好企業(yè)的變與不變

夏華

近幾年我們并購(gòu)了海外品牌，每年去歐洲開四次企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)。在開會(huì)時(shí)，我往往會(huì)用中國(guó)思維提出：我覺(jué)得大家必須變了，現(xiàn)在已經(jīng)到了消費(fèi)革命時(shí)代，如果我們不變，那么很可能就會(huì)被這個(gè)時(shí)代淘汰。

我的歐洲合作伙伴已經(jīng)80歲了，之前一直微笑面對(duì)我們，但這個(gè)時(shí)候他突然拍著桌子站起來(lái)說(shuō)：“我想跟你說(shuō)一句，我們有近一百多年的企業(yè)成長(zhǎng)歷史，經(jīng)歷的一點(diǎn)都不比你們中國(guó)企業(yè)少，我們還經(jīng)歷了幾次世界大戰(zhàn)、幾次工業(yè)革命，經(jīng)歷了幾次你們想都想不到的金融危機(jī)，正因?yàn)槲覀冎朗裁床蛔?，所以才走到了今天。那些不斷變?lái)變?nèi)サ钠髽I(yè)早已不存在了。”

這段話給了我特別大的觸動(dòng)。不管這個(gè)時(shí)代多么焦灼、有多大的變量，我們都要知道這個(gè)時(shí)代里什么變什么不變，只有這樣才能找到企業(yè)品牌永遠(yuǎn)的調(diào)性。

1994年我從政法大學(xué)辭職時(shí)，中國(guó)已經(jīng)有了聯(lián)想、萬(wàn)科這樣非常好的商業(yè)品牌，但我?guī)缀跤洸蛔∪魏我粋€(gè)時(shí)尚品牌。為什么？我覺(jué)得最重要是因?yàn)槲覀儧](méi)有完成最本質(zhì)的變化，而這些變化越早越好：

一是從商品到品牌的變化。中國(guó)從來(lái)不缺做好產(chǎn)品的能力，很多國(guó)際品牌在中國(guó)生產(chǎn)，但這些為全球提供好商品的制造商大多卻無(wú)法被識(shí)別。

有多少人把它從商品的界定變成了品牌的界定？你的產(chǎn)品附加值又有多少來(lái)自于人們對(duì)于品牌的尊重和愛(ài)？我覺(jué)得未來(lái)的中國(guó)企業(yè)賺的不僅僅是生產(chǎn)產(chǎn)品的錢，即便是制造業(yè)你也要變成中國(guó)制造業(yè)最牛的品牌。

二是從做生意到做企業(yè)。生意人是有錢就一定要做，因?yàn)橹挥谢钕聛?lái)才會(huì)有尊嚴(yán)，活都活不下來(lái)還何談尊嚴(yán)和榮耀;到了商人階段，就應(yīng)該有所為有所不為。

三是從商人到企業(yè)家。十年前在一俱樂(lè)部，馬云站起來(lái)說(shuō)了一句話，說(shuō)是未來(lái)要讓多少多少人成為千萬(wàn)富翁。有人問(wèn)這哥們是干嘛的？我也不知道。但那個(gè)時(shí)候，我懂得了一個(gè)企業(yè)家的潛質(zhì)就是要把價(jià)值和意義放在制高點(diǎn)。

作為企業(yè)家，不在乎你規(guī)模體量的大小，而在乎你心的大小。你是背負(fù)著使命和責(zé)任，還是僅僅是賺錢的生意人？

現(xiàn)在是全民互聯(lián)網(wǎng)思維，這個(gè)時(shí)代人人可以參與到產(chǎn)品、商業(yè)模式設(shè)計(jì)中，而什么才是好企業(yè)的本質(zhì)？我認(rèn)為有幾條永遠(yuǎn)不變。

一是造物的能力。這是每個(gè)企業(yè)必須具有的最強(qiáng)能力之一。我說(shuō)的造物能力指的是創(chuàng)造這個(gè)世界凈價(jià)值的能力，其實(shí)就是指要有本事讓自己五千年的文化在你的創(chuàng)意里發(fā)酵。比如，我們和很多上游的工廠一起用中國(guó)的原料做幾十美元的鈕扣，把民間手工藝大師組合在一起，這比原來(lái)一年做幾千萬(wàn)個(gè)鈕扣多掙十倍的錢。

二是造“式”的能力。雖然今天到了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，大家賣東西的能力非常強(qiáng)，但我依然想說(shuō)，以獨(dú)特方式賣產(chǎn)品的能力至關(guān)重要，這是創(chuàng)業(yè)者干的活。

三是造勢(shì)的能力，也就是講故事的能力。中國(guó)品牌最吃虧的就是講故事的能力，我們有做好東西的能力，但是我們不會(huì)講出去;我們有賣東西的能力，也不會(huì)講出去。全世界的好品牌都是通過(guò)意想不到的好故事調(diào)起了消費(fèi)者的胃口。

沒(méi)有一個(gè)企業(yè)沒(méi)有故事。即使企業(yè)年輕，你也有員工的故事，在互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)時(shí)代，你不知道某一個(gè)人的故事會(huì)影響到多少人。

四是造“人”的能力。我覺(jué)得一個(gè)品牌或者一個(gè)企業(yè)不變的是基因和格調(diào)，變的是營(yíng)銷模式和跨界玩法。今天這個(gè)時(shí)代，很多有意思的事情讓你覺(jué)得必須去變，但這個(gè)時(shí)代不僅僅屬于互聯(lián)網(wǎng)思維，更需要大文化思維。

為什么大文化思維很重要？有一個(gè)東西是短期內(nèi)無(wú)法改變和代替的：情感和溫度，也叫品牌精神或者引領(lǐng)能力。用一種方式讓所有人覺(jué)得這個(gè)品牌是在心里貫徹到底，帶著敬仰、熱愛(ài)購(gòu)買。我覺(jué)得大文化思維更體現(xiàn)了企業(yè)家的格局。