蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

張娜娜

摘 要：本文首先介紹了當(dāng)前蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題，而后重點(diǎn)分析了蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策，以希望能夠?qū)μK寧易購(gòu)的健康發(fā)展提供相應(yīng)的建議和意見(jiàn)。

關(guān)鍵詞：蘇寧易購(gòu)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；營(yíng)銷(xiāo)策略

前言

蘇寧易購(gòu)是蘇寧電器集團(tuán)旗下的B2C網(wǎng)上商城，成立于2009年8月。經(jīng)過(guò)5年的發(fā)展，蘇寧易購(gòu)已經(jīng)發(fā)展成為一家集傳統(tǒng)電器、機(jī)票、酒類(lèi)以及日常用品為一體的綜合網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，其規(guī)模不斷壯大。但是在其不斷發(fā)展壯大的同時(shí)也面臨著一些問(wèn)題，特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題，這些問(wèn)題如果得不到很好的解決，則會(huì)對(duì)蘇寧易購(gòu)的健康發(fā)展造成嚴(yán)重的影響。

1、當(dāng)前蘇寧以后網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的不足

1.1模糊的市場(chǎng)定位。當(dāng)前，大中型城市是蘇寧易購(gòu)的主要目標(biāo)市場(chǎng)，電器和日用百貨是蘇寧易購(gòu)的主要銷(xiāo)售重點(diǎn)。但是，當(dāng)前大中城市的的家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，已經(jīng)出現(xiàn)飽和現(xiàn)象，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)造成家電生產(chǎn)企業(yè)利潤(rùn)嚴(yán)重下降，甚至不少企業(yè)出現(xiàn)了虧損，在經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較低的三、四線蘇寧易購(gòu)則沒(méi)有明確的市場(chǎng)定位。

1.2用戶(hù)體驗(yàn)不好。目前，蘇寧易購(gòu)的用戶(hù)普遍反映蘇寧易購(gòu)在信息反饋以及在線客服服務(wù)方面還需要進(jìn)一步改善，消費(fèi)者在與蘇寧易購(gòu)溝通時(shí)存在著一些問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，在產(chǎn)品質(zhì)量以及產(chǎn)品價(jià)格方面消費(fèi)者還存在不少顧慮，對(duì)于電器消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，看得見(jiàn)的、體驗(yàn)式的消費(fèi)更加受偏愛(ài)。

1.3線下與線上業(yè)務(wù)分離。蘇寧易購(gòu)雖然是蘇寧旗下的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，但是其成立的目的是為了搶占電子商務(wù)市場(chǎng)，并沒(méi)有將蘇寧的實(shí)體門(mén)店進(jìn)行有效結(jié)合，蘇寧易購(gòu)當(dāng)前仍然是一個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。作為一個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)的消費(fèi)者不能直接接觸產(chǎn)品，消費(fèi)體驗(yàn)在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中不能很好的滿足消費(fèi)者。隨著網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的快速發(fā)展，電商對(duì)于傳統(tǒng)實(shí)體門(mén)店的沖擊也日漸明顯，市場(chǎng)份額逐漸擴(kuò)大，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的利潤(rùn)和議價(jià)能力不斷增加。但是蘇寧沒(méi)有將其眾多的實(shí)體店轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，導(dǎo)致蘇寧易購(gòu)在電商發(fā)展的大趨勢(shì)中被國(guó)美等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超越。

2、蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策

2.1提高消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。品牌是企業(yè)發(fā)展的重要競(jìng)爭(zhēng)力，為了提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，增加消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)的忠誠(chéng)度，蘇寧易購(gòu)應(yīng)從服務(wù)創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新兩個(gè)方面入手：一、服務(wù)創(chuàng)新，為給消費(fèi)者提供個(gè)性化和一站式的優(yōu)秀服務(wù)，依靠現(xiàn)代信息技術(shù)，蘇寧易購(gòu)可以從服務(wù)流程和服務(wù)產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新，最終讓消費(fèi)者可以再不出門(mén)的情況下，充分了解產(chǎn)品的各項(xiàng)流程，對(duì)于大型客戶(hù)以及VIP客戶(hù)要提供一對(duì)一專(zhuān)業(yè)化的個(gè)性服務(wù)。此外，蘇寧易購(gòu)在創(chuàng)新客服方面可以多多利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)，注重客戶(hù)服務(wù)的人性化、個(gè)性化以及口語(yǔ)化和網(wǎng)絡(luò)化。只需要客戶(hù)輕輕動(dòng)下鼠標(biāo)，就可以享受到全方位的購(gòu)物服務(wù)。二、產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品創(chuàng)新的核心是以消費(fèi)者需求為主，蘇寧易購(gòu)在進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新時(shí)，在與消費(fèi)者進(jìn)行交流和溝通時(shí)要多多利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，此外在產(chǎn)品的建設(shè)和開(kāi)發(fā)時(shí)鼓勵(lì)消費(fèi)者參與其中。通過(guò)與消費(fèi)者的溝通交流，能夠準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，準(zhǔn)確為消費(fèi)者提供個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)定制服務(wù)，使得產(chǎn)品能夠真正滿足市場(chǎng)需求、滿足消費(fèi)者需要，進(jìn)而提供消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

2.2為消費(fèi)者購(gòu)物提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。在為消費(fèi)者購(gòu)物提供服務(wù)時(shí)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，在服務(wù)過(guò)程中本著客戶(hù)至上的原則，此外豐富消費(fèi)者服務(wù)品類(lèi)，拓展產(chǎn)品比較、產(chǎn)品檢索等服務(wù)，幫助消費(fèi)者在購(gòu)物過(guò)程中更加方便、快捷、輕松，確保消費(fèi)者的網(wǎng)上支付、物流配送等一條龍服務(wù)的輕松、安全，讓蘇寧易購(gòu)的客戶(hù)切實(shí)感受到蘇寧易購(gòu)購(gòu)物的便捷、方便，具體服務(wù)可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行：

2.2.1產(chǎn)品分類(lèi)的合理、科學(xué)。作為大型網(wǎng)絡(luò)零售平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)在提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度和滿意度時(shí)要充分利用自身的信息管理系統(tǒng)。目前，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品分類(lèi)總共有十幾個(gè)大類(lèi)，一百多項(xiàng)小類(lèi)，產(chǎn)品種類(lèi)的豐富可以極大程度上滿足消費(fèi)者的多樣化需求。此外，蘇寧易購(gòu)可以提供特殊服務(wù)，例如：蘇寧易付寶俱樂(lè)部等特色服務(wù)，這個(gè)極大方便了消費(fèi)者選購(gòu)?？傊茖W(xué)合理的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類(lèi)，對(duì)于消費(fèi)者的購(gòu)物有著極大的作用。

2.2.2做到人性化的網(wǎng)站服務(wù)。對(duì)于蘇寧易購(gòu)的顧客，要做到從顧客瀏覽到顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品都能享受到人性化的網(wǎng)站服務(wù)。

a.產(chǎn)品搜索對(duì)比服務(wù)。蘇寧易購(gòu)在發(fā)展過(guò)程中，在確保低成本運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，要充分利用信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，在確保符合供應(yīng)商協(xié)議的前提下，對(duì)網(wǎng)站產(chǎn)品目錄進(jìn)行延長(zhǎng)或創(chuàng)新。消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)物選擇時(shí)，蘇寧易購(gòu)的產(chǎn)品搜索對(duì)比服務(wù)就可以有效幫助消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)物選擇。例如：消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)，利用產(chǎn)品對(duì)比工具、產(chǎn)品檢索器等試用工具，不但能夠有更多的選擇空間，而且方便消費(fèi)者快速選到合適的產(chǎn)品，最終給消費(fèi)者形成買(mǎi)電器去蘇寧易購(gòu)的印象。

b.延緩購(gòu)買(mǎi)式服務(wù)。蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)記錄消費(fèi)者網(wǎng)站瀏覽產(chǎn)品信息，利用延緩購(gòu)買(mǎi)式服務(wù)，蘇寧易購(gòu)能夠有效跟蹤消費(fèi)者網(wǎng)站鏈接，這樣消費(fèi)者能夠及時(shí)了解之前瀏覽記錄，這種快捷的人性化服務(wù)不但能夠有效日高網(wǎng)站產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，而且還能夠最大程度滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求。

c.完善網(wǎng)絡(luò)支付系統(tǒng)?，F(xiàn)消費(fèi)者結(jié)算主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)支付，當(dāng)前，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)支付主要有：銀聯(lián)在線支付、支付寶支付、網(wǎng)銀支付以及蘇寧易付寶支付和貨到付款五種方式，目前，雖然網(wǎng)上支付雖然方便快捷，但是也面臨著一系列的安全問(wèn)題。所以，蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)上支付系統(tǒng)還需要進(jìn)一步完善。為有效保障消費(fèi)者的支付安全，蘇寧易購(gòu)需要在計(jì)算機(jī)中安裝相應(yīng)的安全認(rèn)證軟件，確保消費(fèi)者個(gè)人財(cái)產(chǎn)和信息的安全。

d.完善物流配送服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物因?yàn)榉奖?、?jié)約時(shí)間，而且價(jià)格優(yōu)惠，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物成為了消費(fèi)者購(gòu)物的重要選擇途徑，一個(gè)優(yōu)秀的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)不但能夠方便消費(fèi)者第一時(shí)間選擇產(chǎn)品，而且還會(huì)擁有便捷、安全的支付體系，確保消費(fèi)者只需要輕點(diǎn)幾次鼠標(biāo)，滿意的貨物就能交易完成。作為網(wǎng)上交易的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，物流配送是商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物體驗(yàn)的好壞直接受物流配送服務(wù)的好壞的影響。目前，我國(guó)大部分一、二線城市已經(jīng)成立了蘇寧易購(gòu)的自動(dòng)化倉(cāng)庫(kù)，在200公里的范圍內(nèi)可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)必達(dá)。通過(guò)不斷完善物流配送服務(wù)，蘇寧易購(gòu)最終能夠形成線上線下協(xié)調(diào)一致的有效配送體系。

2.3利用搜索引擎進(jìn)行網(wǎng)站推廣。搜索引擎能最大程度的提高網(wǎng)站的曝光率，通過(guò)排名順序，提高網(wǎng)站的流量，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站品牌推廣的目的。蘇寧易購(gòu)可利用搜索引擎技術(shù)，對(duì)關(guān)鍵詞設(shè)置網(wǎng)站結(jié)構(gòu)調(diào)整等方面進(jìn)行優(yōu)化，對(duì)網(wǎng)站品牌進(jìn)行推廣。

2.4利用聊天通訊工具加強(qiáng)溝通。為了加強(qiáng)與消費(fèi)者的溝通交流，蘇寧易購(gòu)和消費(fèi)者可以借助現(xiàn)代化的交通工具進(jìn)行溝通交流，此外，消費(fèi)者可以講自身對(duì)產(chǎn)品的要求等信息發(fā)布在蘇寧網(wǎng)站上，與網(wǎng)站進(jìn)行溝通交流，以便消費(fèi)者的真實(shí)需求能夠第一時(shí)間被蘇寧易購(gòu)掌握，而后針對(duì)客戶(hù)的需求制定一系列有針對(duì)、個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)策略，通過(guò)現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)和消費(fèi)者之間的距離便可不受空間和時(shí)間的約束。

2.5線上線下業(yè)務(wù)整合。蘇寧易購(gòu)是蘇寧實(shí)體店的另外一個(gè)發(fā)展渠道，蘇寧易購(gòu)可以有效的整合線上和線下的資源，利用線下實(shí)體店產(chǎn)品的實(shí)在性，以及與消費(fèi)者面對(duì)面接觸與溝通，將蘇寧實(shí)體門(mén)店變成消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)中心，這是京東、國(guó)美、亞馬遜等電商無(wú)法比擬的。而線上營(yíng)銷(xiāo)利用自身的規(guī)模價(jià)格優(yōu)勢(shì)和服務(wù)品牌，為消費(fèi)者提供了便捷的購(gòu)物流程和低廉的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，滿足消費(fèi)者新鮮的購(gòu)物體驗(yàn)，消除消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上商品質(zhì)量的不確定性，形成線上線下優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的關(guān)系。消費(fèi)者可以在全國(guó)的 800 多家實(shí)體門(mén)店體驗(yàn)商品，用戶(hù)可以選擇在蘇寧易購(gòu)網(wǎng)上支付，然后到附近的蘇寧實(shí)體店取貨的方式，這為用戶(hù)提供了更多實(shí)惠和安心感。完美的使實(shí)體店向體驗(yàn)中心進(jìn)行轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)線下線上業(yè)務(wù)整合的戰(zhàn)略。

3、結(jié)語(yǔ)

隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，電子商務(wù)市場(chǎng)占國(guó)民經(jīng)濟(jì)比重越來(lái)越大，作為一家大型的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，蘇寧易購(gòu)想要在激烈的電子商務(wù)市場(chǎng)中脫穎而出需要進(jìn)行對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行改進(jìn)，以在滿足消費(fèi)者的購(gòu)物需求的前提下，實(shí)現(xiàn)蘇寧易購(gòu)的做大做強(qiáng)的初衷，將線下和線上完美融合在一起，更好的促進(jìn)我國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的健康發(fā)展。（作者單位：洛陽(yáng)師范學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳珍，析談蘇寧易購(gòu)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略[J].安徽電子信息職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào).2014（02）.