傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型初探

□盧浩然

（開(kāi)封日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，河南 開(kāi)封 475002）

由于數(shù)字技術(shù)的進(jìn)步，新聞傳播正經(jīng)歷一場(chǎng)全新的“革命”，微時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。微時(shí)代即以微博作為傳播媒介代表，以短小精練作為文化傳播特征的時(shí)代，微時(shí)代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。微時(shí)代將進(jìn)一步顛覆傳統(tǒng)的大眾傳播模式：數(shù)字化技術(shù)的對(duì)象已不再是傳統(tǒng)概念中的“大眾”，而是一個(gè)個(gè)身份清晰、個(gè)性鮮明的“個(gè)人”，傳播技術(shù)的進(jìn)步也為今后的傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體轉(zhuǎn)型提出了更高的要求。從新聞傳播學(xué)意義上來(lái)講,微博迅猛發(fā)展給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體帶來(lái)巨大機(jī)遇的同時(shí),也帶來(lái)了極為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

微博實(shí)現(xiàn)“多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)”傳播

微博是微博客（Micro Blog）的簡(jiǎn)稱(chēng)，它是基于用戶(hù)關(guān)系信息分享、傳播和獲取平臺(tái)，用戶(hù)通過(guò)WE B、WA P和各種客戶(hù)端組建個(gè)人社區(qū)，以140字左右文字隨時(shí)更新信息實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。最早的微博,是美國(guó)的twitter，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，截至2010年1月，twitter已經(jīng)有7500萬(wàn)注冊(cè)用戶(hù)。2009年8月,新浪網(wǎng)推出“新浪微博”（內(nèi)測(cè)版），成為中國(guó)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站中第一家微博服務(wù)網(wǎng)站，微博于是正式進(jìn)入中國(guó)上網(wǎng)主流人群的視野。上海交通大學(xué)輿情研究實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的《2010中國(guó)微博年度報(bào)告》顯示，截至2010年10月，中國(guó)微博訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)已達(dá)到12521.7萬(wàn)人。最近又有報(bào)告顯示,截至2011年12月，中國(guó)微博用戶(hù)總數(shù)已達(dá)到2.498億人，中國(guó)成為世界微博用戶(hù)第一大國(guó)。微博改變了大眾傳播媒體傳播單向性的缺點(diǎn)，是多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。微博也可以發(fā)布圖片，分享視頻。微博的最大特點(diǎn)是發(fā)布信息快、信息傳播速度快。

2010年，被人們稱(chēng)為“微博發(fā)展元年”。這一年，微博實(shí)現(xiàn)了井噴式的增長(zhǎng)，許多門(mén)戶(hù)網(wǎng)站和傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體網(wǎng)站推出微博，一些知名網(wǎng)友的活動(dòng)陣地也向微博轉(zhuǎn)移。2010年以來(lái)，微博刮起的了一股席卷互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮，從微博“打拐”，到微博援助；從微博關(guān)注高曉松醉駕，到微博對(duì)火災(zāi)、爆炸等突發(fā)事件直播；從微博娛樂(lè)八卦到“私奔體”一夜走紅。2012年，微博在危機(jī)傳播中起到了決定性的作用……所有這一切,都顯現(xiàn)出微博巨大的傳播力、滲透力和影響力。

傳統(tǒng)紙媒面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體，如何看待微博這個(gè)新興媒體的“崛起”？人們普遍認(rèn)為，微博在帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了機(jī)遇?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博上線(xiàn)3個(gè)月，粉絲已經(jīng)超過(guò)250萬(wàn)人。時(shí)下傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體正面臨一個(gè)數(shù)字化的轉(zhuǎn)型。為傳播正能量，可利用傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)化為另一種力量來(lái)記錄時(shí)代，這種力量就是微博?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博2012年7月23日發(fā)布的第一條微博，就贏得了廣泛贊譽(yù)：“北京暴雨，整夜無(wú)眠?！度嗣袢?qǐng)?bào)》官方微博與大家共同守望。為每一位尚未平安到家的人祈福，向每一位仍然奮戰(zhàn)在救援一線(xiàn)的人致敬！北京，加油！”而其后,湖南唐慧勞教案中,《人民日?qǐng)?bào)》微博連續(xù)跟蹤推動(dòng)了問(wèn)題的解決。

現(xiàn)在很多報(bào)紙辦起了網(wǎng)站，但這種融合還停留在淺層次。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體要生存，必須融合各種手段。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體只有在新聞的時(shí)效性和深度性都獲勝，才能站在最前沿。人們欣喜的看到，包括《人民日?qǐng)?bào)》在內(nèi)的官方微博，已經(jīng)發(fā)生了很多的變化。

傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體如何轉(zhuǎn)型應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)

盡管微時(shí)代傳播市場(chǎng)爭(zhēng)奪移動(dòng)端競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，但發(fā)展空間巨大，市場(chǎng)格局遠(yuǎn)未確定，在這片藍(lán)海里傳統(tǒng)紙媒完全可以大有所為。筆者認(rèn)為，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可以從五個(gè)方面進(jìn)行應(yīng)對(duì)傳播微時(shí)代挑戰(zhàn)。

開(kāi)微博發(fā)展壯大自己——傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體開(kāi)微博已是大勢(shì)所趨。截至2011年8月，開(kāi)通新浪微博的傳統(tǒng)媒體已達(dá)4688個(gè)，其中報(bào)紙（含機(jī)關(guān)報(bào)、都市報(bào)及專(zhuān)業(yè)報(bào)等）531個(gè)、雜志1265個(gè)。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體發(fā)揮微博傳播迅速特點(diǎn)促進(jìn)信息的推薦引導(dǎo),發(fā)揮微博動(dòng)態(tài)更新特點(diǎn)彌補(bǔ)傳統(tǒng)報(bào)道不足,發(fā)揮微博互動(dòng)交流特點(diǎn)彌補(bǔ)單向交流的缺陷,微博的雙向互動(dòng)可以彌補(bǔ)單向交流的缺陷。通過(guò)雙向互動(dòng)交流，傳統(tǒng)媒體可以更好地了解受眾，獲知受眾對(duì)媒體刊登的文章的看法，架起傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體與受眾的橋梁。

做好深度報(bào)道——雖然傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體在速度上無(wú)法與微博媲美，但在深度上絕對(duì)超越微博，可利用深度的內(nèi)容爭(zhēng)取更多的受眾。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體跟微博比起來(lái)，有它不可取代的資訊優(yōu)勢(shì)。門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，做到了海量信息，支撐你們海量信息的仍然是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體網(wǎng)站。微博有一塊受制于采訪(fǎng)的限制，在這個(gè)方面是解決不了的，這個(gè)是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的強(qiáng)項(xiàng)?；ヂ?lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)友們通過(guò)微博能夠獲得便捷的新聞資訊。但對(duì)深度報(bào)道，人們還是有強(qiáng)烈需求?！赌戏街苣繁M管從每份2元錢(qián)提到了每份3元錢(qián)，但發(fā)行量依然增長(zhǎng)，這說(shuō)明讀者對(duì)深度報(bào)道有剛性需求。微博是不會(huì)做太多的深入挖掘、分析和報(bào)道，這正是傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的長(zhǎng)處。在微博時(shí)代，如果傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體能夠繼續(xù)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，保持這種長(zhǎng)處，應(yīng)該有很大的生存發(fā)展空間。

利用微博簡(jiǎn)化采訪(fǎng)過(guò)程——發(fā)現(xiàn)許多可以被傳統(tǒng)媒體利用的新聞線(xiàn)索。記者還可以發(fā)揮歸納整理信息優(yōu)勢(shì)，把微博碎片化的信息識(shí)別歸類(lèi)從中整理出有價(jià)值的信息。記者發(fā)揮微博實(shí)名制特點(diǎn)簡(jiǎn)化新聞采訪(fǎng)的過(guò)程,知名人士微博使用實(shí)名制，記者可以容易地找到這些人士，這些人也相對(duì)更可信與可靠。記者可以通過(guò)@他們的方式或私信的方式提出問(wèn)題或采訪(fǎng)。微博采訪(fǎng)不受空間限制，還可以利用網(wǎng)絡(luò)聊天工具采訪(fǎng)。微博采訪(fǎng)不會(huì)造成讓采訪(fǎng)對(duì)象緊張，不用擔(dān)心采訪(fǎng)信息遺失，微博內(nèi)容發(fā)布上網(wǎng)有據(jù)可查，能保證采訪(fǎng)信息的真實(shí)性。

打造新新聞文體“微新聞”——對(duì)傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體而言微博是挑戰(zhàn)也是機(jī)遇。微博言簡(jiǎn)意賅，深受人們喜愛(ài)，通過(guò)簡(jiǎn)短的文字就能獲取新聞信息。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體可利用微博所創(chuàng)造的新的媒介生態(tài)環(huán)境，推出一種新的新聞傳播體裁——“微新聞”?！拔⑿侣劇备寮铋L(zhǎng)不過(guò)三四百字，短則為一句話(huà)，形式上類(lèi)似微博短小精悍，用簡(jiǎn)單的語(yǔ)言告訴讀者新聞價(jià)值何在。

打造全媒體記者——全媒體時(shí)代到來(lái)，微博成為一種新的媒介形態(tài)，給傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體提供了不少采寫(xiě)新思路，豐富了傳統(tǒng)新聞采訪(fǎng)手段。記者只要有一部上網(wǎng)手機(jī)就可以隨時(shí)隨地暢通無(wú)阻地進(jìn)行采訪(fǎng)和新聞發(fā)布。全媒體記者是從國(guó)外傳媒界傳過(guò)來(lái)的一個(gè)新概念。全媒體記者集采、寫(xiě)、攝、錄、編、網(wǎng)絡(luò)技能運(yùn)用及現(xiàn)代設(shè)備操作等多種能力于一身，文字、圖片、視頻、音頻全面報(bào)道，傳播渠道涵蓋報(bào)刊、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等多種媒體。全能記者是全媒體戰(zhàn)略下的產(chǎn)物。美國(guó)學(xué)者布雷德測(cè)算發(fā)現(xiàn)：同一新聞選題，報(bào)紙、廣播、電視記者前期采訪(fǎng)成本比例是1：1.8：3.5，同一個(gè)集團(tuán)不同媒體實(shí)現(xiàn)互動(dòng)整合，發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)把同樣的信息包裝成適合不同媒體的產(chǎn)品，可以節(jié)省成本，產(chǎn)生較大的經(jīng)濟(jì)效益。