基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告研究

文/齊二娜 舒詠平

麥克盧漢曾經(jīng)說過：媒介即信息。[1]雖有失偏頗，卻仍帶給我們諸多啟示。至少從廣告的發(fā)展歷程上看，現(xiàn)在的廣告業(yè)越來越受到媒介技術的驅(qū)動。1994年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布了第一條橫幅廣告，[2]隨后展示廣告經(jīng)歷了屬于自己的滄海桑田。它一度被認為是單調(diào)枯燥、缺乏創(chuàng)意的廣告形式，逐漸被市場冷淡，但得益于網(wǎng)絡技術的創(chuàng)新，展示廣告開始了自己的“蛻變新生”。

一、基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告及其表現(xiàn)形式

互聯(lián)網(wǎng)上的展示廣告是由廣告商向擁有自己網(wǎng)站的互聯(lián)網(wǎng)公司支付費用，將包含產(chǎn)品或服務信息的廣告內(nèi)容按照指定大小的方框展示在這些公司的網(wǎng)頁上，以獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的注意。這種廣告形式可以是靜態(tài)的、動態(tài)的或者是具有超級鏈接的展示性畫面或者文字，有多種展現(xiàn)形式。[3]而基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告，則是在個性化推薦技術的基礎上衍生出來的廣告形式，目前還沒有確切的定義。“個性化推薦”直到20世紀90年代才被作為一個獨立的概念提出來，少數(shù)涉及推薦系統(tǒng)定義的研究，基本都是引用1997年雷斯尼克（Resnick）和瓦里安（Varian）在ACM通信的“推薦系統(tǒng)”特刊上對推薦系統(tǒng)的一段描述：它是利用電子商務網(wǎng)站向客戶提供商品信息和建議，幫助用戶決定應該購買什么產(chǎn)品，模擬銷售人員幫助客戶完成購買過程。[4]在此基礎上，我們可以認為，基礎個性化推薦系統(tǒng)給予客戶提供的信息和建議，無論是以文本形式還是富媒體形式，只要展示到用戶面前，都可以稱之為個性化展示廣告。

目前，互聯(lián)網(wǎng)常見的個性化展示廣告主要有以下幾種形式：①追隨式。當廣告主鎖定目標受眾后，展示廣告就會自動“追隨”目標受眾出現(xiàn)在他們登錄的頁面上。比如用戶在淘寶上購買了一件襯衣，以后的一段時間里無論是收看視頻，還是瀏覽網(wǎng)頁，廣告框里都會出現(xiàn)關于襯衣的廣告。也就是說，在網(wǎng)絡世界里，這個用戶已經(jīng)被貼上了“喜歡襯衣”的標簽，賣襯衣的商家就可以通過從數(shù)據(jù)庫了解到此用戶的購買偏好，然后通過技術跟蹤用戶的瀏覽行為，再選擇適當?shù)臅r候把對應的廣告推送到用戶面前。②相關式。基于用戶的個人資料、瀏覽記錄、購買偏好，推薦和產(chǎn)品相關或者相配套的產(chǎn)品。如用戶購買了一本心理學的書，就可以推薦其他暢銷的心理學的書籍；或者用戶購買了一部手機，就可以推薦配套的耳機或者防護皮套等配套產(chǎn)品。③預測式?；谟脩舴治?，以此預測用戶可能會購買哪些產(chǎn)品。比如，某一用戶在資料里填寫了自己很喜愛哪位作家，系統(tǒng)就可以向用戶推薦他喜愛的作家的新書。④提醒式?；谟脩舴治鲞M行提醒式的廣告服務。如銷售圖書的電商通過跳出提醒窗口告知用戶最新的圖書信息；或者一些快速消費品，到達消費周期后，跳出提醒窗口提醒消費者是否需要購買此類產(chǎn)品。而且這個消費的提醒周期，可以由消費者自行設定和修改。

二、個性化展示廣告的特征及優(yōu)勢

隨著接入互聯(lián)網(wǎng)的服務器數(shù)量越來越多，我們可以搜索到的信息數(shù)量也呈現(xiàn)病毒式增長。這種信息超載使得信息的利用率反而降低。[5]不僅如此，用戶在使用搜索引擎進行信息搜索的時候，一方面，傳統(tǒng)的搜索廣告呈現(xiàn)出的搜索結果，對所有的搜索者都是一樣，這就無法針對不同用戶的興趣愛好提供相對應的服務；另一方面，很多情況下，用戶并不明確自己真實的需要，或者他們的需求很難用簡單的關鍵字來表述，又或者他們需要更加符合他們個人口味和喜好的結果，基于個性化的展示廣告正好能夠幫助用戶發(fā)現(xiàn)其喜歡并樂于購買的商品。

現(xiàn)在的搜索營銷存在著惡意點擊、關鍵詞誤導、價格紊亂等各種弊端，加上監(jiān)管不嚴，搜索營銷已經(jīng)開始產(chǎn)生負面影響。因此，基于個性化的展示廣告越來越受到廣告主青睞，逐漸成為搜索廣告的補充和深度延伸。

1.分眾廣告的精準落實

分眾廣告就是對廣告受眾進行劃分分類，然后使用適當?shù)膫鞑ネ緩桨褟V告信息直擊目標受眾的一種廣告模式。[6]傳統(tǒng)的分眾廣告受制于受眾數(shù)量的龐大和管理技術的欠缺，也只能泛泛地把受眾大體上分為幾種類型，是一種“粗放式”的分類方法。而基于個性化的展示廣告是在大數(shù)據(jù)的基礎上，充分分析受眾的各種屬性后給予的推薦，甚至發(fā)掘了受眾的潛在需求，真正的從本質(zhì)上實現(xiàn)了“分眾”。其實現(xiàn)的核心是廣告商根據(jù)消費者的心理特征和消費行為，在最恰當?shù)臅r機、以最合適的表現(xiàn)形式提供最符合消費者需要的廣告內(nèi)容。這樣，不同消費者在相同的時間、相同的地點，看到的卻是針對各自特性的專屬廣告，而不是相同的廣告。這種“專屬”不僅是內(nèi)容的不同，還有形式的不同，是分眾廣告的精準化落實。

2.廣告主從泛化的“媒體購買”到窄化的“目標受眾購買”

2012年年初，谷歌全球副總裁尼爾·莫漢（Neal Mohan）,撰文認為，“從媒體購買到受眾購買”是展示廣告發(fā)展三大趨勢中最為重要的一個。[7]在昔日的廣告時代，廣告主購買廣告位置的決定是在這樣的假設基礎上做出的：愿意購買其產(chǎn)品的人群類型與閱讀相關發(fā)布信息的人群類型是吻合的。在這種情況下，購買廣告位置是鎖定受眾的唯一途徑。從實際情況來看這種假設顯然是不成立的，因為用戶并不會只停留在某一個門戶網(wǎng)站或主頁上，而是在無數(shù)的網(wǎng)站上獲取信息。這意味著“廣告主需要在無數(shù)的網(wǎng)站上無數(shù)次地投放和管理自己的廣告，這是一個復雜和令人厭煩的過程?！盵8]對于廣告主而言，主流網(wǎng)站上緊俏的廣告位置不僅價格昂貴，而且無法核實是否確為自己的目標受眾，必定會造成諸多浪費。對于預算不多、推廣渠道有限的中小企業(yè)顯然不是最優(yōu)的媒介選擇。而基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告可以說是“零門檻”準入，廣告主無需購買廣告位，只需要按自己的需求和預算購買目標人群即可。也就是說，廣告主可以只對目標受眾進行廣告展示，非目標受眾即使在同一個位置上也是看不到廣告的。此外，廣告主還可以自主選擇投放形式、制定投放計劃、優(yōu)化廣告創(chuàng)意，與傳統(tǒng)的展示廣告模式相比，這種模式顯然更加精準，而且可以有效地降低投放成本，降低對消費者的打擾。[9]

3.通過推薦營銷與再營銷，增加銷售能力

用戶使用互聯(lián)網(wǎng)的主要目的并非購物，但適宜的推薦廣告卻能夠幫助其發(fā)現(xiàn)喜歡并樂于購買的商品。展示廣告的追隨式、相關式、預測式、提醒式等服務，無形中提高了市場的交叉銷售能力。通常而言，如果一個推薦廣告是好的，那么訂單規(guī)模就會增大。據(jù)VentureBeat（美國著名科技網(wǎng)站）統(tǒng)計，亞馬遜的推薦廣告系統(tǒng)為其提供了35%的商品銷售額。[10]

新媒體環(huán)境里消費者的購買行為通常分為5個階段，也就是日本電通公司提出的AISAS模式：注意、興趣、搜索、行動、分享。[11]最后的Action“行動”是最關鍵的一步，因為很多顧客可能在未行動的時候都已經(jīng)流失了。比如，用戶在網(wǎng)上看中一幅油畫，僅僅是放入了購物車，由于種種原因，并未及時付款就退出了。這個時候就可以通過展示廣告進行“再營銷”，把用戶拉回來。當用戶再次登錄網(wǎng)頁的時候，無論他是在購買頁面，還是在其他頁面，都可以通過相應的展示廣告把這幅油畫的信息重新推送到他面前，這是展示廣告的另一個獨特優(yōu)勢。展示廣告的“再營銷”，根據(jù)不同客戶的不同行為，也會進行不同的廣告行為。比如，針對甲用戶可能是宣傳產(chǎn)品的新增功能，針對乙用戶就可能是免郵費的促銷。這種空前的精準性是傳統(tǒng)的展示廣告無法比擬的。有數(shù)據(jù)顯示，使用再營銷以后，敦煌網(wǎng)的顧客流失率從之前的10%～15%降低到5%以下。目前，每月“再營銷”訂單可實現(xiàn)30%的增長。[12]

三、個性化展示廣告發(fā)展面臨的問題

“全國大概有4000多萬家注冊的企業(yè)，而真正擁有網(wǎng)站、具有做互聯(lián)網(wǎng)營銷能力的不足200萬家，即便在它們之中，真正在通過網(wǎng)絡營銷做市場的又是微乎其微?！盵13]

1.企業(yè)使用個性化展示廣告系統(tǒng)的能力弱

從目前的實際情況來看，大部分的中小企業(yè)主連DSP（Demand-Side Platform，需求方平臺）、RTB（Real Time Bidding，實時競價）這些專業(yè)詞匯都分不清楚，略有網(wǎng)絡營銷能力的企業(yè)也只會笨拙地把網(wǎng)站上的內(nèi)容搬到APP上，更別提使用YouTube（全球最大的視頻網(wǎng)站）、谷歌這種需要費心經(jīng)營的廣告平臺。[14]企業(yè)主不僅需要掌握新興的互聯(lián)網(wǎng)營銷知識，還要學會相關的發(fā)布展示廣告的工具的使用方法，學會如何使用關鍵詞定義目標人群特性。企業(yè)主在參與展示廣告“實時競價”的時候，要學會區(qū)分在哪一個區(qū)域、哪一個時段出價合理，應該參與哪些關鍵詞的競價，廣告的推送頻次是多少。這些要求對于目前的廣告主來講都是比較困難的。

2.推薦系統(tǒng)的發(fā)展不足成為展示廣告發(fā)展制約

個性化展示廣告是基于推薦系統(tǒng)而產(chǎn)生的廣告形式，因此推薦系統(tǒng)的發(fā)展程度直接決定了個性化展示廣告的發(fā)展程度。目前推薦系統(tǒng)主要存在下述幾個問題：①數(shù)據(jù)獲取與個人隱私之間的矛盾。在展示廣告進行個性化推薦的過程中，一方面為了達到個性化推薦的準確和高效，必須要對個人興趣愛好、瀏覽內(nèi)容和瀏覽習慣等信息進行收集；另一方面，用戶出于對隱私的保護心理，使得他們大多拒絕給出個人數(shù)據(jù)，這不免大大降低了展示廣告的推薦精度。②用戶興趣偏好和推薦對象的屬性描述匹配問題。推薦系統(tǒng)推薦的對象包括各種領域，屬性各不相同，用戶興趣表述也千差萬別。因此，如何引入更精確的標準來統(tǒng)一“描述”用戶偏好和推薦對象屬性，實現(xiàn)與廣告主多維度、實時性的廣告“匹配”推薦，是個性化展示廣告需要考慮的地方。③廣告推薦系統(tǒng)的安全性問題。由于展示廣告在進行廣告推薦的時候，出于對消費者的負責，會考慮被推薦對象的評分，達到一定評分的商戶才能參與實時系統(tǒng)的“競價”，而一些不法的用戶為了提高或降低某些對象的廣告推薦概率，惡意捏造用戶評分數(shù)據(jù)，這樣一來被惡意攻擊的企業(yè)的利益必然受到侵害，導致競爭的不公平。[15]因此，如何預防“推薦攻擊”，是企業(yè)做展示廣告需要考慮的又一個問題。

3.“馬太效應”影響展示廣告的全面發(fā)展

基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告使用的是實時競價的收費模式，也就是說將用戶每次瀏覽頁面的數(shù)據(jù)記錄下來，并通過“競拍”的形式賣給有需求的廣告主，誰出價高誰就可以最終獲得該廣告位，然后得以向用戶推送自己的產(chǎn)品或服務。[16]這種方式類似于搜索引擎的“競價排名”，必然導致企業(yè)的價格競爭。盡管社會上流通的商品存在著明顯的“同質(zhì)化”現(xiàn)象，但越是“資本雄厚”的企業(yè)，越是有可能出高價拿到“展示”的機會。這樣下來，不可避免會出現(xiàn)一定程度的“馬太效應”，導致一些質(zhì)量相當甚至價格更低的商品，因為沒有得到“展示”機會，而被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)的“紅海”里。這種實時競價，間接造成了一些企業(yè)的廣告壁壘。

雖然展示廣告采用實時競價的方式推送廣告，但前提是企業(yè)的商品或品牌能被個性化推薦系統(tǒng)“鏈接”到。個性化推薦系統(tǒng)存在“冷啟動”[17]和“稀疏性”[18]問題，使得系統(tǒng)無法向“新用戶”推薦其可能喜歡的商品或?qū)ⅰ靶律唐贰蓖扑]給可能喜歡它的用戶，這更導致企業(yè)營銷發(fā)展的不均衡，進而影響展示廣告的全面發(fā)展。

4.個性化展示廣告發(fā)展的行業(yè)窘境

擁有數(shù)據(jù)與使用數(shù)據(jù)有相當大的區(qū)別。基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告的數(shù)據(jù)獲取、分析、使用，是一個需要廣告營銷經(jīng)驗與數(shù)據(jù)處理能力的雙重工作。很多網(wǎng)絡技術公司擁有龐大的消費者信息數(shù)據(jù)庫、嫻熟的個性化推薦系統(tǒng)操作能力，卻缺乏廣告客戶，缺乏廣告全方位的制作、推廣、優(yōu)化能力。而傳統(tǒng)的廣告公司，僅僅擁有客戶資源、廣告營銷經(jīng)驗等優(yōu)勢，在數(shù)據(jù)處理等技術方面卻力不從心。因此，掌握系統(tǒng)操作技術與消費者數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡公司與掌握客戶資源與廣告營銷經(jīng)驗的廣告公司，是合作還是兼并，是當代展示廣告發(fā)展需要面臨的一個行業(yè)問題。

縱觀展示廣告的發(fā)展現(xiàn)狀，除上述幾個問題外，還存在其他方面的問題：比如，個性化展示廣告的效果研究，目前仍處于空白地帶；由于實時競價的零門檻準入，使得大量的廣告主涌入展示廣告平臺，但是對廣告發(fā)布者的監(jiān)督和管理等相應的措施和制度還沒有出臺；新興網(wǎng)絡廣告人才匱乏，行業(yè)發(fā)展動力不足，這些都是基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告面臨的發(fā)展問題。

四、個性化展示廣告未來的發(fā)展建議

基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告尚處于初步發(fā)展階段，優(yōu)勢與問題并存，應該從以下幾個方面著手，來獲取個性化展示廣告更好地發(fā)展。

1.增強廣告主使用個性化展示廣告平臺的能力

據(jù)統(tǒng)計，電視類廣告投放人工成本大概是3%，而通過互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體進行廣告投放的人工成本高達20%～30%。在執(zhí)行過程中使用太多人力資源，有太多額外繁復的步驟，成為很多廣告主網(wǎng)絡投放的阻礙。[19]因此，個性化展示廣告發(fā)展的最重要途徑就是通過技術創(chuàng)新，降低廣告主巨大的人工、操作等成本，以此來促進個性化展示廣告的發(fā)展。首先，簡化個性化展示廣告的網(wǎng)絡購買和銷售流程，使廣告主易于進入這個領域；其次，實現(xiàn)展示廣告投放過程的自動操作，讓廣告主通過“自助式”的方法，就能夠發(fā)布屬于自己的個性化展示廣告；再次，還要規(guī)范用戶和商品的屬性描述標準，方便廣告主對產(chǎn)品和服務進行標注；最后，開放個性化展示廣告平臺給新的制作者，提升個性化展示廣告的供應鏈效率，為廣告主提供多元化的選擇平臺。只有提高廣告主使用個性化展示廣告平臺的能力，讓更多的企業(yè)參與進來，才能使展示廣告更加均衡地發(fā)展。

2.優(yōu)化個性化展示廣告的內(nèi)容與形式

基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告要汲取傳統(tǒng)廣告業(yè)留下的教訓與經(jīng)驗，不斷優(yōu)化展示廣告的內(nèi)容與形式，以贏得受眾的好感與認同，不能陷入傳統(tǒng)“硬”廣告的惡性循環(huán)，這樣才能既銷售了產(chǎn)品，又提高了品牌形象。“易傳媒”在為美寶蓮做營銷時，其展示廣告“免費領取小樣”，不再是單純的“硬廣告”，而是一個與消費者溝通互動的入口。美寶蓮計劃1個月發(fā)送1萬份小樣，被“易傳媒”在18天內(nèi)就完成了。這意味著18天內(nèi)至少有1萬人通過“易傳媒”的展示廣告平臺進入美寶蓮的門店。這種“品牌廣告+銷售拉動”新穎的模式很快得到化妝品客戶的追捧。[20]所以，基于個性化推薦的展示廣告如果只做簡單的商品展示，并沒有真正實現(xiàn)其“個性化”。它的展示應更注重形式的新穎活潑、多媒的靈巧變通，更注重展示前的分析、展示中的拉動、展示后的關懷等全程思考，擴大展示廣告的外延與內(nèi)涵，深化展示廣告的力量。

3.拓寬個性化展示廣告的生存空間

中國已經(jīng)成為全球最大的智能手機市場，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)在中國的不斷普及，剛剛起步的個性化展示廣告也必將會迎來強勁增長。移動廣告具有網(wǎng)絡廣告的一切特征，同時比互聯(lián)網(wǎng)更具優(yōu)勢，因為移動用戶能夠隨時隨地的接收信息。[21]這種優(yōu)勢讓越來越多的線下商家開始尋求與移動設備合作。比如，當顧客進入某個商場時，就會自動接收到WiFi免費接入提醒，顧客如果通過移動設備登錄注冊后，客戶信息就會傳入后方的數(shù)據(jù)平臺。數(shù)據(jù)平臺參考用戶過去的購物記錄，分析用戶屬性，推送給用戶相應的促銷信息或優(yōu)惠券。這就大大拓寬了個性化展示廣告發(fā)展的空間，因此，與移動終端合作，是基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告發(fā)展的另一個天地，也是其亟須探究的一個領域。只有不斷拓寬個性化展示廣告的生存空間，才能應對傳播媒介的碎片化以及互聯(lián)網(wǎng)人口的復雜化。

4.創(chuàng)造良好的業(yè)態(tài)發(fā)展環(huán)境

基于個性化推薦系統(tǒng)的展示廣告，是技術驅(qū)動下的展示廣告的蛻變，為廣告業(yè)注入了新的生命活力。技術驅(qū)動固然重要，但線上的營銷溝通、線下的銷售銜接、物流與支付等環(huán)節(jié)的配套支持同樣重要。廣告業(yè)發(fā)展的“鏈狀”結構越來越明顯，不僅要兼顧上述營銷傳播層面的影響，還要建立合理清晰的監(jiān)管機制，對廣告發(fā)布者進行有效的監(jiān)督和管理，防止不良競爭，降低“馬太效應”的作用；要加大展示廣告行業(yè)人才的培養(yǎng)，只有人才的充足供應，才能適應技術牽制力強、高速發(fā)展的現(xiàn)代廣告業(yè)；要加快技術公司與廣告公司的合作，破除行業(yè)窘境帶來的制約；還要制定個性化展示廣告效果的評測標準，既為個性化展示廣告的調(diào)整提供參考，也優(yōu)勝劣汰部分廣告制作者。只有上述環(huán)節(jié)的不斷完善，才能為個性化展示廣告發(fā)展提供良好的業(yè)態(tài)環(huán)境。

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