消費(fèi)者視角下上海國際購物天堂建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系構(gòu)建研究

莊黎+徐晶+金怡+畢娜娜+李蓉蓉+樓文高

內(nèi)容摘要：本文從消費(fèi)者角度出發(fā)，調(diào)查、分析、構(gòu)建上海國際化購物天堂建設(shè)的指標(biāo)體系，對(duì)現(xiàn)有的購物天堂建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與研究方法進(jìn)行補(bǔ)充。本文中上海國際購物天堂的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系包括：2個(gè)交通指標(biāo)、2個(gè)產(chǎn)品指標(biāo)、3個(gè)商家誠信指標(biāo)、3個(gè)服務(wù)指標(biāo)、3個(gè)購物環(huán)境指標(biāo)，總計(jì)13個(gè)評(píng)價(jià)指標(biāo)。本文依據(jù)實(shí)地問卷調(diào)查的結(jié)果，應(yīng)用SPSS17.0統(tǒng)計(jì)軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化和系統(tǒng)化處理，并對(duì)這13個(gè)指標(biāo)進(jìn)行定量分析，結(jié)合主客觀因素，分析各項(xiàng)指標(biāo)在消費(fèi)者心中所占的權(quán)重，最后采用非等權(quán)重的方法對(duì)上海國際化購物天堂建設(shè)做出綜合評(píng)價(jià)，并提出相應(yīng)的改進(jìn)意見。

關(guān)鍵詞：上海國際購物天堂建設(shè) 評(píng)價(jià)指標(biāo)體系 消費(fèi)者視角 非等權(quán)重

上海建設(shè)國際貿(mào)易中心“十二五”規(guī)劃中提出：要建設(shè)“購物天堂”，基本形成貿(mào)易設(shè)施完備、信息化程度高、服務(wù)體系發(fā)達(dá)……消費(fèi)者至上的消費(fèi)環(huán)境。

建設(shè)上海國際購物天堂，不僅僅是響應(yīng)國家相關(guān)經(jīng)濟(jì)政策的號(hào)召，打造與國際接軌的現(xiàn)代化商業(yè)大都市，增強(qiáng)中國的國際經(jīng)濟(jì)競爭力與國際影響力，更是努力建設(shè)更加完備的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)，提供更為便捷的服務(wù)，為居民營造更高質(zhì)量、更高享受的現(xiàn)代化生活方式。

但縱觀國內(nèi)的相關(guān)研究，大多是從政府、市場需求、專業(yè)領(lǐng)域等角度出發(fā)，研究構(gòu)建上海國際購物天堂建設(shè)的宏觀規(guī)劃和指標(biāo)。然而，消費(fèi)者在商業(yè)市場中扮演著不可估量的重要角色；在“購物天堂”建設(shè)的各項(xiàng)研究中，消費(fèi)者因素同樣是值得研究的一個(gè)方面。因此，筆者從消費(fèi)者的角度出發(fā)，通過實(shí)地的問卷調(diào)查進(jìn)行綜合分析，結(jié)合主客觀因素對(duì)各指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，以此來對(duì)現(xiàn)有的關(guān)于建設(shè)上海國際購物天堂的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與研究方法進(jìn)行補(bǔ)充。

相關(guān)研究

鄧小平（1990）對(duì)上海的發(fā)展戰(zhàn)略發(fā)表意見：中國可以搞幾個(gè)香港，上海應(yīng)該搞上去。隨后在上海三個(gè)中心的建設(shè)中，特別是金融貿(mào)易中心的建設(shè)，促成了上海構(gòu)建國際化購物天堂這一目標(biāo)的提出。此外，上海市人民政府（2011）關(guān)于加快推進(jìn)上海國際貿(mào)易中心建設(shè)意見中也提出了上海國際化購物天堂的幾項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)：營造商業(yè)模式健康、商品更加豐富、業(yè)態(tài)更加多元、服務(wù)水平更高、消費(fèi)者至上的購物和消費(fèi)環(huán)境。

目前，對(duì)上海國際化購物天堂建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系已有一定的研究，學(xué)者們根據(jù)各自的研究角度，建立了不同的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系。孫元欣（2003）較為系統(tǒng)的提出了國際化購物天堂的評(píng)價(jià)指標(biāo)，包括8個(gè)購物天堂應(yīng)具備的基本條件：宏大市場消費(fèi)總量、便捷交通狀況、著名支柱商家、商家誠信體系、高雅購物環(huán)境、商品服務(wù)質(zhì)量、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)、著名街區(qū)，還有7個(gè)高端指標(biāo)：主流消費(fèi)群體、國際品牌集聚、商品種類豐富、流行消費(fèi)發(fā)祥、特色商業(yè)文化、綜合功能完善、商貿(mào)促進(jìn)政策；另外，上海大學(xué)國際工商管理學(xué)院課題組進(jìn)行了“上海建設(shè)國際化購物天堂”的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示，就上海購物環(huán)境來說僅有1%的消費(fèi)者認(rèn)為上海已經(jīng)符合購物天堂的標(biāo)準(zhǔn)，他們還提出了11個(gè)商貿(mào)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，總體分為城市商貿(mào)市場規(guī)模、城市商貿(mào)經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)、商貿(mào)發(fā)展基礎(chǔ)三個(gè)方面，并對(duì)這三個(gè)指標(biāo)采用等權(quán)重的分析方法，對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析從而得到一個(gè)城市商貿(mào)發(fā)展的總分。上海大學(xué)課題小組由此得出的結(jié)論是：上海是中國大城市中發(fā)展國際化購物天堂最富有基礎(chǔ)和條件的城市?；谏虾４髮W(xué)的研究成果，俞麗虹提出在未來7-10年間（即2020年左右）上海將建成具有中華民族特色的國際化購物天堂。

從眾多學(xué)者的相關(guān)研究中我們可以看到，上海具有建成國際化購物天堂的基礎(chǔ)和條件。但是，目前的一些研究也表明，上海離國際化購物天堂建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)仍有一定的距離。張新生（2009）從商業(yè)發(fā)展階段、企業(yè)競爭力、商貿(mào)業(yè)對(duì)游客的影響力三個(gè)方面論述了上海商業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)。王裕強(qiáng)（2009）通過與香港的對(duì)比分析，提出上海在軟環(huán)境（如信用卡使用率）、從業(yè)者服務(wù)意識(shí)、軟件水平（制度、法律法規(guī)、經(jīng)營方式、商業(yè)項(xiàng)目的影響力等）等方面還有待加強(qiáng)。李煒（2009）就品牌、價(jià)格、環(huán)境、服務(wù)這四項(xiàng)指標(biāo)分析了上海建設(shè)國際化購物天堂的不足之處。上海經(jīng)貿(mào)雜志（2012）提出上海在業(yè)態(tài)等級(jí)、商品種類、品牌檔次、市場環(huán)境、國際化程度、個(gè)性化服務(wù)這六項(xiàng)指標(biāo)上還有待提高。

體系構(gòu)建

（一）評(píng)價(jià)指標(biāo)體系設(shè)計(jì)

對(duì)于本次構(gòu)建上海國際化購物天堂評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的研究，筆者通過對(duì)各學(xué)者觀點(diǎn)的總結(jié)及創(chuàng)新，基于重點(diǎn)性原則、可操作性原則、定量指標(biāo)為主等原則，從消費(fèi)者視角選取了5項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)和13項(xiàng)二級(jí)指標(biāo)進(jìn)行了相關(guān)研究，即：交通（交通成本、交通便利程度）、產(chǎn)品（假冒偽劣產(chǎn)品比率、產(chǎn)品價(jià)格）、商家誠信（退換貨承諾、產(chǎn)品質(zhì)量與商家描述、整體誠信環(huán)境）、服務(wù)（服務(wù)人員態(tài)度、服務(wù)人員對(duì)商品的熟悉程度、送貨及售后服務(wù)）、購物環(huán)境（整體環(huán)境、商場整潔、商場休息區(qū)）。如表1。通過專家評(píng)價(jià)法（即根據(jù)受訪者對(duì)各指標(biāo)的重要性排序）確定各指標(biāo)權(quán)重，綜合計(jì)算出每個(gè)指標(biāo)在構(gòu)建上海國際化購物天堂的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系中所占的權(quán)重。

在對(duì)上海國際化購物天堂建設(shè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)的過程中，參與調(diào)查的消費(fèi)者根據(jù)對(duì)各指標(biāo)的滿意程度以及各指標(biāo)目前的實(shí)際情況進(jìn)行評(píng)分，之后根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重以及消費(fèi)者打分，最終得出消費(fèi)者心中對(duì)上海國際化購物天堂評(píng)價(jià)指標(biāo)的綜合評(píng)分。

（二）各評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重的確定

從消費(fèi)者理想的購物天堂的角度出發(fā)，對(duì)各評(píng)價(jià)指標(biāo)的重要程度排序，并根據(jù)各項(xiàng)指標(biāo)在消費(fèi)者心目中的重要程度進(jìn)行打分（10分為第一重要、8分為第二重要、6分為第三重要、4分為第四重要、2分為第五重要），由此計(jì)算出影響消費(fèi)者對(duì)購物天堂整體評(píng)價(jià)的各項(xiàng)指標(biāo)的權(quán)重（一級(jí)指標(biāo)權(quán)重=Xi/（X1+X2+X3+X4+X5），二級(jí)指標(biāo)權(quán)重=Xij/（Xi1+Xi2）或=Xij/（Xi1+Xi2+Xi3））。結(jié)果如表2所示。

另外，根據(jù)各指標(biāo)的權(quán)重，可得到購物天堂綜合評(píng)價(jià)的計(jì)算公式：

購物天堂綜合評(píng)價(jià)：Y=0.247X1+0.288endprint

X2+0.118X3+0.174X4+0.163X5

產(chǎn)品方面綜合評(píng)價(jià)：Y1=0.505X11+

0.495X12

商家誠信綜合評(píng)價(jià)：Y2=0.356X21+0.336

X22+0.308X23

交通方面綜合評(píng)價(jià)：Y3=0.525X31+

0.475X32

服務(wù)方面綜合評(píng)價(jià)：Y4=0.366X41+

0.334X42+0.300X43

購物環(huán)境綜合評(píng)價(jià)：Y5=0.355X51+

0.349X52+0.296X53

從分析結(jié)果看，消費(fèi)者認(rèn)為產(chǎn)品是五項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中最重要的，其次是商家誠信、交通、服務(wù)和購物環(huán)境。對(duì)于各二級(jí)指標(biāo)來說：交通方面，交通便利程度較重要；產(chǎn)品方面，假冒偽劣產(chǎn)品比率這一指標(biāo)較重要；商家誠信方面，商品質(zhì)量是否符合商家描述較重要；服務(wù)方面，服務(wù)人員態(tài)度較重要；最后在購物環(huán)境方面，商場的整潔程度較重要。

因而，政府在構(gòu)建上海國際化購物天堂時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注產(chǎn)品指標(biāo)，加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，努力降低假冒偽劣產(chǎn)品比率，提倡貨真價(jià)實(shí)，杜絕商家哄抬物價(jià)的行為。此外，交通方面，政府應(yīng)該大力改善交通狀況，為消費(fèi)者創(chuàng)造更為便捷的出行條件；商家方面，一方面商家要樹立良好的品牌形象，杜絕虛假廣告，致力于提升整體誠信環(huán)境，另一方面要時(shí)刻將消費(fèi)者的需求和體驗(yàn)擺在首位，加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)培訓(xùn)，完善商場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，時(shí)刻保持商場整潔，為消費(fèi)者營造更加舒適的購物環(huán)境。

消費(fèi)者對(duì)上海國際化購物天堂建設(shè)的評(píng)價(jià)

本次調(diào)查采用填寫問卷的形式。問卷共分為兩部分：一是消費(fèi)者對(duì)心目中滿意的購物天堂各項(xiàng)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)分；二是消費(fèi)者對(duì)于目前上海國際化購物天堂建設(shè)現(xiàn)狀的各項(xiàng)指標(biāo)評(píng)分。通過上述的非等權(quán)重計(jì)算公式計(jì)算出消費(fèi)者對(duì)各項(xiàng)指標(biāo)的評(píng)分，進(jìn)而得出消費(fèi)者對(duì)上海國際化購物天堂建設(shè)的要求；并且，通過兩部分得分對(duì)比的結(jié)果，得出目前上海購物天堂建設(shè)的情況與消費(fèi)者心目中滿意的購物天堂的差距（二級(jí)指標(biāo)評(píng)分對(duì)比如圖1，一級(jí)指標(biāo)評(píng)分對(duì)比如圖2），并據(jù)此提出建議。

（一）從產(chǎn)品看上海：關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，減少過度包裝

由表2中的數(shù)據(jù)可知，消費(fèi)者理想的購物天堂最注重產(chǎn)品方面（該權(quán)重為0.247），其中包括產(chǎn)品本身的質(zhì)量以及產(chǎn)品的價(jià)格。

然而調(diào)查結(jié)果如圖2顯示，產(chǎn)品方面是目前上海購物天堂建設(shè)與消費(fèi)者心目中理想的購物天堂差距最大的一個(gè)方面。從消費(fèi)者對(duì)目前上海購物天堂建設(shè)的評(píng)分中可以看出，一級(jí)指標(biāo)中得分最低的是產(chǎn)品方面

（6.247分）、二級(jí)指標(biāo)中得分最低的為產(chǎn)品價(jià)格（6.01分）。因此，我們可以得出如下結(jié)論：就目前而言，上海假冒偽劣產(chǎn)品較多、物價(jià)水平普遍偏高是影響消費(fèi)者對(duì)目前上海國際化購物天堂評(píng)價(jià)的主要因素。

另外，我們還調(diào)查了消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時(shí)更加側(cè)重的方面。結(jié)果61%的受訪者在購買產(chǎn)品時(shí)更側(cè)重于產(chǎn)品的質(zhì)量，僅有7%的受訪者更側(cè)重產(chǎn)品的包裝。在隨后進(jìn)行的消費(fèi)者側(cè)重的商品總體傾向方面的調(diào)查中，40%的受訪者認(rèn)為，上海目前的商品總體上更傾向于產(chǎn)品的包裝，僅有15%的受訪者更側(cè)重產(chǎn)品的質(zhì)量，這說明目前商家都普遍存在著過度包裝，而忽視產(chǎn)品本身質(zhì)量的現(xiàn)象。

因此，在建設(shè)國際化購物天堂的過程中，政府和商家要重點(diǎn)把握好產(chǎn)品本身的質(zhì)量，減少目前存在的過度包裝的現(xiàn)象，合理調(diào)整物價(jià)，讓消費(fèi)者能夠放心的購買到物美價(jià)廉的商品，從而更好的滿足消費(fèi)者需求。

（二）從商家誠信看上海：樹立商家誠信，杜絕虛假廣告

如表2所示，商家誠信在消費(fèi)者心中所占權(quán)重為0.228，也就是說，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)商家誠信方面的重視程度僅次于產(chǎn)品。

誠信經(jīng)營是每個(gè)商家都應(yīng)奉守的商業(yè)道德。但從消費(fèi)者對(duì)上海目前的商家誠信評(píng)分來看，消費(fèi)者認(rèn)為，目前上海存在著較嚴(yán)重的虛假廣告現(xiàn)象，商品的實(shí)際質(zhì)量往往不如商家所描述的那樣。因此，樹立誠信榜樣，杜絕虛假廣告是商家贏得消費(fèi)者信任的重要方式；另外，商家應(yīng)建立健全退換貨制度，并嚴(yán)格遵守其退換貨承諾，樹立起誠信、負(fù)責(zé)的整體形象。

（三）從交通看上海：改善交通狀況，發(fā)展公共交通

圖1結(jié)果顯示，目前國際化購物天堂的建設(shè)中，消費(fèi)者對(duì)交通成本、交通便利程度的評(píng)分均未超過7分，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前上海出行購物不便捷且交通成本高，其中交通便利程度更是與消費(fèi)者滿意的購物天堂相距甚遠(yuǎn)。也就是說，消費(fèi)者對(duì)交通方面的不滿意主要體現(xiàn)在出行購物時(shí)交通不便捷的問題上。

另外，在對(duì)消費(fèi)者出行方式的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，83%的受訪者出門購物一般選擇公共交通（如公交、地鐵），而10%的受訪者選擇開私家車出行購物，剩下7%的受訪者選擇乘出租車。

因此，要提升消費(fèi)者對(duì)目前上海國際購物天堂建設(shè)中交通方面的評(píng)價(jià)，政府應(yīng)大力提倡公共交通，重點(diǎn)改善公共交通現(xiàn)狀，適當(dāng)降低公共交通價(jià)格，建設(shè)更加便捷、有效的公共交通網(wǎng)，從而為消費(fèi)者出行提供一個(gè)更加便利的交通環(huán)境，滿足大多數(shù)消費(fèi)者出行購物的基本需求 。

（四）從服務(wù)看上海：提高服務(wù)水平，增設(shè)在職培訓(xùn)

在目前上海國際購物天堂建設(shè)的評(píng)價(jià)中，消費(fèi)者對(duì)服務(wù)方面綜合評(píng)價(jià)為五項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中最高，達(dá)到7.574分，相比于其他四個(gè)方面較好一些，但與消費(fèi)者滿意的購物天堂（8.681分）還是有一定的差距。

具體來說，服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)素質(zhì)，代表著商店的整體形象。高質(zhì)量的服務(wù)能讓消費(fèi)者產(chǎn)生更多的歸屬感。因此，加強(qiáng)服務(wù)人員的專業(yè)素質(zhì)的培訓(xùn)，提高服務(wù)人員對(duì)產(chǎn)品的熟悉和了解程度是為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的基礎(chǔ)；另外，要達(dá)到消費(fèi)者滿意的購物天堂要求，還需要完善其他附加的增值性服務(wù)，如售后服務(wù)、送貨服務(wù)等等，要從整體上提高服務(wù)水平，才能使目前上海國際化購物天堂的建設(shè)離消費(fèi)者理想的購物天堂更近一步。endprint

（五）從購物環(huán)境看上海：營造舒適環(huán)境，注重環(huán)境設(shè)計(jì)

營造舒適的購物環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的購買決策有重要的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境的整體要求為五項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中最高，商場整體環(huán)境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區(qū)設(shè)置這三項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)均在9分以上。

就目前來說，消費(fèi)者對(duì)上海的購物環(huán)境不太滿意。這其中消費(fèi)者最不滿意的是商場內(nèi)可供休息的區(qū)域太少；另外商場整潔方面也有待加強(qiáng)。商場能否時(shí)刻保持整潔則是影響消費(fèi)者對(duì)商場整體環(huán)境評(píng)價(jià)的最直觀的一個(gè)方面。

為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境的要求，商家應(yīng)該更加注重整體環(huán)境的設(shè)計(jì)。合理而人性化的商場室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，如有致的商品陳列、足夠的休息區(qū)設(shè)置等，會(huì)給消費(fèi)者帶來更加舒適的購物體驗(yàn)；同時(shí)改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環(huán)境，能為顧客創(chuàng)造更加輕松、舒適的購物環(huán)境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設(shè)力度

本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)目前上海購物天堂建設(shè)的綜合評(píng)分為7.479分，與消費(fèi)者理想的購物天堂9.116分還有一定差距。可以說，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為上海目前還達(dá)不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設(shè)過程中，應(yīng)努力縮小發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望目標(biāo)之間的差距。就目前來說產(chǎn)品方面和購物環(huán)境方面是上海國際化購物天堂建設(shè)中的弱項(xiàng)，要建設(shè)使消費(fèi)者滿意的購物天堂，就必須重點(diǎn)加強(qiáng)這兩方面的建設(shè)，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，改善目前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全不信任的現(xiàn)狀，同時(shí)也要對(duì)商場環(huán)境進(jìn)行整體規(guī)劃，比如對(duì)燈光、噪音、異味等整體環(huán)境改善，增設(shè)商場休息區(qū)，保持商場整潔等，從而為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境。最后政府方面還要加快城市交通建設(shè)，完善城市交通網(wǎng)，為消費(fèi)者提供便捷的出行條件。

結(jié)論

本次研究，基于消費(fèi)者視角建立了上海國際化購物天堂建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用專家評(píng)分法確定各指標(biāo)的權(quán)重，并采用非等權(quán)重的評(píng)價(jià)方法，對(duì)目前上海國際化購物天堂建設(shè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。上述數(shù)據(jù)顯示，目前上海國際化購物天堂建設(shè)離消費(fèi)者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)分揭示了目前上海國際化購物天堂建設(shè)中存在的一些問題。因此，在此后的建設(shè)中，不論政府或是商家都應(yīng)致力于改善目前發(fā)展中存在的問題，努力打造令消費(fèi)者滿意的購物天堂，以落實(shí)上海國際化購物天堂建設(shè)工作，使上海早日建成社會(huì)主義現(xiàn)代化國際大都市。

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8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上海“國際購物天堂”還有多遠(yuǎn)[J].中國經(jīng)貿(mào)，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

金怡 ，女，上海人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

樓文高，男，教授，工學(xué)博士，中共黨員，現(xiàn)任上海商學(xué)院副院長，主要研究方向：出版經(jīng)濟(jì)與管理、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究、圖文信息傳播、數(shù)字出版技術(shù)與管理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論及其在出版印刷業(yè)中的應(yīng)用。endprint

（五）從購物環(huán)境看上海：營造舒適環(huán)境，注重環(huán)境設(shè)計(jì)

營造舒適的購物環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的購買決策有重要的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境的整體要求為五項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中最高，商場整體環(huán)境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區(qū)設(shè)置這三項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)均在9分以上。

就目前來說，消費(fèi)者對(duì)上海的購物環(huán)境不太滿意。這其中消費(fèi)者最不滿意的是商場內(nèi)可供休息的區(qū)域太少；另外商場整潔方面也有待加強(qiáng)。商場能否時(shí)刻保持整潔則是影響消費(fèi)者對(duì)商場整體環(huán)境評(píng)價(jià)的最直觀的一個(gè)方面。

為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境的要求，商家應(yīng)該更加注重整體環(huán)境的設(shè)計(jì)。合理而人性化的商場室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，如有致的商品陳列、足夠的休息區(qū)設(shè)置等，會(huì)給消費(fèi)者帶來更加舒適的購物體驗(yàn)；同時(shí)改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環(huán)境，能為顧客創(chuàng)造更加輕松、舒適的購物環(huán)境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設(shè)力度

本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)目前上海購物天堂建設(shè)的綜合評(píng)分為7.479分，與消費(fèi)者理想的購物天堂9.116分還有一定差距?？梢哉f，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為上海目前還達(dá)不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設(shè)過程中，應(yīng)努力縮小發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望目標(biāo)之間的差距。就目前來說產(chǎn)品方面和購物環(huán)境方面是上海國際化購物天堂建設(shè)中的弱項(xiàng)，要建設(shè)使消費(fèi)者滿意的購物天堂，就必須重點(diǎn)加強(qiáng)這兩方面的建設(shè)，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，改善目前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全不信任的現(xiàn)狀，同時(shí)也要對(duì)商場環(huán)境進(jìn)行整體規(guī)劃，比如對(duì)燈光、噪音、異味等整體環(huán)境改善，增設(shè)商場休息區(qū)，保持商場整潔等，從而為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境。最后政府方面還要加快城市交通建設(shè)，完善城市交通網(wǎng)，為消費(fèi)者提供便捷的出行條件。

結(jié)論

本次研究，基于消費(fèi)者視角建立了上海國際化購物天堂建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用專家評(píng)分法確定各指標(biāo)的權(quán)重，并采用非等權(quán)重的評(píng)價(jià)方法，對(duì)目前上海國際化購物天堂建設(shè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。上述數(shù)據(jù)顯示，目前上海國際化購物天堂建設(shè)離消費(fèi)者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)分揭示了目前上海國際化購物天堂建設(shè)中存在的一些問題。因此，在此后的建設(shè)中，不論政府或是商家都應(yīng)致力于改善目前發(fā)展中存在的問題，努力打造令消費(fèi)者滿意的購物天堂，以落實(shí)上海國際化購物天堂建設(shè)工作，使上海早日建成社會(huì)主義現(xiàn)代化國際大都市。

參考文獻(xiàn)：

1.上海建設(shè)國際貿(mào)易中心“十二五”規(guī)劃.2011

2.上海市人民政府關(guān)于加快推進(jìn)上海國際貿(mào)易中心建設(shè)的意見.2011

3.孫元欣.國際化“購物天堂”的內(nèi)涵及國際比較[J].國際商業(yè)技術(shù)，2003（1）

4.徐莉莉.中國十五大城市商貿(mào)發(fā)展的比較分析[J].商業(yè)研究，2003（21）

5.俞麗虹.上海，離“國際化購物天堂”還有多遠(yuǎn)[J].上海工商，2003（4）

6.張新生.堅(jiān)持改革創(chuàng)新，促進(jìn)上海商貿(mào)持續(xù)發(fā)展[J].上海商業(yè)，2009（10）

7.王裕強(qiáng).上海距購物天堂有多遠(yuǎn)[J].國際商業(yè)技術(shù)，2009（1）

8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上海“國際購物天堂”還有多遠(yuǎn)[J].中國經(jīng)貿(mào)，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

金怡 ，女，上海人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

樓文高，男，教授，工學(xué)博士，中共黨員，現(xiàn)任上海商學(xué)院副院長，主要研究方向：出版經(jīng)濟(jì)與管理、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究、圖文信息傳播、數(shù)字出版技術(shù)與管理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論及其在出版印刷業(yè)中的應(yīng)用。endprint

（五）從購物環(huán)境看上海：營造舒適環(huán)境，注重環(huán)境設(shè)計(jì)

營造舒適的購物環(huán)境，對(duì)消費(fèi)者的購買決策有重要的作用。調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境的整體要求為五項(xiàng)一級(jí)指標(biāo)中最高，商場整體環(huán)境（燈光、噪音等）、商場整潔程度、商場休息區(qū)設(shè)置這三項(xiàng)指標(biāo)分?jǐn)?shù)均在9分以上。

就目前來說，消費(fèi)者對(duì)上海的購物環(huán)境不太滿意。這其中消費(fèi)者最不滿意的是商場內(nèi)可供休息的區(qū)域太少；另外商場整潔方面也有待加強(qiáng)。商場能否時(shí)刻保持整潔則是影響消費(fèi)者對(duì)商場整體環(huán)境評(píng)價(jià)的最直觀的一個(gè)方面。

為達(dá)到消費(fèi)者對(duì)購物環(huán)境的要求，商家應(yīng)該更加注重整體環(huán)境的設(shè)計(jì)。合理而人性化的商場室內(nèi)環(huán)境的設(shè)計(jì)，如有致的商品陳列、足夠的休息區(qū)設(shè)置等，會(huì)給消費(fèi)者帶來更加舒適的購物體驗(yàn)；同時(shí)改善燈光、噪音、溫度、異味等軟環(huán)境，能為顧客創(chuàng)造更加輕松、舒適的購物環(huán)境。

（六）從整體看上海：存在一定差距，加大建設(shè)力度

本次調(diào)查結(jié)果顯示，消費(fèi)者對(duì)目前上海購物天堂建設(shè)的綜合評(píng)分為7.479分，與消費(fèi)者理想的購物天堂9.116分還有一定差距?？梢哉f，大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為上海目前還達(dá)不到國際化購物天堂的水平。

上海在國際化購物天堂的建設(shè)過程中，應(yīng)努力縮小發(fā)展現(xiàn)狀與消費(fèi)者期望目標(biāo)之間的差距。就目前來說產(chǎn)品方面和購物環(huán)境方面是上海國際化購物天堂建設(shè)中的弱項(xiàng)，要建設(shè)使消費(fèi)者滿意的購物天堂，就必須重點(diǎn)加強(qiáng)這兩方面的建設(shè)，但也不能忽視其他方面存在的差距，這就要求商家和政府共同關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量，改善目前消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和安全不信任的現(xiàn)狀，同時(shí)也要對(duì)商場環(huán)境進(jìn)行整體規(guī)劃，比如對(duì)燈光、噪音、異味等整體環(huán)境改善，增設(shè)商場休息區(qū)，保持商場整潔等，從而為消費(fèi)者營造良好的購物環(huán)境。最后政府方面還要加快城市交通建設(shè)，完善城市交通網(wǎng)，為消費(fèi)者提供便捷的出行條件。

結(jié)論

本次研究，基于消費(fèi)者視角建立了上海國際化購物天堂建設(shè)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，運(yùn)用專家評(píng)分法確定各指標(biāo)的權(quán)重，并采用非等權(quán)重的評(píng)價(jià)方法，對(duì)目前上海國際化購物天堂建設(shè)進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。上述數(shù)據(jù)顯示，目前上海國際化購物天堂建設(shè)離消費(fèi)者心目中滿意的購物天堂還有一段距離，各項(xiàng)指標(biāo)的綜合評(píng)分揭示了目前上海國際化購物天堂建設(shè)中存在的一些問題。因此，在此后的建設(shè)中，不論政府或是商家都應(yīng)致力于改善目前發(fā)展中存在的問題，努力打造令消費(fèi)者滿意的購物天堂，以落實(shí)上海國際化購物天堂建設(shè)工作，使上海早日建成社會(huì)主義現(xiàn)代化國際大都市。

參考文獻(xiàn)：

1.上海建設(shè)國際貿(mào)易中心“十二五”規(guī)劃.2011

2.上海市人民政府關(guān)于加快推進(jìn)上海國際貿(mào)易中心建設(shè)的意見.2011

3.孫元欣.國際化“購物天堂”的內(nèi)涵及國際比較[J].國際商業(yè)技術(shù)，2003（1）

4.徐莉莉.中國十五大城市商貿(mào)發(fā)展的比較分析[J].商業(yè)研究，2003（21）

5.俞麗虹.上海，離“國際化購物天堂”還有多遠(yuǎn)[J].上海工商，2003（4）

6.張新生.堅(jiān)持改革創(chuàng)新，促進(jìn)上海商貿(mào)持續(xù)發(fā)展[J].上海商業(yè)，2009（10）

7.王裕強(qiáng).上海距購物天堂有多遠(yuǎn)[J].國際商業(yè)技術(shù)，2009（1）

8.李煒.上海能成為“購物天堂”嗎[J].中國市場，2009（21）

9.上?！皣H購物天堂”還有多遠(yuǎn)[J].中國經(jīng)貿(mào)，2012（9）

作者簡介：

莊黎，女，湖南人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

徐晶，女，江蘇人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

金怡 ，女，上海人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

畢娜娜，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

李蓉蓉，女，安徽人，現(xiàn)就讀于上海商學(xué)院管理學(xué)院連鎖經(jīng)營管理專業(yè)（本科）。

樓文高，男，教授，工學(xué)博士，中共黨員，現(xiàn)任上海商學(xué)院副院長，主要研究方向：出版經(jīng)濟(jì)與管理、文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與政策研究、圖文信息傳播、數(shù)字出版技術(shù)與管理、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)理論及其在出版印刷業(yè)中的應(yīng)用。endprint