基于社會化媒體平臺的互動儀式傳播*

文/高麗華

作為一種古老的文化社會現(xiàn)象，儀式始終是人類學、民俗學、社會學、文化學等多學科領域的重要課題。戈夫曼將互動儀式描述成“一種表達意義性的程序化活動”，這類活動對于群體生活或團結性來說具有象征意義。

一、互動儀式的界定及形成條件

率先將儀式理論引入傳播學研究的是美國傳播學者詹姆斯·凱瑞。他提出的傳播儀式觀論點，將傳播界定為“一種以團體或共同的身份把人們吸引到一起的神圣典禮而非訊息在空間的擴散，是一種現(xiàn)實得以生產、維系、修正和轉變的符號過程”。[1]即傳播活動是人們交往的一種儀式。而美國社會學家蘭德爾·柯林斯所提出的“互動儀式”理論，則從社會學的角度解析人際傳播、群體傳播以及大眾傳播的作用機制，將人們參與傳播的動機歸結為“情感能量的理性選擇”，即人類傳播的最終目標是在互動的過程中實現(xiàn)情感能量最大化。這一觀點為傳播研究開辟了嶄新的研究視角，從學理上對新媒體、新技術引發(fā)的傳播變革進行了深層次解讀。

根據(jù)柯林斯的理論，互動儀式的發(fā)生需具備組成要素和起始條件：①兩個或兩個以上的人聚集在同一場所，儀式參與者能通過身體在場而互相影響。②對局外人設定了界限，可知參與者和被排除者。③人們關注共同的對象或活動，并通過相互傳達該關注焦點，而彼此知道了關注的焦點。④分享共同的情緒或情感體驗。[2]柯林斯認為，儀式本質上是一個身體經歷的過程。參與者親身在場是互動儀式的必要條件，因為參與者的身體和情感互動需要在互動儀式的過程中獲得。因此，電話和電視可以傳達聲音和影響，但不能有效地舉行正式儀式。這一觀點提出之時，由于Web2.0技術的互聯(lián)網應用尚未開展，柯林斯只是對遠程媒介可能形成的較低強度的互動儀式進行了展望，并不能確定其發(fā)生的基礎和形成的模式。以互聯(lián)網為主的新媒體，構建了與傳統(tǒng)媒體截然不同的信息生產與傳播體系，意義分享、參與互動、用戶生產與個性化傳播成為主流方式，重構了信息共享的儀式空間，使得互動儀式傳播成為可能。

二、社會化媒體為互動儀式的生成提供必要條件

數(shù)字技術時代，“人們通過網絡技術，在與人互動的過程中獲得彼此想要的東西而不再通過企業(yè)這種傳統(tǒng)渠道獲得?！盵3]互動成為受眾最為重要的信息獲取渠道。新媒體的迅猛發(fā)展，尤其是社會化媒體的興盛為互動儀式的發(fā)生開辟了一條充滿無限可能的路徑，傳播活動漸漸具備了互動儀式組成要素，形成了互動儀式的流程，產生了互動儀式結果。

1.身體在場拓展為用戶共在

群體身體的共在是互動儀式發(fā)生的先決條件之一?？铝炙乖谔接戨娫捄碗娨暉o法舉行正式儀式時，著重強調了群體的非親身在場使個體之間的情感能量無法即時反饋，也承認“大規(guī)模的、相對正式的儀式相比小規(guī)模的自然儀式而言，遠程的交流效果會更好一些。因為大規(guī)模的儀式可運用已建立的符號，通過先前互動儀式鏈的不斷重復建立起來。相對非個人化的儀式在大的群體中表達成員身份，其中只有一部分曾經在同一地點聚集過，遠距離的交流讓參與者形成屬于更大群體的感覺。但是這只有在個人至少是間斷性地與擁有共同崇拜符號的其他成員接觸時才是有效的。而且遠程傳播必須傳遞觀眾的參與熱情，而不只是領導者和表演者的信息”。也就是說，遠程參與互動性差、參與感不強，所以互動儀式格外強調群體“親身在場”。這就給互動儀式傳播帶來一個難題：傳播的群體如何實現(xiàn)親身在場？

以參與、互動、共享為特征的社會化媒體解決了這一難題，親“身”在場中的“身”擴展為個體在參與互動儀式時，通過虛擬賬號在線實現(xiàn)用戶在場。社會化媒體擁有海量用戶，滿足了兩個或兩個以上的人聚集在同一場所。用戶在注冊社會化媒體之后，通過登錄和使用即可產生群體聚集。以社會化媒體為中介所形成的“網眾”，在素不相識的陌生人之間會產生一種“弱連接”，“每個網絡化用戶同時身處多個子網絡中。這些子網絡圍繞著某種認同（identity）、‘迷’（fandom）或共同興趣與利益（common interest），在人與人之間的信息交流與互動中建立起來并不斷發(fā)展，具備開放性和動態(tài)性。”[4]這種“弱連接”和“子網絡”即互動儀式中的群體聚集。

2.互相關注、小組制度等對局外人設限

社會化媒體用戶之間的互相關注、分組和關鍵詞搜索等制度，使群體對局外人設定界限，儀式參與者可以知道誰在參加，而誰被排除在外。以微博為例，群體聚集之后，用戶基于相近價值觀或相同愛好等產生的互相關注和設置瀏覽權限等行為，會漸漸劃清群體范圍并同時對局外人設限，形成依托于社會化媒體的社會網絡。不同的群體之間，可能會產生一些流行語或群體“暗語”，只有相同群體中的成員才能互相理解和交流。如網絡上的二次元語言“2333”被用來指代“捶地大笑”，不經常觀看動漫、使用SNS和BBS的人很難理解該群體的流行語，甚至會覺得無法交流溝通；某明星的粉絲會賦予偶像一些昵稱或特殊指代，非該明星的粉絲也會對這些名詞云里霧里，而這些行為都基于該群體成員之間的互相關注和交流。另外，用戶在瀏覽個人頁面時，也會對所接收到的UGC（用戶創(chuàng)造內容）進行有選擇地打開查看，自愿打開UGC的用戶成為一種群體聚集，未詳細查看該UGC的用戶則被排除在外。

3.從地域限制到超越時空關注

滿足了親身在場和對局外人設限，互動儀式進入下一環(huán)節(jié)，群體共同關注和相互傳達關注焦點。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體為儀式參與者創(chuàng)造了無時無刻、無處不在的關注機制。

首先，社會化媒體跨時空的傳播優(yōu)勢，使得儀式參與者能夠以低成本獲取關注信息。與傳統(tǒng)媒體相比，社會化媒體提供的關注點跨越時間和地域限制，最大化地滿足了儀式參與者對關注焦點的需求，而傳統(tǒng)媒體基于時間或空間的偏向，具有鮮明的地域特征或時間特征，這種天然的地理阻隔或時間不同步導致人們獲取遠距離關注的難度和成本增加。社會化媒體克服了時間和空間傳播偏向的特質，提高了參與者獲取關注的便利性，降低了獲取關注信息的成本。同時，社會化媒體超越時空的相互關注使得人們更容易形成網絡中共有的群體身份，取得共同的群體成員身份符號從而獲得情感滿足。

其次，社會化媒體便于儀式參與者形成共同關注的焦點?；尤后w對于儀式事件的關注，社會化媒體的@、轉發(fā)、跟帖等功能，使人們將其注意力集中在共同的對象或活動上，并通過相互傳達該關注焦點，而彼此知道了關注的焦點；社會化媒體中@、轉發(fā)、跟帖時可以對原內容進行點評，使人們有了分享共同的情緒或情感體驗的可能。

4.分享共同情緒和情感體驗的過程

社會化媒體的子網絡成員在互相關注和有選擇地打開UGC（用戶生成內容）之后，一旦發(fā)生共同關心的事件，并給予群體一定的情感刺激，這種情感刺激可能為某群體成員發(fā)布或轉載的內容，那么其余群體成員就可能大量轉發(fā)或對該事件進行評價、情感抒發(fā)和交流觀點。當群體將注意力集中于共同的對象或活動的過程中，已經在分享共同的情緒和情感體驗。一旦群體成員對共同事件的評價和情感累積到一定程度，導致集體興奮，互動儀式的結果也就產生了。

社會化媒體信息流動以“節(jié)點”為信息源，通過信息過濾機制，每一個社會化媒體使用者都可以有選擇地“聚合”（arreegate）信息源，再匯聚成個性化定制的信息“流”（flow）。這種信息聚合的方式，實現(xiàn)了碎片化內容的聚合。通過共享信息內容，消費者參與信息溝通并實現(xiàn)情感交流與互動。美國睿域（Razorfish）公司的調查發(fā)現(xiàn)，97%的消費者曾上網搜索過品牌信息，70%的消費者在網上閱讀品牌的博客，40%的消費者加品牌為博客好友，26%的消費者在推特（Twitter）上成為品牌粉絲。[5]充分體現(xiàn)出消費者在信息聚合與信息流動的過程中參與品牌建設、廣告?zhèn)鞑サ闹鲃有浴?/p>

三、互動儀式傳播活動的主體身份轉變

借助社會化媒體平臺，互動儀式傳播的構成條件可歸納如下：用戶依托社會化媒體實現(xiàn)從身體在場到用戶共在的轉變；用戶之間的互相關注、分組和關鍵詞搜索等制度，使群體對局外人設定界限；社會化媒體實現(xiàn)了超越時空的相互關注；節(jié)點共享信息，消費者分享共同的情緒和情感體驗。為此，互動儀式的各方參與者將發(fā)生主體身份的轉變。

1.媒體：從傳播介質轉向共享情感的虛擬平臺

綜合來看，傳統(tǒng)媒體和社會化媒體在互動儀式的發(fā)生中缺一不可，傳統(tǒng)媒體經過多年對于符號資本塑造的實踐，已經有其成熟的運作體系，社會化媒體雖產生時間較短但發(fā)展極快，且功能日趨完善，作為互動平臺的功能也基本成熟，能夠完成在線與線下整合營銷與儀式傳播全部過程?？铝炙乖浽O想過通過遠程收發(fā)神經系統(tǒng)信號可以更逼真地模擬“親身在場”，成為中樞神經系統(tǒng)真正的延伸，目前的技術條件并未完全實現(xiàn)。社會化媒體憑借無可比擬的互動性，是當前實現(xiàn)互動儀式傳播的最佳場所。

互動儀式主要建立在共同在場的情況下，這種互動傳播必須借助媒介技術支持，媒介是互動儀式的傳播平臺，媒介的偏向而形成不同的時空導致信息的延遲或滯后。處于社會化媒體的互動群體，盡管信息接收可能會延遲，但只要事件或話題熱度未過，群體就還是處在共同在場的一個時間線中。具體到互動儀式傳播活動中，群體共同在場可不局限于同一個時間點，而是擴展到同一時間線，將傳播的時間拉長。如果社會化媒體中的話題維持較高的參與度，如轉發(fā)、評論、論壇帖子置頂或靠前頁，群體就能持續(xù)聚集并分享共同的情感體驗。

從傳播與接受平臺來看，從單一的PC媒介向手機媒體、戶外媒體等跨媒體傳播，信息溝通傳播已經逐漸趨近于任何人（Anyone）、任何時間（Anytime）、任何地方（Anywhere）和任何方式（Anyway）的理想情境，這使網絡用戶共在和聚集越來越容易。社會化媒體不再只是信息傳遞的中介工具，而成為互動儀式發(fā)生的虛擬平臺，只要具備接入社會化媒體的硬件條件，用戶可以在固定終端和移動終端之間自由選擇，用戶的共在和聚集變得輕而易舉。

2.內容生產者：從傳播主體轉向儀式引導者

社會化媒體的出現(xiàn)和發(fā)展改變了互動儀式的時空條件。信息內容的生產者如微博、SNS等網站不再只是傳播主體，而是成為搭建的互動傳播平臺，與公眾共同參與和完成互動儀式。以廣告為例，內容生產者即廣告主和廣告經營者是傳播活動的主體。傳統(tǒng)媒體的廣告?zhèn)鞑?，根?jù)戈夫曼的“擬劇”理論，廣告主作為表演“后臺”委托廣告經營者對產品或服務進行“前臺”展示，廣告主的全部目的即能夠使“情景定義”經過廣告經營者的印象管理成功被消費者所接受。這個時期，廣告主和廣告經營者所協(xié)作完成的表演面對的是一群無法實現(xiàn)即時反饋的消費者，即使有前期調研和后期反饋也無法彌補即時信息的缺失。廣告主和廣告經營者作為編碼者，無法控制消費者對只讀文本的解碼，他們可能產生的“對抗的符碼”與廣告主的傳播初衷相悖。麥克盧漢提出，廣告的作用就是洗腦并猛攻消費者的無意識，利用公眾的頭腦榨取利潤。若以積極的觀點來審視這種批判，社會化媒體所搭建的互動儀式平臺之上，廣告主和廣告經營者獲得了可與消費者合作完成整個廣告互動儀式的機會，消費者的無意識參與可能產生在意料之中的儀式效果。

社會化媒體使信息內容生產者與受眾產生共鳴（Sympathize），文本變得開放和可寫，受眾一經對傳播的信息進行確認（Identify），會主動參與互動儀式，內容生產者與受眾將共同參與編碼。在線互動儀式形成后，內容生產者，如微博、微信等社會化媒體平臺將突出儀式引導者的身份，力求使消費者產生共鳴，使符號在傳達的過程中不會產生扭曲。對于廣告?zhèn)鞑碚f，應避免信息的強行灌輸和硬銷售式廣告，因為強制性信息只會導致失敗的、空洞的、強迫的儀式效果。

3.受眾：從信息接受者轉向儀式參與者

依托社會化媒體，受眾在信息傳播的角色轉向最富變革性，從信息接收者到儀式參與者，不只是從消極受眾到積極受眾的轉型，甚至隨著信息來源的多樣化，他們不再只是“受”眾，而成為信息的協(xié)助生產者。傳統(tǒng)的信息傳播模式中，受眾只是接收信息。在互動儀式傳播形成之后，受眾可以通過在線的方式，以“節(jié)點”的身份參與創(chuàng)造象征意義。通過數(shù)字在線，他們實現(xiàn)了從信息接受者到兼具傳播者和反饋者的角色轉變，成為社會化媒體創(chuàng)造或使用用戶創(chuàng)造內容（UGC）和消費者創(chuàng)造媒體（CGM）中的儀式參與者?；觾x式的成功與否將主要仰賴受眾的參與程度，受眾的能動性是互動儀式中的情感能量能否有效轉化、持續(xù)轉換的最重要條件。

四、總結

互聯(lián)網的飛速發(fā)展以及Web2.0時代帶來的技術轉變，重構了儀式傳播空間。“互動儀式的核心是一個過程，在該過程中參與者發(fā)展出共同的關注焦點，并彼此相應感受到對方身體的微觀節(jié)奏和情感”，[6]因此，針對社會化媒體環(huán)境所帶來的互動儀式傳播的變革，傳播媒介將更多地發(fā)揮信息溝通平臺而非傳播中介的作用，以“尊重受眾需求”的傳播模式替代“轟炸式”傳播模式，充分發(fā)揮受眾在互動儀式傳播中的積極作用，使其在傳播活動的高度參與過程中，實現(xiàn)傳播的最高目標，即“建構一個有持續(xù)、有意義、能夠用來支配和容納人類行為的文化世界?！盵7]

[1][7][美]詹姆斯.凱瑞著.丁未譯.作為文化的傳播[M].華夏出版社,2005：12

[2][美]蘭德爾.柯林斯著.林聚任,王鵬,宋麗君譯.互動儀式鏈[M].商務印書館,2009：86

[3][美]查倫.李,喬希.貝諾夫著.陳宋卓涵譯.公眾風潮:互聯(lián)網海嘯[M].北京:機械工業(yè)出版社,2010

[4]熊澄宇,金兼斌著.新媒體研究前沿[M].清華大學出版社,2012：131

[5]沈虹.互動網絡營銷傳播的創(chuàng)意研究[M].廣告大觀理論版，2011

[6][美]蘭德爾.柯林斯著.林聚任,王鵬,宋麗君譯.互動儀式鏈[M].商務印書館,2009：85