我國少兒期刊數(shù)字化營銷模式及發(fā)展建議*

文/白志如

少兒期刊的讀者年齡范疇一直較為模糊和寬泛，一般而言，按照聯(lián)合國對少年兒童的定位是0～14歲，而《兒童權(quán)利公約》定位為0～18 歲。我國法律按照有無民事行為能力規(guī)定兒童為0～14 歲和少年為14～18 歲（《民法通則》規(guī)定，16 到18 歲如果以自己的勞動收入為主要生活來源的公民，也可視為完全民事行為能力人），兩類都是未成年人。而結(jié)合我國傳統(tǒng)年齡分類和少兒期刊定位、讀者情況的現(xiàn)狀，我們的研究將其細分為四個部分：0～3 歲嬰兒期期刊、3～6 歲幼兒期期刊（即學(xué)齡前兒童期刊）、7～12歲兒童期期刊、12～18 歲少年期期刊。我們研究的少兒期刊處于上述年齡范疇之中。

我國少兒期刊進行數(shù)字化營銷并非盲目追逐潮流，而是主觀發(fā)展探索和客觀市場環(huán)境結(jié)合的產(chǎn)物。所謂數(shù)字化營銷是指借助數(shù)字化媒介和技術(shù)包括電腦通信技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字化終端及其應(yīng)用軟件等方式來進行產(chǎn)品、品牌或服務(wù)的創(chuàng)造和傳播，并與顧客進行價值溝通和關(guān)系維護，最終實現(xiàn)相關(guān)利益人受益的一種組織和社會過程。

一、我國少兒期刊發(fā)展歷程和營銷背景分析

從少兒期刊的整個發(fā)展和營銷歷程來看，少兒期刊進行數(shù)字化營銷是伴隨著新媒體的發(fā)展和市場競爭的需求而進行的，是時代的產(chǎn)物，也是一個自然的進程。分析新中國成立以來我國少兒期刊的發(fā)展歷程，可分為三個階段。這三個階段中，少兒期刊經(jīng)歷了不同的營銷路徑，并做出了順應(yīng)時代的各種嘗試。

1.少兒期刊初建時期

這個階段是從新中國成立到1993年左右，是少兒期刊的曲折前進時期。新中國成立初期我國少兒期刊只有13 種，1980年為43 種，十幾年間歷經(jīng)反復(fù)，直到1993年達到89 種，此后才穩(wěn)定增長。少兒期刊在這個階段奠定基本門類，主要是綜合性期刊、教輔類期刊和少兒畫刊。這個發(fā)行和營銷方式較為傳統(tǒng)，一般是自辦發(fā)行、郵局代發(fā)和自辦兼郵局代發(fā)相結(jié)合等三種方式。營銷和推廣樣式較少，一般為用戶訂閱、特約零售、學(xué)校訂購等。實際上，這個階段少兒期刊尚沒有明確的營銷意識，更多的是依賴渠道進行程序化的發(fā)行。

2.少兒期刊發(fā)展時期

這個階段從1993年之后到2005年，是少兒期刊的繁榮增長時期，營銷渠道多樣，并且對新媒體營銷做出嘗試。1995年少兒期刊為136 種，2001年為141 種，2004年為152 種 。1995年中宣部和新聞出版署推出“5155”中國兒童動畫出版工程，少兒期刊增加了5 種卡通畫刊。這期間綜合性期刊月發(fā)行量約10 萬冊，而少兒畫刊較好成績?yōu)?0 萬冊，例如《看圖說話》《小朋友》《娃娃畫報》《幼兒畫報》《新少年》等。其中，北京、上海、浙江、江蘇等地占據(jù)較大市場份額。較為繁榮的時候，大概1/3 的期刊1 期發(fā)行量達到50 萬份到100 萬份左右，不過大部分在50 萬份以下，其中又有約半數(shù)是10 萬份以下。2001年后伴隨著我國加入WTO等大背景以及新媒體技術(shù)、消費市場的變動，少兒期刊的營銷活動、出版周期、中外合作、網(wǎng)絡(luò)推廣等迅速增加，例如月刊改為半月刊、周刊；期刊開始重視家庭活動、電視專欄、贈品禮品等營銷方式；比如《嘟嘟熊畫報》在馬來西亞出版；中國少年兒童新聞出版總社創(chuàng)辦了知名網(wǎng)站“中少在線”等。

3.少兒期刊競爭時期

這個階段從2006年至今，期刊數(shù)量已經(jīng)超過200 種，數(shù)字化營銷日益發(fā)揮作用。但是盈利問題逐漸出現(xiàn)，可謂機遇和挑戰(zhàn)并存的時期。具體表現(xiàn)為其發(fā)行量雖然穩(wěn)定，卻進展并不大，而所擁有的用戶群雖多，卻難以吸引廣告。當(dāng)時，全國期刊發(fā)行量過百萬的24 種期刊中少兒期刊就占了9 種，但是其廣告經(jīng)營品位低、盈利少、質(zhì)量差。其背景原因是期刊體制限制了市場思維、廣告經(jīng)營意識和水平落后、讀者對象又有先天局限性等，另外歷經(jīng)數(shù)年的報刊改制、教育減負、收費治亂、市場浪潮等也迫使少兒期刊不進則退。但是也正是在這個階段，數(shù)字化出版、數(shù)字化營銷使得少兒期刊獲得了較好的突破。

據(jù)筆者統(tǒng)計，21 本曾經(jīng)獲得三屆國家社科期刊獎及其提名（2001年到2005年間）的少兒期刊中，[4]在這個階段大部分已經(jīng)進行了數(shù)字化營銷的嘗試。其中，《中學(xué)生》的中少在線早在2001年就已經(jīng)成立。而2006年左右《少年科學(xué)畫報》《少男少女》《新少年》等都較早地建立新浪博客，并且更新及時，互動較多；《小溪流》等還開設(shè)了微信公眾賬號，和博客、微博等形成信息聯(lián)動和共享。另外，像《少男少女》也已經(jīng)建立淘寶電子商務(wù)營銷渠道，授權(quán)《雜志鋪旗艦店》《創(chuàng)業(yè)家雜志旗艦店》進行發(fā)行。然而目前來看，其他大部分期刊的新媒體營銷嘗試依然經(jīng)驗不足，力度不夠，維護較少，因此尚有較大空間可以開發(fā)。

但是，少兒期刊進行數(shù)字化營銷已是大勢所趨，這由兩方面的因素決定。一方面，少兒期刊盈利模式在新時代面臨著諸多問題。首先是少兒期刊讀者習(xí)慣發(fā)生了改變，這直接影響到了少兒期刊的訂閱和發(fā)行以及盈利。其次是少兒期刊的廣告收入一直欠佳，這促使它們不得不尋找新的市場機會。再次少兒期刊在原創(chuàng)內(nèi)容、銷售渠道、產(chǎn)品體系建設(shè)等方面都遭遇了數(shù)字化的沖擊。最后，少兒期刊的數(shù)字出版形態(tài)使得傳統(tǒng)的營銷方式遭遇到了瓶頸，新的營銷方式才能適合新的傳播渠道和消費市場。另外，國際大牌少兒期刊的跨文化營銷沖擊了本土少兒期刊的生存空間，激化了競爭。例如，《迪斯尼》《兔八哥》等國外老牌少兒期刊進入我國，較為迅速地搶占了市場。

另一方面，數(shù)字化營銷為少兒期刊的未來生存提供了更多的可能性空間。首先，從讀者市場來看，新媒體的發(fā)展大大增加了少兒期刊和讀者的接觸點。新一代少年兒童對于電腦、手機以及各種應(yīng)用終端軟件的熟悉程度使得他們更為便利獲得數(shù)字化信息。少兒期刊相應(yīng)地建設(shè)網(wǎng)站、進行網(wǎng)絡(luò)銷售、策劃在線營銷互動等，都是占領(lǐng)市場的必要之舉。其次，從產(chǎn)品形態(tài)來看，數(shù)字出版將少兒期刊帶入了數(shù)字化營銷的氛圍之中。數(shù)字出版的產(chǎn)品形態(tài)使其對新媒體具有天然的依賴，同時也在媒介形式上和新媒體營銷具有天然的契合。云端存儲和下載、在線閱讀模式、數(shù)據(jù)庫查詢、網(wǎng)絡(luò)資源共享以及知識共享等都已經(jīng)為數(shù)字化產(chǎn)品提供了優(yōu)厚的營銷條件。

二、少兒期刊數(shù)字化營銷的核心模式與特征

在新媒介發(fā)展的背景下，當(dāng)前少兒期刊也都借助新媒體進行不同程度的數(shù)字化營銷，按照營銷內(nèi)容、渠道、重點和特征的不同，其營銷模式主要分為兩個大類。

1.以期刊為核心的數(shù)字化渠道應(yīng)用和數(shù)字化內(nèi)容改造

少兒期刊傳統(tǒng)紙質(zhì)版本借助數(shù)字渠道進行存儲、營銷和發(fā)行，同時研發(fā)數(shù)字出版。這又可以分為三種主要途徑。一是少兒期刊借助亞馬遜中國、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城、淘寶網(wǎng)等進行營銷。其營銷方式較為傳統(tǒng)，主要是“目錄+圖片+摘錄”的基本推介，個別增加“在線試讀”功能。缺點也非常明顯，例如依賴于亞馬遜中國等網(wǎng)站本身的數(shù)據(jù)分析能力，在用戶選擇圖書的過程中彈出同類推薦，并且其用戶評價和推介也是網(wǎng)站系統(tǒng)控制，這種營銷的主動性較弱。二是對少兒期刊紙質(zhì)內(nèi)容進行數(shù)據(jù)化處理，開發(fā)數(shù)字化閱讀平臺，例如建立網(wǎng)站，進行數(shù)字訂閱，和學(xué)校圖書館和專業(yè)期刊網(wǎng)合作，通過社區(qū)、博客、微博等進行讀者互動。2010年中少總社成立數(shù)字出版中心，此后還建立了中少數(shù)字閱讀平臺等，并且將這些數(shù)字資源推介到各地的圖書館，計劃根據(jù)用戶需求進行內(nèi)容的再加工，然后推廣到iPad、手機等應(yīng)用終端。不過，這些類型的營銷核心依然是紙質(zhì)期刊的數(shù)字化銷售。三是更為接近數(shù)字化營銷本質(zhì)的讀者數(shù)據(jù)庫建設(shè)和利用。少兒期刊最大的優(yōu)勢在于穩(wěn)定的讀者資源，因此未來營銷的重心在于建立讀者數(shù)據(jù)庫，并且有效開發(fā)和利用讀者數(shù)據(jù)庫。此類方法多樣，主要是組建網(wǎng)上虛擬社區(qū)、發(fā)起各類活動和競賽、線上和線下互動和游戲結(jié)合等，例如《中國校園文學(xué)》《少年文藝》對此有積極嘗試。也有更具有對話營銷特征的，將期刊內(nèi)容以紙質(zhì)和數(shù)字兩種形式合力完成的，數(shù)字內(nèi)容中的故事需要讀者通過線索提示去參與、探索、發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造，向讀者開放內(nèi)容創(chuàng)作，這樣靜態(tài)文本被轉(zhuǎn)換為動態(tài)文本。

2.以衍生品為核心的期刊產(chǎn)業(yè)鏈的數(shù)字化營銷

這一類是以卡通形象或多種產(chǎn)品而非單一期刊為創(chuàng)意核心的少兒期刊產(chǎn)業(yè)鏈模式，包括兩種類型。一種是以迪斯尼、兔八哥等動畫形象而帶動建立的期刊產(chǎn)品和品牌體系。例如，《米老鼠》《兔八哥》等強勢少兒期刊。另一種是以新媒體卡通形象為動力的嘟嘟熊、巧虎（有臺灣和大陸兩個版本）、二兔等，以少兒期刊、早教玩具、知識衍生品等為主的產(chǎn)業(yè)鏈體系。嘟嘟熊先有卡通形象和期刊，后出動畫片等數(shù)字產(chǎn)品；而二兔是現(xiàn)有卡通形象和手機動漫，后有二兔繪本、手工教具、兒童玩具等衍生品；至于巧虎（巧連智）創(chuàng)立之初便是集合期刊、視頻、玩具等一體的品牌體系。但是無論哪種開發(fā)順序，都是以卡通形象為核心的產(chǎn)品體系，紙質(zhì)期刊或者繪本、數(shù)字DVD 動畫、主題游戲、手工產(chǎn)品、早教玩具、文具和飾品等共同構(gòu)成了一個盈利體系。因此，目前這種模式的核心是將少兒期刊置于少兒市場資源重新分配的新時代，從盈利發(fā)動點的角度出發(fā)，以完整的少兒市場為布局，為消費對象打造一整套立體的產(chǎn)品和品牌體系。

三、少兒期刊加強數(shù)字化營銷的建議

綜上，少兒期刊目前基本上已經(jīng)進行了積極的數(shù)字化嘗試，形式多樣，而且反應(yīng)敏捷，但是往往急于試水、疏于發(fā)力，大部分缺乏深入應(yīng)用新媒體的能力，也缺少長期維護的意識，最終數(shù)字化營銷便成為少兒期刊的擺設(shè)。雖然目前少兒期刊擁有較為穩(wěn)定的讀者群和發(fā)行量，但是在新媒體時代市場競爭日趨激烈、不進則退的形勢下，少兒期刊尚沒有嚴重的危機意識，對新的營銷方式多為蜻蜓點水之舉，而先知先覺的部分期刊已經(jīng)開始積累數(shù)字化營銷的經(jīng)驗，并且將其作為未來的一項長久發(fā)展之計，這會影響到未來少兒期刊的格局分配，值得關(guān)注。

首先，少兒期刊需要注重通過數(shù)字化建設(shè)品牌，以長遠眼光來重視數(shù)字化營銷，而非僅做嘗試，疏于維護。解決辦法是需要建立一個多元的內(nèi)容和具有持續(xù)互動的產(chǎn)品體系，并且也需要數(shù)字化的產(chǎn)品形態(tài)，進一步而言，需要對讀者進行閱讀服務(wù)，而不僅僅是產(chǎn)品的提供。例如《嬰兒畫報》《幼兒畫報》《嘟嘟熊畫報》《大灰狼》等具有較強的數(shù)字化營銷意識，建立數(shù)字圖書館、開發(fā)語音玩具、點讀筆等為營銷提供了豐富的內(nèi)容體系。這樣一來數(shù)字化營銷內(nèi)容豐富，有利于樹立品牌意識，便于長期發(fā)展，

其次，具有故事性、創(chuàng)造性和開放性較高的兒童文學(xué)期刊適合進行在線內(nèi)容互動，而像《兒童文學(xué)》《故事大王》之類帶有文學(xué)特征的期刊，其數(shù)字化營銷依然薄弱，在網(wǎng)站（自建或者依附）、博客、微博等新媒體傳播方面投入較小。文學(xué)類內(nèi)容可以將故事結(jié)構(gòu)進行多元化的在線處理，吸引讀者參與故事的構(gòu)造，促進互動和對話，從而拉近期刊和消費者之間的距離，并且通過互動深刻了解讀者的群體特征，這對于以后期刊的內(nèi)容創(chuàng)造和市場走向有極大的參考價值。

最后，少兒期刊可以結(jié)合線上和線下的方式，將數(shù)字化營銷和線下活動、銷售等結(jié)合起來，將網(wǎng)上的時間延伸到線下，從而拉長產(chǎn)品和讀者的接觸時間。例如，看重數(shù)字化營銷的少兒期刊及其出版社，也傾力打造少兒閱讀體驗體系，加入全方位的閱讀服務(wù)陣營。如中少社的“青少年閱讀體驗大世界”、二十一世紀出版社的“世紀童書館”等。另一方面，少兒期刊也要充分利用介于紙質(zhì)期刊和電腦之間的中間媒介形態(tài)，例如手機、iPad、Kindle 等移動閱讀終端。安徽少兒出版社就于2013年創(chuàng)建了國內(nèi)首家少兒類互動閱讀社區(qū)平臺Ebook3.0 多媒體互動閱讀（終端+云端的架構(gòu)），建立以家庭為單位的社交網(wǎng)絡(luò)，使得有形和無形的產(chǎn)品形態(tài)相結(jié)合，發(fā)揮優(yōu)勢。

總之，少兒期刊進行數(shù)字化營銷既是其產(chǎn)品和品牌傳播的一個途徑，也是占領(lǐng)市場的一個手段，以品牌的眼光著眼于長線發(fā)展，通過線上和線下的綜合互動來接近和了解消費者，從而為其提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而非局限于一本期刊的售賣，才能在未來市場競爭中獲得優(yōu)勢。

注釋：

[1]周國清,孟昌.我國是少兒期刊發(fā)展現(xiàn)狀述論[J].湖南城市學(xué)院學(xué)報. 2007 (3)

[2]初期.我國少兒期刊出版現(xiàn)狀與前景[J].中國出版. 1997 (2)

[3]楊青.少兒期刊廣告經(jīng)營的困境與對策[J].邵陽學(xué)院學(xué)報（社會科學(xué)版）. 2006 (5)

[4]周國清,孟昌.我國少兒期刊的內(nèi)容定位與形式創(chuàng)新——從少兒期刊的媒介功能談起[J].中南林業(yè)科技大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版). 2007 (7)