微信在品牌傳播中的應(yīng)用

洪海玲，楊燦榮

(泉州經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 泉州 362000)

品牌傳播是指品牌所有者通過(guò)各種傳播媒介持續(xù)向目標(biāo)受眾傳達(dá)和交流品牌信息，最優(yōu)化地增加品牌資產(chǎn)的過(guò)程，其中品牌傳播媒介，是指品牌所有者向目標(biāo)受眾進(jìn)行品牌信息傳遞的載體、通道和平臺(tái)，是品牌所有者與目標(biāo)受眾聯(lián)系的紐帶。隨著整合營(yíng)銷思想被廣泛認(rèn)可，人們對(duì)品牌傳播媒介的認(rèn)識(shí)發(fā)生了相應(yīng)的變化，品牌的任何與消費(fèi)者溝通和接觸的活動(dòng)、介質(zhì)都可稱為品牌傳播媒介。

微信作為一種新型的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)平臺(tái)，擁有龐大的用戶群和獨(dú)特的傳播特點(diǎn)及傳播方式，具備了成為大眾傳播媒介的條件和為公眾提供接觸品牌信息的可能性，成了一種新型的品牌傳播媒介。

騰訊網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年10月24日，微信用戶數(shù)量已經(jīng)超過(guò)6億，每日活躍用戶1億；2014年1月28日，全新升級(jí)改版的微信5.2界面，進(jìn)一步提升了微信的私密性與便捷性，使其無(wú)可爭(zhēng)議地成為當(dāng)前最熱門(mén)的社交信息平臺(tái)，為企業(yè)的品牌傳播開(kāi)辟了廣闊的領(lǐng)域，起著獨(dú)特的傳播作用，企業(yè)可以在微信平臺(tái)上向目標(biāo)受眾傳遞多種形式的品牌信息，可以通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的形式與消費(fèi)者進(jìn)行品牌信息的交流互動(dòng)，可以通過(guò)目標(biāo)受眾的反饋來(lái)判定品牌傳播的效果，調(diào)整傳播策略，提高傳播效果。目前，企業(yè)微信的粉絲用戶成為企業(yè)品牌傳播最主要和最直接的受眾，企業(yè)通過(guò)微信這種細(xì)胞裂變式的傳播方式，借助粉絲用戶對(duì)品牌信息的二次傳播和多次傳播，使得大量的非粉絲用戶群體成為品牌傳播的潛在和間接受眾。越來(lái)越多的企業(yè)正是認(rèn)識(shí)到微信蘊(yùn)含如此巨大的能量，紛紛開(kāi)通企業(yè)微信公眾平臺(tái)，為企業(yè)的品牌傳播闖出一條新的出路，開(kāi)辟新的領(lǐng)域。

一、微信傳播的優(yōu)勢(shì)

1.傳播主體高互動(dòng)性

微信傳播主體具有強(qiáng)烈的互動(dòng)意識(shí)、互動(dòng)需求、參與傳播互動(dòng)的積極性和互動(dòng)能力。根據(jù)2013年微信團(tuán)隊(duì)宣布的官方數(shù)據(jù)，微信活躍用戶以本科及本科以上學(xué)歷為主流，其中25～30歲用戶估計(jì)超50%，主要分布在一線大城市，多為年輕人、白領(lǐng)、高端商務(wù)人士、時(shí)尚的iphone 一族，呈現(xiàn)出年輕化、高學(xué)歷的特點(diǎn)，經(jīng)驗(yàn)表明，具有這種特點(diǎn)的傳播主體具有強(qiáng)烈的參與意識(shí)、互動(dòng)意識(shí)、互動(dòng)需求、參與傳播互動(dòng)的積極性和互動(dòng)能力。

微信傳播典型地體現(xiàn)了傳播主體的雙向性特性。微信傳播主體是傳播主體與傳播客體的統(tǒng)一體，既接收信息又傳播信息，這種雙向性特性必然使傳播呈現(xiàn)高互動(dòng)性的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。由于微信最初是基于QQ平臺(tái)的應(yīng)用軟件，傳受雙方的關(guān)系特點(diǎn)傳承了QQ平臺(tái)的特質(zhì)，具有良好的用戶基礎(chǔ)，傳播主體即是用戶主體，傳播雙方保持一種較為密切的互動(dòng)關(guān)系，因而可以使傳播更富有精確性。

微信傳受雙方的關(guān)系更為親密。在社交模式上，用戶最初喜歡QQ是希望借助此平臺(tái)“和陌生人說(shuō)話”，當(dāng)失去新鮮性之后才擴(kuò)展到熟人層面而形成穩(wěn)定的社交圈，微信恰好相反，它最初從已相對(duì)穩(wěn)定的熟人群體出發(fā)“和親近人說(shuō)話”，然后再逐漸擴(kuò)展至陌生人層面，從原有的“弱關(guān)系鏈接網(wǎng)”向基于手機(jī)通訊錄的“強(qiáng)關(guān)系鏈接網(wǎng)”轉(zhuǎn)變。微信主打語(yǔ)音聊天，通過(guò)聲音來(lái)傳達(dá)情感，能更好地把握傳受雙方的心理，相對(duì)于單純的文字交流更有優(yōu)勢(shì)。

2.傳播受眾高接受率

微信平臺(tái)按照微信用戶之間交往的親密度和實(shí)際距離將微信用戶的社交圈分為近距離社交圈、中距離社交圈和遠(yuǎn)距離社交圈三大類?！敖嚯x社交圈”為“熟人交際圈”。微信最初的受眾是熟人，即手機(jī)通訊錄上的熟人及QQ好友，傳受雙方在微信溝通中進(jìn)一步增強(qiáng)感情黏性，由此形成穩(wěn)定、成熟、聯(lián)系最為頻繁的熟人交際圈?！爸芯嚯x社交圈”為“千米交際圈”。微信通過(guò)手機(jī)定位服務(wù)設(shè)計(jì)了“查看附近的人”的功能，能在1000米范圍內(nèi)為用戶提供附近其他用戶的人頭像、昵稱、簽名及距離，既方便用戶之間產(chǎn)生進(jìn)一步聯(lián)系，也方便用戶結(jié)識(shí)身邊的朋友，向身邊的人尋求幫助，或者推廣工作業(yè)務(wù)。“遠(yuǎn)距離社交圈”為“陌生人交際圈”。二維碼、LBS 定位、搖一搖和漂流瓶功能將微信的社交圈由熟人推向陌生人。同時(shí)，微信整合了騰訊微博功能，與微博用戶實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，用戶可以通過(guò)微信進(jìn)入微博平臺(tái)，享受微博用戶的待遇。

在這三大交際圈中，微信信息的受眾分層十分明顯，信息傳播者可以在溝通中更加精確化地分配社交精力，有針對(duì)性地確定傳播內(nèi)容以滿足受眾對(duì)信息的需求，并可以隨時(shí)關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)信息，由此極大地提高傳播受眾接收信息的效率，顯示出信息接收效率高的特點(diǎn)。

3.傳播內(nèi)容高私密性和便利性

在精確化的微信交際圈里，傳受雙方以親朋好友的特殊關(guān)系為主，其信息交流內(nèi)容更為私密。在微博上，粉絲可以看到所關(guān)注用戶發(fā)布的相關(guān)信息，而微信信息僅停留在傳受雙方的移動(dòng)終端上，只有傳受雙方可以看到聽(tīng)到，其他用戶無(wú)法在自己界面獲知，具有高私密性，而高私密性有利于傳播的安全性，從而更有利于傳播主體之間的有效溝通。

微信一方面整合了QQ和微博的功能，其內(nèi)容發(fā)布具有即時(shí)性，只要用戶在線，就能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行快速接收和反饋；另一方面支持QQ離線消息的接收，使信息傳達(dá)與接收更加方便快捷。在微信朋友圈里，微信用戶可以方便地以文字和圖片及顯示地理位置等方式顯示當(dāng)前的用戶狀態(tài)或發(fā)表感言，朋友圈的其他用戶可以即時(shí)發(fā)表評(píng)價(jià)，滿足了人們?cè)趥€(gè)性化時(shí)代個(gè)性表達(dá)的需求。

4.傳播渠道高到達(dá)率

微信相繼推出了二維碼、LBS定位、APP、移動(dòng)支付、CRM管理系統(tǒng)等功能。其中二維碼是身份認(rèn)同，在攝像頭前掃描即可辨別用戶身份信息，LBS定位功能可以用來(lái)找附近的朋友，APP通過(guò)和第三方應(yīng)用的合作參與互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)、服務(wù)等多項(xiàng)活動(dòng)，移動(dòng)支付允許用戶使用手機(jī)對(duì)所消費(fèi)的商品或服務(wù)進(jìn)行快捷賬務(wù)支付，而CRM則可以幫助企業(yè)用戶進(jìn)行高效的客戶關(guān)系管理，從而拓展了傳播、溝通、服務(wù)乃至管理等渠道。此外，微信的系統(tǒng)插件已經(jīng)打通了手機(jī)通訊錄、QQ通訊錄、QQ郵箱、QQ微博的對(duì)接通道，拓寬信息傳播渠道，有利于信息順暢傳播，四通八達(dá)。微信平臺(tái)集聚多種信息聯(lián)通與共享功能，基本上將人們?nèi)粘Ｊ褂玫乃型ㄐ殴ぞ叨寄依ㄔ趦?nèi)，成為人們常用的各種電子通信工具的“集大成者”，能使傳播的每一條信息完整無(wú)誤地發(fā)送到終端手機(jī)，實(shí)現(xiàn)高達(dá)100%的到達(dá)率。

5.傳播效果高曝光率

與微博相比，微信信息擁有更高的曝光率。在微博傳播過(guò)程中，除了少數(shù)影響力非常強(qiáng)的文稿和關(guān)注度比較高的事件經(jīng)大量轉(zhuǎn)發(fā)而獲得較高曝光率外，大部分信息很快就被淹沒(méi)在微博滾動(dòng)的動(dòng)態(tài)信息中。而微信是由移動(dòng)即時(shí)通信工具衍生而來(lái)，天生具有很強(qiáng)的提醒力度，比如鈴聲通知、中心消息停駐、角標(biāo)等能夠隨時(shí)提醒用戶收到未閱讀的信息，曝光率高達(dá)100%，由此有效提高了傳播效果。

二、微信在品牌傳播中的應(yīng)用價(jià)值

品牌的塑造與推廣需要強(qiáng)有力的傳播，從某種意義上說(shuō)，品牌的塑造與推廣是通過(guò)有效傳播實(shí)現(xiàn)的。微信作為一種傳播優(yōu)勢(shì)明顯的全球性新媒體傳播平臺(tái)，為企業(yè)打開(kāi)了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的大門(mén)，為企業(yè)的品牌傳播開(kāi)辟了一片新天地，有利于企業(yè)提高品牌傳播的速度、質(zhì)量和效果。

1.建設(shè)品牌快速傳播的渠道

微信用戶數(shù)量龐大、優(yōu)勢(shì)突出，使微信成為一條容量大、速度快、質(zhì)量好、效果佳的傳播渠道。企業(yè)完全可以將微信建成一條品牌快速傳播的渠道，通過(guò)微信傳播渠道和其他傳播渠道的整合運(yùn)用，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)品牌立體式、多渠道、高效率的傳播，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)品牌有全新的認(rèn)知，提高對(duì)品牌的認(rèn)可度、接受度和消費(fèi)度，幫助企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中不斷獲得先機(jī)。

2.提升品牌忠誠(chéng)度

品牌忠誠(chéng)度的建立和提升是品牌成功的重要一環(huán)，企業(yè)運(yùn)用微信進(jìn)行品牌傳播，發(fā)揮微信傳播的上述優(yōu)勢(shì)，能夠構(gòu)建和鞏固目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)、企業(yè)品牌的信賴關(guān)系，有效提升目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

微信的“搖一搖”、“漂流瓶”、“查看附近好友”等創(chuàng)新性功能，從社會(huì)學(xué)角度來(lái)看，能夠有利于一個(gè)處于私密安全狀態(tài)的社交圈中人與陌生人形成信任關(guān)系，從而能夠減少對(duì)彼此傳遞信息的猜疑與排斥；從消費(fèi)者行為學(xué)來(lái)看，由于可信任之人間的信息推薦和溝通更容易被接受，因而微信私密安全社交圈中人所傳遞的信息更易被接受。在微信之前沒(méi)有任何一個(gè)社交站具有這樣的信任氛圍，因此，微信更適合企業(yè)與目標(biāo)消費(fèi)者加深互動(dòng)，構(gòu)建信賴關(guān)系，更有助于品牌信任度的建立和提升。

微信注意信息傳播流量和流向的調(diào)控，以維護(hù)用戶與微信平臺(tái)、用戶社交圈內(nèi)各主體的信賴關(guān)系，唯恐不斷擴(kuò)大的用戶群因?yàn)槭艿綇V告等信息傳播的過(guò)度打擾而心生不滿，所以，目前微信優(yōu)于微博的一大特點(diǎn)就是未被各種邊欄廣告、僵尸粉和推送信息狂轟濫炸。2013年8月5日，攜帶微信支付、條形碼掃描、游戲中心等多款應(yīng)用功能的微信5.0版正式推出，成為騰訊社交平臺(tái)商業(yè)化戰(zhàn)略的標(biāo)志。在新版本中，原先的公共賬號(hào)被分為服務(wù)號(hào)和訂閱號(hào)，前者每月只能推送一條信息，后者雖然頻率放寬到每周一條，但會(huì)和其他許多品牌一起被折疊進(jìn)一個(gè)文件夾里展示，讓用戶的界面變得更干凈，避免因品牌的過(guò)度侵入而心生厭煩。微信對(duì)用戶與微信平臺(tái)、用戶社交圈內(nèi)各主體的信賴關(guān)系的維護(hù)，既有利于微信用戶提升對(duì)微信產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，也有利于企業(yè)運(yùn)用微信平臺(tái)維護(hù)和深化與目標(biāo)消費(fèi)者的信賴關(guān)系，促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)者提升對(duì)企業(yè)品牌的忠誠(chéng)度。

3.促進(jìn)品牌創(chuàng)新

品牌的生命在于創(chuàng)新。未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)必將愈加激烈，品牌創(chuàng)新必將成為品牌塑造與推廣的主旋律。微信作為具有明顯獨(dú)特優(yōu)勢(shì)的新媒體，為企業(yè)的品牌創(chuàng)新(包括品牌傳播創(chuàng)新等)提供了更多的可能性，一方面，微信平臺(tái)本身就是一個(gè)創(chuàng)新力較強(qiáng)的信息服務(wù)平臺(tái)，其創(chuàng)新的思路與經(jīng)驗(yàn)可供企業(yè)借鑒；另一方面，企業(yè)應(yīng)用微信傳播品牌信息，將得到包括目標(biāo)消費(fèi)者在內(nèi)的微信用戶的反饋，企業(yè)將能因此獲得有利于品牌創(chuàng)新的資源，包括品牌創(chuàng)新的創(chuàng)意資源、文化資源、路徑資源等，從而有利于企業(yè)在品牌的含金量、表現(xiàn)方式、傳播途徑、推廣運(yùn)作等方面的創(chuàng)新，增厚品牌的含金量，提升品牌質(zhì)量。智威湯遜上海公司2012年8月為星巴克中國(guó)的微信賬號(hào)做的第一個(gè)微信推廣活動(dòng)直到現(xiàn)在仍被作為經(jīng)典案例討論。為了推薦新品冰搖沁爽系列飲料，他們找來(lái)樂(lè)隊(duì)創(chuàng)作錄制了50多首歌，對(duì)應(yīng)26種表情類型，用戶在微信中向星巴克中國(guó)賬號(hào)發(fā)送不同的表情就會(huì)收到不同的歌曲?；顒?dòng)期間星巴克的關(guān)注量從0增長(zhǎng)到35萬(wàn)。可見(jiàn)，微信后臺(tái)的創(chuàng)意與技術(shù)的發(fā)展延升為品牌創(chuàng)新提供了更多的可能性。

三、微信在品牌傳播中的應(yīng)用障礙

1.對(duì)微信傳播的認(rèn)識(shí)不足

通過(guò)微信傳播品牌而進(jìn)行品牌營(yíng)銷是一種新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式，許多企業(yè)對(duì)這一方式的功能、意義、發(fā)展趨勢(shì)、運(yùn)作特點(diǎn)、運(yùn)作技巧等方面的認(rèn)識(shí)不足，持一種觀望態(tài)度，一是對(duì)微信營(yíng)銷的重視程度不夠，沒(méi)有發(fā)掘微信對(duì)于企業(yè)品牌塑造、推廣和提升的潛在價(jià)值，缺乏應(yīng)用微信傳播品牌的自覺(jué)性、主動(dòng)性和迫切性，忽視在微信傳播品牌上的投入，不利于產(chǎn)生品牌傳播的溢出效應(yīng)；另一方面，企業(yè)對(duì)微信傳播的規(guī)律、技巧等缺乏足夠的了解和掌握，因而不能熟練地、富有創(chuàng)新性地進(jìn)行微信營(yíng)銷，在微信推廣品牌時(shí)，往往使用受眾早已厭煩的傳統(tǒng)推銷手段，很容易誘發(fā)受眾的逆反心理或抵制心理，削弱了推廣效果。這種換湯不換藥的營(yíng)銷手段成為制約微信營(yíng)銷生機(jī)活力的一個(gè)因素。

2.微信的信任危機(jī)

雖然微信的私密性優(yōu)勢(shì)有利于一定社交圈中人構(gòu)建信任關(guān)系，但由于微信平臺(tái)管理的方式存在一定的缺陷及網(wǎng)絡(luò)傳播所具有的虛擬性特點(diǎn)，又使微信存在信任隱患，在一定條件下，可能誘發(fā)信任危機(jī)。一是手機(jī)用戶對(duì)微信安全性存有顧慮。由于缺乏實(shí)名制的管理，用戶本身難以分辨“釣魚(yú)者”的身份，稍不慎就會(huì)落入不法者的圈套，造成用戶的人身或財(cái)產(chǎn)損失。用戶在社交過(guò)程中可能稍不注意就泄露個(gè)人位置信息以及其他方面的信息。正是基于對(duì)微信安全性的顧慮，不加入微信或者加入后從不使用的用戶大有人在。二是對(duì)虛擬社交網(wǎng)絡(luò)的不信任導(dǎo)致微信的傳播效果受限。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里的人形形色色，所傳播信息的真實(shí)性難以識(shí)別，部分用戶因此上當(dāng)受騙，用戶在經(jīng)歷了微信體驗(yàn)期后逐漸認(rèn)真謹(jǐn)慎地對(duì)待接收的信息，對(duì)企業(yè)公眾賬號(hào)傳播的信息不再那么敏感。三是個(gè)別企業(yè)為盲目追求關(guān)注量，夸大促銷活動(dòng)優(yōu)惠力度，誤導(dǎo)用戶積極參與，甚至肆意發(fā)布虛假信息，惡意造勢(shì)，結(jié)果使企業(yè)陷入信任危機(jī)，用戶逐漸麻木，不再關(guān)注企業(yè)話題。

3.企業(yè)與用戶的互動(dòng)性差、推送信息閱讀率低

在微信品牌傳播中，由于受到某些功能的限制和過(guò)量信息的填灌，存在企業(yè)與用戶的互動(dòng)性差、推送信息閱讀率低的障礙。首先，無(wú)分類與排行的公眾賬號(hào)系統(tǒng)不利于用戶去關(guān)注一個(gè)公眾賬號(hào)。因?yàn)樗枰脩糇约喝ニ阉骱筒檎?。而企業(yè)常用的微信品牌傳播只能通過(guò)廣告宣傳單頁(yè)、博客、微博等放出二維碼，讓用戶掃描后關(guān)注品牌，這使品牌傳播效果大打折扣，因此通過(guò)公眾賬號(hào)傳播品牌并沒(méi)有十分明顯的優(yōu)勢(shì)與顯著的效果。其次，微信雖然在點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播上優(yōu)勢(shì)明顯，但相對(duì)微博來(lái)看，卻缺少了微博粉絲間可以互相溝通交流的特點(diǎn)，溝通線路的單一性決定粉絲的回應(yīng)只有企業(yè)賬號(hào)能看到，致使回應(yīng)者無(wú)法與更多的網(wǎng)友和自己的好友去分享觀點(diǎn)，企業(yè)也難以與更多的受眾進(jìn)行互動(dòng)，加上大多數(shù)企業(yè)賬號(hào)的回復(fù)遲緩又生硬，無(wú)法代替粉絲之間的互動(dòng)交流，所以微信的粉絲活躍度明顯低于微博。再次，眾多的微信公眾平臺(tái)持續(xù)“孜孜不倦”地推送各式各樣的圖文信息到用戶的手機(jī)，過(guò)量的信息讓受眾應(yīng)接不暇，進(jìn)而疲憊不堪，無(wú)心顧及，即使對(duì)一些有價(jià)值的信息也無(wú)心閱讀，以致推送消息打開(kāi)率低，從而降低品牌傳播效果。

四、企業(yè)增強(qiáng)微信品牌傳播力的建議

企業(yè)要提高微信品牌傳播效果，必須排除微信在品牌傳播中的應(yīng)用障礙，其重要思路與措施之一是增強(qiáng)微信品牌的傳播力。鑒于影響微信品牌傳播力的兩大主體因素——微信和企業(yè)的狀況，筆者對(duì)增強(qiáng)微信品牌傳播力提出如下建議：

1.充分發(fā)揮微信5.2版最新功能組合的作用，增強(qiáng)微信平臺(tái)的品牌傳播力度

(1)增加公共服務(wù)號(hào)的品牌傳播內(nèi)容。微信品牌傳播主體每周推廣一篇專屬圖文給特定客戶，對(duì)企業(yè)的動(dòng)態(tài)和品牌產(chǎn)品的信息進(jìn)行詳細(xì)推介，并且和線下活動(dòng)互動(dòng)，以提高品牌傳播的目標(biāo)針對(duì)性、傳播內(nèi)容充實(shí)性、傳播主客體互動(dòng)性，提高品牌傳播的效果。

(2)善用公共訂閱號(hào)的交互功能。微信品牌傳播主體要善用最新的微信公共訂閱號(hào)的3*3按鈕，多方位設(shè)定企業(yè)后臺(tái)內(nèi)容，方便客戶選擇關(guān)心的項(xiàng)目進(jìn)行查詢、操作和下單，達(dá)到一對(duì)一的對(duì)話交互效果，從而提高客戶服務(wù)水平，爭(zhēng)取客戶品牌偏愛(ài)甚至品牌忠誠(chéng)度的養(yǎng)成和提高。不少企業(yè)已經(jīng)在這一方面創(chuàng)造了成功的案例，如藝龍旅行網(wǎng)的微信賬號(hào)將已經(jīng)積累的40期旅游攻略放到后臺(tái)，并將藝龍酒店機(jī)票業(yè)務(wù)與微信公眾平臺(tái)接口打通，客戶只需要回復(fù)相關(guān)的地名(如三亞)，便可收到三亞旅游小貼士；客戶若發(fā)出命令(比如地理位置指令等)，便可收到藝龍推送的附近酒店信息，直接完成預(yù)定甚至在線支付，既方便又快捷；若遇到后臺(tái)數(shù)據(jù)庫(kù)無(wú)法解決的問(wèn)題，將由人工在一分鐘內(nèi)做出回復(fù)，確保客戶需求或者投訴建議得到及時(shí)響應(yīng)。這一系列的運(yùn)作，使藝龍旅行網(wǎng)有效地提高了品牌的傳播力度和營(yíng)銷效果。

(3)發(fā)揮微信支付功能。企業(yè)要善于利用微信支付平臺(tái)，發(fā)揮其支付結(jié)算功能，快速完成產(chǎn)品查詢、購(gòu)買(mǎi)、售后等便利服務(wù)，強(qiáng)化客戶對(duì)品牌的認(rèn)知和使用習(xí)慣，增大品牌的被認(rèn)購(gòu)度與消費(fèi)量，從而提高品牌的傳播力與傳播效果。要探索通過(guò)微信的支付功能與信息查詢、咨詢等功能的結(jié)合，增強(qiáng)微信品牌的傳播溝通效應(yīng)。2014年3月21日推出的最新Android5.2.1版本中，微信和大眾點(diǎn)評(píng)產(chǎn)品深度結(jié)合，用戶在朋友圈發(fā)布照片并添加自己所在位置時(shí)，除了顯示此前已有的省市位置，還可看到包括具體餐館或景點(diǎn)在內(nèi)的線下商家名稱列表，同時(shí)用戶點(diǎn)擊該地理位置，將會(huì)看到有哪些朋友也來(lái)過(guò)該地方，以及朋友在該位置分享的照片信息等。此功能若能與微信支付功能相結(jié)合，必將有利于瀏覽人群快速便捷地實(shí)現(xiàn)在線咨詢、訂購(gòu)等的品牌溝通，從而提高微信品牌的傳播力。

2.整合企業(yè)后臺(tái)資源，提高應(yīng)用微信傳播品牌的能力

(1)利用雙方數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行企業(yè)客戶管理，達(dá)到精準(zhǔn)品牌傳播。企業(yè)應(yīng)利用微信甚至騰訊的用戶數(shù)據(jù)和品牌本身的數(shù)據(jù)，對(duì)客戶進(jìn)行分類排序，瞄準(zhǔn)目標(biāo)受眾開(kāi)展富有針對(duì)性的傳播，并為特定客戶提供特定服務(wù)。Facebook上已有類似的系統(tǒng)可資借鑒。隨著微信支付功能的增加與完善，必將更加便利線上交易與線下的結(jié)合，微信和企業(yè)雙方的數(shù)據(jù)將更有價(jià)值，企業(yè)將能通過(guò)雙方數(shù)據(jù)的科學(xué)利用，更加準(zhǔn)確地認(rèn)清現(xiàn)有客戶、目標(biāo)客戶和潛在客戶的狀態(tài)，進(jìn)行針對(duì)性強(qiáng)的客戶管理，提高品牌傳播力。

(2)改進(jìn)和創(chuàng)新品牌傳播形式，強(qiáng)化互動(dòng)體驗(yàn)，提高品牌被閱讀率。微信傳播主體要根據(jù)目標(biāo)受眾接收信息的特點(diǎn)和變化，改進(jìn)和創(chuàng)新品牌傳播形式，在多樣性、差異性、新穎性、智能性和便捷性等方面下功夫，提高傳播形式的吸引力和被關(guān)注度；要強(qiáng)化微信傳播主體與客體(受眾)的有效互動(dòng)，增強(qiáng)品牌傳播過(guò)程的互動(dòng)便利性和趣味性，提高品牌被閱讀率。在這方面，招商銀行信用卡中心是個(gè)典型案例，該中心為了真正做到與客戶互動(dòng)的智能化和趣味性，引入了“小i機(jī)器人”，可以提供自然語(yǔ)音問(wèn)答，進(jìn)行自我學(xué)習(xí)，其服務(wù)項(xiàng)目每月更新，從最初的消費(fèi)提醒到如今基于LBS功能的網(wǎng)店查詢、語(yǔ)音識(shí)別等功能，頭像設(shè)置成一個(gè)清新活潑的年輕女性形象，拉近和用戶之間的距離。同時(shí)，設(shè)計(jì)新穎的事件營(yíng)銷方案、熱門(mén)話題，通過(guò)獲得大量的轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論數(shù)體現(xiàn)企業(yè)微信的價(jià)值，又可通過(guò)關(guān)注別人、轉(zhuǎn)帖和評(píng)論而吸引優(yōu)質(zhì)粉絲和潛在客戶。

(3)實(shí)施“意見(jiàn)領(lǐng)袖型”營(yíng)銷策略，增加客戶參與度與信任度。大眾對(duì)意見(jiàn)領(lǐng)袖(如商界名流、影視界明星等)有著一種天然的崇拜情節(jié)，對(duì)其觀點(diǎn)有著相當(dāng)高的關(guān)注度、信任度和傳散度，因此意見(jiàn)領(lǐng)袖的觀點(diǎn)對(duì)大眾具有相當(dāng)強(qiáng)的輻射力和滲透力，對(duì)大眾言行有著重大的影響作用，其對(duì)某品牌的觀點(diǎn)和使用情況通常能吸引受眾的關(guān)注，得到轉(zhuǎn)發(fā)或參與討論，產(chǎn)生乘數(shù)傳播效應(yīng)。如小米創(chuàng)辦人雷軍利用自己的朋友圈簡(jiǎn)單發(fā)布關(guān)于小米手機(jī)的一些信息，就得到眾多小米手機(jī)關(guān)注者的轉(zhuǎn)播與評(píng)論；再如莫文蔚曾在微信上發(fā)起“愛(ài)我就唱給我聽(tīng)”的活動(dòng)，邀請(qǐng)歌迷們想唱就唱，上傳各自的唱歌音頻進(jìn)行分享，引起很大的反響。因此微信傳播主體應(yīng)加強(qiáng)與意見(jiàn)領(lǐng)袖的合作，借助“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的魅力，通過(guò)意見(jiàn)領(lǐng)袖的言行傳播品牌信息，增強(qiáng)品牌信息的吸引力，拓展品牌傳播的受眾面，提高微信傳播力，從而提升品牌商業(yè)價(jià)值，加深品牌用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。

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