市場營銷競爭力評價指標及其體系建立分析

饒麗++李林娟

[摘要]近年來，對于企業(yè)市場營銷競爭力相關(guān)評價指標體系的建立已經(jīng)逐漸引起了業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的廣泛關(guān)注，因此，文章針對建立相關(guān)評價指標體系所應(yīng)遵守的主要原則進行了簡單分析，詳細介紹了相關(guān)評價指標體系的主要構(gòu)架，并針對性提出了相關(guān)評價指標系統(tǒng)的完善措施。

[關(guān)鍵詞]市場營銷競爭力；評價指標體系；建立

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.098

近年來，大量相關(guān)研究表明，一個企業(yè)若想成功取得長期發(fā)展，就需要具備強大的核心競爭力，而對于核心競爭力而言，其最重要組成部分便是企業(yè)的市場營銷競爭力，因此不難看出，市場營銷競爭力對于企業(yè)發(fā)展的重要性。而所謂市場營銷競爭力，其主要指的是企業(yè)結(jié)合自身實際情況，以系統(tǒng)化營銷手段在競爭激烈的市場環(huán)境中占據(jù)領(lǐng)域優(yōu)勢的能力。但是，就我國該方面的發(fā)展情況而言，仍未出臺一套完善且可操作的評價指標體系，對企業(yè)的市場營銷競爭力進行有效的評價，因此，對于市場營銷競爭力相應(yīng)的評價指標系統(tǒng)進行有效建立，就直接關(guān)系到企業(yè)的穩(wěn)定和持續(xù)發(fā)展。

1建立相關(guān)評價指標體系所應(yīng)遵守的主要原則

1.1有力的經(jīng)驗證據(jù)

對于企業(yè)市場營銷領(lǐng)域而言，若想使其競爭力相關(guān)評價指標系統(tǒng)的客觀性得以有效證實，就需要通過對相關(guān)經(jīng)驗證據(jù)進行良好的獲取與處理，從而使其經(jīng)驗證據(jù)具有更加充分的說服力。首先，要對相關(guān)經(jīng)驗資料進行準確而具體統(tǒng)計。為了使相關(guān)評價指標體系的普遍性得以充分證實，相關(guān)工作人員應(yīng)當根據(jù)相關(guān)企業(yè)規(guī)模對相關(guān)評級指標進行反復實踐與探索，并且通過對實踐經(jīng)驗資料進行準確有效的統(tǒng)計，使其中不足之處得以及時發(fā)現(xiàn)與改進。其次，要對具有典型性的個體案例進行詳盡的分析。相關(guān)工作人員在對相關(guān)評價指標體系的應(yīng)用進行調(diào)查時，應(yīng)當對調(diào)查企業(yè)中的部分企業(yè)進行具有典型性的調(diào)查，對其企業(yè)在市場營銷管理方面的各項環(huán)節(jié)進行較為深入的分析，從而對評價指標與企業(yè)市場營銷力之間的關(guān)系進行有效分析與獲取，進而使相關(guān)評價指標系統(tǒng)的建立過程有據(jù)可依。[1]最后，要對具有矛盾性的個例案例進行科學合理的有效解釋。對于當前已然得以有效建立的市場營銷相應(yīng)評價指標系統(tǒng)而言，其對具有矛盾性的個體案例所進行的科學合理解釋，不僅可以使評價指標系統(tǒng)自身的權(quán)威性得以有效彰顯，還可以通過此舉使其系統(tǒng)的完善性得以有效檢驗。

1.2充分的可操作性

所謂可操作性，其主要指的是所建立的相關(guān)評價指標系統(tǒng)所具備的可行性與實用性的結(jié)合，只有具備充分可操作性的市場營銷競爭力相關(guān)評價指標系統(tǒng)，才能對相關(guān)的市場營銷進行決策性引導，才能使相關(guān)評價指標的可觀察與可計量特性得以有效實現(xiàn)。對于評價指標而言，其可觀察性的實現(xiàn)可以使其通過記錄形式對相關(guān)資料檔案進行形成，同時，其可計量特性可以將相關(guān)企業(yè)的市場營銷競爭力進行較為精準的評價。若想使相關(guān)企業(yè)市場營銷競爭力的長處與弊端得以及時的發(fā)現(xiàn)，就需要相關(guān)工作人員對其競爭力的主要結(jié)構(gòu)進行較為透徹而全面的分析，從而使相關(guān)企業(yè)能夠清晰的判斷出當前形勢下其自身所面臨的機遇與挑戰(zhàn)，進而使企業(yè)得以有效的迅速發(fā)展。

2相關(guān)評價指標體系的主要構(gòu)架

2.1構(gòu)成市場營銷競爭力的關(guān)鍵要素

首先，若想使企業(yè)市場得以有效構(gòu)成，其企業(yè)對于相關(guān)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與開發(fā)能力必不可少。所謂產(chǎn)品的創(chuàng)新能力與開發(fā)能力，其本質(zhì)就是相關(guān)企業(yè)以其戰(zhàn)略手段對技術(shù)創(chuàng)新的方向進行駕馭，以及對技術(shù)創(chuàng)新的速度進行調(diào)控的能力。在企業(yè)對產(chǎn)品與技術(shù)進行創(chuàng)新時，只有當其創(chuàng)新性改變能夠符合市場需求，并且不同于其相關(guān)競爭者時，其企業(yè)的產(chǎn)品才能得以有效的開發(fā)。

其次，企業(yè)還應(yīng)當具備相應(yīng)的質(zhì)量管理能力，而所謂質(zhì)量，其主要分為兩種，一種是以市場為主要導向的質(zhì)量，一種是以工程為主要導向的質(zhì)量。其中，市場導向質(zhì)量主要指相關(guān)產(chǎn)品滿足實際與潛在需求的能力，其主要將對于顧客需求的滿足程度作為對質(zhì)量進行判斷的依據(jù)，而工程導向質(zhì)量只要強調(diào)相關(guān)產(chǎn)品滿足相關(guān)技術(shù)規(guī)范的能力。在對產(chǎn)品質(zhì)量進行相應(yīng)管理使用，企業(yè)需要針對不同定義的質(zhì)量進行針對性的有效管理。

最后，企業(yè)還應(yīng)當具有相應(yīng)的品牌管理能力與營銷傳播能力，從而使相關(guān)企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境中，具有良好的競爭形象。[2]良好的品牌資產(chǎn)可以使相關(guān)企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境之下占據(jù)相當有利的競爭優(yōu)勢，并且這種競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)與非價格競爭層面。通常情況下，品牌資產(chǎn)與品牌忠誠度以及其他相關(guān)狀況的形勢成正相關(guān)關(guān)系，因此，在不同企業(yè)之間產(chǎn)品相關(guān)差異正在逐漸縮小的當前形勢下，良好的品牌管理與營銷傳播，可以使不同企業(yè)產(chǎn)品之間的差異通過品牌效應(yīng)得以充分實現(xiàn)，從而使相關(guān)企業(yè)的市場競爭力得以有效增強。與此同時，良好的營銷傳播能力還可以使顧客與企業(yè)之間的溝通與交流更加密切，使企業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的服務(wù)質(zhì)量得以顯著提升，使顧客的消費體驗需求得以良好的滿足。

2.2市場營銷競爭力的三類評價指標

第一類，是針對企業(yè)產(chǎn)品的創(chuàng)新能力以及開發(fā)能力所制定的相應(yīng)評價指標。其具體評價內(nèi)容主要包括新產(chǎn)品與企業(yè)全部產(chǎn)品的銷售額之比，新產(chǎn)品與市場新產(chǎn)品銷售額之比以及新產(chǎn)品一年期限內(nèi)平均回報率等相關(guān)數(shù)據(jù)。第二類，是針對企業(yè)的質(zhì)量管理能力所制定的相應(yīng)評價指標。其具體評價內(nèi)容主要包括產(chǎn)品質(zhì)量合格率、消費者對于產(chǎn)品質(zhì)量的滿意度以及消費者對于產(chǎn)品性價比的滿意度等相關(guān)數(shù)據(jù)。第三類，是針對企業(yè)的品牌管理能力以及營銷傳播能力所制定的相應(yīng)評價指標。其具體評價內(nèi)容主要包括品牌美譽度與知名度、品牌營銷推廣成功率以及品牌資產(chǎn)與企業(yè)總資產(chǎn)之比等相關(guān)數(shù)據(jù)。

2.3評價指標權(quán)重的合理分配

所謂指標權(quán)重，其主體體現(xiàn)在兩個方面，其一是體現(xiàn)于各項具體指標在其所歸屬指標分類中所占據(jù)的權(quán)重，其二是體現(xiàn)于各大指標類別在相關(guān)企業(yè)市場營銷競爭力中所占權(quán)重，通常情況下對指標權(quán)重進行合理分配主要通過兩種方法。一種是綜合意見法，主要通過訪談與調(diào)查方式對業(yè)內(nèi)相關(guān)人士的意見進行有效的獲取與收集，而后通過整理與分析，將其作為分配評價指標權(quán)重的主要依據(jù)；另一種是實驗法，而實驗法又可細分為橫向?qū)φ諏嶒灧ㄅc縱向?qū)φ諏嶒灧ǎ渲袡M向?qū)φ諏嶒灧ㄖ饕菍蓚€企業(yè)的起始條件與發(fā)展時間作為控制量，將企業(yè)的市場營銷競爭力作為變量，從而通過對相關(guān)數(shù)據(jù)進行比較與分析，對相關(guān)評價指標權(quán)重進行分配；而縱向?qū)φ諏嶒灧ㄖ灰菍⑵髽I(yè)自身與其發(fā)展時間作為控制量，將其自身市場營銷競爭力的改變作為變量，從而通過相關(guān)比較與分析對評價指標權(quán)重進行合理分配。

2.4及時發(fā)現(xiàn)不足之處并加以有效改進

首先，企業(yè)要對影響其發(fā)展的自身弊端進行及時發(fā)現(xiàn)，從而有效拉近與競爭對手之間的差距，使其自身在競爭激烈的市場環(huán)境下占據(jù)更大的競爭優(yōu)勢。所謂影響企業(yè)發(fā)展的自身弊端，主要指的是對于企業(yè)發(fā)展而言的水桶原理中的短板，換而言之，即便一個企業(yè)在多方面都具有十分良好的市場競爭優(yōu)勢，卻在其中某一方面較為落后，那么其仍然無法在市場競爭環(huán)境下占據(jù)良好的優(yōu)勢，只有企業(yè)能夠?qū)ζ渥陨戆l(fā)展弊端進行及時發(fā)現(xiàn)與補救，從而使其企業(yè)綜合能力得以全面提升，才能使該企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中占據(jù)一席之地。

其次，企業(yè)要對其自身所面臨的主要挑戰(zhàn)與危機具有一定的預見能力，從而才能針對相關(guān)情況制定有效的應(yīng)對措施。在企業(yè)對其自身各項指標進行分析與比對時，如若發(fā)現(xiàn)其中部分指標不能達到業(yè)內(nèi)平均值要求時，那么說明該企業(yè)極有可能即將面臨相對重大挑戰(zhàn)與危機。于是，在此種形勢之下，相關(guān)工作人員應(yīng)當將實際情況及時向上層領(lǐng)導進行有效反應(yīng)，從而使相關(guān)部門能夠針對相關(guān)危機而制定出有效的應(yīng)對方案，從而使企業(yè)成功渡過難關(guān)。

最后，企業(yè)要對其自身亮點進行良好掌握，從而使其營銷推廣工作得以獲取明確的推廣方向。所謂自身亮點，其主要指企業(yè)自身所具備而相關(guān)競爭對手企業(yè)較為薄弱的市場營銷競爭力構(gòu)成要素。企業(yè)對其自身亮點進行良好的掌握，并通過有效的營銷推廣手段對其加以充分宣傳，將使企業(yè)與其他競爭對手企業(yè)之間的差異化得以充分展現(xiàn)，可以使企業(yè)的自身優(yōu)勢得以充分良好的利用，從而使企業(yè)在競爭激烈的市場環(huán)境下具備良好的競爭優(yōu)勢，使企業(yè)的主要發(fā)展方向更加清晰明朗。

3相關(guān)評價指標系統(tǒng)的完善措施

首先，要使企業(yè)市場營銷競爭力的相應(yīng)評價指標系統(tǒng)能夠符合實踐發(fā)展需求。若想使所建立的相關(guān)評價指標體系得以有效地改進與完善，需要相關(guān)工作人員以采訪與調(diào)查的形式對相應(yīng)企業(yè)的相關(guān)狀況與數(shù)據(jù)進行有效的獲取與統(tǒng)計，從而對相關(guān)評價指標體系的準確性進行有效的驗證。[3]伴隨當前形勢下市場營銷實踐的不斷發(fā)展，對于企業(yè)的市場營銷競爭力造成相應(yīng)影響的主要因素也隨之發(fā)生的變化，并且伴隨時代背景的不斷前進，全新的影響因素也層出不窮，于是，相關(guān)部門應(yīng)當定期對企業(yè)市場營銷競爭力相關(guān)的評價指標體系進行有效的更改與完善，從而使其能夠跟上時代變遷與發(fā)展的節(jié)奏，使其能夠?qū)ζ髽I(yè)的市場營銷競爭力進行具有時效性的準確評價。

其次，要使企業(yè)市場營銷競爭力的相應(yīng)評價指標系統(tǒng)能夠符合理論發(fā)展需求。伴隨市場營銷實踐的不斷發(fā)展，市場營銷理論也在不斷發(fā)展與進步，于是，全新的理論概念與觀點正在當前的企業(yè)市場營銷實踐過程中得以不斷的應(yīng)用與落實，并通過不斷實踐得以有效的檢驗與完善。因此，相關(guān)部門應(yīng)當對得以有效實踐檢驗的全新市場營銷概念與理論進行充分有效的汲取與吸收，從而使所建立的企業(yè)市場營銷競爭力相關(guān)評價指標體系得以有效的改進與完善。

4結(jié)論

綜上所述，企業(yè)若想使其自身在當前競爭如此激烈的市場環(huán)境下占據(jù)良好的競爭優(yōu)勢，并使其市場營銷競爭力得以顯著提升，其需求對其市場營銷競爭力相關(guān)的評價指標體系進行建立與完善。而在對相關(guān)評價指標體系進行建立時，要對其體系構(gòu)建的主要原則進行良好的遵循，并對其體系的主要構(gòu)架進行高效建立，同時在體系得以建立以后對其進行有效的改進與完善，才能使企業(yè)的市場營銷競爭力得以準確評價，才能使企業(yè)在市場競爭環(huán)境下占據(jù)更大的競爭優(yōu)勢。

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