試論我國民營圖書策劃公司發(fā)展困境及突圍

文/譚煒麟

近年來，我國民營書業(yè)在政策的扶持下實現(xiàn)了跨越式發(fā)展，據(jù)中國新聞出版研究院發(fā)布的《2011年度中國民營書業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》稱，在115131家企業(yè)法人單位中，民營書業(yè)有82848家，占72.0%；在產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)出中，印刷復(fù)制類企業(yè)，民營書業(yè)占76.9%；出版物發(fā)行類企業(yè)，民營書業(yè)占60.6%；在增加值、資產(chǎn)總額、凈資產(chǎn)等數(shù)值中，民營書業(yè)都占到60%以上的份額，[1]

不言而喻，作為我國出版體制運行下的非公有制經(jīng)濟(jì)體，民營圖書策劃公司具有得天獨厚的優(yōu)勢，如產(chǎn)權(quán)明晰、機(jī)制靈活、市場敏感、選題策劃能力強(qiáng)、創(chuàng)新能力強(qiáng)等。尤其在教輔產(chǎn)品的出版和研發(fā)方面，民營圖書策劃公司在短短幾年時間內(nèi)異軍突起。一批在全國有影響力的大型知名企業(yè)已經(jīng)形成，如志鴻教育集團(tuán)有限公司、金星國際教育集團(tuán)有限公司以及安徽經(jīng)綸文化傳媒集團(tuán)有限公司等，它們在長期的磨練中，形成了嚴(yán)密的組織結(jié)構(gòu)和科學(xué)合理的市場運作體系，為我國傳統(tǒng)出版業(yè)的發(fā)展貢獻(xiàn)了巨大的力量。

目前，傳統(tǒng)圖書業(yè)面臨著成本增加、渠道不暢、銷售模式單一等發(fā)展困境，在這樣的時代背景下我國民營圖書策劃公司發(fā)展也壓力重重。如何突出重圍、整合資源，這是每一個出版從業(yè)者都亟待思考的問題。本文從我國民營圖書策劃公司的優(yōu)勢及短板入手，考量和分析其困境成因，以此尋找發(fā)展對策。

一、優(yōu)勢及發(fā)展短板

改革開放30多年來，我國民營圖書策劃公司得到了國家有關(guān)政策的肯定和支持，取得了長足的發(fā)展和進(jìn)步，其本身具有的優(yōu)勢也一一獲得了拓展。與此同時，其發(fā)展進(jìn)程中不可避免的短板也彰顯出來，造成發(fā)展困境。其主要有以下4個方面。

1.市場份額大，但經(jīng)營受限

在教輔圖書領(lǐng)域，民營圖書策劃公司在市場化發(fā)行渠道中占有的市場份額相當(dāng)大。相關(guān)資料表明，在教輔圖書零售市場上，民營書業(yè)占有90%以上的份額，一些大型企業(yè)的銷售碼洋超過10億，還有幾十家企業(yè)銷售碼洋超過5億；[2]但是由于經(jīng)營方面，民營圖書策劃公司被定義為“發(fā)行企業(yè)”，屬于流通企業(yè)，不少費用都不能進(jìn)入成本，需要通過各種途徑進(jìn)行化解，大大束縛了民營圖書策劃公司的發(fā)展；此外，雖然從事出版策劃活動，卻以發(fā)行企業(yè)的身份接受政府主管部門的行政監(jiān)管，造成監(jiān)管的錯位和漏洞。

2.體制靈活，但融資渠道較少

民營圖書策劃公司因其體制靈活，能夠快速完成出版策劃流程，這是傳統(tǒng)出版社無法比擬的，也是民營圖書策劃公司異軍突起的重要因素。但對于民營圖書策劃公司而言，要想做大做強(qiáng)，前提是必須擁有充足的資金，然而融資難卻是相當(dāng)普遍的突出問題。一方面銀行的信貸不予支持，缺少相應(yīng)的擔(dān)保機(jī)制；另一方面專門為之融資的金融機(jī)構(gòu)少之有少，再加上其很難有穩(wěn)定的現(xiàn)金流支持銀行的風(fēng)險評估；即使是一些發(fā)展較好的中小民營圖書策劃公司，也可能因為缺乏信譽而缺少較好的融資途徑，使一些戰(zhàn)略投資者望而卻步。

3.公司富有朝氣，但人才流失難以控制

民營圖書策劃公司的產(chǎn)權(quán)具有私有化特征，因而在人員選擇上具有一定的自主性，公司發(fā)展富有朝氣。在一些重要崗位甚至打破常規(guī)不惜重金招攬人才。但由于培訓(xùn)、考評等相關(guān)工作尚有欠缺，導(dǎo)致大批優(yōu)秀人才流失，削弱了企業(yè)的核心競爭能力。

二、突破困境的應(yīng)對策略

目前圖書出版已經(jīng)進(jìn)入買方市場，對于民營圖書策劃公司而言，想要突破困境，就要從自身的短板入手，整合資源。筆者結(jié)合目前實際，認(rèn)為可以從以下4個方面加以應(yīng)對。

1.合作聯(lián)姻——借力資本

民營圖書策劃公司在市場上摸爬滾打，已經(jīng)積累了相當(dāng)多的實戰(zhàn)經(jīng)驗，與出版社的合作也逐漸成為常態(tài)。在與出版社的合作中，民營圖書策劃公司完全可以規(guī)避自己的短板，全面發(fā)揮自身的優(yōu)勢，尤其在獲得國家相關(guān)政策扶持的基礎(chǔ)上，借力資本運作，在市場競爭中迅速站穩(wěn)腳跟。如，2012年4月北教控股有限公司與北京小雨明天圖書有限公司進(jìn)行了整合。小雨明天專業(yè)從事教育辭書策劃16年，北教控股通過整合小雨明天，并利用北京教育出版社的出版平臺，在中小學(xué)生辭書、工具書、常銷書和課外閱讀等板塊形成新的利潤增長點，同時迅速形成規(guī)模效應(yīng)，實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道的多元化，迅速提升了圖書的市場占有率。通過資本借力，新興的公司將會集合兩家的品牌及市場等眾多優(yōu)勢資源，共同分享市場盈利帶來的成果，將市場做得更大更強(qiáng)。

2.資源優(yōu)化整合——向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型

近年來，受國家政策及市場的影響，民營圖書策劃公司開始積極探索數(shù)字化轉(zhuǎn)型。一些在資金、技術(shù)和人才等方面實力較強(qiáng)的民營圖書策劃公司，通過近年來不懈的努力和探索，在發(fā)行渠道數(shù)字化、產(chǎn)品多樣化和全流程系統(tǒng)平臺建設(shè)上，基本形成了一定的模式和構(gòu)架。如山東金榜苑文化傳媒集團(tuán)有限公司推出的“教師資源網(wǎng)”“中學(xué)生淘客網(wǎng)”兩大網(wǎng)絡(luò)平臺，江蘇可一文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)股份有限公司推出的以電子書包為核心內(nèi)容的系列產(chǎn)品，為數(shù)字化校園的系統(tǒng)集成和軟硬件優(yōu)化提供服務(wù)。特別值得一提的是江蘇春雨教育集團(tuán)有限公司2012年成功推出的“夢幻城堡實驗班”上線營運平臺，上線不久即獲得專業(yè)注冊用戶超過30萬，形成40多個套（系）、7000多個品種、覆蓋小學(xué)到高中各學(xué)科的教輔品牌集群，固定讀者人群逾3000萬。[3]通過資源優(yōu)化和整合，這些公司在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面迅速站穩(wěn)腳跟，積累了豐富的經(jīng)驗，為民營圖書策劃公司的發(fā)展提供了值得借鑒的模式。

3.走出去引進(jìn)來——擴(kuò)展國際市場

2012年6月，原新聞出版總署出臺文件，支持民間資本的參與，鼓勵民營圖書策劃公司采用走出去的模式出版經(jīng)營，并對面向境外市場生產(chǎn)銷售外語出版物的，可以批準(zhǔn)配置專項出版權(quán)，由此掀起了一輪民營公司擴(kuò)展市場的熱潮。例如經(jīng)綸公司子公司南京經(jīng)綸數(shù)字科技有限公司，走出本土發(fā)展，在加拿大溫哥華與當(dāng)?shù)匕l(fā)行機(jī)構(gòu)和教學(xué)機(jī)構(gòu)開展合作，投資設(shè)立經(jīng)綸（加拿大）控股公司和多維出版公司，將首批全英文出版、配以數(shù)字出版增值服務(wù)的3萬多本圖書出口加拿大，預(yù)計銷售額可達(dá)100萬加元。[4]

4.大膽探索——積極投入文化產(chǎn)業(yè)園建設(shè)

近年來，隨著文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，各地政府及民間機(jī)構(gòu)高度重視文化產(chǎn)業(yè)建設(shè)，競相建立文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在此背景下，不少民營圖書策劃公司開始自建文化出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)。如江蘇可一文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)園、山東淄博印象齊都文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園、江蘇春雨文化產(chǎn)業(yè)園、安徽經(jīng)綸文化產(chǎn)業(yè)園等。這些民營公司自建的文化出版創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園在很大程度上都得到了當(dāng)?shù)卣南嚓P(guān)支持，在項目政策上獲得了利好。另外，由于與市場、政策等有效結(jié)合，產(chǎn)業(yè)園可以通過以園區(qū)資產(chǎn)作為抵押從銀行貸款，這也在一定程度上使得民營公司在融資難等問題上得到了較好的改善。

三、加大政策扶持力度

毋庸諱言，國家政策的扶持對于民營圖書策劃公司的發(fā)展具有舉足輕重的作用。鑒于民營圖書策劃公司發(fā)展過程中的發(fā)展瓶頸和難題，筆者認(rèn)為，國家有關(guān)部門需要進(jìn)一步在政策研究、制定和扶持上加大力度，跟上民營圖書策劃公司的需求步伐。為此，筆者提出以下3點建議。

1.轉(zhuǎn)變圖書出版產(chǎn)業(yè)管理方式

過去的出版改革是放開搞活，而改革的深化則是要從過去抓行業(yè)管理向抓行業(yè)監(jiān)管轉(zhuǎn)變，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的政策環(huán)境。當(dāng)然，可以優(yōu)先選擇一些規(guī)模大、實力強(qiáng)、信譽好的民營圖書策劃公司作為試點，在一定領(lǐng)域內(nèi)，例如不涉及敏感領(lǐng)域的少兒、科技、生活、文體等內(nèi)容，賦予相關(guān)的權(quán)限。

2.給予平等優(yōu)惠政策

在優(yōu)惠政策方面，要在土地使用、立項審批、科技成果借鑒和轉(zhuǎn)讓、稅收政策、資金支持等方面，讓民營圖書策劃公司得到優(yōu)惠與支持，包括所得稅返還、農(nóng)村讀物出版發(fā)行的稅費減免等。針對融資難的問題，建議制定貸款貼息和優(yōu)惠貸款等政策，設(shè)立專項扶持資金，對符合要求的民營圖書策劃公司給予貸款扶持。同時，在制定文化科技型企業(yè)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)時，將數(shù)字型民營公司納入認(rèn)定行列，讓其享受到所得稅優(yōu)惠的政策。

當(dāng)然，這些建議是基于民營圖書策劃公司成熟發(fā)展的良好假設(shè)，也是建立在國家相關(guān)職能部門大量調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)國情的發(fā)展在可實施的情況下進(jìn)行，并以推動文化出版事業(yè)的總體目標(biāo)為前提。

四、結(jié)語

綜上所述，在關(guān)注民營圖書策劃公司發(fā)展困境的同時，應(yīng)當(dāng)將其發(fā)展的相關(guān)政策具體細(xì)化并逐步落實，使國家的相關(guān)出版政策發(fā)揮更積極的作用；而作為民營圖書策劃公司，更應(yīng)在國家宏觀出版政策的引導(dǎo)下，以社會責(zé)任感的使命意識，采取積極的應(yīng)對策略，敢于冒險和創(chuàng)新，從產(chǎn)品競爭力、品牌樹立、渠道暢通、促銷策略、服務(wù)意識、人才儲備等方面苦練內(nèi)功。尤其在與出版社合作方面，采取積極合作的態(tài)度，實施優(yōu)勢互補戰(zhàn)略。同時，也應(yīng)具有走出去的國際戰(zhàn)略視野，唯有如此，才能走得更遠(yuǎn)，為實現(xiàn)21世紀(jì)中國文化和出版產(chǎn)業(yè)的偉大復(fù)興做出更大的貢獻(xiàn)。

[1]郝振省.2010～2011年度中國民營書業(yè)發(fā)展調(diào)查報告.第八屆中國民營書業(yè)發(fā)展論壇.2011-04-16

[2]劉昶.民營書業(yè)，怎么活[N].出版商務(wù)周報，2011-05-03

[3]陳香.多元擴(kuò)張 聯(lián)姻合營 借力資本[N].中華讀書報，2013-04-24

[4]徐開利，湯昌蓓.關(guān)于南京民營圖書出版業(yè)的調(diào)研報告[J].改革與開放，2013（15）