論科普期刊的時尚表達

■趙 湘

健康博覽雜志社，浙江省杭州市江干區(qū)機場路137號 310004，E-mail：xzhao@cdc.zj.cn

科普期刊作為科學普及的一種重要手段，一直擔負著向大眾介紹科學知識和信息的重任。然而，隨著網絡媒體、手機媒體等新媒體的迅速崛起，身為傳統(tǒng)媒體的科普期刊遭遇了前所未有的沖擊。新形勢下科普期刊的創(chuàng)新發(fā)展期待更深層次的思索與探討。

時尚是指人們在一定“時間”里“崇尚”某些事物。具體地說，時尚是短時間內一些人所崇尚、倡導或者示范的事物，而后為大眾所接受的生活方式。而科學普及則是科學傳播者采用公眾易于理解、接受和參與的方式，普及自然科學和社會科學知識，其過程在某種程度上與時尚推廣的過程偶合?？破张c時尚看似水火不容，實則蘊藏千絲萬縷的聯(lián)系。時尚與科普并存于人們的日常生活中，對大眾的知識、信念、行為的影響不容忽視。如何讓經典科普時尚化，新科技普及增加趣味性，并以更新穎的表達方式易于大眾接受，需要科普期刊在辦刊理念與實際運作中融入時尚內涵，在科普期刊的內容與形式上合理進行時尚表達，甚至在期刊的推廣運營中與時尚合理對接。如此，科普期刊才能在新形勢下跟上科學大發(fā)展的步伐，向更高的層面邁進。

1 科普期刊的時尚訴求

l.l 科普期刊的創(chuàng)新發(fā)展需要注入時尚活力

2003年，我國科普期刊有430余種。每期發(fā)行量過百萬冊的只有《家庭醫(yī)生》這一種期刊；每期發(fā)行量在30萬冊以上的只有30余種；每期發(fā)行量10萬冊左右的有50多種；其他340余種科普期刊的每期發(fā)行量只有1.5萬冊左右[1]。調查顯示，近年來我國科普期刊的種類逐年遞增，占科技期刊的比例也逐年上升，科普期刊的質量也不斷提升。但是同時我們也發(fā)現(xiàn)，隨著科技的飛速發(fā)展，立體媒體的挑戰(zhàn)對平面媒體造成了巨大的沖擊。甚至在平面媒體中，一些休閑時尚類期刊也脫穎而出，成為報刊書攤上的新寵，時尚類期刊在宣傳時尚、品質生活方式以外，內容也涉及科普資訊，針對目標人群的輕松時尚的科普是讀者無法抗拒的。多方位的壓力和挑戰(zhàn)，使得原本發(fā)行量就有限的科普期刊陷入低迷。面對受眾的時尚訴求，科普期刊不能高高在上，板著面孔教訓人。若能更好地結合受眾的時尚訴求，將之轉換成科學普及力量，是科普期刊在新挑戰(zhàn)形式下的發(fā)展方向和模式。

l.2 受眾的時尚文化需求

時尚文化一般具備新鮮、奇特的重要特征，受眾對新奇的事物最為敏感也最感興趣，追逐流行的事物常能滿足受眾好奇求新的心理欲望。因此，新的時尚事物一旦出現(xiàn)就能牢牢吸引受眾的眼球，引來大眾追捧。此外，某一文化形態(tài)或社會事物的流行與社會大眾的從眾心理密切相關。讀者熱衷于時尚文化也離不開他們的從眾心理。當時尚文化在一部分群體中開始流行的時候，另一部分群體也極其容易不由自主地融入到對該時尚文化的追逐中，以保持自己與旁人的一致，顯示自己在潮流面前并不落伍。時尚文化的多樣性給大眾提供了更為寬松和諧的生活環(huán)境和生活空間，為讀者的品質生活創(chuàng)設了良好的氛圍?？破掌诳缒芗皶r捕捉最新時尚資訊，研究分析受眾心理，并將時尚元素表達在科普期刊的編輯、版面設計上，必能爭取到更多讀者。

l.3 時尚為科普期刊增加賣點

時尚是短時間里一些人所崇尚的生活，帶給人的是一種愉悅的心情和認同的感受，時尚賦予人們的必定有不同、改變和顛覆。時尚體現(xiàn)大眾不同時期不同的生活品味。時尚是流行的，也是常變常新的，人類對時尚的不懈追求，將促進整個社會物質和精神生活的雙重提升和完美。

對于消費大眾而言，科普期刊是一個特殊商品，它既是精神產品，又是物質產品。在科普期刊出版運營過程中，如能克服科普期刊現(xiàn)有的產品局限性，為科普期刊增加賣點，實施新的產品策略以適應市場，即能在激烈的市場競爭中獲取賴以生存的空間。時尚賣點，還表現(xiàn)在由于科普期刊及時關注到特定時期人們追逐的時尚熱點所做的專題策劃，而產生的附加價值。這種附加價值的產生是必然的，也可能是偶然發(fā)生。但是對科普期刊而言，關注大眾時尚流行趨勢無疑給這種附加價值增加了更多可及性。如2009年7月22日發(fā)生的日全食天文奇觀，《科學24小時》雜志社抓住人們這一時尚熱點，于2009年第7期專題策劃了《解密日全食》，同時附刊贈送日全食觀測眼鏡。因為這一時尚賣點，當期雜志被搶購一空。

2 如何對科普期刊進行時尚表達

2.l 內容策劃的時尚融合

總的來說，科普期刊的內容策劃須具備三個要素：即前瞻性、針對性、創(chuàng)新性?？破掌诳臅r尚表達也體現(xiàn)在這三個要素里。

期刊的出版周期較長，科普期刊編輯須具備更敏銳的洞察力，審時度勢，看清趨勢，選對方向。對當前熱點的關注度決定內容策劃采寫的深度與廣度。如《健康博覽》雜志根據(jù)重大節(jié)日或者不同健康宣傳日策劃的相應選題，提前的策劃、采寫、編輯，使得選題策劃契合讀者當下關注熱點，獲得讀者更多認同感。

不同的人群對時尚的理解和側重點不同?？破掌诳瘧鞔_自身定位，找準目標人群，探尋目標讀者感興趣的話題，有針對性地策劃相應選題。由中華醫(yī)學會主辦的《健康世界》雜志，原來是一本面對大眾各年齡段的醫(yī)學科普雜志，通過讀者調查，受眾分析后發(fā)現(xiàn)關注家人健康、自身健康的人群以女性居多，順應時尚潮流，將《健康世界》定位為針對都市女性的時尚健康科普期刊。市場的細分使得科普期刊的針對性更強，鞏固了原有的受眾群體，同時也不斷吸收新的讀者群。

時尚是大眾的，也是個性的?？破掌诳３痔亓ⅹ毿械膭?chuàng)新風格，從同類中脫穎而出，表現(xiàn)在內容策劃上，就要做同類期刊沒有做過的內容，寫別人沒有寫過的文章。《健康博覽》雜志為了增加雜志的可讀性、可看性，策劃“明星愛健康”欄目，通過明星談健康、養(yǎng)生，來傳播健康科普，時尚的明星效應使得科普更好看、更易于讀者接受。

2.2 版式設計的時尚對接

編輯在新的編輯理念下，締造新生的文化知識結構，瓦解不合時代要求的文化知識結構，這些活動進而導致人們觀念及思維方式的變化，推動整個社會進步[2]。

科普期刊的版式設計，從封面、封底、到封二、封三、內文、插圖，通過美術編輯的悉心安排，達到信息傳遞的最佳效果?？破掌诳陌媸皆O計中時尚表達涉及到三個基本視覺要素：

第一個要素是，文字與圖片的契合度。如標題與圖片的完美結合，讀者的注意力瞬間被抓住，甚至在閱讀過后圖片影像還繼續(xù)留存在讀者大腦，造成余音繞梁的良好效果。期刊不同于報紙，圖片始終為文字服務，但是如能在圖片和文字上進行適當?shù)臅r尚表達，有時候圖片的深入人心使圖片的視覺沖擊更甚于文字本身，也可達到相得益彰的效果。如《健康博覽》雜志的“明星愛健康”欄目，通常的排版方式是以大篇幅的人物圖片占據(jù)版式大部分，因為明星是深入人心的，讀者在翻開雜志的瞬間被人物圖片所吸引，自然而然就會深入閱讀旁邊的人物專訪，將明星對健康、養(yǎng)生的正確注解，傳播給受眾健康科普知識，并根植于受眾心里，形成健康的知識、信念、行為。期刊的科學普及取得顯著效果。

第二個要素是，閱讀舒適度。時尚，必然是流行，被大眾接受的，否則不成時尚?？破掌诳陌媸皆O計應盡可能地考慮讀者閱讀舒適度，才能為受眾接受。如科普期刊的標題擺放，常常涉及橫豎擺放的問題。而依據(jù)排版規(guī)律，豎排標題，一般是從右至左，這樣一來受眾看起來就非常吃力，甚至不愿意繼續(xù)閱讀。因此，科普期刊的版面設計在考慮整體結構的美觀合理的同時，應著重考慮受眾的閱讀習慣和閱讀心理，將讀者的閱讀舒適度放在第一位。

第三個要素是：突出個性。鄒韜奮先生曾經說過：“沒有個性或特色的刊物，生存已成問題，發(fā)展就更沒有希望了?！币槐究锏纳θ绾误w現(xiàn)？除了創(chuàng)造它的編輯賦予它的思想和文化內涵，同時，也體現(xiàn)在它區(qū)別于同類的鮮明個性[3]。像所有時尚一樣，版式時尚也變幻不定，不同時期有不同的時期的流行。二十年前，大部分期刊都是小16開或者32開的小開本；十年前，期刊紛紛順應流行趨勢，改成大16開本或者異16開本；幾年后，部分期刊開始考慮受眾的閱讀便捷而改成小開本、口袋本?？梢钥闯?，隨著時尚流行的變化，科普期刊開始理性對待時尚流行，逐漸偏重于鞏固發(fā)展自身的個性特征，這種理性態(tài)度在科普期刊同質化現(xiàn)象嚴重的今天顯得尤為重要。

2.3 時尚新詞的合理運用

隨著我國改革開放的深入和發(fā)展，互聯(lián)網的深入人心，大量新生事物亦不斷涌現(xiàn)。在人們的日常用語中，出現(xiàn)了很多新詞新語，普遍受到人們的關注。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)代漢語中每年約產生1000個新詞。這些時尚新詞從不同的渠道進入漢語后，內涵不斷蛻變，逐漸成為一個個蘊含豐富的詞語。例如：秒殺、剩女、麻豆、搞定、爽、頂、拍磚、灌水、狗血、菜鳥、驢友、PK、悲催等等。這些詞具有有很強的時尚性，視覺沖擊力也很強，受到人們普遍的關注和應用。

由于時尚新詞被人們廣泛接受和認可，合理地運用這類時尚新詞，能使科普文字更生動，也更易于讀者接受?？破掌诳庉嬙谑褂眠@一類時尚新詞時，應該把握正確使用、挖掘其內涵、適當使用的原則。時尚新詞用得好，能為科普期刊添彩，用得不好，就可能弄巧成拙，反而使得科普期刊陷入低俗、粗糙的尷尬境地。

如今，科普期刊編輯常常將時尚新詞用于選題策劃、文章標題、封面、內文導讀、廣告宣傳，甚至科普創(chuàng)作中，以此拉近與讀者的距離，與讀者產生共鳴?！督】挡┯[》雜志在選題策劃中常常加入時下熱門的時尚新詞，如“誰動了淘寶賣家的健康”、“這個情人節(jié)告別剩女時代”、“千萬別被解酒藥忽悠了”等等。

2.4 品牌推廣的時尚表情

科普期刊品牌的價值觀是引領科普作為大眾文化的一種形式，這也已經成為科普期刊向大眾宣傳自身的重要手段，而時尚元素的加入，對人們是否選擇科普期刊作為其獲取科普知識的途徑，以及選擇哪一本科普期刊等，都產生了深刻影響?？破掌诳淖陨硇麄魍茝V，必定與時尚密不可分。期刊品牌的價值觀的傳播，具有多樣性，或露或藏，或隱或現(xiàn)，以生動豐富的表情，吸引并調動受眾的感觀，唯其如此，大眾才有可能鐘情于科普期刊，自愿為科普期刊買單。這些時尚表情可以歸納為三種，即功能性表情、感覺性表情和觀念性表情[3]。

功能性表情往往體現(xiàn)在品牌科普期刊的實用性上。消費者通過購買產品，滿足自己某一方面的需求。作為特殊產品的科普期刊，如何最大化地體現(xiàn)其功能性，使讀者不僅從中學到科普知識，更重要的是能提供讀者現(xiàn)實生活中科普需求上的幫助。如今，科普期刊紛紛意識到這一點，在欄目上增加互動欄目、咨詢欄目，在與讀者的互動中將科普期刊的價值觀植入受眾腦中。科普期刊的這一時尚表情，即功能性表情與科普創(chuàng)作的三要素中的實用性相吻合。

感覺性表情則是通過科普期刊的內涵與外延的策劃設計，從第一印象開始就被受眾關注，繼而成為其忠實讀者。感覺性表情的形成不是一朝一夕能形成的，因此科普期刊不宜頻繁改版，品牌科普期刊就像一張名片，保住“老面孔”，才能被受眾一眼認出，繼續(xù)追崇?！都彝メt(yī)生》、《人之初》等期刊多少年來在外觀上基本未做大變動。深入人心以后的品牌科普期刊唯有不斷提升自身質量，才能留住更多讀者。

觀念性表情，是科普期刊內涵外延的表現(xiàn)?？破掌诳霓k刊理念，科學普及的態(tài)度和職責，均在此體現(xiàn)。在科普期刊品牌推廣宣傳時，觀念性表情著重表現(xiàn)在其廣告語上。如《健康博覽》雜志一直以來延用的廣告語“一冊在手，健康擁有”，短短的8個字，將大眾對健康的追崇，科普期刊的辦刊宗旨，以及科普期刊的幾大要素涵蓋其中，不知能打動多少關注健康的受眾心理。

2.5 營銷手段的時尚表達

科普期刊的營業(yè)推廣手段對期刊的發(fā)行有重大影響。讀者購買行為反映可以從三個層面來研究：嘗試性購買、品牌轉換和購買增加[4]。借鑒時尚類期刊的做法，通過圖書展銷、有獎訂閱、開展公益活動、發(fā)放贈品、贈送樣刊、報刊亭海報、折扣、封面包裝、增厚特刊等營業(yè)推廣手段都能產生一定的讀者行為反映。每一種營銷手段都有自身的優(yōu)劣，產生的效應當然不盡相同。當然，科普期刊可根據(jù)自身的情況，選擇合適的營銷手段，進行自身的品牌推廣。

3 科普期刊的時尚表達中需要注意的要點

3.l 把好科普期刊的時尚度

科學性是科普期刊的靈魂。在科普期刊與時尚流行接軌的同時，時刻要保持清醒的辦刊思路，即科普期刊的科學性及其存在于該領域對人們生活影響的權威性。國內知名的《大眾醫(yī)學》雜志曾進行過讀者調查，結果發(fā)現(xiàn)讀者對醫(yī)學保健科普期刊內容的關注因素，實用性為63%、科學性為58%[5]。由此可見，科普的三要素，即科學性、實用性、可看性中，重視科普期刊的科學性，是科普期刊發(fā)揮社會效應的關鍵所在。科普期刊的時尚表達中，應牢牢把握期刊的科學性，提高期刊的含金量，把握好時尚度，不為時尚流行左右，而是合理處理時尚元素，使其為我所用，而不是被時尚流行牽著鼻子走。

3.2 培養(yǎng)自身的時尚審美能力

時尚首先是社會文化的需要，在某一時期，它只能得到一部分人的崇尚認可，它可能是美的，也有可能是丑陋的。甚至，即使流行起來的時尚，也不一定就是健康美好的。人們對“時尚”的理解也不同，造成時尚文化對人類的影響存在差異?？破掌诳谶\用時尚元素的同時，要善于培養(yǎng)自身的時尚審美能力，避免盲目與混亂。明確的立場、敏銳的洞察力、較強的時尚審美能力，是在時尚變幻莫測的新時代中，科普期刊編輯在選擇時尚表達方式時必不可少的基本素質。

3.3 避免科普期刊的同質化與個性化突圍

在同類科普期刊激烈競爭的氛圍中，堅持刊物自身特征，鮮活而深刻的個性表達、獨到的識見與主張是形成科普期刊特色所不可或缺的，是科普期刊避免一般化、平庸化的必然要求。科普期刊對時尚流行的崇尚與表達，絕不是矯情的賣弄，不是對著虛無吶喊。從科普期刊的辦刊宗旨到一篇科普文章撰寫，保有自身的立場，樹立正確的科普觀念，不獵奇，不隨流，才能最大限度地表現(xiàn)個性，形成與同類期刊不一樣的精彩賣點。

4 結語

科普期刊的時尚表達貫穿科普期刊策劃、編輯、推廣、運營的整個過程。時尚更多的是一種精神，一種態(tài)度，也是一種品位。用科學、時尚的精神和態(tài)度打造出來的科普期刊一定是具有品牌價值的精品科普期刊。

1 周光召.中國科普期刊的現(xiàn)狀與未來.科學，2001，22（1）：56-58

2 趙妮娜.要聞版式的時尚要素.傳媒，2003，22（5）：20-22

3 蘇中.論科普期刊的產品策略.編輯學報，2007，19（1）：57-58

4 陶晴.時尚期刊的營銷手段對讀者購買購買行為的影響研究.華中科技大學學報，2007，26（6）：13-14

5 王媛.把握保健類科普期刊的科學性的幾點體會.天津科技，2007，34（1）：33-35