)言所固有的，主要用真值理論來(lái)描述，屬于語(yǔ)義學(xué)的范疇。對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)的概念描述則是各執(zhí)一詞，不一而論。有人認(rèn)為是“為保證語(yǔ)言行為在某些環(huán)境下的恰當(dāng)性而必須事先滿足的條件”，有人認(rèn)為是“說(shuō)話者對(duì)于語(yǔ)言語(yǔ)境的構(gòu)想”或者“共有的背景信息”，也有人說(shuō)是“說(shuō)話者在話語(yǔ)中認(rèn)為是真實(shí)的而沒(méi)有直接說(shuō)出來(lái)的東西”?？傊?，在對(duì)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的解釋中，意見(jiàn)一致之處是句意，是說(shuō)話人和聽(tīng)話人在交流中推導(dǎo)得出的，深受語(yǔ)境的影響。因此，語(yǔ)用預(yù)設(shè)從雙方互動(dòng)式處理信息的角度來(lái)描述，屬于語(yǔ)用學(xué)的范疇。

例如，一則胃藥的廣告：“If your heartburn medicine works so well,why do youkeepgetting heartburn?Ask your doctor about PRILOSEC.”（Chen, 2006）這則廣告的語(yǔ)義預(yù)設(shè)是：（1）你患有胃灼熱并且在服用治療此種病的藥物；（2）你相信這種藥物會(huì)有很好的療效；（3）你的胃灼熱病并未痊愈，仍然經(jīng)常犯病；（4）你有一名醫(yī)生；（5）PRILOSEC是一種治療胃灼熱病的藥，并且你的醫(yī)生了解這種新藥。它的語(yǔ)用預(yù)設(shè)為：（1）這是一則治療胃灼熱病的藥品廣告；（2）有許多人患有此種疾??；（3）PRILOSEC的藥效比一般的治療胃灼熱藥品的效果好；（4）醫(yī)生都會(huì)推薦這種有效的藥物等等。

關(guān)于這兩者之間的聯(lián)系與區(qū)別，利奇（Leech G.）的觀點(diǎn)一針見(jiàn)血：“就語(yǔ)用預(yù)設(shè)而言，其提供的預(yù)設(shè)關(guān)系是潛在的。但是，語(yǔ)用預(yù)設(shè)將潛在預(yù)設(shè)改為事實(shí)預(yù)設(shè)”。從語(yǔ)義學(xué)的角度來(lái)看，就句子本身來(lái)講，預(yù)設(shè)是本身存在的一種意義。但是，站在語(yǔ)用學(xué)的視角而言，預(yù)設(shè)則是言語(yǔ)發(fā)出者真實(shí)意圖的反映。

二、語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征

（一）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主要特征

語(yǔ)用預(yù)設(shè)(pragmatic presupposition),或稱語(yǔ)用前提,是指“那些對(duì)語(yǔ)境敏感的，與說(shuō)話人(有時(shí)還包括說(shuō)話對(duì)象)的信念、態(tài)度、意圖有關(guān)的前提關(guān)系”。Levinson與何自然教授都曾經(jīng)詳細(xì)地討論過(guò)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的兩大特征：合適性和共知性。在交際過(guò)程中，這兩大屬性被證實(shí)，對(duì)于言語(yǔ)行為的準(zhǔn)確發(fā)出及正確理解起著至關(guān)重要的作用，是保證話語(yǔ)信息得以順利交流的先決條件。

1.合適性（appropriateness,felicity）

所謂語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性，說(shuō)的是預(yù)設(shè)必須與語(yǔ)境緊密結(jié)合，預(yù)設(shè)或前提是言語(yǔ)行為的先決條件。Fillmore從言語(yǔ)行為的合適條件出發(fā),認(rèn)為語(yǔ)用預(yù)設(shè)就是“通過(guò)一句話來(lái)有效地實(shí)施某一個(gè)言外行為所必須滿足的條件”。因此，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性取決于語(yǔ)境并有助于正確發(fā)出言語(yǔ)行為。

2.共知性（mutual knowledge,common ground,joint assumption）

語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性指的是在兩者都具備的背景知識(shí)下，在交際過(guò)程中，對(duì)于話語(yǔ)的理解和闡述起到極其重要的作用，“就語(yǔ)用預(yù)設(shè)而言，其共知性語(yǔ)言在交際方面主要指的是說(shuō)話人將信息傳遞給聽(tīng)話人的過(guò)程，從而實(shí)現(xiàn)兩者互相理解的目的。此種共同或者共知主要指的是交流雙方一起接受的信息以及對(duì)共知信息進(jìn)行合理的假設(shè)，其涵蓋兩者共同具備的交際場(chǎng)合、背景知識(shí)等方面?！?/p>

語(yǔ)用預(yù)設(shè)在共知性方面分為三種，其一，預(yù)設(shè)通常是雙方共知的一些信息，和語(yǔ)境的結(jié)合程度較高。其二，對(duì)于預(yù)設(shè)共知性，其一定要有說(shuō)話人進(jìn)行暗示，然后凸顯出來(lái)，并且被聽(tīng)話人所理解。其三，對(duì)于預(yù)設(shè)共知性，有些時(shí)候僅僅指說(shuō)話的雙方，第三者若無(wú)預(yù)設(shè)知識(shí)，即使是在聯(lián)系語(yǔ)境的情況下，也很可能無(wú)法正確理解話語(yǔ)內(nèi)容。

（二）語(yǔ)用預(yù)設(shè)的其他特征

語(yǔ)用預(yù)設(shè)除了合適性和共知性兩大主要特征以外，還具備以下三個(gè)特點(diǎn)。

1.主觀性

顯而易見(jiàn)，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性較強(qiáng)，其語(yǔ)境假設(shè)具有一定的斷言性質(zhì)，其本身并沒(méi)有確切性以及真實(shí)性。語(yǔ)境除外，語(yǔ)用預(yù)設(shè)還同說(shuō)話人的意圖、信念及態(tài)度息息相關(guān)。一般情況下，預(yù)設(shè)包括說(shuō)話人和聽(tīng)話人共有的背景知識(shí)或語(yǔ)境，但有時(shí)并非如此，而是說(shuō)話人由于特定的交際目的而假設(shè)與聽(tīng)者之間共有的。

2.隱蔽性

由于預(yù)設(shè)是言語(yǔ)交流之中說(shuō)話人假定聽(tīng)話人明了而省略或是未表明的隱含信息，因此，具有一定的隱蔽性。廣告則正是利用此種隱蔽或間接的渠道向讀者或聽(tīng)者傳達(dá)信息，以達(dá)到讓消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受產(chǎn)品的目的。

3.單向性

就語(yǔ)用預(yù)設(shè)而言，其單向性主要指的是在交際中，說(shuō)話人提出語(yǔ)用預(yù)設(shè)，不與聽(tīng)話人商談。對(duì)預(yù)設(shè)本身來(lái)說(shuō)，就是說(shuō)話人沒(méi)有處理信息之前，僅僅對(duì)于說(shuō)話人而存在。例如，廣告就是典型的單向交際實(shí)例。廣告撰寫人提供有關(guān)商品或勞務(wù)的信息，而受眾（即消費(fèi)者）則有權(quán)利接受和不接受廣告信息。

通過(guò)列舉并解釋語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特征，顯而易見(jiàn)，這些特性為廣告語(yǔ)言的對(duì)策提供了無(wú)限的可能性。在實(shí)際生活中，廣告語(yǔ)言對(duì)于語(yǔ)用預(yù)設(shè)特性的巧妙運(yùn)用也體現(xiàn)了這些特征。

（三）廣告中語(yǔ)用預(yù)設(shè)的分類

根據(jù)廣告的語(yǔ)用特點(diǎn)，可以將廣告語(yǔ)篇存在的語(yǔ)用預(yù)設(shè)進(jìn)行分類，分別為行為、狀態(tài)、信念以及事實(shí)四種預(yù)設(shè)。

1.事實(shí)預(yù)設(shè)

事實(shí)勝于雄辯。真實(shí)是廣告的生命，廣告的立足點(diǎn)在于真實(shí)，真實(shí)的廣告是成功了一半。廣告撰寫人深諳消費(fèi)者害怕受騙上當(dāng)?shù)男睦?，追求廣告的真實(shí)效應(yīng)，以事實(shí)讓消費(fèi)者信服，以取得消費(fèi)者的信任，從而達(dá)到廣告的目的。

例證1：Anythingis possible.（Li-Ning廣告）

一切皆有可能。

這則廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)練，“BE”動(dòng)詞句型似乎在陳述一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，瞬間就能抓住消費(fèi)者的注意焦點(diǎn)，引起聽(tīng)者強(qiáng)烈的消費(fèi)共鳴。消費(fèi)者從簡(jiǎn)短的廣告語(yǔ)，便會(huì)產(chǎn)生許多關(guān)于體育用品的聯(lián)想，完美的廣告意境能夠讓消費(fèi)者對(duì)完美理念的追求得到滿足，進(jìn)而讓消費(fèi)者親睞其產(chǎn)品，將廣告語(yǔ)類比運(yùn)用到產(chǎn)品上去，認(rèn)為產(chǎn)品能滿足他們的一切需求，既而刺激受眾的消費(fèi)欲望，最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的消費(fèi)行為。

例證2：多國(guó)美容雜志都樂(lè)于分享。（玉蘭油廣告）

這則護(hù)膚品廣告以斷言性的陳述給消費(fèi)者以直觀的印象，即產(chǎn)品在世界各地得到了美容界權(quán)威的廣泛推薦，證明了產(chǎn)品不可多得的優(yōu)良功效。不論所言是否真實(shí)，廣告用了事實(shí)預(yù)設(shè)的方法鼓動(dòng)消費(fèi)者，增加他們對(duì)產(chǎn)品的信心，作為消費(fèi)者怎能不心動(dòng)呢？

2.信念預(yù)設(shè)

廣告語(yǔ)言通常在施加對(duì)消費(fèi)者觀念、看法或態(tài)度的影響方面煞費(fèi)苦心。廣告撰寫人往往采取較深層次的直擊消費(fèi)者心理的做法來(lái)動(dòng)搖他們塵封或是石化的觀點(diǎn)或信念，使消費(fèi)者與廣告擁有相同的價(jià)值觀。這類型的預(yù)設(shè)往往透徹地了解消費(fèi)者心理，讓消費(fèi)者產(chǎn)生茅塞頓開(kāi)的感覺(jué)，而預(yù)設(shè)本身所表達(dá)的觀點(diǎn)并不帶有任何必然性。

例證：Connecting people.（Nokia廣告）

科技以人為本。

此廣告中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)體現(xiàn)了人本思想，強(qiáng)調(diào)人的價(jià)值?？萍际菫槿祟惙?wù)的，這樣的科技才有自身的價(jià)值。消費(fèi)者之所以會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)欲望，是因?yàn)楫a(chǎn)品滿足了他們某一或多層次的需求。這則廣告詞拉近了手機(jī)科技與消費(fèi)者之間的距離，使消費(fèi)者認(rèn)清自身的價(jià)值，從而產(chǎn)生很好的勸說(shuō)效果。

3.狀態(tài)預(yù)設(shè)

就狀態(tài)預(yù)設(shè)而言，其情況通常分為兩種，其一是對(duì)已經(jīng)過(guò)去但不滿意的消費(fèi)進(jìn)行預(yù)測(cè)，其二是改變預(yù)設(shè)之后，消費(fèi)者的滿意狀態(tài)得到改變。前者主要是以間接的方式來(lái)喚起消費(fèi)者改變不如意的消費(fèi)狀態(tài)，而后者主要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品使用之后達(dá)到的理想狀態(tài)。它是對(duì)消費(fèi)者使用廣告產(chǎn)品前后狀態(tài)對(duì)比的一種較為主觀的論斷。

例證1：Kids can't wait.（Apple公司廣告）

不嘗不知道，蘋果真奇妙。

這里的語(yǔ)用預(yù)設(shè)是：沒(méi)有用過(guò)蘋果公司的產(chǎn)品，您不知道它的好處；用過(guò)之后，就知道它有多奇妙。廣告商通過(guò)這樣的預(yù)設(shè)激發(fā)消費(fèi)者躍躍欲試的心情，達(dá)到廣告效果。

例證2：To me,the past is black and white,but the future is always color．（軒尼詩(shī)酒）

對(duì)我而言，過(guò)去平淡無(wú)奇；而未來(lái)，卻是絢爛繽紛。

將以前乏味、平淡的生活與未來(lái)美麗多姿的生活進(jìn)行對(duì)比，產(chǎn)生對(duì)比反差，從而調(diào)動(dòng)起消費(fèi)者對(duì)酒的購(gòu)買欲望，為自己的生活增添亮色。

4.行為預(yù)設(shè)

行為預(yù)設(shè)一般分為兩類：（1）關(guān)于消費(fèi)者曾經(jīng)的行為，通常是消費(fèi)者不愿意做的，與狀態(tài)預(yù)設(shè)中的過(guò)去狀態(tài)類似；（2）強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者眼前某種行為的需求。

例證：Focusonlife.（Olympus相機(jī)廣告）聚焦生活。

這一廣告語(yǔ)言將消費(fèi)者日常行為需求引入相機(jī)的理念，使人自然而然地對(duì)于相機(jī)產(chǎn)生消費(fèi)需求，不失為一條成功的廣告語(yǔ)。

（四）語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告中的功能

廣告語(yǔ)言雖然短小精悍，但其所預(yù)設(shè)的潛在信息卻是相當(dāng)豐富的。聰明的廣告撰寫人善于利用預(yù)設(shè)，將話語(yǔ)建立在自己臆想出來(lái)并對(duì)自己有利的預(yù)設(shè)之上，將所想傳遞的信息隱匿在廣告用語(yǔ)的預(yù)設(shè)之中，并使消費(fèi)者產(chǎn)生心理錯(cuò)覺(jué)。

1.語(yǔ)用預(yù)設(shè)使廣告語(yǔ)篇高度簡(jiǎn)潔

廣告創(chuàng)作貴在短而精。其一，語(yǔ)言精煉可以有效的節(jié)省廣告商的成本支出，其二，簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)便于記憶，更易傳播，引起消費(fèi)者注意。語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為一種推理，相應(yīng)已知的信息就可省略，對(duì)廣告語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性直接產(chǎn)生影響。

2.語(yǔ)用預(yù)設(shè)能夠增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力

廣告是一種語(yǔ)言的藝術(shù)，它的主要目的是說(shuō)服消費(fèi)者采取消費(fèi)行動(dòng)。很多語(yǔ)用預(yù)設(shè)帶有斷言性質(zhì)，即我們上面所提到的語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的這種特性，能夠增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力，給消費(fèi)者以情緒上的感染力及信任感，從而誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望甚而行為。

3.語(yǔ)用預(yù)設(shè)極易誘導(dǎo)消費(fèi)者

廣告語(yǔ)言所傳遞的信息有真有假。然而語(yǔ)用預(yù)設(shè)利用隱含信息于無(wú)形中攻克了消費(fèi)者的心理防線，使之跟隨廣告撰寫人的思路及觀念，自然接受了產(chǎn)品信息。這正是語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)言中大受青睞的主要原因之一。

結(jié)語(yǔ)

廣告語(yǔ)言作為特殊的交際形式,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在影響著廣大民眾的消費(fèi)行為。語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告所傳達(dá)的全部信息中占據(jù)了重要一環(huán)，在實(shí)現(xiàn)廣告的最終目的方面起到了無(wú)可替代的作用。

[1]Peccei,Jean Stilwell.Pragmatics[M].北京：外語(yǔ)教學(xué)與研究出版社，2000.

[2]陳香.從語(yǔ)用原則看廣告預(yù)設(shè)[J].株洲工學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（3）：17-20.

[3]Leech,Geoffrey.Semantics[M].Harmondsworth：Penguin Press,1983.

[4]何自然.語(yǔ)用學(xué)概論[M].湖南：湖南教育出版社，1997.

[5]何自然.語(yǔ)用學(xué)與英語(yǔ)學(xué)習(xí)[M].上海：上海外語(yǔ)教育出版社，1997.

[6]張曉梅，滕延江.語(yǔ)用預(yù)設(shè)在廣告語(yǔ)篇中的文體效應(yīng)[J].山東社會(huì)科學(xué)，2006（8）：125-128.

[7]陳新仁.論廣告用語(yǔ)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)[J].外國(guó)語(yǔ)，1998（5）：56-57.

編輯 鄭晶

H03

A

2095-8528（2014）03-108-03

2014-10-13

袁園（1985-），女，江蘇揚(yáng)州人，碩士，揚(yáng)州大學(xué)廣陵學(xué)院助教，主要從事英語(yǔ)語(yǔ)言學(xué)與英語(yǔ)教學(xué)研究。