“O2O”商業(yè)模式：浙江的實踐和前景
——浙江“O2O”商業(yè)模式實踐的現(xiàn)狀、問題和對策研究

浙江省發(fā)改委課題組

“O2O”商業(yè)模式：浙江的實踐和前景
——浙江“O2O”商業(yè)模式實踐的現(xiàn)狀、問題和對策研究

浙江省發(fā)改委課題組

要把O2O作為傳統(tǒng)企業(yè)和市場轉型升級的突破口，堅持政府引導、市場推動與企業(yè)主導相結合，推動O2O健康發(fā)展

O2O生態(tài)圈已成雛形

具備獨特發(fā)展優(yōu)勢。服務平臺優(yōu)勢明顯。一是平臺數(shù)量多。除天貓等主流電商平臺之外，相繼出現(xiàn)了約100余個O2O行業(yè)平臺，極大地豐富了行業(yè)類型。二是平臺交易體量大。全國O2O交易額有一半以上是在浙江的平臺上進行的，約合達到500億元。配套體系已成規(guī)模。一是支付安全和信用認證體系日臻完善。18家企業(yè)獲得第三方支付牌照。個人和企業(yè)信用體系建設一直處于全國前列。二是物流支撐扎實?！八耐ㄒ贿_”占全國民營快遞業(yè)務總量近55%。一批物流行業(yè)龍頭企業(yè)使浙江在全國智能物流領域保持領先地位。

引領企業(yè)轉型升級。培育了一批網(wǎng)絡平臺龍頭企業(yè)。全國85%的網(wǎng)絡零售、70%的跨境貿(mào)易和60%的B2B交易是在浙江的電子商務平臺上完成的。阿里巴巴已成為全球最大的移動電商公司，預計市值將達1500億美元。促進了一批傳統(tǒng)商貿(mào)業(yè)轉型。O2O加快了傳統(tǒng)商貿(mào)企業(yè)向數(shù)字化、信息化的現(xiàn)代商貿(mào)企業(yè)轉型。例如銀泰與阿里聯(lián)合開發(fā)“銀泰寶”等增值服務，在百貨業(yè)面臨整體下滑的背景下，2013年銀泰營收總額增至45.1億元，同比增長15.4%。提升了一批專業(yè)市場。義烏小商品城等一批專業(yè)市場通過O2O增強了市場的輻射廣度和市場經(jīng)營規(guī)模，進一步提升了市場綜合競爭力。

涌現(xiàn)一批典型模式。制造企業(yè)O2O模式。指在銷售業(yè)務流程中建立一條“制造商一代理商一客戶”完整的O2O業(yè)務鏈。五芳齋集團的“線上商城銷售+線下全產(chǎn)業(yè)鏈生產(chǎn)”模式和雅瑩服飾集團“線上拓展會員+線下折扣專賣”模式就是典型代表。專業(yè)市場O2O模式。指利用獨立的專業(yè)市場O2O平臺把實體市場搬到網(wǎng)上，建立網(wǎng)上“虛擬市場”。海寧皮革城“商品的供應商+平臺企業(yè)+消費者”模式和義烏小商品城“供應商+零售商”模式是典型代表。大宗商品交易所O2O模式。指利用O2O平臺把傳統(tǒng)的交易所單證交易搬到網(wǎng)上，通過實時電子競價使買賣雙方達成交易。舟山大宗商品交易所的“現(xiàn)代貿(mào)易+電子商務+現(xiàn)代物流”模式和寧波大宗商品交易所的“智慧貿(mào)易+現(xiàn)代物流+遞延交易”模式是典型代表。實體商場或純電商的O2O模式。指商場通過平臺搭建或純電商通過商場營銷的方式實現(xiàn)商品或服務交易。銀泰的“線上個性化營銷+線下百貨服務”模式和阿里的“C(消費者)+小B(渠道商)+大B(制造商)+S(服務)”是典型代表。生活服務企業(yè)O2O模式。通過建立“企業(yè)—服務平臺—服務資源—消費者”的完整業(yè)務鏈，提高餐飲等生活服務企業(yè)提高經(jīng)營效率和服務水平。烏鎮(zhèn)旅游的“線上宣傳預訂+線下旅游消費”模式和杭州19樓的“線上拓展會員+線下商戶聯(lián)盟”模式是典型代表。

應用和認知度提高。公眾認知度快速提升。2013年11月浙江O2O百度指數(shù)首次超過電子商務以來，表明O2O已逐漸融入了人們的生活，潛移默化的改變了企業(yè)和消費者的銷售和購買行為。社會化應用程度較高。一是生產(chǎn)經(jīng)營類企業(yè)應用程度提升。目前浙江在第三方網(wǎng)絡支付平臺注冊企業(yè)60余萬家，占商貿(mào)企業(yè)的比重達65%，O2O應用已逐步滲透到工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品銷售各環(huán)節(jié)。二是生活服務類組織應用程度提升。O2O在文化出版、社區(qū)服務、教育醫(yī)療等生活服務類等領域的應用逐步拓展，“杭州19樓”已轉型成為O2O同城生活服務領域的佼佼者。

面臨的困難和問題

政策引導作用有待加強。一是缺乏國家整體政策層面上的支持。目前全省擁有跨境貿(mào)易電子商務試點城市等諸多國家級金字招牌，但缺乏對O2O的整體性政策支持。二是法律法規(guī)盲區(qū)有待突破。O2O的交易隱蔽性、時點不確定性以及對象復雜性導致稅收監(jiān)管缺失，加劇了市場的無序競爭。此外，O2O商戶時常面臨被他人侵權的問題，對其健康發(fā)展形成了阻礙。三是農(nóng)業(yè)等部分傳統(tǒng)領域對O2O的認識存在誤區(qū)。農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體認為O2O是虛無縹緲的東西，不想也不敢推進O2O在農(nóng)業(yè)中的應用。

平臺已經(jīng)成為O2O發(fā)展的最大瓶頸。一是平臺過于集中。目前網(wǎng)上流量高度集中于天貓、京東等主流第三方平臺，集聚度超95%，制約了專業(yè)市場O2O的應用。二是平臺收費偏高。年銷售額100萬元的商家使用天貓平臺支出成本在20%左右，再加上物流、人工等成本，綜合成本堪比繁華地段實體店的費用支出。三是平臺服務的質量和水平有待提升。線上信息檢索、活動策劃等方面創(chuàng)新不足，使消費者在參與O2O時對有效信息的獲取和對適合商品的認知不知所措，降低了下單購買的熱情。

支撐和配套體系有待完善。一是線上商業(yè)信用體系建設滯后。當前O2O經(jīng)營中會出現(xiàn)貨款到達不及時、商品質量有出入等問題，使交易風險增高。二是倉儲管理及物流配送體系不完善?，F(xiàn)有倉儲管理及物流配送在容量、服務價格、效率等方面與業(yè)務需求還有較大的差距。三是安全支撐體系不完善。依托天貓等主流電商平臺，部分企業(yè)對商業(yè)機密和客戶信息泄露有較大的顧慮。

人才總量與結構問題有待破題。一是人才總量相對不足。目前浙江電商從業(yè)人員約為27萬人，占全國總數(shù)的11.4%，與電商交易額占全國1/6的地位不匹配。二是結構問題突出。電商運營、網(wǎng)頁設計師等跨界人才較為緊缺。高校現(xiàn)有教程體系無法滿足企業(yè)發(fā)展需求。

O2O的未來發(fā)展趨勢

隨著應用程度和公眾認知度的不斷提高，O2O將成為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和市場轉型升級的主抓手。一方面，O2O既可以倒逼傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)利用信息化手段轉型升級，又可以促進設計、物流、金融等生產(chǎn)性服務業(yè)大發(fā)展；另一方面，O2O既可以充分發(fā)揮“客戶覆蓋群廣”的“線上”優(yōu)勢，又可以發(fā)揮浙江實體市場在全國的數(shù)量和規(guī)模優(yōu)勢，推進浙江產(chǎn)品網(wǎng)上銷售，再造浙江市場新優(yōu)勢。從其發(fā)展的趨勢看，主要表現(xiàn)為：

O2O表現(xiàn)為依托大數(shù)據(jù)的深度融合和高水平應用。隨著大數(shù)據(jù)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，與同行之間、與上下游之間進行有效的大數(shù)據(jù)協(xié)同分析將為O2O整個產(chǎn)業(yè)鏈帶來巨大價值，“二維碼掃描+移動支付”等新的業(yè)態(tài)將不斷涌現(xiàn)。

O2O逐步走向移動化、社交化與本地化。隨著二維碼、LBS等技術的廣泛應用，人們的消費行為將更多的在智能手機等移動終端上發(fā)生，同時也會加劇O2O社交化的趨勢，這使得垂直化、本地化的服務更容易在競爭激烈的O2O市場中勝出。

O2O從產(chǎn)業(yè)鏈的簡單“連接”向“鏈接”轉變。目前O2O大都局限在零售體系的連接上，未來企業(yè)會根據(jù)行業(yè)和自身特點剝離冗雜的業(yè)務，走上骨干業(yè)務間整合的道路，完成從簡單的“連接”向“鏈接”的升級，實現(xiàn)供應鏈及用戶數(shù)據(jù)的對接，創(chuàng)造新的盈利模式。

推動O2O健康發(fā)展

加強政策扶持和宣傳引導。積極向國家爭取政策支持。依托杭州、寧波、金華等O2O發(fā)展基礎扎實的設區(qū)市，積極向上爭取國家對O2O在政策扶持、法規(guī)建設等方面的先行先試扶持政策。探索建立O2O產(chǎn)業(yè)園區(qū)。在全省篩選出1-2個基礎較好、配套完善和潛力大的電商園區(qū)，通過“騰籠換鳥”、“電商換市”等手段，培育O2O產(chǎn)業(yè)園區(qū)。加強宣傳引導。通過推進會、現(xiàn)場會、座談會等方式，加強O2O典型模式的宣傳報道，增進傳統(tǒng)企業(yè)主動向O2O轉型的意識。統(tǒng)計部門要強化O2O基礎統(tǒng)計工作。

提高平臺服務水平和質量。大力發(fā)展同城購物平臺。促進同城購物平臺提供美食、娛樂、菜籃子等消費信息，探索發(fā)展網(wǎng)貨體驗店、配送站和服務中心等多種業(yè)態(tài)，滿足居民多元化生活消費需求。優(yōu)化第三方平臺服務質量。鼓勵O2O平臺通過技術和模式創(chuàng)新，降低運營成本、提高服務水平和質量，并引導其適當降低浙江本土企業(yè)的平臺收費標準，助推企業(yè)加快O2O步伐。加快完善O2O的電商服務體系。大力發(fā)展電商在線支付、軟件開發(fā)、網(wǎng)店設計、客服培訓、售后服務等電商服務業(yè)，更好、更便捷的支撐O2O發(fā)展。

強化技術和配套支撐體系。構建先進的技術支撐體系。加快推進云計算發(fā)展，推進云計算技術在O2O的應用。鼓勵基礎電信運營商、軟件供應商、系統(tǒng)集成商的業(yè)務轉型，為O2O企業(yè)提供更好的外包服務。建設高效、便捷的物流配送體系。推進先進物流技術及裝備在物流體系中的應用。引導菜鳥物流科學規(guī)劃布局，推進電商與物流互動發(fā)展。加快制定O2O信用法規(guī)。積極扶持第三方信用機構建立網(wǎng)絡信用評價體系，開展信用風險管理等業(yè)務，探索建立浙江O2O信用規(guī)范體系，打擊違法失信行為。加強信息安全防范。引導電商企業(yè)完善數(shù)字認證、密鑰管理等安全服務功能。健全信息安全管理、監(jiān)管與評估機制，提高O2O平臺的應急響應、災難備份、數(shù)據(jù)恢復等能力。

注重專業(yè)人才培訓和引進。開展應用普及培訓。確定一批培訓機構和實踐基地，整合社會教育培訓資源，開展O2O知識普及工作。引導高校注重實踐能力。省內高校適時調整電商類專業(yè)的課程設置，并與O2O企業(yè)、園區(qū)合作培養(yǎng)實踐性人才。引進和培育領軍人才和職業(yè)經(jīng)理團隊，為浙江O2O發(fā)展提供智力支持。

課題組成員：黃勇 譚燮良 繆姬蓉 蔡磊 沈曉棟 陳列強