文/原 鵬
隨著經(jīng)濟(jì)全球化和貿(mào)易一體化進(jìn)程的不斷加快,食品安全成為全球的“共同利益”。同時(shí),現(xiàn)代公民意識(shí)不斷提高,媒體生態(tài)環(huán)境發(fā)生了巨大變化,帶來(lái)了企業(yè)、政府、媒體、公眾之間互動(dòng)方式的改變。尤其是在食品安全這樣的公共事件中,各方之間出于對(duì)自身利益最大化的追求,形成信息博弈。如何在復(fù)雜多元的媒體新生態(tài)背景中,實(shí)現(xiàn)企業(yè)、政府、媒介、公眾的高水平信息博弈與均衡,達(dá)到最優(yōu)輿情引導(dǎo)效果成為媒體食品安全報(bào)道領(lǐng)域的新課題。
在媒體生態(tài)環(huán)境日益多元化背景下,食品安全事件中的信息披露、發(fā)布與整合越來(lái)越深地影響著公眾的輿論走向和社會(huì)心理。相對(duì)于立法權(quán)、行政權(quán)、司法權(quán)等剛性的權(quán)力,傳媒權(quán)力是一種無(wú)形的柔性的權(quán)力,以其提供的信息所營(yíng)造的“擬態(tài)環(huán)境”和自身特有的方式廣泛滲透到社會(huì)生活的每個(gè)角落,改變著大眾的社會(huì)認(rèn)知、生活態(tài)度、思維方式、價(jià)值觀念,于潛移默化中達(dá)到對(duì)大眾思想、情緒和行為的有效引導(dǎo),從而成為現(xiàn)代社會(huì)控制體系的重要組成部分。深刻認(rèn)知媒體尤其是主流媒體在食品安全輿情引導(dǎo)中的獨(dú)特角色與功能,對(duì)建構(gòu)和優(yōu)化食品安全輿情引導(dǎo)中媒體監(jiān)督的具體策略有著理論與現(xiàn)實(shí)的雙重意義。
新聞巨擘普利策有個(gè)著名的比喻:“倘若國(guó)家是一艘航行在大海上的船,那新聞?dòng)浾呔褪钦驹诖^的瞭望者;他要在一望無(wú)際的海面上審視一切不測(cè)風(fēng)云和淺灘暗礁,及時(shí)發(fā)出警告?!盵1]這一比喻形象地指出了媒體應(yīng)承擔(dān)環(huán)境監(jiān)測(cè)的功能,并把觀測(cè)到的真實(shí)情況告知公眾。在涉及公眾生命健康的食品安全問(wèn)題上,媒體更有責(zé)任第一時(shí)間做出反應(yīng)。尊重、保障公眾的知情權(quán)是現(xiàn)代媒體責(zé)無(wú)旁貸的義務(wù)。在公民越來(lái)越關(guān)注自身健康、生活品質(zhì)和消費(fèi)權(quán)益的今天,媒體更應(yīng)主動(dòng)把觸角伸向食品安全的相關(guān)領(lǐng)域,自覺(jué)充當(dāng)公眾的食品安全瞭望哨,及時(shí)發(fā)現(xiàn)食品安全領(lǐng)域的不良現(xiàn)象和苗頭,適時(shí)報(bào)道,從旁提醒建議,以滿足公眾日益強(qiáng)烈的對(duì)食品安全現(xiàn)狀的認(rèn)知訴求。古人云:“明者遠(yuǎn)見(jiàn)于未萌,智者避危于無(wú)形,禍因多藏于隱微,而發(fā)人之所忽?!泵鎸?duì)食品安全問(wèn)題,媒體應(yīng)是這樣一臺(tái)“遠(yuǎn)見(jiàn)于未萌”“避危于無(wú)形”的瞭望哨。
公眾是食品安全事件最直接的利害承受者,處在信息源的下端。食品安全事件一旦發(fā)生,公眾容易受流言謠言和非理性情緒影響,對(duì)信息真?zhèn)蔚谋鎰e能力降低,迫切希望獲得最真實(shí)、及時(shí)的信息。介于政府與公眾之間的媒體,第一要?jiǎng)?wù)就是在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間通過(guò)恰當(dāng)?shù)耐緩綄⒄鎸?shí)權(quán)威的信息傳遞給最需要信息的一方,實(shí)現(xiàn)上情下達(dá)、下情上傳和信息交流。既可滿足公眾的知情權(quán),也有助于制止謠言流言,消除各方誤解和偏見(jiàn),減輕社會(huì)恐慌。媒體的“安全閥”作用貫穿事件始終:通過(guò)對(duì)事件始末的跟蹤報(bào)道,讓公眾了解事實(shí)真相,避免臆測(cè)猜想造成恐慌和動(dòng)蕩,對(duì)事件進(jìn)行適度的調(diào)控;通過(guò)報(bào)道政府的態(tài)度和舉措,讓公眾看到政府始終是人民利益的忠實(shí)代表,引導(dǎo)人們認(rèn)識(shí)真正的事故原因,為問(wèn)題的解決做出應(yīng)有的努力,從而重樹政府威信;通過(guò)后續(xù)報(bào)道,將事件的影響朝著有利的方向引導(dǎo)。無(wú)論是防患于未然還是事后亡羊補(bǔ)牢,媒體對(duì)公共情緒都發(fā)揮著輿情安全閥的引導(dǎo)撫慰功能。
食品安全事件中,公眾對(duì)問(wèn)題企業(yè)產(chǎn)生極大不信任,政府有關(guān)部門的措施不力等反應(yīng)也常為公眾所詬病,企業(yè)形象和政府形象嚴(yán)重受損。媒體的適時(shí)監(jiān)督、合理建議,有助于兩者形象的修復(fù)。媒體承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)促使其在食品安全事件中本著公正客觀的原則進(jìn)行報(bào)道。在保證公眾身心安全這一核心利益前提下,通過(guò)采訪對(duì)各方問(wèn)題、責(zé)任加以客觀描述和細(xì)分,從旁施加輿論壓力,促使問(wèn)題企業(yè)認(rèn)識(shí)到自身錯(cuò)誤,勇于公開承認(rèn)自身問(wèn)題并及時(shí)向公眾道歉,以良好的解決態(tài)度贏得公眾的諒解;通過(guò)采訪專家學(xué)者和有關(guān)部門幫助企業(yè)分析產(chǎn)生問(wèn)題的原因,探求解決問(wèn)題的切實(shí)可行的辦法和出路,為企業(yè)此后的長(zhǎng)期良性發(fā)展提供有益的信息支持,從而重塑企業(yè)在公眾中的形象。對(duì)政府部門而言,媒體的介入和報(bào)道,既為政府掌控事件的來(lái)龍去脈提供信息資源,也有助于其把監(jiān)管的觸角延伸到企業(yè)的生產(chǎn)管理銷售等環(huán)節(jié),彌補(bǔ)監(jiān)管過(guò)程中的漏洞。媒體的主動(dòng)監(jiān)督也會(huì)一定程度上迫使政府部門打破工作中的惰性思維和推諉扯皮慣性。在很大程度上,媒體的報(bào)道有助于修復(fù)改善二者在公眾中留下的負(fù)面形象。
從經(jīng)濟(jì)學(xué)和博弈論角度看,食品安全事件的媒體監(jiān)督背后存在著多方力量的信息博弈和利益沖突。信息不對(duì)稱是導(dǎo)致食品安全問(wèn)題的根本原因之一,利益沖突是造成多方力量博弈的內(nèi)在因素。當(dāng)前我國(guó)食品安全問(wèn)題中,企業(yè)、政府、媒介、公眾之間的信息不對(duì)稱明顯,呈現(xiàn)出一致中有博弈、對(duì)立中有磨合的低水平均衡狀態(tài)。
在食品流通鏈條中,處在末端的消費(fèi)者公眾和處在源頭的生產(chǎn)者企業(yè)之間首先存在著信息博弈。根據(jù)新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)理論假設(shè),生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者擁有完全的市場(chǎng)信息及信息處理能力,以利益最大化為目標(biāo),其行為應(yīng)是理性的。然而,現(xiàn)實(shí)中,生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的行為并非完全遵循理論假設(shè),而是常常具有“有限理性”和“機(jī)會(huì)主義行為”特征。主要表現(xiàn)為逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。即在交易過(guò)程中,占有信息優(yōu)勢(shì)的一方通過(guò)隱瞞相關(guān)信息,獲取額外利益。市場(chǎng)機(jī)制下,食品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者在知情權(quán)與選擇權(quán)等信息博弈中明顯處于優(yōu)勢(shì)地位。消費(fèi)者在購(gòu)買前只能識(shí)別食品的物理特性,對(duì)食品是否含有有害物質(zhì)及其含量等安全方面的特性卻很難判定,對(duì)食品安全信息的驗(yàn)證具有明顯滯后性。消費(fèi)者總想買到物美價(jià)廉的商品,如果優(yōu)質(zhì)和劣質(zhì)食品價(jià)格相同,生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者往往會(huì)出售成本低盈利高的劣質(zhì)食品,最終導(dǎo)致劣幣驅(qū)逐良幣。生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在的食品質(zhì)量安全信息的不對(duì)稱,使生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者的欺詐行為不易被及時(shí)察覺(jué)。這就使得消費(fèi)者極易在不知情的情況下購(gòu)買不合格的食品,從而導(dǎo)致食品安全事故。然而,企業(yè)在利益誘惑和機(jī)會(huì)主義思想驅(qū)使下,通過(guò)隱瞞食品安全信息獲取短期不當(dāng)?shù)美耐瑫r(shí),也必然冒著負(fù)面道德評(píng)判和失去長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的巨大風(fēng)險(xiǎn)。公眾一旦意識(shí)到被騙,將對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品乃至該企業(yè)其他產(chǎn)品“一刀切”地產(chǎn)生質(zhì)疑,并通過(guò)口口相傳、手機(jī)等自媒體及時(shí)互動(dòng)傳播優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)進(jìn)行負(fù)面信息的播散,最終使企業(yè)遭受失信帶來(lái)的沉重惡果。
公眾由于各種客觀條件的限制,在與企業(yè)的信息博弈場(chǎng)中客觀上處于劣勢(shì)地位,所以對(duì)食品質(zhì)量與安全的監(jiān)管主體——政府部門的信息發(fā)布寄予了很高希望。然而,由于各種歷史和現(xiàn)實(shí)因素如管理制度、執(zhí)政理念、個(gè)人道德水準(zhǔn)等的制約,政府監(jiān)管部門很多時(shí)候并不能完全滿足公眾的要求,兩者之間的食品安全信息交流也存在著利益博弈。在市場(chǎng)機(jī)制下,食品供應(yīng)體系日益復(fù)雜,我國(guó)尚缺乏健全有效的食品質(zhì)量安全監(jiān)管機(jī)制與手段。食品安全管理各部門雖然原則上按照流通環(huán)節(jié)實(shí)施分段管理,但有些環(huán)節(jié)職能交叉重復(fù),各部門之間的具體職責(zé)劃分不清,從而使不法分子有機(jī)可乘。加之,政府部門在關(guān)乎食品安全問(wèn)題的行政中,理念陳舊,怕出亂子,怕丟面子,在行政中過(guò)于求穩(wěn),甚至有些地方監(jiān)管部門迫于發(fā)展地方經(jīng)濟(jì)的壓力和保護(hù)自身利益的私心,不僅不愿及時(shí)客觀地向公眾披露食品安全信息,甚或?yàn)椴环ㄆ髽I(yè)和商販“遮羞掩丑”“大開綠燈”。如在“三鹿問(wèn)題奶粉事件”中,當(dāng)?shù)卣捅O(jiān)管機(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題后,不及時(shí)向上級(jí)部門報(bào)告情況,對(duì)公眾隱瞞真相,造成眾多消費(fèi)者受害,使得消費(fèi)者一度對(duì)整個(gè)奶制品行業(yè)失去信心。而這樣博弈的結(jié)果又反過(guò)來(lái)強(qiáng)化了公眾對(duì)政府的質(zhì)疑,公眾利用微博、微信等自媒體發(fā)布負(fù)面信息,宣泄對(duì)政府的不滿,導(dǎo)致政府的公信力下降,繼而使得兩者陷入“被動(dòng)-妥協(xié)-互不信任”的低水平信息博弈均衡。
受行政規(guī)制、市場(chǎng)邏輯、社會(huì)責(zé)任三重因素作用,我國(guó)媒體自身也常在市場(chǎng)、組織和良心間搖擺博弈。同時(shí),作為專業(yè)的信息采集者、整合者、傳播者,媒體也與各方存在著信息博弈。一方面,媒體利用自己的采訪權(quán)、報(bào)道權(quán)及強(qiáng)大的信息覆蓋優(yōu)勢(shì)對(duì)企業(yè)和政府監(jiān)管部門施以監(jiān)督,那些被企業(yè)或政府部門瞞報(bào)、壓制的負(fù)面信息一經(jīng)媒體披露,即在公眾中引起極大的轟動(dòng)和連鎖效應(yīng),媒體在博弈場(chǎng)中的主動(dòng)性和優(yōu)勢(shì)明顯;另一方面,根據(jù)古斯塔夫·勒龐的大眾心理理論,公共事件中的大眾常常是沒(méi)有理性的,其面對(duì)食品安全事件表現(xiàn)出來(lái)的盲目、焦慮、狂熱常常產(chǎn)生巨大的力量影響甚至誤導(dǎo)媒體的采訪觸角和報(bào)道方向,繼而影響到相關(guān)的議程設(shè)置。媒體在自身經(jīng)濟(jì)屬性對(duì)收視率、點(diǎn)擊率、發(fā)行量等利益的驅(qū)動(dòng)下,很容易被失去理性的公眾情緒所綁架,被公眾的接受期待牽著鼻子走,在報(bào)道食品安全信息的角度、態(tài)度、程度等方面發(fā)生偏離,造成報(bào)道的失衡和偏頗。而行政規(guī)制約束和不完全獨(dú)立的性質(zhì)也使媒體在食品安全信息博弈中冒著被政府取消獨(dú)家報(bào)道權(quán)、被企業(yè)拒絕采訪、被公眾質(zhì)疑公信力等潛在風(fēng)險(xiǎn),繼而失去博弈的優(yōu)勢(shì)。
食品安全信息博弈場(chǎng)中政府、企業(yè)、媒介、公眾雖存在相互制衡,但特殊的角色地位和技術(shù)優(yōu)勢(shì)決定了媒體報(bào)道對(duì)信息博弈水平和輿情導(dǎo)向的影響仍是最為迅速和直接的。食品安全信息傳播既有綜合性更有專業(yè)性。提升食品安全報(bào)道的科學(xué)性、權(quán)威性、策略性和技巧性,才能充分發(fā)揮角色功能,有效規(guī)避低水平的信息博弈。具體而言,可采取以下技巧建構(gòu)報(bào)道的平衡,達(dá)到各方博弈的最優(yōu)化效果。
處理好食品安全信息的大與小、正與反的關(guān)系。大與小,即政策解讀與生活服務(wù)報(bào)道的結(jié)合。一方面對(duì)國(guó)家頒布的食品安全相關(guān)法律法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范以及政府部門的決策進(jìn)行宏觀解讀。如央視《新聞聯(lián)播》播出國(guó)家針對(duì)食品安全的態(tài)度和立場(chǎng)、財(cái)經(jīng)頻道《食品安全在行動(dòng)》特別節(jié)目中的權(quán)威發(fā)布等,達(dá)到“上情下達(dá)”的傳播效果。另一方面兼顧公眾日常生活的微觀需求信息。正與反,即注意正面宣傳與批評(píng)報(bào)道的信息均衡。報(bào)道正規(guī)企業(yè)的生產(chǎn)流程、追蹤政府部門打擊食品安全犯罪、規(guī)范市場(chǎng)秩序的行動(dòng),傳達(dá)政府打擊食品安全犯罪的決心等正面宣傳內(nèi)容與“揭短打黑”、批評(píng)揭露等負(fù)面內(nèi)容適度均衡,打擊無(wú)良企業(yè)的同時(shí)注意保護(hù)守法企業(yè),保證公眾知情權(quán)的基礎(chǔ)上重塑公眾信心。改善博弈場(chǎng)中公眾處于信息弱勢(shì)的現(xiàn)狀,公眾獲得的信息越權(quán)威越全面,越趨于理性,越容易和各方形成良性互動(dòng)。
信息博弈的高水平均衡也深受媒體報(bào)道的體裁與角度影響。單一、平面、同質(zhì)的報(bào)道往往導(dǎo)致信息堵塞,使各方的相互認(rèn)知流于片面偏頗。因此,媒體應(yīng)通過(guò)豐富多樣的報(bào)道體裁,實(shí)現(xiàn)信息的多元深入。如消息報(bào)道與深度報(bào)道、直播報(bào)道與專題報(bào)道相結(jié)合。消息報(bào)道著眼于事件發(fā)生、發(fā)展及結(jié)果的過(guò)程,特點(diǎn)是迅速、及時(shí)。深度報(bào)道的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)系統(tǒng)提供新聞背景材料、分析和解釋事件的性質(zhì)、原因、結(jié)果等,就公眾普遍關(guān)注的問(wèn)題進(jìn)行深層次剖析,揭示其內(nèi)在本質(zhì)從而排疑解惑。直播報(bào)道保證信息的零時(shí)差(即同步),零損耗(即真實(shí)),零誤差(即權(quán)威)。專題報(bào)道是對(duì)事件全過(guò)程進(jìn)行系統(tǒng)的記錄調(diào)查分析解釋評(píng)述等,抽絲剝繭,全面深刻。多元的報(bào)道體裁和信息更能在質(zhì)與量的均衡層次上保證公眾對(duì)食品安全信息的真正知情和各方信息的全面溝通。
食品安全報(bào)道是一個(gè)專業(yè)性很強(qiáng)的領(lǐng)域,要求報(bào)道者必須擁有很強(qiáng)的專業(yè)知識(shí)?!懊襟w要向公眾傳達(dá)更多、更全面、更科學(xué)的信息,以幫助人們建立起正常的評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)的尺度——尤其是對(duì)于涉及食品安全的問(wèn)題,在傳達(dá)警示信息的同時(shí),格外要進(jìn)一步增強(qiáng)科學(xué)素養(yǎng)?!盵2]但多數(shù)記者對(duì)專業(yè)知識(shí)了解較少,一知半解的報(bào)道,很容易對(duì)公眾產(chǎn)生誤導(dǎo)。因此,媒體從業(yè)者在報(bào)道食品安全問(wèn)題時(shí)必須樹立科學(xué)精神,從強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感出發(fā),增強(qiáng)報(bào)道的科學(xué)性、權(quán)威性和技巧性,真正扮演好社會(huì)瞭望哨和輿論安全閥的角色。比如央視財(cái)經(jīng)頻道《食品安全在行動(dòng)》的權(quán)威發(fā)布板塊,通過(guò)業(yè)內(nèi)專業(yè)人士對(duì)商品進(jìn)行概念廓清、市場(chǎng)分析,對(duì)消費(fèi)者的困惑進(jìn)行解釋,因?yàn)閷I(yè)所以權(quán)威。在媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨白熱化的今天,負(fù)責(zé)的態(tài)度還需要保持冷靜理性的頭腦,避免夸大問(wèn)題的程度,不能動(dòng)輒使用“有毒”、“致癌”等詞語(yǔ)。勿以時(shí)效性犧牲真實(shí)性,勿以轟動(dòng)性犧牲科學(xué)性。負(fù)責(zé)的態(tài)度和科學(xué)的精神將使媒體擁有更高的美譽(yù)度與公信力,更好發(fā)揮信息博弈中的優(yōu)勢(shì)引導(dǎo)作用。
網(wǎng)絡(luò)的勃興帶來(lái)了媒體的全新發(fā)展,媒介融合已成潮流。在進(jìn)行食品安全報(bào)道的過(guò)程中,媒介融合能夠有效地帶動(dòng)起不同階層的受眾對(duì)于食品安全問(wèn)題的關(guān)注。同時(shí),網(wǎng)絡(luò)上搜集民意、主媒中進(jìn)行解讀的方式也更加有效地促進(jìn)與公眾的互動(dòng)和溝通。因此,積極利用新媒體的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行整合傳播,形成主媒—網(wǎng)絡(luò)—手機(jī)一體化的報(bào)道態(tài)勢(shì),讓食品安全信息能到達(dá)社會(huì)各個(gè)角落,最大滿足公眾對(duì)于食品安全信息的期待和訴求。如央視在進(jìn)行食品安全報(bào)道過(guò)程中,財(cái)經(jīng)頻道的《今日觀察》、新聞?lì)l道的《每周質(zhì)量報(bào)告》等欄目開通微博、3·15在線投訴等,為公眾提供了方便強(qiáng)大的信息溝通平臺(tái)。在食品安全事件中,博弈各方溝通越充分,相互理解越深入,對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知越趨向一致,才能避免企業(yè)欺瞞、政府推諉、媒體亂語(yǔ)、公眾不滿的低水平博弈,轉(zhuǎn)向企業(yè)敢認(rèn)錯(cuò)、政府勇承擔(dān)、媒體善宣導(dǎo)、公眾愿配合的“主動(dòng)-理解-共同解決”的高水平博弈共贏。
在當(dāng)前復(fù)雜的社會(huì)生態(tài)背景下,食品安全報(bào)道時(shí)刻面臨新的問(wèn)題和挑戰(zhàn)。媒體需以負(fù)責(zé)的態(tài)度,不斷探索傳播技巧,優(yōu)化食品安全報(bào)道策略,這是發(fā)揮媒體正功能使各方信息博弈達(dá)到高水平均衡的“活水”之源和技術(shù)關(guān)鍵。本文對(duì)食品安全事件中政府、企業(yè)、媒體、公眾之間的信息博弈進(jìn)行了大致梳理,從傳播學(xué)、新聞學(xué)的角度對(duì)食品安全事件中媒體報(bào)道策略進(jìn)行了建構(gòu)和優(yōu)化,但仍需不斷對(duì)食品安全輿情引導(dǎo)機(jī)制的進(jìn)一步完善進(jìn)行深入系統(tǒng)的研究,提供更科學(xué)的優(yōu)化建議,力爭(zhēng)以較低成本有效遏制公共危機(jī)風(fēng)險(xiǎn)的擴(kuò)散、降低社會(huì)代價(jià)。
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