從培植核心競(jìng)爭(zhēng)力的高度做好品牌——訪中南傳媒出版部負(fù)責(zé)人

本刊記者 田雪平

中南傳媒集團(tuán)自成立以來(lái)，持續(xù)實(shí)施“品牌立市、品牌強(qiáng)社”戰(zhàn)略，銷售利潤(rùn)也實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)。據(jù)《中南傳媒2013年業(yè)績(jī)快報(bào)》顯示，2013年中南傳媒運(yùn)營(yíng)收入達(dá)80.33 億元，同比增長(zhǎng)15.92%；利潤(rùn)總額達(dá)11.38 億元，同比增長(zhǎng)23.54%。出版的圖書(shū)在零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)攀升，在國(guó)家多項(xiàng)圖書(shū)大獎(jiǎng)中保持領(lǐng)先位置。在第三屆中國(guó)出版政府獎(jiǎng)圖書(shū)獎(jiǎng)評(píng)選中，《針灸學(xué)通史》《王子的長(zhǎng)夜》《向南！向南！——中國(guó)人在南極》3 本圖書(shū)獲得中國(guó)出版政府獎(jiǎng)圖書(shū)獎(jiǎng)。2013年集團(tuán)在零售圖書(shū)市場(chǎng)的占有率上升3.46%，排名進(jìn)入全國(guó)前三。中國(guó)古典文學(xué)、科普?qǐng)D書(shū)、護(hù)理醫(yī)學(xué)圖書(shū)、作文、音樂(lè)圖書(shū)等，繼續(xù)保持細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先位置。《正能量》《毛澤東傳》《大清相國(guó)》等34 種圖書(shū)累計(jì)登上開(kāi)卷月暢銷榜80 多次。這些成績(jī)都讓中南傳媒備受業(yè)界矚目，該集團(tuán)是如何成功實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙豐收，形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)？近日，本刊記者就此采訪了中南傳媒出版部負(fù)責(zé)人。

發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì) 做足特色出版

中南傳媒：高度決定品牌能夠走多遠(yuǎn)，而傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)是非常好的既有平臺(tái)，平臺(tái)有高度、堅(jiān)固了，品牌建設(shè)才能走好走遠(yuǎn)。所以中南傳媒非常重視發(fā)展、做強(qiáng)旗下各出版社的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)。

比如，岳麓書(shū)社的中國(guó)古典名著圖書(shū)是國(guó)內(nèi)圖書(shū)市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)品牌。據(jù)北京開(kāi)卷公司監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，岳麓書(shū)社的古典文學(xué)類圖書(shū)從2005年以來(lái)，一直占細(xì)分市場(chǎng)份額的10%以上，連續(xù)六年位居全國(guó)第一，其秘訣就是三條。

一是堅(jiān)守高質(zhì)量、低價(jià)位?！耙宰钌俚腻X，買最好的書(shū)”，從20 世紀(jì)80年代，岳麓書(shū)社一直是這樣說(shuō)，也是這樣做的。岳麓書(shū)社開(kāi)發(fā)的古典文學(xué)名著圖書(shū)，以其底本好、書(shū)品高、裝幀美、價(jià)格廉的岳麓版特色，得到學(xué)界嘉許，深受讀者歡迎。

二是多維度開(kāi)發(fā)，細(xì)分市場(chǎng)，鎖定受眾。目前，該社“四大古典名著”已經(jīng)開(kāi)發(fā)八大系列，如古典名著普及文庫(kù)、古典名著標(biāo)準(zhǔn)讀本、古典名著今譯讀本、古典通俗小說(shuō)文庫(kù)、經(jīng)典圖文系列，達(dá)百余種，年銷售碼洋2000 萬(wàn)元，年平均發(fā)行20 萬(wàn)套以上，單品種累計(jì)銷售2200 萬(wàn)冊(cè)以上。

三是不斷推陳出新，提高競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入門檻。2010年以來(lái)，岳麓書(shū)社新推的“古典名著大字本系列”， 目標(biāo)人群明確，針對(duì)老年和青少年人群?！敖?jīng)典新讀系列”“古典名著閱讀無(wú)障礙系列”作為該社成熟書(shū)系的延伸，都將為鞏固該社古典文學(xué)類圖書(shū)市場(chǎng)占有領(lǐng)先地位提供有效的品種支持。對(duì)于古典名著的出版，岳麓社的信念是：堅(jiān)守特色，做大做強(qiáng)，打造中國(guó)古典名著的出版基地和中華傳統(tǒng)文化的傳播中心，守住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目這塊陣地。

《中國(guó)出版》：各出版社都有自己的特色定位，中南傳媒是如何發(fā)揮特色效益的呢？

中南傳媒：特色是出版社的名片和標(biāo)志，只有把特色做足，才能體現(xiàn)出版社的獨(dú)特地位。科普?qǐng)D書(shū)是中南傳媒的特色品牌，也是湖南科技出版社的立社之寶，在全國(guó)圖書(shū)市場(chǎng)中一直保持第一的位置。中南傳媒基本的做法和經(jīng)驗(yàn)是打好兩張牌。

一是打高端牌。雖然湖南科技社的科普定位為高端科普，但高端并不一定意味著曲高和寡。其實(shí)只要把特色做到極致，是可以曲高而和者眾的。比如，湖南科技社出版的《時(shí)間簡(jiǎn)史》《大設(shè)計(jì)》是高端專業(yè)理論著作，其作者霍金是世界知名的物理大師。這些圖書(shū)中文版的出版，毫無(wú)疑問(wèn)就樹(shù)立了中國(guó)科普?qǐng)D書(shū)出版的標(biāo)桿，在傳遞科學(xué)知識(shí)的同時(shí)，向國(guó)人傳遞了霍金的人格魅力和其對(duì)科學(xué)的探索精神。是否能夠讀懂不再重要，購(gòu)買和閱讀本身就是學(xué)習(xí)，就有收獲?！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》銷售已經(jīng)超過(guò)百萬(wàn)冊(cè)。

易知，當(dāng)反饋相位使時(shí)，不能同時(shí)使而Y波導(dǎo)的相位調(diào)制難以實(shí)現(xiàn)奇偶時(shí)隙的不同步，故通常工作在開(kāi)環(huán)狀態(tài)下.并且，式(10)、(11)進(jìn)一步驗(yàn)證陀螺奇偶時(shí)隙的輸出具有負(fù)相關(guān)性.

二是打深度開(kāi)發(fā)牌?！稌r(shí)間簡(jiǎn)史》剛出版時(shí)，由于專業(yè)性強(qiáng)，很多讀者反映看不懂。湖南科技社通過(guò)與霍金先生溝通，在2001年推出了《時(shí)間簡(jiǎn)史》的插圖本，插入了240 幅彩色圖片，可視化表達(dá)霍金的觀點(diǎn)，便于讀者理解，形成了一股銷售熱潮。2005年，湖南科技社又推出了《時(shí)間簡(jiǎn)史》的普及本，對(duì)宇宙爆炸、黑洞理論等高深的理論做了深入淺出地分析，更容易為大眾所理解、所接受。2012年1月8日，正當(dāng)霍金70 歲生日，湖南科技社抓住這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，推出了《時(shí)間簡(jiǎn)史(普及版)》和《大設(shè)計(jì)》合訂本，再次掀起了一股霍金旋風(fēng)。根據(jù)北京開(kāi)卷市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，《時(shí)間簡(jiǎn)史(普及版)》監(jiān)測(cè)銷量為每個(gè)月1000 冊(cè)，《時(shí)間簡(jiǎn)史》插圖本監(jiān)測(cè)銷售為每個(gè)月2000 冊(cè)。

《中國(guó)出版》：中南傳媒旗下的一些出版社出版的圖書(shū)屬于小眾市場(chǎng)，但這些出版社也取得了不俗的業(yè)績(jī)，他們是通過(guò)什么措施做到小而不弱的呢？

中南傳媒：音樂(lè)圖書(shū)市場(chǎng)就屬于小眾市場(chǎng)，但湖南文藝出版社的音樂(lè)圖書(shū)在國(guó)內(nèi)一直位居市場(chǎng)排名前三，其做法也值得總結(jié)和借鑒。

一是引進(jìn)世界權(quán)威版本，通過(guò)打造“南方音樂(lè)碼頭”培育影響力。從1999年開(kāi)始，湖南文藝社先后從德國(guó)、奧地利、美國(guó)、日本等國(guó)的20 余家著名出版社引進(jìn)各類樂(lè)譜近500 種，品種規(guī)模、專業(yè)水準(zhǔn)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到了提升，奠定了其在音樂(lè)專業(yè)出版領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。其中，引進(jìn)出版的《貝多芬交響曲總譜全集》開(kāi)國(guó)內(nèi)交響樂(lè)總譜出版之先河；《全國(guó)音樂(lè)院系教學(xué)總譜系列》解決了我國(guó)音樂(lè)院校教學(xué)長(zhǎng)期以來(lái)無(wú)總譜使用的狀況，成為各音樂(lè)院校教學(xué)的必備教材；《權(quán)威鋼琴樂(lè)譜系列》成為目前我國(guó)音樂(lè)院校鋼琴教學(xué)的首選版本。

二是經(jīng)營(yíng)影響力，做大本土原創(chuàng)音樂(lè)出版，形成音樂(lè)出版核心競(jìng)爭(zhēng)力。湖南文藝社吸引和網(wǎng)羅了國(guó)內(nèi)一大批高水準(zhǔn)的作者，帶來(lái)了優(yōu)秀的作品資源，出版的《現(xiàn)代作曲技法叢書(shū)》代表了我國(guó)作曲技術(shù)理論的最高水準(zhǔn)，搶占了音樂(lè)理論圖書(shū)出版的制高點(diǎn)；《中國(guó)音樂(lè)欣賞叢書(shū)》等一大批反映最新學(xué)術(shù)成果和具有標(biāo)志性意義的圖書(shū)填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)的多項(xiàng)出版空白。

三是把民族音樂(lè)文化推向世界，擴(kuò)大中國(guó)音樂(lè)文化的世界影響力。湖南文藝社充分利用各大國(guó)際書(shū)展，展示自己的出版實(shí)力，形成影響。利用2009年法蘭克福國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)中國(guó)主賓國(guó)的契機(jī)，向朔特國(guó)際音樂(lè)出版集團(tuán)正式輸出我國(guó)著名作曲家王西麟的7 部管弦樂(lè)總譜，與其聯(lián)合舉辦“國(guó)際音樂(lè)圖書(shū)出版高峰論壇”，此活動(dòng)入選了中國(guó)主賓國(guó)國(guó)家級(jí)活動(dòng)，是國(guó)際音樂(lè)出版界的第一次高峰論壇，具有劃時(shí)代的特殊意義。這次論壇，增進(jìn)了湖南文藝出版社與國(guó)際音樂(lè)出版界的溝通與交流，也展示了該社的音樂(lè)出版水平，其音樂(lè)圖書(shū)出版真正成為了具有國(guó)際意義的全球化出版。

強(qiáng)化整合營(yíng)銷 實(shí)現(xiàn)跨界傳播

《中國(guó)出版》：在現(xiàn)代企業(yè)管理中，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的被認(rèn)可度直接影響著企業(yè)的影響力，同時(shí)理念的傳播能夠推動(dòng)圖書(shū)品牌的推廣。中南傳媒在這方面有相關(guān)舉措嗎？

中南傳媒：確實(shí)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念對(duì)企業(yè)的發(fā)展和品牌建設(shè)至關(guān)重要。中南傳媒一向非常重視理念建設(shè)和傳播，我們主要通過(guò)對(duì)媒體的深度挖掘來(lái)實(shí)現(xiàn)。

一是借力中央媒體，做好理念和形象傳播。2013年6月13日、14日，中央電視臺(tái)《新聞聯(lián)播》和《焦點(diǎn)訪談》欄目連續(xù)報(bào)道了中南傳媒以改革創(chuàng)新戰(zhàn)略贏取未來(lái)的全新發(fā)展模式，高度評(píng)價(jià)中南傳媒在體制機(jī)制和數(shù)字出版、數(shù)字教育等領(lǐng)域的可貴探索，充分肯定了中南傳媒改革發(fā)展的豐碩成果。央視的報(bào)道極大地提升了中南傳媒的市場(chǎng)影響力和品牌美譽(yù)度，中南傳媒股票14日逆勢(shì)漲停。

二是借力展會(huì)，整體推介中南傳媒出版理念和形象。每年的北京圖書(shū)訂貨會(huì)、全國(guó)書(shū)博會(huì)、國(guó)際圖書(shū)博覽會(huì)、深圳文博會(huì)等全國(guó)大型展會(huì)，中南傳媒都拿出專項(xiàng)資金，進(jìn)行理念和形象的推介?！岸嘟橘|(zhì)傳播文明，全流程創(chuàng)作價(jià)值”在中南傳媒展館醒目的位置反復(fù)出現(xiàn)，目的就是傳播中南傳媒致力于文化傳播的責(zé)任擔(dān)當(dāng)。

三是深耕地方媒體，面對(duì)終端銷售人群做好品牌宣傳。每年全國(guó)圖書(shū)博覽會(huì)，我們都會(huì)要求集團(tuán)旗下的瀟湘晨報(bào)社、紅網(wǎng)等，組成媒體報(bào)道小組，全面、深入、細(xì)致地介入集團(tuán)的宣傳報(bào)道工作。另外，我們還會(huì)走訪當(dāng)?shù)氐碾娨暸_(tái)、網(wǎng)媒、報(bào)紙等主要媒體，在當(dāng)?shù)刂饕襟w的主要欄目、黃金時(shí)段進(jìn)行集中、深度和大型的報(bào)道。

《中國(guó)出版》：理念傳播是先導(dǎo)，對(duì)產(chǎn)品推廣起著直接作用的品牌傳播我們又是靠什么來(lái)實(shí)現(xiàn)的呢？

中南傳媒：對(duì)于圖書(shū)品牌的傳播，集團(tuán)和各出版單位通過(guò)整合媒介資源進(jìn)行了深度、有效地整合傳播。比如，湖南文藝社、中南博集天卷出版的《正能量》及系列品牌圖書(shū)在制作后期，時(shí)逢北京“7·12”特大暴雨，其間涌現(xiàn)的民眾自救等感人事跡，使“正能量”一詞急速升溫。中南博集結(jié)合這一新聞點(diǎn)，在各大論壇和微博等平臺(tái)，推出“北京正能量”的話題稿，迅速吸引了讀者的眼球，網(wǎng)民開(kāi)始自發(fā)轉(zhuǎn)載和推薦這本書(shū)。該書(shū)上市后，經(jīng)銷商和媒體反響非常熱烈，甚至出現(xiàn)了加印趕不上發(fā)貨速度的“瘋狂”局面。中南博集利用這一有利時(shí)機(jī)，迅速整合資源，開(kāi)始口碑傳播、跨界傳播和立體傳播。新華網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等主流媒體和門戶網(wǎng)站均對(duì)該書(shū)做了專題報(bào)道和首頁(yè)推薦，有30 多家平面媒體進(jìn)行了轉(zhuǎn)載，幾乎覆蓋了全國(guó)所有的熱點(diǎn)城市?？缑襟w、跨界傳播也取得了意想不到的成效。中南博集與品利橄欖油合作，開(kāi)展了“正能量美食”活動(dòng)，攜手民間公益組織“免費(fèi)午餐”，邀請(qǐng)全國(guó)10 家媒體，向四川涼山兒童捐贈(zèng)午餐，反響熱烈。

《中國(guó)出版》：現(xiàn)在各個(gè)企業(yè)越來(lái)越重視服務(wù)營(yíng)銷，中南傳媒在這方面有沒(méi)有嘗試呢？

中南傳媒：有的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)營(yíng)銷是全面克敵制勝的重要法寶之一。中南傳媒有7科8 種國(guó)家課程標(biāo)準(zhǔn)教材，經(jīng)過(guò)10 多年的苦心經(jīng)營(yíng)，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)知名的教材品牌。2012年4月，湖南新教材公司與山西忻州聯(lián)合開(kāi)展了“送教下鄉(xiāng)”活動(dòng)，在該州15 個(gè)區(qū)縣，組織了20 位音樂(lè)、美術(shù)專家和名師巡回送教。活動(dòng)通過(guò)常態(tài)課與示范課對(duì)照，發(fā)揮典型教師的示范輻射作用；通過(guò)集體議課和專家點(diǎn)評(píng)，發(fā)揮培訓(xùn)專家的指導(dǎo)引領(lǐng)作用。這種新的活動(dòng)模式致力于將教材的服務(wù)下沉，面向比較偏遠(yuǎn)的山區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，到課堂上、師生中，了解農(nóng)村學(xué)校課程改革存在的問(wèn)題，解決教師課程教學(xué)中的實(shí)際困難?；顒?dòng)把調(diào)研、教研與培訓(xùn)相結(jié)合，改變了過(guò)去單純的示范指導(dǎo)方式，提高了教材服務(wù)模式的實(shí)效性，有效促進(jìn)了送教和受訓(xùn)教師的教學(xué)能力，同時(shí)，也提升了湘版教材的品牌影響力，為湘版教材的進(jìn)一步推廣奠定了基礎(chǔ)。

經(jīng)營(yíng)優(yōu)質(zhì)作者 激發(fā)人才活力

《中國(guó)出版》：優(yōu)秀的作品離不開(kāi)優(yōu)秀的作者，在優(yōu)秀作品和優(yōu)質(zhì)作者作為各大出版社爭(zhēng)搶的稀缺資源的情況下，中南傳媒怎樣取得了這兩方面的成功呢？

中南傳媒：我們認(rèn)為，優(yōu)秀作家與優(yōu)秀作品都需要用心去經(jīng)營(yíng)。從2005年，湖南文藝社策劃了“大風(fēng)原創(chuàng)長(zhǎng)篇小說(shuō)叢書(shū)”，并已成為中國(guó)當(dāng)代文學(xué)出版的知名品牌。其中，《機(jī)器》《命運(yùn)》《長(zhǎng)津湖》等優(yōu)秀圖書(shū)獲得了中宣部“五個(gè)一工程”獎(jiǎng)；《花冠病毒》《青瓷》《紅袖》成為圖書(shū)市場(chǎng)風(fēng)行一時(shí)的暢銷圖書(shū)。同時(shí)，湖南文藝社以“大風(fēng)”為平臺(tái)，以全新模式繪制中國(guó)作家地圖，搶占名家的優(yōu)質(zhì)資源，探索的“精英作家與商業(yè)模式推廣”模式，使王躍文、曹乃謙、柳建偉、張煒、梁曉聲等一大批優(yōu)秀作家落戶湖南文藝社。茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲得者柳建偉與該社簽下其全部作品（含數(shù)字版權(quán)）的出版協(xié)議，著名作家王躍文將全套作品交給湖南文藝社出版。諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)終身評(píng)委馬悅?cè)粯O為推崇的中國(guó)作家曹乃謙，將其《到黑夜想你沒(méi)辦法》等6 部重要作品，全部交由該社出版。

《中國(guó)出版》：優(yōu)秀的出版人才是出版社的核心動(dòng)力，中南傳媒是如何挖掘和培養(yǎng)的呢？

中南傳媒：沒(méi)錯(cuò)，優(yōu)秀品牌必須依靠?jī)?yōu)秀的出版人才打造。出版作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，企業(yè)主要操盤手的創(chuàng)新精神、創(chuàng)意能力與創(chuàng)業(yè)態(tài)度，對(duì)一個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力、影響力至關(guān)重要。因此，經(jīng)營(yíng)好優(yōu)秀出版人才也成為圖書(shū)品牌經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵要素。從2012年開(kāi)始，中南傳媒以目前已經(jīng)成為品牌的圖書(shū)板塊為基礎(chǔ)，并依托優(yōu)秀出版策劃人才，成立了品牌事業(yè)部或出版分社。如低幼啟蒙事業(yè)部、作文圖書(shū)事業(yè)部、少兒文學(xué)事業(yè)部、醫(yī)療衛(wèi)生圖書(shū)分社、音樂(lè)圖書(shū)分社、高校教材出版分社，核心是劃小經(jīng)營(yíng)創(chuàng)利單元，建立責(zé)、權(quán)、利統(tǒng)一的經(jīng)營(yíng)實(shí)體，相關(guān)出版社把圖書(shū)選題的決定權(quán)、預(yù)算資金的使用權(quán)、勞動(dòng)用工的選擇權(quán)、約定收入的分配權(quán)下放給事業(yè)部或分社，目的就是發(fā)揮優(yōu)秀人才的積極性，充分激發(fā)員工創(chuàng)造力，策劃并經(jīng)營(yíng)好圖書(shū)品牌。從2012年和2013年的情況來(lái)看，效果還是不錯(cuò)的。這個(gè)思路和路徑是中南傳媒品牌經(jīng)營(yíng)的重要選擇之一。

《中國(guó)出版》：出版業(yè)作為文化產(chǎn)業(yè)，如何平衡智力要素和勞動(dòng)要素的關(guān)系一直是一個(gè)復(fù)雜的問(wèn)題，中南傳媒在這方面有沒(méi)有獨(dú)到的辦法呢？

中南傳媒：出版是一個(gè)知識(shí)或信息聚合、傳播和服務(wù)的行業(yè)，專業(yè)技能與績(jī)效是出版人參與分配的主要要素，但出版畢竟是一個(gè)知識(shí)或信息服務(wù)行業(yè)，勞動(dòng)者的智力要素、創(chuàng)意要素、資源占有等因素決定產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和績(jī)效，特別是在當(dāng)下信息海量、龐雜的環(huán)境下，提供精準(zhǔn)的信息或知識(shí)服務(wù)更需要智力要素的主導(dǎo)。因此，突出創(chuàng)造性的智力因素與個(gè)人積累的出版資源的功能和作用尤為重要。中南傳媒正在嘗試以合伙人事務(wù)所為形態(tài)的新的出版機(jī)構(gòu)，使功能單一的編輯部轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┏霭婢C合服務(wù)的事務(wù)所，探索實(shí)現(xiàn)平衡智力要素和勞動(dòng)要素的科學(xué)分配。