國家形象片建構(gòu)對內(nèi)有效認(rèn)同的敘事分析——基于對《角度篇》3年網(wǎng)民評論的分析

文/葛明駟 何志武

隨著中國國力的上升和大國之間“軟實力”的競爭加劇，塑造一個負(fù)責(zé)任、多元文化的大國形象，已成為中國對外交往首要面臨的問題。[1]從2008年北京奧運會的“申奧”宣傳片、2009年商務(wù)部投放的“中國制造”廣告片，到2011年國務(wù)院新聞辦公室籌拍的國家形象宣傳片《人物篇》和《角度篇》，再到2012年的中國文化宣傳片《文化中國》，可以看出，拍攝形象宣傳片日益成為國家形象戰(zhàn)略傳播中一種重要的手段。但是，在這些宣傳片受到中外媒體廣泛贊賞的同時，也引起了國內(nèi)廣大網(wǎng)民不同的聲音，尤其是針對《角度篇》和《人物篇》。原因何在？本文旨在通過質(zhì)化和量化相結(jié)合的方法對這一問題進(jìn)行全面考察，探明國內(nèi)受眾對國家形象片產(chǎn)生認(rèn)知沖突的根本原因，并根據(jù)框架理論提出國家形象片構(gòu)建對內(nèi)有效認(rèn)同的基本敘事策略。

雖然國家形象宣傳片的推出至今已有3年時間了，但是，網(wǎng)民對它的評論一直還在持續(xù)。而現(xiàn)有的相關(guān)研究基本少有涉及網(wǎng)民的意見，這一研究視角不僅有利于客觀評價國家形象片對內(nèi)傳播的效果，還能為將來的國家形象片制作提供策略參考。

一、認(rèn)知沖突：國內(nèi)公眾對國家形象宣傳片中自塑形象的多元解讀

國家形象片以影像制作為基礎(chǔ)，用直觀的視聽語言講述中國故事，跨越了語言和文化的障礙，更容易被外國公眾所理解和接受。從公共關(guān)系的角度來看，它是以國家利益為目標(biāo)的國家形象營銷行為。因此，形象片通過一定的敘事手段和策略呈現(xiàn)出的國家形象是一種自塑形象。雖然其目標(biāo)受眾是國外公眾，但是，一方面，由于當(dāng)前中國媒體在全球媒體格局中處于弱勢，中國媒介信息輸出能力有限，另一方面，由于新媒體的崛起，輸出去的信息回流現(xiàn)象也十分普遍。所以，無論是在傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域還是新媒體領(lǐng)域，國家形象片最大的受眾群體都是在國內(nèi)。那么，國內(nèi)公眾是如何看待國家形象片對國家形象的自塑的呢？

為了判明國內(nèi)公眾對待國家形象片中自塑形象的態(tài)度，我們選擇優(yōu)酷視頻網(wǎng)中國家形象片《角度篇》的2378個網(wǎng)民評論（發(fā)帖于2011.1.21～2013.7.14）為分析樣本，并通過抽樣編碼的方法對樣本進(jìn)行內(nèi)容分析和文本分析。之所以選擇《角度篇》，是因為它內(nèi)容豐富、信息含量大，跟普通公眾的生活緊密相連，網(wǎng)民對此作出的評價數(shù)量眾多。這些評論共分布在80個頁面內(nèi)，除了第80個頁面只有8個帖子之外，從第1頁到第79頁，每個頁面都有30個帖子。為了提高抽樣的準(zhǔn)確性和可操作性，筆者利用隨機數(shù)表首先對頁碼進(jìn)行了隨機抽樣。從隨機數(shù)表的第8行第4列開始讀取，剔除重復(fù)和范圍之外的數(shù)字，共抽取了10個有效的頁碼樣本，分別為：16、37、69、55、56、71、05、07、17、53。然后再從每個頁碼內(nèi)的30個帖文中隨機抽出8個，共抽出80個帖文。

本研究根據(jù)情感態(tài)度的分類方法以及帖文的文本特性，具體細(xì)分為5類進(jìn)行編碼。

A.認(rèn)可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，并充滿了民族和國家的自豪感。B.不認(rèn)可國家形象宣傳片對國家形象的自塑，認(rèn)為國家形象片宣傳片面。C.認(rèn)為國家形象片就是一個政治廣告，應(yīng)該向外國人展示中國美好的一面。D.從技術(shù)和藝術(shù)層面探討國家形象片。E.其他（與主題無關(guān)的相關(guān)評論）。

通過統(tǒng)計，A選項占30%，B選項占28.8%，C選項占17.5%，D選項占2.5%，E選項占25%。從統(tǒng)計結(jié)果上可以發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)民對《角度篇》中的自塑形象的情感態(tài)度分布較為均勻，網(wǎng)民對自塑形象的觀點趨向多元和理性。這說明了大多數(shù)網(wǎng)民采用的是認(rèn)同和協(xié)商解讀的模式。但是，帖文中不認(rèn)可自塑形象的仍然約占三分之一。這在很大程度上揭示了一部分網(wǎng)民對國家形象片按照一定敘事框架呈現(xiàn)出來的國家形象產(chǎn)生了對抗式解讀。根據(jù)霍爾“編碼、解碼”理論，這是一種認(rèn)知沖突，解碼者完全處在自己的符碼系統(tǒng)內(nèi)，對于編碼者的信息或許根本沒有接收。

二、空間維度：抵抗式解讀對國家認(rèn)同的負(fù)面效應(yīng)

“認(rèn)同”的英文是Identity，名詞有“屬性”“身份”的意思，動詞有“認(rèn)同”的意思。它主要是關(guān)于我是誰或我們是誰的問題。對此，亨廷頓認(rèn)為，任何層面上的認(rèn)同，只能在與“其他”——與其他的人、部族、種族或文明——的關(guān)系中來界定。[2]這是認(rèn)同的空間屬性，強調(diào)比較性。除此之外，認(rèn)同擁有更多的是時間屬性，強調(diào)過程性。吉登斯認(rèn)為，“認(rèn)同是行動者自身的意義來源，也是自身通過個體化（individuation）過程建構(gòu)起來的”[3]。與此類似，霍爾也認(rèn)為，認(rèn)同并非是靜止的存在，而是行動者通過使用歷史、語言和文化等象征資源逐漸成為某個特定主體的過程。[4]根據(jù)以上的觀點來考察國家認(rèn)同的內(nèi)涵，我們可以發(fā)現(xiàn)，國家認(rèn)同就是一個人確認(rèn)自己屬于哪一個國家以及這個國家究竟是怎樣的一個國家的心理活動過程。如果將國家這一概念視為廣義上的想象的政治共同體，國家認(rèn)同是個體對自己歸屬于哪一個政治共同體的辨識、選擇和期待。[5]這里邊包含了國家認(rèn)同的時間維度和空間維度。時間維度主要是指個體確認(rèn)自己是一個國家一分子的心理過程；空間維度主要是指個體通過比較國與國之間的差別來最終辨識和選擇自己的國家身份。

雖然，觀看國家形象片是一個短暫的視覺心理過程，抵抗式解讀對于國家的認(rèn)同不太具有時間維度上的負(fù)面效應(yīng)，但是，卻有著國家認(rèn)同空間維度上的負(fù)面效應(yīng)：以一種非理性的態(tài)度進(jìn)行國別之間的比較，以達(dá)到自我貶低的目的。正如有網(wǎng)友如是評論《角度篇》：“在今日，看看2012倫敦奧運會，奧運會只是發(fā)達(dá)國家用來復(fù)蘇某個區(qū)域經(jīng)濟文化的帶動力，而中國卻將其作為炫耀的資本，有時候過分自信是一種盲目自大的表現(xiàn)。而且至今好多國家已經(jīng)很少用GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)來衡量國民生活指標(biāo)了”。這條評論看似有一些道理，但是卻沒有將國家之間的比較放在一個客觀的標(biāo)準(zhǔn)和同一歷史的維度之下，更多表露的是一種負(fù)向情緒。顯然，這種負(fù)向情緒對國家認(rèn)同是非常有害的，并且不容小覷。與此同時，互聯(lián)網(wǎng)的超文本性（鏈接、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等）能夠使廣大網(wǎng)民不斷產(chǎn)生認(rèn)知遷移和聯(lián)想，借助網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域的“長尾”效應(yīng)，這種負(fù)面效應(yīng)會持續(xù)很長一段時間，進(jìn)而變相地形成了對國家認(rèn)同時間維度上的不利影響。

三、原因解析：自我形象與成就敘事主導(dǎo)下的自塑形象的落差

1969年，美國政治學(xué)家布丁（Boulding，K.E.）在其著作《國家形象與社會體系》中指出“國家形象是一個國家對自己的認(rèn)知以及國際體系中其他行為體對它的認(rèn)知的結(jié)合，它是一系列信息輸入和輸出產(chǎn)生的結(jié)果，是一個結(jié)構(gòu)明確的信息資本”[6]。對此，國內(nèi)不少學(xué)者持相同的見解。張昆等認(rèn)為，“國家形象是國際輿論和國內(nèi)公眾對特定國家的物質(zhì)基礎(chǔ)、國家政策、民族精神、國家行為、國務(wù)活動及其成果的總體評價和認(rèn)定”[7]。管文虎認(rèn)為，“國家形象是一個綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對國家本身、國家行為、國家的各項活動及其成果所給予的總的評價和認(rèn)定”[8]。從以上這些概念中可以明確地知曉，國家形象作為一個綜合體，是由他者形象和自我形象構(gòu)成，其認(rèn)知主體既包括國際公眾也包括國內(nèi)公眾。他者形象是國外媒體報道和一個國家的對外傳播所共同建構(gòu)的國際公眾心目中的形象。自我形象是國內(nèi)公眾對國家形象的認(rèn)知，或者說是國內(nèi)公眾認(rèn)為的自己國家的形象，它同時依靠自我傳播、人際傳播和媒介傳播，是對國家形象較為客觀的認(rèn)知。

國家形象宣傳片作為一種跨文化傳播實踐，是以國外公眾為目標(biāo)受眾，以“態(tài)度勸服理論”為指導(dǎo)，通過積極影響他國公眾的輿論，來塑造國家形象在他國公眾心目中的良好“投影”，最終達(dá)到改變對方對本國的態(tài)度、信念和行為的目的。所以，國家意識形態(tài)和輿論引導(dǎo)正確性是國家形象片必須遵循的原則。這就要求宣傳片必須是在國家利益和民族利益至上的框架內(nèi)選擇和強調(diào)有利于樹立正面、積極的國家形象的敘事內(nèi)容和手段，這是一種成就敘事的框架：力圖全景式、史詩般地展現(xiàn)當(dāng)代中國的物質(zhì)文明、精神文明建設(shè)成就以及改革開放成就等。它采用“只說一面”的“單一化的勸服”技巧完成了對國家形象的自塑。而對于國內(nèi)受眾來說，對自我形象的認(rèn)知框架主要聚焦于現(xiàn)實環(huán)境中具體的經(jīng)歷、知識、情感以及對自身生存狀態(tài)的綜合評估和期許，它來源于現(xiàn)實生活中的自我傳播和人際傳播。自塑形象來源于主觀的媒介信息建構(gòu)；自我形象來源于客觀的現(xiàn)實經(jīng)驗。兩者存在落差，落差的大小決定了國內(nèi)公眾對國家形象片建構(gòu)的國家形象的解讀方式，差異越大越容易產(chǎn)生抵抗式解讀，差異越小越容易產(chǎn)生認(rèn)同式解讀。

四、超越成就敘事：國家形象片建構(gòu)對內(nèi)有效認(rèn)同的敘事框架

雖然，國家形象片作為一種國家形象傳播的戰(zhàn)略手段，是以國外公眾為目標(biāo)受眾的，追求的是他者對中國國家形象的認(rèn)同。但是，在全球媒介一體化、網(wǎng)絡(luò)傳播無疆界的語境下，還必須要充分考慮國內(nèi)公眾的主體地位。因為，構(gòu)建有效的對內(nèi)認(rèn)同是構(gòu)建對外認(rèn)同的前提條件，如果國內(nèi)公眾都不認(rèn)同，國外公眾也將難以認(rèn)同。所以，國家形象片要能夠通過合理的敘事策略和方法，準(zhǔn)確、客觀地完成對國家形象的自塑，使其接近于國內(nèi)公眾通過生活經(jīng)驗建構(gòu)起來的自我形象，以實現(xiàn)建構(gòu)對內(nèi)有效認(rèn)同的目的。本文結(jié)合臺灣學(xué)者藏國仁提出的“高”“中”“低”三層次框架理論，提出國家形象片的敘事策略——超越宏大的成就敘事框架。其中，高層次指對敘事主題的界定；中層次對敘事結(jié)構(gòu)的分析；低層次是指由符號和話語組成的框架的表現(xiàn)形式。[9]

1.主題選擇：超越單一的成就主題，擯棄“大國”“崛起”等國家意識形態(tài)

中國作為發(fā)展中國家，新世紀(jì)以來一直致力于打破西方國家的“中國威脅論”或“中國崩潰論”的刻板印象，重塑中國“和平崛起”“負(fù)責(zé)任的大國”形象。在這種意識形態(tài)的指導(dǎo)下，國家形象宣傳片的主題很容易就被限定在國家經(jīng)濟、科技、文化以及民主政治建設(shè)的單一成就敘事框架之內(nèi)。根據(jù)上文的分析可知，國內(nèi)公眾對國家形象片產(chǎn)生對抗式解讀的主要原因就在于此。因此，國家形象片在主題選擇上要突破僵化的“大國”“崛起”等國家意識形態(tài)，超越單一的成就主題。一方面是因為它具有潛在的與別國對抗的意識形態(tài)，會帶來內(nèi)外不同的目標(biāo)導(dǎo)向，甚至?xí)?dǎo)致虛假宣傳。另一方面，當(dāng)下中國處在社會轉(zhuǎn)型的深水區(qū)，各種社會矛盾突出，公眾具有渴望公平、正義的情感訴求。過多地描述成就非但不能激起公眾的民族主義、國家主義情緒，相反還會引起國家認(rèn)同的危機。因此，總體上來說，國家形象片要充分考量國家形象中的自我形象，以國內(nèi)公眾關(guān)注的視點為依托，以國內(nèi)公眾的普遍情感為基調(diào)，從歷史、文化、人文、地理等領(lǐng)域展開真實、豐富、和諧的多樣化敘事。

2.結(jié)構(gòu)內(nèi)容安排：強調(diào)富有生活情景的個體敘事，弱化群體性的宏大敘事

人物是國家形象片敘事的重要內(nèi)容，是形成特定意識形態(tài)的重要載體。相對于《人物篇》，《角度篇》沒有大量出現(xiàn)社會精英人物，而是將鏡頭對準(zhǔn)小人物、普通百姓。從意識形態(tài)角度來說，這已經(jīng)是很大的進(jìn)步了。但是，在內(nèi)容安排上，《角度篇》還是更多地著墨于集體人物形象，弱化單個個體的形象，最終形成了宏大的敘事風(fēng)格，以此彰顯中國是一個擁有數(shù)千年文明成就的泱泱大國：地大物博、人口眾多、文化燦爛。所以，盡管《角度篇》有著華麗如史詩般的敘事形式，但是在展現(xiàn)中國社會民眾個體精神面貌上卻略顯空洞。或許它是一種社會無意識的表現(xiàn)。

相比于精英人物，普通公眾最能代表真實的國家形象。因此，國家形象片在選擇普通公眾作為敘事主體的基礎(chǔ)上，一方面要強調(diào)富有生活情景和人情味的個體敘事，弱化宏大的、去生活化的群體性敘事，以防止公眾的主體性被遮蔽；另一方面，還要充分尊重民意，選擇最易被公眾認(rèn)可且具有普遍社會影響力的文化、歷史和事件人物作為敘事內(nèi)容。

3.符號和話語表達(dá)：祛除過多的政治隱喻，避免泛政治化的語言和視覺形式

由前文的分析可知，國家形象片《角度篇》是在國家利益和民族利益的框架內(nèi)，選擇了一種抽離普通公眾現(xiàn)實生活的、具有宣教式特點的話語形態(tài)。它追求宏大高昂的精神，強調(diào)主流價值觀念的灌輸，具有典型的泛政治化的話語特點。對此，學(xué)者吳學(xué)夫、黃升民認(rèn)為，泛政治化讓所有事物都呈現(xiàn)出意識形態(tài)的色彩，它將帶來輿論的一律化。如此一來，國內(nèi)公眾往往會以抵抗式解碼消解這種民族主義或者國家主義的意識形態(tài)。很顯然，這不利于國家形象的彈性表達(dá)。

因此，國家形象片必須改進(jìn)文風(fēng)，創(chuàng)新表達(dá)方式，祛除過多的政治隱喻。從視覺形式上來看，要降低政治和儀式性符號出現(xiàn)的數(shù)量和頻率，增加民族以及自然文化符號的運用。從話語表達(dá)上來看，要增加不同的話語主體，強調(diào)口語化的解說方式和富有溫情的背景音樂，而不僅僅是單一的、宏大的、莊嚴(yán)肅穆的配樂和解說。從鏡頭語言的角度來看，要減少遠(yuǎn)景、全景鏡頭的比例，增加中景及近景鏡頭的比例，以此來加快敘事的節(jié)奏、豐富畫面的內(nèi)容。

五、結(jié)語

如何更好地完成國家形象的自塑是國家形象片建構(gòu)他者認(rèn)同與自我認(rèn)同的根本環(huán)節(jié)和問題所在。自塑得好就能實現(xiàn)雙贏，就能夠?qū)崿F(xiàn)國家形象傳播的對外放大、對內(nèi)聚集的功能；自塑得不好就會共損，就容易造成自我認(rèn)同與他者認(rèn)同的相互消解。在具體的宣傳實踐中必須要從戰(zhàn)略的高度統(tǒng)一國家內(nèi)宣和外宣的目標(biāo)，糾偏媒介中心論的片面性，凸顯國內(nèi)公眾在國家形象認(rèn)知中的主體地位。具體說來，就是要將國家形象的自塑落實到和諧、真實和多元化上面來，借助自塑形象這一中間元素，使自我形象與他者形象形成積極互動、協(xié)調(diào)統(tǒng)一的局面，最終達(dá)到雙贏的效果。

[1]徐劍，劉康，韓瑞霞，曹永榮.媒介接觸下的國家形象建構(gòu)——基于美國人對話態(tài)度的實證調(diào)研分析[J].新聞與傳播研究，2011(6)

[2][美]塞繆爾·亨廷頓.文明的沖突與世界秩序的重建[M].周琪等,譯.北京：新華出版社，1998：108-109

[3][美]曼紐爾·卡斯特.認(rèn)同的力量[M].曹榮湘,譯.北京：社會科學(xué)文獻(xiàn)出版社，2006:101

[4]Hall,S.Introduction:Who needs“identity”.In Hall,S.&du Gay,P.(Eds.).Questions of Cultural Identity.London:Sage,1996:108-127

[5]陸曄.媒介使用、社會凝聚力和國家認(rèn)同——理論關(guān)系的經(jīng)驗檢視[J].新聞大學(xué)，2010(2)

[6]劉笑盈,賀文發(fā)等.俯視到平視[M].北京：中國傳媒大學(xué)出版社,2009：1

[7]張昆，徐瓊.國家形象芻議[J].國際新聞界，2007(3)

[8]管文虎.關(guān)于研究中國國際形象問題的幾點思考[J].國際論壇,2007(5)

[9]臧國仁.新聞媒體與消息來源媒介框架與真實建構(gòu)之論述[M].臺北：臺北三民書局,1999:34-44