電子商務(wù)市場營銷發(fā)展方向分析

王譽(yù)曉 李楠楠

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以后，人類社會逐步由工業(yè)時代發(fā)展進(jìn)入到信息時代。在這一個時代中，最為明顯的就是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。電子商務(wù)就是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革的重要產(chǎn)物。電子商務(wù)的產(chǎn)生在促進(jìn)市場營銷進(jìn)步的同時，也給傳統(tǒng)的市場貿(mào)易帶來巨大的沖擊。企業(yè)要想在新的時代下，構(gòu)建自身的競爭優(yōu)勢，就必須積極利用電子商務(wù)帶來的發(fā)展機(jī)遇，同時規(guī)避伴隨電子商務(wù)的沖擊傷害。本文主要分析了電子商務(wù)背景下，市場營銷發(fā)展的新方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場營銷；發(fā)展方向

引言

21世紀(jì)之后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得更大的發(fā)展空間，成為世界各國在競爭中求得優(yōu)勢的一個重要的媒介，電子信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在推動著世界經(jīng)濟(jì)走向新的繁榮。作為互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個新興產(chǎn)物，它不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。使用電子網(wǎng)絡(luò)的市場營銷，不再受制于時空限制，這就為企業(yè)的業(yè)務(wù)交流提供了相當(dāng)大的自由度和緊密度。除了這些優(yōu)點，電子商務(wù)還為國際貿(mào)易往來提供了更為便捷的方式。

電子商務(wù)本身的信息化和無紙化的特點，既適應(yīng)了國際營銷發(fā)展的趨勢，同時還為國際市場營銷提供了新的發(fā)展方向。本文主要對電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的發(fā)展方向進(jìn)行了深入的探討和分析。

一、 轉(zhuǎn)變電子商務(wù)條件下的市場營銷發(fā)展理念

在企業(yè)中所講到的市場營銷理念，實質(zhì)上就是企業(yè)所進(jìn)行的經(jīng)營和生產(chǎn)決策，作為企業(yè)組織管理市場營銷活動最為根本的指導(dǎo)思想，市場營銷理念還是企業(yè)生產(chǎn)競爭的準(zhǔn)則。隨著市場的不斷更新變革，市場營銷理念也經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念和社會營銷觀念的變革。

而進(jìn)入20世紀(jì)末期，電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，又為市場營銷觀念的發(fā)展和創(chuàng)新注入了新的活力。另外，社會道德準(zhǔn)則在市場營銷觀念中也得到了逐步的重視，例如誠信市場營銷觀、服務(wù)市場營銷觀、合作市場營銷觀等，這些更為人性化的市場營銷觀念，為傳統(tǒng)市場營銷觀念賦予了新的含義。

電子商務(wù)的產(chǎn)生發(fā)展，也推動了市場競爭內(nèi)容的根本性變革。在這一競爭內(nèi)容的變化之下，企業(yè)在市場上的競爭由傳統(tǒng)的以有形產(chǎn)品搶占市場份額，發(fā)展變化為以市場上的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，以迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求為根本的無形的服務(wù)型競爭。除此之外，電子商務(wù)的交互性特點，將網(wǎng)絡(luò)上的所有用戶置于一個平等的地位之上，企業(yè)不再是單純地為競爭而競爭，而是實現(xiàn)雙贏下的長久合作，互利共存。一旦這一合作關(guān)系得到建立和鞏固，企業(yè)在推動自身發(fā)展，進(jìn)一步拓寬自身的發(fā)展市場上，將會具備更大的優(yōu)勢。由此可見，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，積極使用電子商務(wù)，為自身的發(fā)展搭建一個良好的互動平臺。

二、 變革電子商務(wù)條件下的市場營銷方式

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)市場營銷中出現(xiàn)了以電子廣告、電子交易系統(tǒng)同、電子郵件、電子合同、電子報關(guān)等為表現(xiàn)形式的電子商務(wù)市場營銷，而隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，將會涌現(xiàn)出更多的電子商務(wù)市場營銷方式。企業(yè)在這個電子商務(wù)發(fā)展的浪潮中抓住發(fā)展的機(jī)遇，就必須對傳統(tǒng)的市場營銷方式進(jìn)行變革，積極使用電子商務(wù)發(fā)展企業(yè)的電子購物和貿(mào)易，建立自己的電子銀行賬戶，共享國際范圍內(nèi)的市場營銷信息。

由此看來，變革電子商務(wù)條件下的市場營銷方式，既是企業(yè)適應(yīng)時代發(fā)展潮流的必然，也是企業(yè)實現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的要求，還是企業(yè)在新形勢下適應(yīng)市場發(fā)展變化謀求自身穩(wěn)定發(fā)展的必然。而要真正發(fā)揮出電子商務(wù)的作用，企業(yè)必須認(rèn)清楚市場形勢和企業(yè)內(nèi)外部所處的地位和位置，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身的發(fā)展階段，避免盲從或者是超越式的發(fā)展。

三、 變革電子商務(wù)條件下的市場營銷策略

（一） 加快產(chǎn)品創(chuàng)新，實現(xiàn)價值創(chuàng)新的智能化

企業(yè)在使用電子商務(wù)后，能夠在網(wǎng)絡(luò)的條件下，加速企業(yè)項目的創(chuàng)建、改變和創(chuàng)新，同時還能夠使用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的這一創(chuàng)新性項目面向用戶進(jìn)行虛擬性的推廣，并且網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研更廣泛的覆蓋不同類別的使用人群，對于企業(yè)改進(jìn)項目的缺陷具有非常重要的意義。另外，在電子商務(wù)的條件下，企業(yè)能夠?qū)⒆陨淼脑O(shè)計初衷、項目的核心概念、項目原型以及后續(xù)的營銷和服務(wù)置于網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)了廣大用戶以及相關(guān)企業(yè)之間的信息共享。在這樣一個環(huán)境下，企業(yè)在創(chuàng)新過程中，通過網(wǎng)絡(luò)便捷的速度和網(wǎng)絡(luò)包羅萬象的知識，將企業(yè)的相關(guān)者集成到一起，形成了一個互動性高、創(chuàng)新活動自主的平臺。這相比于傳統(tǒng)的創(chuàng)新，電子網(wǎng)絡(luò)條件下的產(chǎn)品創(chuàng)新更能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)雜性和不確定性要求。

（二） 沖擊傳統(tǒng)中間商，實現(xiàn)高效的產(chǎn)銷合一

傳統(tǒng)的銷售渠道往往以分銷為模式，具體來說，就是一生產(chǎn)者為銷售的起點，消費(fèi)者作為銷售的終點，批發(fā)商、零售商、代理商等為中介的銷售。在這種銷售模式下，企業(yè)的銷售渠道過長，銷售的寬度也會受到各種條件下的制約。然而，銷售渠道的長短、寬窄，對于企業(yè)的實際銷售效果、產(chǎn)品的銷售價格、促銷以及其他方面的營銷組合上都會有非常明顯的影響。

而電子商務(wù)，卻能夠在買方和賣方之間建立起直接的交易平臺，這就是說，電子商務(wù)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離大大的拉近，對于降低產(chǎn)品的價格、及時反饋產(chǎn)品使用信息上來說有非常重要的意義。

當(dāng)然，電子商務(wù)的應(yīng)用，對于傳統(tǒng)的零售商、批發(fā)商和代理商等中介來說，將會是一個巨大的沖擊。因為電子商務(wù)將實際的商業(yè)購物空間轉(zhuǎn)變成虛擬的信息購物空間，這為生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間直接的談判、訂貨、簽單等環(huán)節(jié)，提供了網(wǎng)絡(luò)交易平臺。

電子商務(wù)存在的作用，一方面生產(chǎn)者減少了租金、轉(zhuǎn)售等生產(chǎn)成本，提高了自身的企業(yè)效益；另一方面，消費(fèi)者可以足不出戶的瀏覽和購買商品，消費(fèi)者的消費(fèi)便捷性需求得到滿足?？偟膩碚f，電子商務(wù)在市場營銷中的運(yùn)用，將會削弱中間商作用和數(shù)量，同時又為企業(yè)實現(xiàn)分銷合一提供了現(xiàn)實的可能性，對于企業(yè)擴(kuò)張自身的市場份額具有非常大的優(yōu)勢。

（三） 為企業(yè)定價提供更高的合理性和靈活性

近些年來，電子商務(wù)不斷的更新發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始使用電子商務(wù)。這一手段的使用，不僅是顧客購物選擇的范圍變寬，同時也給企業(yè)帶來更多的同業(yè)競爭者。

將高薪技術(shù)融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，一方面，會縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；另一方面，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺上所公布的信息，成為全社會所共享的信息資源。這也就造成了企業(yè)開始具有了全球范圍內(nèi)的同業(yè)競爭者。面對如此多的競爭者，企業(yè)需要不斷加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時，還應(yīng)當(dāng)在維持企業(yè)自身的利潤的同時，適當(dāng)調(diào)整價格。當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品定價，應(yīng)當(dāng)以競爭為稻香，并要本著科學(xué)、合理的原則，實現(xiàn)產(chǎn)品的價格為企業(yè)競爭提供價格優(yōu)勢。

另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注競爭企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息的變更，以做到能夠隨時調(diào)整自身產(chǎn)品的定價策略。由于電子商務(wù)為企業(yè)的直銷和個性化消費(fèi)提供了可能性。因此，在為產(chǎn)品定價時，企業(yè)可以對顧客所期望的價格進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研，讓客戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品定價中，而且此做法也能夠提高消費(fèi)者對于企業(yè)的滿意度。這樣一來，企業(yè)能夠靈活轉(zhuǎn)換競爭導(dǎo)向型定價和需求導(dǎo)向型定價，對于提高企業(yè)定價的合理性和靈活性提供了非常大的優(yōu)勢。

（四）革新促銷方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化趨勢

在傳統(tǒng)的市場營銷中，促銷的方式多以廣告、人員銷售、公關(guān)以及營業(yè)推廣等，而電子商務(wù)的出現(xiàn)，卻極大的革新了市場營銷的促銷方式。首先，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為市場營銷提供了一個高時效性的傳播媒介，企業(yè)使用電子網(wǎng)絡(luò)不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息想全世界發(fā)布，同時，也會相應(yīng)的提高消費(fèi)者獲取信息的速率。這對于企業(yè)來說，無疑是一個天大的福音。而且網(wǎng)絡(luò)廣告既可以出現(xiàn)在電子的公告板上，又能夠被置于專門的網(wǎng)上專賣商店，甚至可以放在個人的電子網(wǎng)頁上。

這種促銷方式有別于傳統(tǒng)的促銷方式，它與傳統(tǒng)的促銷方式相比，企業(yè)能夠在投入最少資金的基礎(chǔ)上，獲得最大的效益。其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新營銷的推廣方式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，這就需要企業(yè)緊跟技術(shù)變化的步伐，以電子郵件和多形式的網(wǎng)上廣告等形式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場銷售中的現(xiàn)場示范和展銷。

最后，還需要不斷提高推銷人員的整體綜合素質(zhì)。任何一個產(chǎn)品的銷售，都是需要優(yōu)秀的推銷人才將其引入市場，產(chǎn)品銷量的好壞和一個推銷人員的整體綜合能力的高低是成正相關(guān)的。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了有相當(dāng)部分的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上咨詢，而不是直接面對銷售人員。因此，企業(yè)在聘用銷售人員時，必須要選用專業(yè)人員，同時聘用的這些人員還應(yīng)當(dāng)具備良好的人際交往和溝通能力，對于網(wǎng)絡(luò)的營銷方式一定要了解和熟悉，針對網(wǎng)上的信息，反映要靈敏、網(wǎng)上服務(wù)要貼心，仔細(xì)，耐心、細(xì)心，為企業(yè)贏取客戶的高信譽(yù)評價度，善于聽取他人意見，給人一個良好形象，以最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。

四、結(jié)束語

隨著現(xiàn)代社會的高速發(fā)展，必然帶動互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，同時社會的信息化進(jìn)步中也會使得電子商務(wù)在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理中的應(yīng)用范圍也越來越廣。另外一個方面由于電子商務(wù)本身所具有的巨大優(yōu)勢，在市場銷售的不斷發(fā)展中，已經(jīng)呈現(xiàn)出逐步取代傳統(tǒng)市場銷售的趨勢。在這一種趨勢的引導(dǎo)下，企業(yè)必須緊緊抓住電子商務(wù)發(fā)展所帶來的機(jī)遇，在認(rèn)清自身發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，靈活地使用電子商務(wù)技術(shù)，真正將電子商務(wù)的效用發(fā)揮到最大。當(dāng)然，電子商務(wù)工程的建設(shè)本身就需要消耗巨大的投資，所以企業(yè)在利用電子商務(wù)進(jìn)行市場營銷時，必須抓好企業(yè)的關(guān)鍵性經(jīng)營活動，并以逐步穩(wěn)健的速度，提高電子商務(wù)在市場營銷中的比重。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，電子商務(wù)對于目前市場的影響程度，以期緊跟時代潮流的發(fā)展，真正實現(xiàn)以電子商務(wù)為媒介的企業(yè)的大發(fā)展。（作者單位：大連財經(jīng)學(xué)院風(fēng)險管理與內(nèi)部控制研究中心）

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