大學(xué)生意見領(lǐng)袖在公共事件校園傳播中的議題建構(gòu)作用
——以“小悅悅”事件為例

易小軍，熊國榮

大學(xué)生意見領(lǐng)袖在公共事件校園傳播中的議題建構(gòu)作用
——以“小悅悅”事件為例

易小軍1，熊國榮2

（1.江西師范大學(xué)傳播學(xué)院，南昌330022；2.贛南師范學(xué)院新聞傳播研究所，江西贛州341000）

本研究立足意見領(lǐng)袖的基本理論內(nèi)涵及現(xiàn)實表現(xiàn)形態(tài)，通過問卷調(diào)查和訪談的實證研究方法，以大學(xué)生意見領(lǐng)袖為研究對象，以佛山“小悅悅”事件為個案，旨在考查當(dāng)前大學(xué)生意見領(lǐng)袖在公共事件校園傳播中的議題建構(gòu)作用。本研究發(fā)現(xiàn)大學(xué)生意見領(lǐng)袖的媒介接觸行為呈現(xiàn)出以網(wǎng)絡(luò)、微博、手機(jī)等新興媒體為主的顯著特征，他們對“小悅悅”事件議題的建構(gòu)主要經(jīng)歷了發(fā)起議題、強(qiáng)化議題、價值反思三個階段，對于輿論的引導(dǎo)起著非常重要的作用。

大學(xué)生意見領(lǐng)袖；公共事件；議題建構(gòu)；“小悅悅”

2011年10月13日，2歲的小悅悅相繼被兩車碾壓，7分鐘內(nèi)，18名路人路過但都視而不見，漠然而去，最后一名拾荒阿姨陳賢妹上前施以援手，引發(fā)網(wǎng)友廣泛熱議。10月21日，小悅悅經(jīng)醫(yī)院全力搶救無效，在零時32分離世。2011年10月23日，廣東佛山280名市民聚集在事發(fā)地點悼念“小悅悅”，宣誓“不做冷漠佛山人”。10月29日，沒有追悼會和告別儀式，小悅悅遺體在廣州市殯儀館火化，其骨灰將被帶回山東老家[1]。網(wǎng)友紛紛送別小悅悅，并表示希望天堂里沒有車來車往與人情冷漠。

這個新聞被全國各大媒體報道之后，引起了社會公眾的強(qiáng)烈反響，其中大學(xué)生群體對這個新聞事件也進(jìn)行了持久關(guān)注。本研究以大學(xué)生意見領(lǐng)袖為研究對象，以佛山“小悅悅”事件為個案，分析其對公共事件在校園傳播中的議題建構(gòu)作用。

之所以選擇大學(xué)生意見領(lǐng)袖為觀察對象，是因為在社會公共事件中，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的影響力對于社會重大問題在校園中的輿論走向產(chǎn)生著很大的影響。大學(xué)生意見領(lǐng)袖不僅比較擅長利用網(wǎng)絡(luò)搜集輿論信息，而且他們中的大多數(shù)人具有較為深刻的敏銳性和洞察力。他們借助于自身的優(yōu)勢大膽發(fā)表觀點與看法，尤其是在公共事件發(fā)生之后，他們的觀點得到廣泛的傳播。大學(xué)生意見領(lǐng)袖的意見不僅僅影響普通學(xué)生的思想觀點，甚至可能會使普通學(xué)生的行為發(fā)生變化。在公共事件發(fā)生之后，當(dāng)大學(xué)生意見領(lǐng)袖的意見轉(zhuǎn)化為普通學(xué)生的態(tài)度認(rèn)知時，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的作用就得到了最大化的體現(xiàn)。因此，研究大學(xué)生意見領(lǐng)袖在公共事件的校園傳播中的作用有重要意義。當(dāng)前學(xué)界雖然不乏對各類群體中的意見領(lǐng)袖，大學(xué)生意見領(lǐng)袖群體特征、影響力、引導(dǎo)途徑的研究，但就筆者搜索到的文獻(xiàn)來看，尚未發(fā)現(xiàn)以實證研究方法來探討大學(xué)生意見領(lǐng)袖在公共事件校園傳播中的議題建構(gòu)作用的研究，因此，本研究顯得非常必要。

一、研究設(shè)計

（一）相關(guān)概念界定

為了更具備操作性，本研究對所使用的相關(guān)概念作進(jìn)一步定義：

1.大學(xué)生意見領(lǐng)袖：“意見領(lǐng)袖”這一概念源自拉扎斯菲爾德提出的兩級傳播模式，他認(rèn)為信息的傳遞是按照“媒介——意見領(lǐng)袖——一般受眾”這種傳播模式進(jìn)行的[2]。本研究采用自我報告法篩選意見領(lǐng)袖，測量的是被試者在群體中的活躍程度、影響力及信息尋求程度，列出一些如“他人在做決定前會向我進(jìn)行咨詢”、“我的意見會影響他人的決定”等表述語句，讓被試者利用李克特量表對題項中的表述進(jìn)行評分，同意的程度從“非常不同意”到“非常同意”，分為5個等級，認(rèn)同度逐級遞增。然后，通過量表各個題項得分的綜合分析，篩選出意見領(lǐng)袖分子。

經(jīng)過測量，本研究給大學(xué)生意見領(lǐng)袖作如下定義：在高校學(xué)生群體中首先或較多接觸大眾傳媒信息，并將經(jīng)過自己再加工的信息傳播給其他學(xué)生的人，他們在高校人際傳播網(wǎng)絡(luò)中經(jīng)常為普通學(xué)生提供信息、意見、評論，是能夠?qū)ζ胀▽W(xué)生施加影響的“活躍分子”。

我們發(fā)現(xiàn)，在高校中這個群體主要是三類人：第一類是傳媒相關(guān)專業(yè)的學(xué)生和校報、廣播站的學(xué)生記者，由于其專業(yè)屬性，他們對各種社會信息的了解更為深刻，對于各種新聞信息的傳播途徑與操作過程較為熟悉，他們憑借專業(yè)敏感，能夠向普通學(xué)生傳播各類議題；第二類是學(xué)生黨員、各級學(xué)生干部、社團(tuán)骨干、文體骨干等等，他們?nèi)穗H交往范圍廣泛，信源廣闊，有責(zé)任心，能夠更容易獲得普通學(xué)生群體內(nèi)成員的好感與信賴；第三類是其他一些對相關(guān)領(lǐng)域持續(xù)關(guān)注或有特殊興趣的普通學(xué)生。

2.公共事件：本研究將公共事件概括為：在一定時期內(nèi)引起社會廣泛關(guān)注并迅速成為輿論熱點的事件。它可能是個人性的公民事件，也可能是群體性的群體事件。主要有災(zāi)害事故、社會（道德）問題、政府問題、中間組織問題、群體性事件等。本研究中的“小悅悅”事件發(fā)生后，迅速占領(lǐng)了輿論制高點，是涉及社會道德的典型公共事件。

（二）研究方法

本研究綜合采用了問卷調(diào)查法和訪談法，以問卷調(diào)查獲得的數(shù)據(jù)為主，輔以訪談獲得的資料進(jìn)行分析，并且利用相關(guān)理論對測量的結(jié)果進(jìn)行解讀。在問卷調(diào)查中，面向贛南師范學(xué)院的傳媒學(xué)子，中共黨員，校、院、班級學(xué)生干部，校報、廣播站學(xué)生記者，社團(tuán)主要成員，文體骨干等隨機(jī)發(fā)放問卷200份，樣本的選擇力求反映總體的性別、年級、專業(yè)等方面的分布特征。共收回問卷198份，其中有效問卷194份，問卷回收率為97%。

在訪談中，選取了在校新聞學(xué)專業(yè)學(xué)生2名，校報記者站編輯部負(fù)責(zé)人1名，校學(xué)生會主席團(tuán)成員1名，另根據(jù)同學(xué)推薦，選取了文學(xué)院、化生學(xué)院平時較活躍的普通學(xué)生各1名作為訪談對象，以期了解他們在參與”小悅悅”事件校園傳播中發(fā)揮的作用。由于客觀條件限制，本研究無法對整個中國大學(xué)生群體進(jìn)行全面抽樣調(diào)查研究，因此，本研究難以確保統(tǒng)計結(jié)果全面、準(zhǔn)確反映在校大學(xué)生意見領(lǐng)袖的整體特征。

二、研究發(fā)現(xiàn)

（一）樣本媒介接觸行為分析

本研究對大學(xué)生意見領(lǐng)袖的媒介接觸行為從媒介接觸類型、媒介接觸頻率、媒介接觸內(nèi)容、媒介需求動機(jī)等四個方面進(jìn)行了調(diào)查，情況如下：

1.媒介接觸類型。本研究調(diào)查了近一周內(nèi)樣本經(jīng)常接觸的主要媒介，以了解大學(xué)生意見領(lǐng)袖媒介接觸類型的基本情況。結(jié)果表明（如表1所示），“網(wǎng)絡(luò)”和“手機(jī)”是大學(xué)生最常接觸的媒介，分別占96.4%和84.0%?？梢?，大學(xué)生意見領(lǐng)袖媒介接觸類型主要是新興媒體。

表1 近一周內(nèi)經(jīng)常使用的媒介（N=194）

2.媒介接觸頻率。調(diào)查表明（表2），手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)、微博等新媒體是大學(xué)生意見領(lǐng)袖接觸最頻繁的媒體。樣本中經(jīng)常上網(wǎng)者（幾乎每天和經(jīng)常）達(dá)到96.2%，開通并正在使用微博的達(dá)97.6%，而手機(jī)則是人人必備的工具。調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生意見領(lǐng)袖群體對報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體的接觸頻率則比較低。

表2 媒介接觸頻率（%，N=194）

3.媒介接觸內(nèi)容。本研究調(diào)查了樣本經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)頁，結(jié)果表明（表3），大學(xué)生意見領(lǐng)袖對于媒介內(nèi)容的接觸表現(xiàn)得非常全面、深入，涉及到新聞、娛樂、知識、生活各個方面。社交網(wǎng)站/虛擬社區(qū)、新聞網(wǎng)站、影視/音樂網(wǎng)站、學(xué)習(xí)/學(xué)術(shù)網(wǎng)站、游戲/購物網(wǎng)站等內(nèi)容是大學(xué)生意見領(lǐng)袖群體接觸的主要網(wǎng)站。

表3 經(jīng)常接觸的網(wǎng)站（N=194）

4.媒介需求動機(jī)。大學(xué)生意見領(lǐng)袖群體對于媒介的需求主要是對于網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)的需求。手機(jī)主要是用于打電話、收發(fā)短信、聽音樂和即時通訊。而對于網(wǎng)絡(luò)的需求，調(diào)查結(jié)果顯示（表4），主要以了解國內(nèi)外大事/社會動態(tài)、查詢各類信息/資料、人際溝通/交友聊天、發(fā)表自己意見/作品、游戲/娛樂為主。

表4 網(wǎng)絡(luò)需求動機(jī)（N=194）

（二）大學(xué)生意見領(lǐng)袖對公共事件校園傳播的議題建構(gòu)作用

“小悅悅”事件發(fā)生后不久，媒體即展開了鋪天蓋地的報道。15日，南方電視臺以《佛山南海女童接連被撞，18路人漠然走過》為題首先對“小悅悅”事件進(jìn)行了報道，當(dāng)晚該新聞被視頻網(wǎng)站大量轉(zhuǎn)載和觀看。16日，《小女孩掙扎血泊中，18路人冷淡走過去》出現(xiàn)在《南方都市報》頭版；《羊城晚報》用整個頭版來報道了《兩車先后碾過兩歲女童，十多冷血路人見死不救》；同時，天涯、凱迪、網(wǎng)易論壇等社區(qū)針對路人的冷漠和社會道德淪喪展開討論。17日，《成都晚報》在頭版用“最冷漠的路過”報道了此事；《佛山日報》用“這一天，他們令佛山蒙羞”的大字標(biāo)題在頭版頭條進(jìn)行了報道；同日，中央媒體和境外媒體開始密切關(guān)注該事件，輿指攀至高點。18日，路透社、華爾街日報、時代雜志等國際媒體的報道讓該事件蔓延至全球。直至21日小悅悅在醫(yī)院不幸身亡，關(guān)于此事的報道才告一段落，但該事所引發(fā)的社會討論仍在持續(xù)。

調(diào)查顯示，“小悅悅”事件在大學(xué)生意見領(lǐng)袖群體中同樣被廣泛關(guān)注，如表5顯示，分別有37.1%和54.1%的人表示對此事件“非常關(guān)注”、“關(guān)注”，兩項之和高達(dá)91.2%。

表5 對“小悅悅”事件的關(guān)注程度（N=194）

大學(xué)生意見領(lǐng)袖對“小悅悅”事件關(guān)注的議題主要是案情進(jìn)展、道德反思、法律制度、交通安全等。本研究在綜合分析問卷調(diào)查和訪談資料后，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生意見領(lǐng)袖對“小悅悅”事件議題的建構(gòu)主要經(jīng)歷了發(fā)起議題、強(qiáng)化議題、價值反思三個階段，在這三個階段中，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的介入，對于議題和輿論的走向起著重要作用。

1.發(fā)起議題，引發(fā)普通學(xué)生對事件的關(guān)注

在訪談中我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)大學(xué)生意見領(lǐng)袖都堅持隨時跟蹤社會熱點問題，他們往往能夠在事件發(fā)生的第一時間知悉事件的相關(guān)情況。調(diào)查顯示（表6），樣本中有73.2%的人在10月20日之前，即在國內(nèi)外媒體鋪天蓋地的報道該事件之后，小悅悅離世之前知道了該事件。

表6 知悉“小悅悅”事件的時間（N=194）

另外，在獲悉小悅悅被碾壓后，樣本中有78.6%的人轉(zhuǎn)發(fā)/分享了網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于小悅悅案情的最新進(jìn)展情況，隨著網(wǎng)絡(luò)上有關(guān)該事件的報道、評論的持續(xù)升溫，大學(xué)生意見領(lǐng)袖群體在關(guān)注該事件進(jìn)展的同時，也發(fā)表了自己對事件的看法和意見，拓展了媒體上的議題，而這些意見看法主要集中在道德反思、法律制度、相關(guān)責(zé)任人、交通安全等議題上（表7）。

表7 關(guān)注主要議題（N=194）

小悅悅被碾壓后，大學(xué)生意見領(lǐng)袖對網(wǎng)絡(luò)上既有信源進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，對相關(guān)議題進(jìn)行了有選擇的二次議程設(shè)置，憑著他們天性的敏銳，加之粉絲們的追隨，他們設(shè)置的議題很快得到了同學(xué)、好友的關(guān)注。受訪者小伊表示，她在16日在網(wǎng)上觀看了《佛山南海女童接連被撞18路人漠然走過》的視頻后，隨即轉(zhuǎn)載到了自己的QQ空間，在隨后的一天時間里，這段視頻就被她的QQ好友（大部分是大學(xué)同學(xué)）轉(zhuǎn)載了36次，分享了58次，而在接下來的幾天，這樣的分享和轉(zhuǎn)發(fā)一直都在持續(xù)，這也為她的QQ空間賺足了點擊率①。

2.強(qiáng)化議題，影響普通學(xué)生態(tài)度的形成和改變

相比于“沉默的大多數(shù)”和“跟隨的大多數(shù)”[3]，大學(xué)生意見領(lǐng)袖內(nèi)心充滿表達(dá)的熱情，他們通過對社會問題的獨立思考，形成較為深刻與成熟的對事件的看法和意見，最終保證他們的個人觀點牢固、引人注意且影響力巨大。在議題的強(qiáng)化階段，大學(xué)生意見領(lǐng)袖有著比議題發(fā)起階段更為活躍的表現(xiàn)，他們除了一抒己見，還試圖說服他人、影響他人。在這一過程中他們儼然成了某個議題的把關(guān)人。他們選擇消息來源、有選擇地發(fā)布信息、發(fā)表觀點，作為信息的發(fā)布者，他們可以選擇把想要傳遞的事實屬性傳遞給粉絲。

意見領(lǐng)袖之間以及意見領(lǐng)袖與粉絲之間的長期互動，往往形成有一定影響力的相互聯(lián)系的意見領(lǐng)袖圈層[4]。在這個圈層中，不少大學(xué)生意見領(lǐng)袖的觀點會在關(guān)注者中引發(fā)共鳴，也不乏爭議。受訪者小劉在微博上的昵稱為“滴答滴”，她在看了有關(guān)小悅悅事件的報道后，對18位冷漠路人的行為感到非常痛心。18日，她在微博上發(fā)了一條“18位冷漠路人你們情何以堪？莫讓麻木的看客心態(tài)一次次冷了人心！”的狀態(tài)，這一狀態(tài)隨即引起廣泛關(guān)注，很多跟帖者圍繞“救？還是不救？”展開了激烈的爭論，面對眾口紛紜的言論，小劉并沒有放棄這一觀點，她通過回復(fù)帖子來辯論、解釋，從而維持并強(qiáng)化自己的觀點，隨著討論該議題聲音的增多，她的態(tài)度反而越加明確②。

由此可見，大學(xué)生意見領(lǐng)袖在議題強(qiáng)化階段與其追隨者進(jìn)行多次的辯論以及探討，從而對于個人的觀點進(jìn)行較為深刻的反思。面對各種支持或反對的聲音，大學(xué)生意見領(lǐng)袖傾向于維持既有態(tài)度和見解，他們相信明確自己的態(tài)度有利于鞏固自己的觀點，也有利于讓受眾接受自己的認(rèn)知。

3.價值反思，引導(dǎo)普通學(xué)生理性看待社會

有研究者認(rèn)為，在虛擬社區(qū)輿論形成的過程是：信息渠道暢通的意見領(lǐng)袖發(fā)表信息——對社區(qū)成員產(chǎn)生刺激，設(shè)置議題——形成意見領(lǐng)袖帶領(lǐng)下的意見陣營——爭論——意見趨同——輿論消解，轉(zhuǎn)向新的信息關(guān)注點[5]。但筆者認(rèn)為，意見趨同后議題仍然會維持著一定的軌跡運行，對于某些議題，尋找一個新的方案、找到一個新的突破口才是意見領(lǐng)袖對于該議題的最終意義所在。

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對于“小悅悅”事件的議題建構(gòu)，價值反思才是其終極意義的一環(huán)。在這一環(huán)節(jié)中，大學(xué)生意見領(lǐng)袖對該事件的反思主要集中在“政府是否應(yīng)該立法保護(hù)見義勇為者”、“見死不救應(yīng)不應(yīng)該得到法律的制裁”、“冷漠，是道德的淪喪，還是法律的缺位”等議題。

小悅悅事件后，有一個簽名在網(wǎng)上十分流行——“我們都是小悅悅，也都是18名路人”。在問及對這一簽名的理解時，樣本的觀點呈現(xiàn)一種相似性，即：對當(dāng)下國人道德滑坡、誠信缺失的指責(zé)、抨擊、憤怒已經(jīng)沒有意義?，F(xiàn)在最主要的是積極探尋積極可行的辦法，凝聚社會共識，重塑道德信仰，努力建設(shè)一個有著良好道德風(fēng)尚和健全法律法規(guī)的社會環(huán)境。一味指責(zé)社會“禮崩樂壞、狂狡有作”沒有意義，我們應(yīng)該從小到自身、大到社會，思考造成冷漠的根源，重建社會信任體系，期盼一個氛圍良好的社會①。

“我們每一個人都要用良知的尖刀來深刻解剖自身存在的丑陋，忍住刮骨療傷的疼痛來喚起社會的警醒與行動”[6]，QQ昵稱為“斷橋殘雪”的受訪者援引廣東省委書記汪洋在廣東省委常委會上針對“小悅悅”事件的講話來呼吁身邊大學(xué)生注重自身道德修養(yǎng)，理性看待社會問題。

通過對“小悅悅”事件的考察，我們對大學(xué)生意見領(lǐng)袖在整個事件過程中的不同階段所發(fā)揮的議題建構(gòu)作用進(jìn)行了分析與解讀。在“小悅悅”事件發(fā)生伊始，大學(xué)生意見領(lǐng)袖利用網(wǎng)絡(luò)平臺對于公共事件的相關(guān)信息進(jìn)行整合，對社會公共事件的發(fā)展進(jìn)行關(guān)注，并針對事件發(fā)出自己的聲音。在議題強(qiáng)化階段，大學(xué)生意見領(lǐng)袖采取多種措施使自己的觀點和意見在普通學(xué)生群體中快速傳播并得到認(rèn)可，大學(xué)生意見領(lǐng)袖的輿論引導(dǎo)以及影響力在此階段得到了充分展示。在議題建構(gòu)的最后階段，大學(xué)生意見領(lǐng)袖對該事件的發(fā)生發(fā)展提出反思性的意見和見解，體現(xiàn)了大學(xué)生意見領(lǐng)袖的精神導(dǎo)向以及道德教育功能。筆者認(rèn)為，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在公共事件的校園傳播中，大學(xué)生意見領(lǐng)袖不再是為所欲為的自我意見的隨意表達(dá)，更為重要的是一種責(zé)任擔(dān)當(dāng)與道德內(nèi)省。

三、結(jié)論與討論

本研究通過問卷調(diào)查和訪談，對大學(xué)生意見領(lǐng)袖進(jìn)行了界定，分析了該群體的媒介接觸行為，論證了研究假設(shè)。研究發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生意見領(lǐng)袖對公共事件的關(guān)注主要通過微博、手機(jī)等新媒體實現(xiàn)，在“小悅悅”事件的校園傳播中，大學(xué)生意見領(lǐng)袖對議題的建構(gòu)主要經(jīng)歷了發(fā)起議題、強(qiáng)化議題、價值反思三個階段，在這個過程中，該群體對于議題的建構(gòu)和輿論的引導(dǎo)起著非常重要的作用。由于研究者自身的局限性，加上目前學(xué)術(shù)界對大學(xué)生意見領(lǐng)袖的研究不多，本研究中對大學(xué)生意見領(lǐng)袖的界定，問卷編寫的科學(xué)性，對大學(xué)生意見領(lǐng)袖的媒介接觸行為和議題建構(gòu)過程的描述都處于初步探索，有待進(jìn)一步深入研究。

作為一種互動性的反應(yīng)媒介，現(xiàn)代傳播手段成為培育人的社會行為的工具要素[7]。當(dāng)代大學(xué)生意見領(lǐng)袖是伴隨互聯(lián)網(wǎng)興起而成長起來的一代，他們對社會問題有著比普通學(xué)生更敏銳的洞察力和思考力，有更強(qiáng)烈的自我表達(dá)的心理訴求，往往成為所在群體的代言人。隨著社會轉(zhuǎn)型和傳播技術(shù)手段的不斷升級，大學(xué)生意見領(lǐng)袖在公共事件校園傳播中扮演的角色也會發(fā)生變化，針對該群體輿論引導(dǎo)作用的研究也就顯得越來越重要。因此，與時俱進(jìn)地研究大學(xué)生意見領(lǐng)袖的特征、作用，對于指導(dǎo)高校輿論引導(dǎo)工作具有重要意義。

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J206

A

2095-3046（2014）02-0105-05

10.13265/j.cnki.jxlgdxxb.2014.02.025

2013-11-17

江西省學(xué)位與研究生教育教學(xué)改革研究項目（編號：JXYJG-2012-022）

易小軍（1989-），男，碩士研究生，主要從事網(wǎng)絡(luò)傳播、媒介文化等方面的研究，E-mail:yixiaojun1130@163.com.

熊國榮（1974-），男，博士，副教授，主要從事新聞傳播史論、電視劇批評等方面的研究，E-mail:xionggr@163.com.

注釋：①根據(jù)課題組2012年3月17日對贛南師范學(xué)院學(xué)生團(tuán)工委一主要學(xué)生干部的深度訪談資料整理而得.

②根據(jù)課題組2012年3月16日對贛南師范學(xué)院校報記者站一學(xué)生副主編的深度訪談資料整理而得.

注釋：①根據(jù)課題組2012年3月16-18日期間對6名訪談對象的深度訪談資料和調(diào)查問卷綜合分析而得.