基于消費模式變遷的營銷戰(zhàn)略分析

曾德國+陳素梅

內(nèi)容摘要：本文通過對中國經(jīng)濟形態(tài)的階段性分類，提煉不同階段的主要消費模式特征，通過對消費模式的探討，分析消費模式的發(fā)展規(guī)律，尋找消費模式與企業(yè)營銷的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上提出適應消費模式并有利于企業(yè)發(fā)展的企業(yè)營銷對策建議。

關(guān)鍵詞：經(jīng)濟形態(tài) 消費模式 營銷戰(zhàn)略

消費模式的理論發(fā)展

縱觀1979年以來的文獻資料，周叔蓮（1981）在文章《正確處理生產(chǎn)和消費的關(guān)系—兼論中國式的社會主義消費模式》中首次比較系統(tǒng)的闡述了消費模式的概念。周叔蓮從當時中國國情出發(fā)，闡述了生產(chǎn)與消費的關(guān)系，指出消費模式是指一定時期消費的主要特征、消費方式、消費愛好、消費趨勢，以及消費的其他方面的一些主要特點（周叔蓮，1988）。隨后，越來越多的學者開始研究我國的消費模式，特別是上世紀90年代對外開放政策的全面實施，使得我國經(jīng)濟發(fā)生了翻天覆地的變化，“消費模式”也越來越受到人們的關(guān)注，對于消費模式的觀點也是百家齊放，經(jīng)濟學家尹世杰（1992）在論文《中國消費模式論析》中將“消費模式”定義為在一定生產(chǎn)力水平和一定生產(chǎn)關(guān)系下人們消費行為的當時規(guī)范和質(zhì)的規(guī)定性，主要強調(diào)了消費活動的制度化。經(jīng)濟學家楊圣明（1988）豐富和拓展了“消費模式”的概念，指出消費模式有狹義和廣義之分，狹義的消費模式是指消費體制的基本屬性和主要原則的組合體，是消費體制的骨架、基本規(guī)定性和主要原則。廣義的消費模式除包括消費體制外，還包括消費發(fā)展、消費結(jié)構(gòu)以及消費運行機制等，更加強調(diào)了政府的作用。綜上，國內(nèi)對于消費模式的研究不斷拓展，不斷深入，涉及消費者本身、政府等，但從企業(yè)營銷角度分析消費模式的研究甚少，而消費者作為企業(yè)活動的中心，消費模式與企業(yè)營銷戰(zhàn)略之間必定存在重要的聯(lián)系，基于消費模式變遷的營銷戰(zhàn)略分析顯得尤為重要。

消費模式與營銷戰(zhàn)略的關(guān)系分析

（一）營銷戰(zhàn)略的基本思想

企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的宗旨是制定或維系企業(yè)在組織目標、能力，以及不斷變化的營銷環(huán)境間的戰(zhàn)略適應過程。營銷戰(zhàn)略必須是在對企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境分析的基礎(chǔ)之上，建立起來的實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標的方法和途徑。它貫穿企業(yè)活動的始終，包括計劃、組織、領(lǐng)導、控制四個環(huán)節(jié)。從全局上對企業(yè)的計劃進行控制和調(diào)整。

（二）消費模式對營銷戰(zhàn)略的重要性

企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是以企業(yè)的長期發(fā)展為出發(fā)點，具有一定的前瞻性和預測性，研究消費者群體行為的普遍性和一般特點有助于企業(yè)制定符合社會發(fā)展需要的戰(zhàn)略計劃。而消費模式反映的就是特定時期消費行為的特性，研究消費模式的趨勢和發(fā)展有利于企業(yè)適應環(huán)境的變化，制定出順應時代發(fā)展的戰(zhàn)略。

（三）消費模式與企業(yè)營銷戰(zhàn)略的交互作用

消費模式與企業(yè)的營銷戰(zhàn)略之間并不是單向的關(guān)系，而是相輔相成，互相影響。消費模式體現(xiàn)了某一特定時期消費者的收入水平、消費習慣等，消費者作為企業(yè)服務的終端，不管是買方市場還是賣方市場，企業(yè)產(chǎn)品和服務有沒有獲得消費者的需要，勢必會影響企業(yè)的發(fā)展前景，對消費模式的研究對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定具有重要的指導意義，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略應該隨著消費模式的改變做出調(diào)整，順應消費者的需求。

同時，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略同樣影響和引導著消費模式，特別是目前這個產(chǎn)品多樣化、消費習慣多元化的時代，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略對消費者的消費行為也產(chǎn)生了深遠的影響，集團化的營銷戰(zhàn)略勢必會影響消費模式的轉(zhuǎn)變，我國“網(wǎng)購”風潮的形成就是一個比較典型的例子。

我國消費模式的變遷歷程

基于經(jīng)濟形態(tài)的消費模式變遷分為以下幾個階段：

階段一：新中國成立至改革開放前（1949-1978年）。這一階段我國先后經(jīng)歷過大躍進，文化大革命等大事件，此階段我國實行計劃經(jīng)濟制度，在這個經(jīng)濟模式中就最終產(chǎn)品的消費而言，全部消費品的供給由計劃當局控制。商品包括配給和非配給兩種，配給制的商品每個消費者每月可以得到固定數(shù)量的配給券。非配給的商品由當局經(jīng)營商店出售，消費者可以決定購買什么和購買多少（鄒至莊，2005）。這一階段的消費模式呈現(xiàn)出高度集權(quán)與消費類型單一的特征。

階段二：改革開放至鄧小平南巡講話（1978-1992年）。這一階段屬于改革開放的初期階段，我國經(jīng)濟逐步由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟轉(zhuǎn)換，主要呈現(xiàn)出“計劃經(jīng)濟為主，市場經(jīng)濟為輔”狀態(tài)。在新舊制度更替的階段，消費者的消費模式也有了新的突破，基于社會主義初級階段的基本國情，生產(chǎn)力水平依然低下，但是消費者逐漸取得了選擇商品的自主權(quán)，這一階段消費者的需求基本停留在維系溫飽的階段，相比改革前期，更加注重生活必需品的數(shù)量，只有極少部分消費者注重產(chǎn)品質(zhì)量，這一階段企業(yè)基本只需要大量生產(chǎn)消費者需要的產(chǎn)品，大部分企業(yè)靠簡單的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略取勝，不需要太多的營銷技巧。

階段三：鄧小平南巡講話至20世紀末（1992-2000）。這一階段最大的變化就是鄧小平南巡講話以來，中國開始全面貫徹和建設社會主義市場經(jīng)濟，中國進入了全面市場經(jīng)濟階段，我國市場基本轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場，消費者掌握了主動權(quán)，全面的對外開放，也影響了居民的消費習慣，這一階段的消費模式主要呈現(xiàn)出國民消費水平高速增長和消費結(jié)構(gòu)平緩拓展的特征。

階段四：20世紀末至今。這一階段的消費模式呈現(xiàn)出以下特點：高度分散。這一階段，我國市場經(jīng)濟已經(jīng)發(fā)展到一定階段，消費者擁有商品選擇的高度自由權(quán)，企業(yè)擁有自主經(jīng)營權(quán)，國家只對商品經(jīng)濟進行必要的宏觀調(diào)控，整個商品經(jīng)濟自由發(fā)展，這一階段呈現(xiàn)出分散化的高消費形態(tài)。國民消費水平高速增長。20世紀末以來，我國進入全面建設小康社會階段，國民的生活水平基本進入小康水平，收入大幅增加，再加上外來市場的介入，解決了大部分人口的就業(yè)問題。收入的增加直接刺激了居民的消費，我國進入到全面小康的消費模式。消費群體多元化變得更快。隨著對外開放力度的不斷加大，網(wǎng)絡信息化的不斷推行，我國居民的消費習慣呈現(xiàn)出更加多元化的特點，外來企業(yè)給國人帶來了更多的機會，但同時也進一步拉大了居民的收入差距，逐漸形成了居民收入差距大、居民消費需求多樣化的復雜模式，這更加劇了企業(yè)營銷的難度，同時也體現(xiàn)了企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重要性，如何進行市場細分，如何選擇目標市場等都是企業(yè)面對的難題。endprint

當前我國消費模式特點及對企業(yè)營銷戰(zhàn)略挑戰(zhàn)分析

（一）當前我國消費模式的特點

1.消費理念趨向健康生態(tài)。隨著經(jīng)濟發(fā)展步伐的加快以及外來文化的影響，居民越來越注重產(chǎn)品的質(zhì)量，生態(tài)健康越來越成為產(chǎn)品被推崇的原因，特別是近幾年來，我國食品安全問題的爆發(fā)更加催生了健康生態(tài)型消費潮流。

2.消費方式網(wǎng)絡化、全球化。隨著我國網(wǎng)絡信息的推行以及物流產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展和完善，再加上金融行業(yè)的支持，方便快捷的網(wǎng)購越來越受到人們的推崇。特別是進入21世紀，網(wǎng)絡在我國逐漸普及，網(wǎng)絡環(huán)境也得到了大幅度的優(yōu)化，物流行業(yè)從一線城市逐漸向二三線城市延伸，人們越來越習慣網(wǎng)絡化方便快捷的生活狀態(tài)，消費市場也不再局限于一個區(qū)域。

3.集群消費理念深入人心。團購即企業(yè)集群與消費者集群通過中介平臺，以契約的關(guān)系聯(lián)系在一起，形成共贏的營運體系獲取共同的利益的集合體。在“團購”中，消費者可以購得較高折扣的商品，而商家也可以達到一定的宣傳效果。團購充分體現(xiàn)了無形的口碑力量，團購信息向人們傳達了“購買人數(shù)多，商品的性價比就高”的信息，一來增加了購買者的信心，二來也為商家做了宣傳。在團購的趨勢下，眾多的團購網(wǎng)站也應運而生，極大促進了團購這種消費方式的發(fā)展。

4.消費主體個性化：國民消費水平不斷提高，消費者的需求也不斷向個性化發(fā)展，傳統(tǒng)的單一的消費大市場逐漸轉(zhuǎn)向個性的復雜的多元化市場轉(zhuǎn)變。

（二）現(xiàn)階段企業(yè)在營銷領(lǐng)域的挑戰(zhàn)

1.企業(yè)缺乏消費模式意識。消費者作為消費模式的主角，在當今買方市場的條件下，消費習慣、收入水平等理所當然的影響著企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)營銷戰(zhàn)略的制定必須以顧客為中心，然而在我國，特別是當下，企業(yè)越來越注重投機利益，根據(jù)領(lǐng)導意志、經(jīng)驗等制定戰(zhàn)略，缺乏科學性。

2.企業(yè)營銷本土化意識淡薄，忽略市場調(diào)查的作用。我國的企業(yè)營銷缺乏本土化的探索，主要表現(xiàn)在兩方面，一是外國企業(yè)進駐我國缺乏本土化的戰(zhàn)略，一味沿襲外國企業(yè)的營銷機制，這種營銷機制很容易引起消費者的反感。二是本土企業(yè)忽略中國地域特色，中國地域廣闊，民族特色明顯，不同區(qū)域都有其特色的消費習慣，很難有一個適用于全國各地的戰(zhàn)略，企業(yè)必須充分考慮各地本土特點，在全面的基礎(chǔ)上立足于本土，才能適應多變的市場。

3.營銷手段單一、粗放營銷普遍。自營銷理論引進以來，雖得到了企業(yè)的關(guān)注，但是企業(yè)往往更多的關(guān)注廣告的效應，卻忽視了其他營銷工具的強大力量，企業(yè)過分依賴廣告、折扣吸引顧客，更有利用虛假廣告欺騙消費者。這種單一的策略，只能起到短期的效果，對企業(yè)的長遠發(fā)展并沒有多大的促進作用。

4.企業(yè)整體化營銷意識淡薄，缺乏戰(zhàn)略長遠性。一直以來我國大多數(shù)企業(yè)的營銷都只是階段性促銷，缺乏整體性的戰(zhàn)略，很多企業(yè)過度關(guān)注短期效益及眼前利益，忽略企業(yè)的長遠發(fā)展，主要表現(xiàn)在兩方面，一是企業(yè)容易忽略消費者需求的變化，產(chǎn)品策略一成不變；二是我國企業(yè)缺乏創(chuàng)新，缺少品牌化建設，一味利用廉價勞動力打價格戰(zhàn)，沒有品牌建立的意識。

基于消費模式變遷的營銷戰(zhàn)略制定

堅持以消費模式為指導的原則。前文提到消費模式對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定的重要性，它是人們消費習慣、消費方式、消費結(jié)構(gòu)的綜合，體現(xiàn)了消費者消費行為的總體特征。企業(yè)只有充分認識了消費模式，才能更有效的進行市場定位等活動。

樹立可持續(xù)消費發(fā)展觀。隨著技術(shù)的不斷發(fā)展，人類挖掘了越來越多的資源。然而這些資源的背后卻存在著巨大的破壞和浪費，生產(chǎn)單位是可持續(xù)發(fā)展的主體，企業(yè)在營銷策略制定的過程中要注重資源的節(jié)約，一方面能夠減少企業(yè)成本，另一方面也能夠為社會做出應有的貢獻。

堅持引導健康消費模式的原則。消費作為個人行為，但卻處在社會的大環(huán)境當中，消費模式的形成是由每個個體消費行為集合而成，而個人可支配收入、所處地域、文化傳統(tǒng)都對消費行為的形成有很大的影響，企業(yè)的營銷戰(zhàn)略在這個引導中也發(fā)揮著巨大的作用，卻一直沒有引起足夠的重視。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略可以通過戰(zhàn)略、促銷手段等引導和刺激消費，企業(yè)在營銷戰(zhàn)略的制定過程當中，切忌為了企業(yè)自身的短期利益引導不健康消費，而是應該在促進企業(yè)，社會可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)上刺激消費、擴大需求，履行企業(yè)應有的社會責任，實現(xiàn)消費者、社會、企業(yè)的三贏才是長遠發(fā)展之計策。

在策略制定上堅持實事求是的原則。如何理解實事求是？上文提到企業(yè)營銷戰(zhàn)略和營銷策略不是一個概念，戰(zhàn)略解決的是企業(yè)長遠發(fā)展的問題，而策略解決的是如何滿足消費者需求的問題，但是企業(yè)長遠的戰(zhàn)略是以策略為支撐的，在現(xiàn)階段的消費模式下，各種新型營銷策略鱗次櫛比。企業(yè)要結(jié)合自身的實際情況，選擇適合企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的營銷策略，切忌生搬硬套。在現(xiàn)階段的消費模式下企業(yè)應立足本土走向國際，勇于創(chuàng)造。

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