“云消費(fèi)”時(shí)代零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的思考

董常亮

（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧530001）

“云消費(fèi)”時(shí)代零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的思考

董常亮

（廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣西南寧530001）

隨著計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)的發(fā)展，進(jìn)入了“云消費(fèi)”時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和購(gòu)買行為發(fā)生了巨大的變化，以信息共享為基礎(chǔ)，站在消費(fèi)者角度，重視消費(fèi)者需求，使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地獲得商品信息的“云消費(fèi)”成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。“云消費(fèi)”時(shí)代，為在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存，實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)，必須更好地培育零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。一要注重消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)，二要營(yíng)造良好購(gòu)物環(huán)境，三要利用商品替代性和互補(bǔ)性做好商品陳列，四要合理設(shè)置商品布局以迎合消費(fèi)者心理需求，五要實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，六要整合企業(yè)整體供應(yīng)鏈，七要促使“云消費(fèi)”產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。

云消費(fèi)；體驗(yàn)需求；零售企業(yè)；競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

一、“云消費(fèi)”產(chǎn)生的背景

近年來，隨著全球電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，有關(guān)信息化時(shí)代社會(huì)變革的研究逐漸增加，形成了“大數(shù)據(jù)時(shí)代”、“云消費(fèi)時(shí)代”、“全渠道”等一批具有代表性的觀點(diǎn)和概念。如何在數(shù)字社會(huì)中創(chuàng)建持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是21世紀(jì)零售企業(yè)面臨的重大挑戰(zhàn)?，F(xiàn)在越來越多的零售企業(yè)意識(shí)到，以信息共享為基礎(chǔ)、站在消費(fèi)者角度而不是以零售商為主導(dǎo)、重視消費(fèi)者需求、使消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地獲得商品信息的“云消費(fèi)”，成為企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的源泉。所謂“云消費(fèi)”是指，隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，隨著制約消費(fèi)需求的商品選購(gòu)、物流配送、費(fèi)用支付等一系列障礙的逐漸消失，使消費(fèi)者可以跨越時(shí)間和空間進(jìn)行消費(fèi)的一種方式。“云消費(fèi)”的基礎(chǔ)是“云”，在信息技術(shù)領(lǐng)域指由互聯(lián)網(wǎng)連接的計(jì)算機(jī)群，每個(gè)計(jì)算機(jī)群包括幾十萬甚至上百萬臺(tái)計(jì)算機(jī)，就像成片的云連接成大片的云，在龐大的云系統(tǒng)中，用戶可以共享資源、軟件和儲(chǔ)藏設(shè)施。以“云”為基礎(chǔ)，在信息技術(shù)領(lǐng)域生發(fā)出了一系列的“云”概念，如云計(jì)算、云安全、云存儲(chǔ)、云服務(wù)、云搜索、云應(yīng)用、云設(shè)備、云處理等?！?】

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（China Internet Net?work Information Center，CNNIC）的調(diào)查報(bào)告顯示，截至2013年12月底，中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.91億，其中手機(jī)網(wǎng)民4.64億，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用方面，即時(shí)通信網(wǎng)民4.97億人，微博用戶3.31億人，博客和個(gè)人空間網(wǎng)民4.01億，網(wǎng)上支付網(wǎng)民2.44億。隨著互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善以及網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日益普及，[2]零售企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)商業(yè)模式，關(guān)注用戶體驗(yàn)和社會(huì)營(yíng)銷，建立網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用與心得交流區(qū)，通過微博、微信、博客等通信工具了解顧客的內(nèi)心體驗(yàn)。

二、“云消費(fèi)”的特征

1.信息資源共享性

“云消費(fèi)”是隨著電子商務(wù)的發(fā)展而出現(xiàn)的一種新型消費(fèi)方式，經(jīng)歷了初始階段、功能階段、集成階段、“云”階段等幾個(gè)階段。在初始階段，消費(fèi)者僅僅通過網(wǎng)站獲得簡(jiǎn)單的商品信息；在功能階段，企業(yè)已經(jīng)建立了相對(duì)完善的網(wǎng)上交易系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)，可以完成基本的電子商務(wù)功能，但由于沒有同企業(yè)內(nèi)部信息化管理結(jié)合起來，還算不上真正的“云”階段；在集成階段，電子商務(wù)各因素，如企業(yè)資源計(jì)劃系統(tǒng)（Enterprise Resource Plan?ning，ERP）、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（Customer Relation?ship Management，CRM）、供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)（Supply Chain Management，SCM）、電子支付系統(tǒng)等集成起來，電子商務(wù)運(yùn)作效率大大提高，“云消費(fèi)”逐步形成；而在“云”階段，由于企業(yè)進(jìn)一步完善了各種應(yīng)用系統(tǒng)的集成，業(yè)務(wù)流程得到了重組和優(yōu)化，全面實(shí)現(xiàn)了信息系統(tǒng)管理，消費(fèi)者可以更好地獲得企業(yè)商品信息，實(shí)現(xiàn)完全意義上的信息共享。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為表現(xiàn)出多樣性和多變性。在信息處理的“云”階段，電子商務(wù)通過云處理能夠很好地將客戶信息、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者及其他合作伙伴結(jié)成利益共同體，實(shí)現(xiàn)資源共享，發(fā)揮“云”的優(yōu)勢(shì)，最大化利用并整合各種資源，從而能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來切實(shí)的利益。

企業(yè)通過電子商務(wù)實(shí)現(xiàn)管理的信息化，從而迅速而高效地連接各相關(guān)主體，包括商業(yè)、企業(yè)、政府部門、銀行、消費(fèi)者等，進(jìn)行電子化的信息共享和業(yè)務(wù)往來?！霸葡M(fèi)”必須借助電子信息技術(shù)才能很好的實(shí)施。它的本意是，使用電子的手段進(jìn)行商務(wù)，電子手段最主要的功能就是便利性，就是基于用戶需求而提供的產(chǎn)品或服務(wù)，其本質(zhì)就在于滿足消費(fèi)者的需求。

2.支付方式多樣性

在傳統(tǒng)營(yíng)銷時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)支付方式比較簡(jiǎn)單，一般都是通過現(xiàn)金進(jìn)行交易，這種傳統(tǒng)交易方式具有一定的局限性。而在“云消費(fèi)”時(shí)代，隨著“云終端”的出現(xiàn)，消費(fèi)者的消費(fèi)支付手段更加多樣化，比如可以通過網(wǎng)上商店、交互電視、智能手機(jī)、電子閱讀器等進(jìn)行便捷支付；支付工具更加多樣化，比如可以借助儲(chǔ)蓄卡、信用卡、智能公交卡、手機(jī)充值卡、支付寶網(wǎng)銀賬戶、消費(fèi)儲(chǔ)值卡等實(shí)現(xiàn)商品的無障礙選購(gòu)。這既為消費(fèi)者提供了很大的便利，同時(shí)也極大地激發(fā)了消費(fèi)者的潛在需求。

3.時(shí)間和空間無限性

傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷需要通過與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的交流與溝通才能完成商品交易活動(dòng)，而在“云消費(fèi)”時(shí)代，這種營(yíng)銷方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足“云消費(fèi)”的需要了。隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展，使跨越時(shí)間和空間進(jìn)行資源整合成為可能，商業(yè)信息傳遞可以突破空間限制，物流網(wǎng)絡(luò)逐步完善。消費(fèi)的“云內(nèi)容”即消費(fèi)突破傳統(tǒng)店鋪存儲(chǔ)、面積、陳列等方面的限制，突破線上線下、有形與無形的界限，突破商品與服務(wù)的界限，一切為了消費(fèi)者，一切從消費(fèi)者出發(fā)，消費(fèi)者所想即所供。[3]由于消費(fèi)“云終端”支付方式的多樣化，使商品的供應(yīng)和選擇可以不再受時(shí)間和空間的限制。

三、“云消費(fèi)”時(shí)代零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)展的思考

1.注重消費(fèi)者內(nèi)心體驗(yàn)

“云消費(fèi)”是以消費(fèi)者需求為核心的消費(fèi)。隨著信息技術(shù)的普及和智能移動(dòng)終端通信工具的運(yùn)用，社會(huì)消費(fèi)模式表現(xiàn)為消費(fèi)體驗(yàn)化。1998年，約瑟夫·派恩（B.Joseph Pinell）和詹姆斯·吉爾摩（James H.Gilmore）指出，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨，與之相應(yīng)，營(yíng)銷觀念則從產(chǎn)品營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)營(yíng)銷。他們認(rèn)為，體驗(yàn)從心理學(xué)角度來講，是當(dāng)一個(gè)人達(dá)到情緒、體力、智力甚至精神的某一特定水平時(shí)，其意識(shí)產(chǎn)生的美好感覺，或者說是個(gè)體對(duì)某些刺激產(chǎn)生回應(yīng)的個(gè)別化感受。[4]

隨著消費(fèi)者消費(fèi)需求的日趨理性化，零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵不再取決于誰的實(shí)力強(qiáng)，誰的規(guī)模大，而是取決于誰能更好地滿足用戶的體驗(yàn)需求。誰能更好地滿足用戶的體驗(yàn)需求，誰就能得到更多消費(fèi)者的青睞。零售企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)模式，及時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，優(yōu)化自身業(yè)務(wù)組合，重視顧客體驗(yàn)，發(fā)揮品牌形象，使企業(yè)發(fā)展真正從外延式發(fā)展向注重內(nèi)涵式發(fā)展轉(zhuǎn)變，提高對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的服務(wù)能力。

目前，盡管我國(guó)零售業(yè)態(tài)自20世紀(jì)90年代以來僅僅經(jīng)歷了短短十幾年的時(shí)間，但業(yè)態(tài)呈現(xiàn)出多樣化趨勢(shì)，表現(xiàn)為連鎖超市、倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)、便利店、專賣店、專業(yè)店、折扣店、大型超市、百貨店、家居建材店等多種形式，形成了多業(yè)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)的局面，導(dǎo)致零售業(yè)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重。從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來看，企業(yè)應(yīng)關(guān)注消費(fèi)者需求的變化，研究消費(fèi)者需要，重視消費(fèi)者消費(fèi)體驗(yàn)，通過電子郵件、在線論壇、新聞組等網(wǎng)絡(luò)通信工具進(jìn)行有關(guān)商品或服務(wù)的使用體驗(yàn)，讓消費(fèi)者真正感到購(gòu)物是一種享受。

2.營(yíng)造良好的購(gòu)物環(huán)境

“云消費(fèi)”階段非常注重為消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境，增加消費(fèi)者的購(gòu)物信息，而信息的獲取在很大程度上與商場(chǎng)的環(huán)境有關(guān)。進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著我國(guó)居民收入水平的不斷提高，消費(fèi)習(xí)慣的逐漸分化，出現(xiàn)了新生代消費(fèi)階層，他們主要以20世紀(jì)七八十年代出生的消費(fèi)群體為主，該群體受教育的程度比20世紀(jì)五六十年代出生的人要高，加之互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，他們很容易受到新事物、新消費(fèi)觀念的影響。隨著人們生活水平、教育程度的提升以及生活節(jié)奏的加快，消費(fèi)者購(gòu)物不再僅僅是為了追求價(jià)格和距離，而是更多關(guān)注零售企業(yè)消費(fèi)環(huán)境和購(gòu)買的安全性。相關(guān)研究表明，人們消費(fèi)能力極大提高后一個(gè)明顯的影響是，把購(gòu)物看作對(duì)生活方式的體驗(yàn)。因此，零售企業(yè)的購(gòu)物環(huán)境成為影響消費(fèi)者消費(fèi)的一個(gè)重要因素。對(duì)于零售企業(yè)的消費(fèi)環(huán)境，有學(xué)者根據(jù)消費(fèi)者進(jìn)入店鋪的路徑將之分為宏觀環(huán)境、中觀環(huán)境和微觀環(huán)境。其中，宏觀環(huán)境主要包括店鋪的裝潢、建筑物的色彩、周邊的環(huán)境以及店鋪的標(biāo)識(shí)和招牌等；中觀環(huán)境是企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境，主要包括店鋪的通道、空間的布局、商品的陳列、衛(wèi)生間及安全出口的標(biāo)識(shí)、收銀的地點(diǎn)等；微觀環(huán)境是企業(yè)的軟環(huán)境，包括員工的服務(wù)禮儀、服務(wù)態(tài)度、店鋪的音樂、空氣、溫度、價(jià)格等影響消費(fèi)者購(gòu)買的直接因素。企業(yè)應(yīng)該多角度、多渠道塑造良好購(gòu)物環(huán)境，以吸引更多消費(fèi)者前來購(gòu)買。

3.利用商品的替代性和互補(bǔ)性做好商品的陳列

“云消費(fèi)”表現(xiàn)為，消費(fèi)者具有隨心所欲的消費(fèi)感，他們不再為零售商所主導(dǎo)，而是具有很大的選擇權(quán)和自主權(quán)。但是，這并不意味著實(shí)體銷售在“云消費(fèi)”時(shí)代就無能為力了，零售企業(yè)需要傾聽來自一線的銷售人員和消費(fèi)者的聲音，從零售店鋪中捕捉需求，分析如何從店鋪的布局、商品的擺放、貨品的結(jié)構(gòu)、商品的價(jià)格等方面影響消費(fèi)者的需求，可以利用商品的替代性和互補(bǔ)性做好商品的陳列，引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的欲望。商品的替代性是指，兩種商品的功用相同或相近，能夠滿足消費(fèi)者的同一種需求。商品的互補(bǔ)性是指，兩種商品必須組合在一起才能滿足消費(fèi)者的某種需求。在商品的陳列中，要盡可能利用商品的替代性和互補(bǔ)性來布置商品的擺放，這樣可以增加顧客的挑選機(jī)會(huì)。相關(guān)研究表明，供消費(fèi)者選擇商品的機(jī)會(huì)越多，越容易使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買的滿意感。此外，消費(fèi)者在選購(gòu)商品時(shí)，往往希望能夠在同一商場(chǎng)或同一區(qū)域買足自己所需要的商品，因此營(yíng)銷人員可在消費(fèi)者購(gòu)買一件商品之后，利用消費(fèi)者的互補(bǔ)心理向其推銷與之相關(guān)的其他商品。

4.合理設(shè)置商品布局，迎合消費(fèi)者心理需求

“云消費(fèi)”強(qiáng)調(diào)對(duì)消費(fèi)者個(gè)性的滿足和極大尊重。美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家馬斯洛在其1943年創(chuàng)作的《人類動(dòng)機(jī)理論》一書中提出了需要層次理論。馬斯洛在分析人們的心理動(dòng)機(jī)時(shí)，提出了人類需要的五個(gè)層次，即生理需要、安全需要、情感需要（也即社會(huì)交往的需要）、尊重和被人尊重的需要以及自我實(shí)現(xiàn)的需要，并認(rèn)為這五種需要是一個(gè)由低層次向高層次發(fā)展的過程。他認(rèn)為，當(dāng)人們的低層次需要得到滿足或部分滿足后，便會(huì)開始追求更高層次的需要，如果一個(gè)人是由低層次需要逐級(jí)向高層次需要發(fā)展的，就會(huì)覺得很知足，并容易產(chǎn)生滿意的感覺。馬斯洛的需要層次理論對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)是很有啟發(fā)的，在零售企業(yè)經(jīng)營(yíng)服務(wù)過程中，可抓住消費(fèi)者的這種消費(fèi)心理來提供相應(yīng)服務(wù)，從而滿足其消費(fèi)需求。在實(shí)體店鋪布局中，可根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣和購(gòu)物路徑設(shè)置價(jià)格便宜、商品陳列多的自助服務(wù)區(qū)，具有一定檔次、價(jià)格相對(duì)較高、講究商品質(zhì)量、注重店鋪裝飾與購(gòu)物享受的中檔區(qū)域，價(jià)格較貴、檔次很高、裝飾豪華、風(fēng)格獨(dú)特、服務(wù)水平高的高檔區(qū)域，這種有梯次的商品布局有可能更好地迎合消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

5.“云消費(fèi)”時(shí)代需要實(shí)行差異化營(yíng)銷策略

在“云”數(shù)據(jù)的共享下，消費(fèi)者喜歡張揚(yáng)個(gè)性，獨(dú)特性是零售企業(yè)生存的根本，每個(gè)消費(fèi)者都希望享受獨(dú)一無二的商品和服務(wù)，企業(yè)可根據(jù)這一消費(fèi)特點(diǎn)，采用差異化營(yíng)銷手段來滿足消費(fèi)者的這種需求。零售市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，根據(jù)西方經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)充分的市場(chǎng)，沒有一個(gè)行業(yè)最賺錢，也沒有一個(gè)行業(yè)不賺錢，各個(gè)行業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都將獲得市場(chǎng)的平均利潤(rùn)。在這種情況下，一個(gè)企業(yè)要想獲得超出行業(yè)平均水平的利潤(rùn)，可通過以下兩種途徑：一種途徑是實(shí)行差異化營(yíng)銷策略，這種差異化可來源于專利技術(shù)、商標(biāo)、企業(yè)聲譽(yù)、管理技術(shù)等無形資產(chǎn)；另一種途徑是采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，可通過大規(guī)模采購(gòu)來降低成本，而這種戰(zhàn)略一般適合于大型零售企業(yè)，因?yàn)橹挥写笮土闶燮髽I(yè)才能通過規(guī)模的擴(kuò)大來降低供應(yīng)商的供應(yīng)成本，而小企業(yè)卻不具備這一天然因素，因此對(duì)中小零售企業(yè)來說，要獲得超額利潤(rùn)，贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須實(shí)行差異化營(yíng)銷策略。隨著市場(chǎng)需求的日益差異化與多樣化，企業(yè)可針對(duì)一些特定的消費(fèi)群體進(jìn)一步作市場(chǎng)細(xì)分。我們可借鑒我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)“生活百貨”連鎖商店的做法，它們以家庭日常消費(fèi)用品綜合經(jīng)營(yíng)為特色，針對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)，面向兒童和老年人開發(fā)兒童商場(chǎng)和老年人購(gòu)物廣場(chǎng)，當(dāng)然也可根據(jù)職業(yè)來細(xì)分市場(chǎng)。

互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入了人們的日常生活，逐漸改變了人們的生活方式，同時(shí)也為企業(yè)發(fā)展帶來了巨大的商業(yè)機(jī)會(huì)。零售企業(yè)可借助新型網(wǎng)絡(luò)雜志、博客、微客、微信、WIFI等新媒體，在營(yíng)銷策略方面構(gòu)建新平臺(tái)，將商品信息、優(yōu)惠和服務(wù)信息網(wǎng)絡(luò)化，讓顧客能夠隨時(shí)隨地查閱并獲取商場(chǎng)的個(gè)性化資訊，通過智能客服實(shí)現(xiàn)與顧客間的一對(duì)一互動(dòng)，根據(jù)顧客需求的不同不斷優(yōu)化和更新功能，提升顧客的購(gòu)物體驗(yàn)和便利性，增強(qiáng)顧客的粘合度。

6.“云消費(fèi)”需要整合企業(yè)整體供應(yīng)鏈

“云消費(fèi)”時(shí)代，商業(yè)信息共享，制約消費(fèi)者的時(shí)間和空間障礙逐漸消失。零售企業(yè)應(yīng)積極利用這一信息資源進(jìn)行整合，以提升自身競(jìng)爭(zhēng)力。伴隨著我國(guó)零售市場(chǎng)的全面開放，零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)空前激烈，并逐步由單一企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。僅僅依靠單獨(dú)一個(gè)企業(yè)是很難獲得長(zhǎng)足發(fā)展的，零售企業(yè)必須與供應(yīng)商、制造商、購(gòu)買商結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成以需求為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，甚至部分零售企業(yè)采用縱向一體化戰(zhàn)略，形成集采購(gòu)、生產(chǎn)、流通、銷售、物流配送于一體的新型經(jīng)營(yíng)模式。現(xiàn)代商品已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的實(shí)物商品了，而是包括實(shí)體商品、服務(wù)商品、系列活動(dòng)在內(nèi)的“三位一體”的組成部分。[5]在整個(gè)商貿(mào)流通體系中，應(yīng)充分發(fā)揮龍頭企業(yè)的作用，鼓勵(lì)龍頭企業(yè)進(jìn)行資源整合。我國(guó)香港馮氏集團(tuán)有一百多年的歷史了，其供應(yīng)鏈管理經(jīng)驗(yàn)被引入了哈佛大學(xué)管理案例。我國(guó)香港利豐集團(tuán)的供應(yīng)鏈管理就是讓供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)從采購(gòu)到滿足最終客戶的所有流程的最優(yōu)化。在整個(gè)供應(yīng)鏈中，從原料供應(yīng)到最終用戶，均被視為一個(gè)整體，鏈上的企業(yè)除了自身利益外，還應(yīng)共同追求整體競(jìng)爭(zhēng)力和贏力能力。供應(yīng)鏈管理能夠充分節(jié)約成本，為客戶提供有效的產(chǎn)品供應(yīng)?！?】

7.促使“云消費(fèi)”產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)

“云消費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)不存在實(shí)體店與網(wǎng)上商城的區(qū)別了，兩者逐步實(shí)現(xiàn)了從供應(yīng)鏈到服務(wù)鏈的深度一體化。網(wǎng)絡(luò)商店與實(shí)體店能夠通過“云數(shù)據(jù)”處理實(shí)現(xiàn)深度融合。很多消費(fèi)者習(xí)慣于在實(shí)體店觀看商品的結(jié)構(gòu)、功能，然后再選擇到網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)買。零售企業(yè)可有效利用促銷、打折等多種營(yíng)銷手段來吸引消費(fèi)者光顧實(shí)體店。一項(xiàng)線上多屏幕（先用手機(jī)搜索商品信息，然后再到PC機(jī)上購(gòu)買）的調(diào)查結(jié)果顯示，僅有19%的人是有計(jì)劃性的購(gòu)買，而81%的人是不由自主的購(gòu)買，智能手機(jī)的觸手可及性刺激了沖動(dòng)性購(gòu)買。[7-8]而手機(jī)上網(wǎng)可隨時(shí)隨地進(jìn)行，占據(jù)了人們?cè)絹碓蕉嗟乃槠瑫r(shí)間，加劇了沖動(dòng)性購(gòu)買。[9-10]消費(fèi)者喜歡光顧實(shí)體店的一個(gè)重要原因在于，企業(yè)為消費(fèi)者提供“一站式”購(gòu)物，消費(fèi)者在購(gòu)物之前，雖然都帶有一定的目的，比如需要購(gòu)買哪些生活必備品，往往會(huì)先在頭腦中列一個(gè)購(gòu)物清單，但消費(fèi)者的購(gòu)買意愿在很大程度上會(huì)受到商場(chǎng)促銷、打折活動(dòng)的吸引，從而產(chǎn)生大量的非計(jì)劃性購(gòu)買。促使消費(fèi)者產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買的商品一般都是價(jià)格比較低的小商品，比如飲料、牛奶、餅干、方便面、紙巾等。目前，手機(jī)網(wǎng)購(gòu)用戶在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)發(fā)展迅猛，用戶規(guī)模達(dá)到了將近1.5億。例如，支付寶錢包的推出大大簡(jiǎn)化了支付環(huán)節(jié)，使支付變得可以隨時(shí)隨地進(jìn)行。手機(jī)的便捷性以及無線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展無疑給消費(fèi)者購(gòu)物帶來了極大的便利性。[11]實(shí)體店可以創(chuàng)建自己的微信平臺(tái)，將商品信息以二維碼的形式呈現(xiàn)，向消費(fèi)者發(fā)送促銷信息，人們只需要輕輕地掃一掃就可以實(shí)現(xiàn)對(duì)商家的關(guān)注。不過企業(yè)在利用這些商品搞促銷活動(dòng)時(shí)需要注意的是，促銷商品必須是正常品，并且要有質(zhì)量保障，如果將那些臨近過期的商品拿來促銷往往會(huì)適得其反，不但得不到消費(fèi)者的認(rèn)同，反而會(huì)引起消費(fèi)者反感并在消費(fèi)者心目中造成不良影響。

總之，隨著計(jì)算機(jī)信息技術(shù)的發(fā)展，日新月異的“云消費(fèi)”時(shí)代已經(jīng)來臨，信息的獲取、資源的共享、支付方式的多樣性，給消費(fèi)者帶來了更多、更好的服務(wù)，零售企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的環(huán)境中生存，必須注重企業(yè)自身競(jìng)爭(zhēng)力的培育，這也是企業(yè)獲得持續(xù)成長(zhǎng)的關(guān)鍵。

＊本文系廣西壯族自治區(qū)教育廳2013年教育教學(xué)改革一般資質(zhì)項(xiàng)目“基于一體化理念的高職《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》課程建設(shè)的研究與實(shí)踐”（項(xiàng)目編號(hào)：2013JGB379）、廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院《旅游市場(chǎng)營(yíng)銷》一體化課程建設(shè)立項(xiàng)資助項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：桂工業(yè)院教研2012Y004）的階段性研究成果。

[1]、[3]賴陽(yáng)，韓疑春.論“云消費(fèi)”時(shí)代的零售革命（上）[J].商業(yè)時(shí)代，2014（4）：29-30.

[2]蘇云峰.傳統(tǒng)大型零售企業(yè)實(shí)施全網(wǎng)電子商務(wù)策略分析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（12）：68-69.

[4]王淑翠，荊林波.基于顧客體驗(yàn)視角的我國(guó)百貨業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新[J].商業(yè)時(shí)代，2014（12）：16-17.

[5]周凌云，顧為東，張萍.新時(shí)期加快推進(jìn)我國(guó)流通業(yè)現(xiàn)代化的戰(zhàn)略思考[J].宏觀經(jīng)濟(jì)研究，2013（9）：32-38.

[6]洪濤.中國(guó)特色創(chuàng)新流通體系構(gòu)建及完善[J].商業(yè)時(shí)代，2013（24）：20-23.

[7]鄭悅，厲林.湖南衛(wèi)視的“呼啦”故事[J].商學(xué)院，2014（1）：61-69.

[8]、[9]宋杰，等.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之道關(guān)鍵要素與商業(yè)模式[M].北京：人民郵電出版社，2013：13.

[10]李飛.全渠道營(yíng)銷理論[J].北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2014（3）：1-11.

[11]王曉華.傳統(tǒng)零售業(yè)O2O發(fā)展對(duì)策探析[J].商業(yè)時(shí)代，2014（13）：16-17.

The Considerations on Retail Enterprises Competitiveness Development Based on“Cloud Consumption”Era

Dong Changliang
（Guang Xi Vocational Technical Institute of Industry，Nanning，Guangxi530001，China）

with the development of computer network and information technology，the society has entered into the“cloud consumption”era；and there are so many changes in consumer spending habits and purchasing behavior.Based on information sharing，“cloud consumption”paying more attention to consumer demand and making them to obtain commodity information will become the source for the enterprises to maintain competitive advantages.In“cloud consumption”era，to survive in the environment of fierce competition and realize the sustainable development，we should develop the competitiveness of retail enterprises.First，we should pay more attention to consumer experience；second，we should create sound shopping environment；third，we should do a better job in commodity display by using substitutability and complementation；fourth，we should rationally design commodity layout to meet the psychological requirement of consumers；fifth，we should implement the differentiated marketing strategy；sixth，we should integrate the supply chain；and seventh，we should stimulate the impulse purchasing.

cloud consumption；experience demand；retail enterprises；competitive advantage

F713.32

A

1007-8266（2014）10-0074-05

董常亮（1975-），男，湖南省衡陽(yáng)市人，廣西工業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理系副教授，主要研究方向?yàn)槠髽I(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略管理。

責(zé)任編輯：陳詩(shī)靜