美國電子閱讀發(fā)展現(xiàn)狀研究*

文/李 冰 谷俊明

2013年5月，美國出版商協(xié)會（Association of American Publishers，AAP）和美國圖書工業(yè)研究會（Book Industry Study Group，BISG）發(fā)布的年度圖書統(tǒng)計報告（Book Stats）顯示，美國2012年電子書銷售總額為30.42億美元，比2011年增長44%，占2012年全美圖書出版總額（150.49億美元）的20%左右。[1]而根據(jù)普華永道公司（PwC）的預測，到2017年，全美電子書的銷售額將達到80.2億美元，在圖書銷售額中所占的比例將達到38%。[2]讀者群體的不斷擴大、電子閱讀設備保有量的不斷增加以及大眾領域、專業(yè)領域和教育領域孕育的廣闊市場空間，顯然促進了美國電子閱讀市場的進一步發(fā)展。

一、美國電子閱讀市場的現(xiàn)狀

2012年，美國皮尤研究中心[3]（Pew Research Center）的“互聯(lián)網(wǎng)與美國生活項目”（Internet &American Life Project）針對16歲以上的美國讀者的閱讀習慣進行了一次大規(guī)模的調查。[4]調查結果顯示，有21%的人在過去一年中曾經(jīng)閱讀過電子書，電子閱讀群體的不斷擴大成為美國的文化新趨勢。除電子書外，有43%的受訪者表示他們還曾經(jīng)通過平板電腦、電子閱讀器、筆記本及臺式機、手機等工具瀏覽過報紙、雜志等其他電子內容。

2014年，皮尤研究中心的最新調查顯示，[5]在18歲以上的受訪者中，有28%的人表示在過去一年中曾閱讀過電子書，與2012年相比上升了5%。其中有4%的讀者表示自己只閱讀電子書。盡管紙質閱讀目前仍然擁有龐大的讀者群，但隨著電子閱讀器的普及和消費者閱讀習慣的改變，圖書閱讀的新格局正在形成。其中全美50%的成年讀者（18歲以上）至少擁有一部電子書閱讀器或一臺平板電腦。

最新調查結果還顯示，30歲～49歲的白人女性是美國電子閱讀的主力，他們大多有著比較良好的收入和受教育程度。調查還特別指出，隨著智能手機擁有量的不斷上升，通過手機進行電子閱讀的讀者數(shù)量也在不斷上漲。在本次調查的有電子閱讀行為的讀者中，32%的人表示考慮到便攜性會選擇手機進行閱讀，特別是年輕消費者更愿意選擇手機閱讀，而老年消費者更愿意選擇專業(yè)的電子閱讀器（如Kindle或Nook）進行閱讀。筆者認為，這與年輕消費者擁有更多的戶外活動有著密不可分的關系。

二、教育市場成為電子閱讀突破口

從電子閱讀設備擁有情況來看，目前，美國市場比較常見的電子閱讀設備主要包括：亞馬遜的電子閱讀器Kindle系列、巴諾的電子閱讀器Nook、蘋果的iPad系列、谷歌的Nexus系列平板等。美國圖書工業(yè)研究會2012年年底公布的調查結果顯示，2012年，40%的美國讀者（13歲以上）使用亞馬遜出產的Kindle電子閱讀器，73%的讀者通過亞馬遜網(wǎng)上書店購買電子書，21%的電子書購買者通過巴諾書店購買電子書。而通過蘋果iBook Store購買電子書的讀者不過10%。[6]整體來看，目前美國的電子閱讀市場仍然是由亞馬遜和巴諾主導，隨著亞馬遜“內容平臺+電子閱讀器+平板電腦”的數(shù)字閱讀產品線逐步成型，擁有微軟注資的巴諾也顯得應對有些乏力，反而是平板電腦的領頭羊蘋果公司開始在電子閱讀市場上不斷發(fā)力，電子教育市場就是蘋果選定的突破口之一。

憑借著大尺寸彩色觸摸屏、輕薄設計、便捷的WiFi連接等硬件優(yōu)勢，再結合主打教育市場的iBooks教科書和iTunes U大學課程等內容優(yōu)勢，2012年第二季度，美國教育市場的iPad銷售數(shù)量同比增長兩倍，達到近百萬臺。截至2014年1月，獨立出版商、教師和教育服務公司已經(jīng)利用iBooks教科書創(chuàng)建了大約2.5萬份教案。來自劍橋大學出版社、牛津大學出版社以及霍德教育集團的教育內容覆蓋了美國高中和英國GCSE核心課程的全部內容。[7]

面對蘋果公司在電子閱讀市場上迅猛的發(fā)展勢頭，亞馬遜公司于2012年年底發(fā)布了一項名為“Whispercast”的新計劃，目標是與蘋果公司爭奪以學校為主力的教育市場?！癢hispercast”服務內容包括為機構內部的Kindle網(wǎng)絡管理員提供服務，網(wǎng)管可以用該服務一次性登記大量設備，或對設備進行個性化定制（類似“機房管理系統(tǒng)”）。此外，現(xiàn)有的Kindle設備也可以登記入網(wǎng)，享受集中管理服務。除了網(wǎng)絡訪問控制權外，設備網(wǎng)絡內部的應用程序或內容也能夠進行集中式的管理。為了促銷，亞馬遜還對批量購買設備的學校提供打折優(yōu)惠并提供內嵌式教材。在Whispercast的幫助下，學?？梢愿行У毓芾鞬indle設備以及設備上的圖書、文件和應用，同時確保在必要時對內容（譬如由學校統(tǒng)一購買的電子教材）進行定期更新。亞馬遜進軍教育界的腳步還在繼續(xù)，2013年10月，亞馬遜收購了在線數(shù)學教學平臺TenMarks[8]并表示將會以該平臺為基礎，加大力度開發(fā)適用于Kindle平板電腦的全新的教育應用程序。

2013年6月，美國總統(tǒng)奧巴馬宣布了一項名為“連接教育”（ConnectED）的項目，旨在用5年時間讓全美所有的學校和圖書館，尤其是鄉(xiāng)村地區(qū)的學校都能享受不低于100M比特、最高可達1G比特的穩(wěn)定高速無線網(wǎng)絡服務。在高速互聯(lián)網(wǎng)的幫助下，“連接教育”項目還將進一步推廣數(shù)字化教學。[9]而隨著數(shù)字化教學在全美范圍內的深入發(fā)展，相信與之密切相關的電子閱讀產業(yè)也將迎來更大的發(fā)展機遇。

三、EPUB3帶領電子書格式大變革

從電子閱讀內容提供來看，美國現(xiàn)有的主流電子書格式有四種，分別是：Mobi、Topaz、EPUB和PDF。亞馬遜的Kindle主要使用Mobi和Topaz但同時也支持PDF格式的電子書和文檔。其他品牌的電子書閱讀器和各種平板電腦則主要使用EPUB和PDF格式。2013年7月，美國出版商協(xié)會發(fā)表了一則聲明，宣布將推動EPUB3成為全球電子書格式標準，并宣布實施一項名為“EPUB3 Implementation Project”的項目，以加速這一目標的實現(xiàn)。[10]從美國出版商協(xié)會的公告來看，該項目的主要目標是在未來6個月里，快速推動出版商和零售商對EPUB3格式的采用。

EPUB3格式是建立在HTML5基礎上的，這意味著出版商可以在電子書中加入采用JaveScript腳本編寫的軟件來跟蹤電子書用戶行為，如讀者究竟閱讀了多少，以及閱讀的時間等。這些數(shù)據(jù)無疑是各大出版商夢寐以求的，因為在此之前，以亞馬遜為代表的零售商一直拒絕分享用戶數(shù)據(jù)。而隨著大數(shù)據(jù)時代的到來，對用戶行為數(shù)據(jù)的收集已經(jīng)成為電子閱讀產業(yè)鏈上非常重要的一環(huán)。毫不夸張地說，誰擁有了更準確更大量的用戶行為數(shù)據(jù)，誰就能在這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中擁有更多獲勝的籌碼。除此之外，借助JaveScript的幫助，遠程數(shù)據(jù)調用將得以實現(xiàn)，這將幫助現(xiàn)有的電子閱讀擁有全新的用戶信息互動的功能，從而使得原本顯得有些枯燥的閱讀變得更加生動。

對于目前在電子閱讀產業(yè)鏈條中擁有很大話語權的零售商（如亞馬遜）來說，采用EPUB3格式，意味著他們用自有格式構筑的壟斷優(yōu)勢將不復存在。因此，盡管亞馬遜向出版商承諾將盡快推出EPUB3格式的電子書，但卻始終“雷聲大雨點小”；而對于出版商來說，盡管EPUB3格式意味著更便捷的數(shù)據(jù)獲取、更吸引人的閱讀功能和更好的互動性，但其昂貴的開發(fā)人員成本也使得這一格式的全面推廣之路顯得有些磕磕絆絆。特別是對于零售商和出版商來說，采納EPUB3格式的關鍵在于這一格式不但能帶來更便捷的電子書制作、分銷和內容更新，還要能確保電子書的版權安全。

四、電子書版權保護的新探索

數(shù)字版權管理（Digital Rights Management，DRM）是目前廣泛應用的版權保護技術之一。借助該技術可以防止數(shù)字內容的非法復制，并能控制數(shù)字內容的購買者在指定的授權范圍內使用。在使用初期，DRM存在過度限制用戶使用權限、侵害用戶隱私、過度保護著作權不利于創(chuàng)新等問題，在全世界范圍內引起了很大爭議，也遭到很多機構和組織的反對。與那些呼吁放棄DRM的機構或組織不同，亞馬遜一直是DRM技術的忠實擁躉，每本在亞馬遜商店購買的書都在DRM的保護下。具體來看，主要表現(xiàn)為：自己買的書只能自己閱讀，不能分享給他人；在亞馬遜購買的Mobi格式的電子書只能通過Kindle閱讀，不能在其他電子閱讀設備上瀏覽；不支持電子書格式轉換；一旦亞馬遜發(fā)現(xiàn)用戶終端有侵權電子書時，可以遠程刪除電子書，確保Kindle上保存的電子書的非盜版性。借助DRM技術，亞馬遜搭建了自己的“封閉的花園”并且產出頗豐。但DRM技術在幫助亞馬遜獲得高額利潤和壟斷地位的同時，也帶來了其他問題。如發(fā)生在2009年的亞馬遜遠程刪除用戶Kindle中的電子書一案，亞馬遜就為此付出了高額的賠償金。

近年來，DRM適用范圍已經(jīng)逐漸縮小，使用者也更加謹慎。隨著EPUB3格式的出現(xiàn)，“輕度內容保護”（Lightweight Content Protection，LCP）技術正在引起業(yè)內人士的關注。該技術包括：使用可以自行設置的密碼（也可以選擇不要密碼）來避免過度分享（over-sharing），該密碼中可以包括個人信息（如電子郵件信息或信用卡號）；對于修改、復制和印刷電子書通過加密技術進行限制；等等。[11]與DRM相比，LCP對于版權保護的態(tài)度更加開放，這無疑可以促進電子閱讀的普及。

五、結語

美國電子閱讀市場潛力巨大，但缺乏統(tǒng)一的出版格式以及可靠的版權保護無疑是其前進的最大障礙。舉例來看，一家出版商如果想要自己的出版物在iBooks、Kindle和Nook上都發(fā)布的話，就得對付三種不同的格式標準。為了實現(xiàn)計劃目標，美國出版商協(xié)會已經(jīng)開始召集行業(yè)專家，探討和研究有助于出版商推行EPUB3格式的可行項目。

目前，我國電子閱讀產業(yè)的市場規(guī)模還無法與美國相比。究其原因，一是缺乏內容資源，二是缺少運營平臺，三是版權保護缺失。盡管國內已有數(shù)字圖書館（方正、超星等）、網(wǎng)絡原創(chuàng)文學（盛大、新浪、搜狐等），還有三大運營商力推的手機閱讀等模式，多看、唐茶等小型數(shù)字閱讀公司與當當、京東等大型圖書零售平臺也都在艱難地耕耘，但國內的電子閱讀產業(yè)面臨的依然是一個免費盜版唾手可得、付費習慣從零培養(yǎng)的尷尬環(huán)境。即使亞馬遜已經(jīng)進入中國，這樣集生產、平臺、終端閱讀器于一體的電子書生產經(jīng)營企業(yè)也一樣要面對中國消費者完全不同的閱讀習慣和國內各大出版社傳統(tǒng)的經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)。

隨著“90后”“00后”逐漸成為閱讀市場的主力，隨著智能手機的普及，傳統(tǒng)出版產業(yè)已經(jīng)意識到了改變的重要性。他們清楚地意識到，要想在這場電子閱讀大戰(zhàn)中盡快找到自己的位置，就要將用戶體驗放在首位，盡快跟上技術前進的腳步。而亞馬遜“短期看終端，中期看平臺，長期看內容”的經(jīng)營策略也已經(jīng)成為行業(yè)內的普適價值觀。

注釋：

[1]The Digital Reader.New BookStats Report Uses Questionable Data to Show Spectacular Growth of eBook Market Since 2008 [EB/OL].[2013-05-15](2014-05-20).http://www.the-digital-reader.com/2013/05/15/new-bookstats-report-shows-spectacular-growthof-ebook-market-since-2008/

[2]PwC.the U.S.consumer e-book market will be bigger than the print book market by 2017 [EB/OL].[2013-06-04](2014-03-20).http://benton.org/node/153203

[3]皮尤研究中心（Pew Research Center）是美國的一間獨立性民調機構，總部設于華盛頓特區(qū)。該中心對那些影響美國乃至世界的問題、態(tài)度與潮流提供信息資料。

[4]該調查為皮尤研究中心2012年4月發(fā)布的報告《增長的電子閱讀》（The Rise of E-reading）。該調查由普林斯頓國際調查研究機構（Princeton Survey Research Associates International）負責，按照基本人口統(tǒng)計特征對全美范圍內隨機抽選的2986個樣本（年齡16歲及以上）進行了電話調查和手機調查，抽樣誤差2.2%。

[5]該調查為皮尤研究中心2014年1月發(fā)布的報告《電子閱讀及電子設備擁有量均上漲》（E-Reading Rises as Device Ownership Jumps）。該調查同樣由普林斯頓國際調查研究機構負責，按照基本人口統(tǒng)計特征對全美范圍內隨機抽選的1005個樣本（年齡18歲及以上）進行了電話調查和手機調查，抽樣誤差3.5%。

[6]BISG,Consumer Attitudes Toward E-Book Reading.[EB/OL].[2012-12-10](2014-03-22).https://www.bisg.org/publications/consumer-attitudes-toward-e-book-reading?p=19&c=437

[7]Ebook Magazine.Apple expands iBooks Textbooks and iTunes U Course Manager[EB/OL].[2014-01-21](2014-05-26).http://www.ebookmagazine.co.uk/apple-expands-ibooks-textbooks-anditunes-u-course-manager/20144547

[8]TenMarks是一個為用戶提供個性化數(shù)學教學的服務商，學生可以利用TenMarks的視頻針對性的學習自己薄弱的領域，根據(jù)他們的不同水平來幫助其快速掌握數(shù)學知識。TenMarks涵蓋了美國高中以下所有教育的視頻課程。筆者注。

[9]The White House.President Obama Unveils ConnectED Initiative to Bring America’s Students into Digital Age [EB/OL].[2013-06-06](2014-05-26).http://www.whitehouse.gov/thepress-office/2013/06/06/president-obama-unveils-connectedinitiative-bring-america-s-students-di

[10]AAP.AAP EPUB 3 Implementation Project [2013-07-22](2014-05-28).http://publishers.org/epub3implementationproject/

[11]IDPF.EPUB Lightweight Content Protection:Use Cases &Requirements [2012-05-18](2014-06-28).http://idpf.org/epubcontent-protection