網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動對沖動性消費(fèi)影響實(shí)證檢驗(yàn)

■巫月娥（閩南師范大學(xué)管理學(xué)院 福建漳州 363000）

研究背景

近年來網(wǎng)絡(luò)購物不斷發(fā)展，中央政府對電子商務(wù)行業(yè)的發(fā)展的支持也不斷增強(qiáng)，2014年更是提出積極發(fā)展網(wǎng)絡(luò)購物等新型消費(fèi)，以及寬帶中國的戰(zhàn)略。在良好的政策背景下，網(wǎng)絡(luò)商店的數(shù)量也逐漸增加，網(wǎng)絡(luò)店鋪的競爭日益激烈。為了增加網(wǎng)店的瀏覽和銷售量，秒殺、限時搶購等營銷手段充斥網(wǎng)絡(luò)，不斷刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購物欲望。消費(fèi)者感到一種突然的、不可抗拒的力量，促使消費(fèi)者渴望立刻擁有某物是沖動性消費(fèi)行為的主要特征，沖動性可能引發(fā)某些情緒反應(yīng)和內(nèi)心沖突，使消費(fèi)者迅速達(dá)成消費(fèi)決定。而消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中所經(jīng)歷的情感反應(yīng)則被認(rèn)為是產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)的誘因，故本文以不同的情感反應(yīng)為中介，探尋影響網(wǎng)絡(luò)店鋪瀏覽量的驅(qū)動因素對消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)的影響，將有助于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有效地刺激并引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者消費(fèi)，更好地服務(wù)于消費(fèi)者。

理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述

（一）沖動性消費(fèi)的相關(guān)研究

Rook和Hoch（1985）的研究中將沖動性消費(fèi)分為行為意愿和真實(shí)行為，并提出了沖動性消費(fèi)是突發(fā)的行動欲望，并會產(chǎn)生心理失衡及忽略沖動性消費(fèi)的后果。Wood（1998）則認(rèn)為消費(fèi)者缺少意志力和控制力是產(chǎn)生沖動性消費(fèi)的主要原因。Valence等（1988）則分別以情緒、認(rèn)知和行為反應(yīng)三個方面來說明沖動性消費(fèi)。學(xué)者們的研究普遍認(rèn)同沖動消費(fèi)是由環(huán)境刺激引起的，但是環(huán)境刺激的方式卻有不同的研究方向。電子商務(wù)的發(fā)展使得消費(fèi)者的購物行為不受時空的限制，為了增加消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)瀏覽量并提高消費(fèi)頻率，網(wǎng)店的各種活動令消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下經(jīng)歷了更多種類的刺激，特別是網(wǎng)絡(luò)上推陳出新的的促銷方式也令消費(fèi)者產(chǎn)生了更多的沖動消費(fèi)行為。這也是本文研究網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿影響的主要原因之一。

（二）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素與沖動性消費(fèi)的相關(guān)研究

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素與沖動性消費(fèi)的關(guān)系是刺激消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店，增加網(wǎng)店流量，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者在網(wǎng)店的沖動性消費(fèi)。LaRose（2001）研究指出網(wǎng)絡(luò)瀏覽中產(chǎn)品評論和建議、促銷提示等能夠降低消費(fèi)者的自我約束，促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生沖動性消費(fèi)。Koufaris等（2001）研究指出，營造令消費(fèi)者產(chǎn)生購物意愿的網(wǎng)站設(shè)計(jì)要素會影響消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動消費(fèi)行為。周星等（2011）則進(jìn)一步指出網(wǎng)絡(luò)限時折扣更能激發(fā)消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動消費(fèi)，高網(wǎng)絡(luò)口碑比低網(wǎng)絡(luò)口碑更能有效刺激消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)行為。

在前人研究的基礎(chǔ)上，本文將網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素按照消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店的主動性程度，分為關(guān)鍵詞搜索排行和平臺活動兩個維度。其中關(guān)鍵詞搜索排行是消費(fèi)者主動搜索產(chǎn)品和對店鋪的自主瀏覽，而平臺活動則是網(wǎng)絡(luò)店鋪參與活動間接激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)店的瀏覽和消費(fèi)。關(guān)鍵詞搜索排名包括寶貝人氣、銷量、店鋪信用、寶貝新舊、價格、交易方式、購物保障服務(wù)、包郵等排名方式。平臺活動包括團(tuán)購秒殺、聚劃算、試用中心、雙十一大型促銷等。

（三）顧客情感反應(yīng)相關(guān)研究

Rook認(rèn)為是情緒化操縱了消費(fèi)者的沖動性消費(fèi)，并且沖動性是無法自我控制的感覺。消費(fèi)者在發(fā)現(xiàn)了自己喜歡的產(chǎn)品時，除了感受到一股強(qiáng)烈的消費(fèi)欲望外，同時也會產(chǎn)生兩種情緒：理智與沖動，當(dāng)沖動情感戰(zhàn)勝理智時，消費(fèi)者就會毫不猶豫的進(jìn)行消費(fèi)。因此，顧客的情感反應(yīng)，對顧客信息的處理和決策的制定有重要影響。Mehrabian和Russell（1974）提出用“愉悅、激勵和自在”三個基本維度來表示情緒，愉悅感即顧客在購物過程中感覺到滿足、舒適、愉快、愜意；激勵感即顧客在購物過程中感覺到興奮、刺激、激動；自在感即顧客在購物過程中能自我支配不受約束。鑒于大部分學(xué)者對情感的劃分基本上是分為愉悅和激勵兩個維度，其能代表顧客情緒的基本結(jié)構(gòu)維度。因此，本文也將網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者情感分為愉悅和激勵這兩個維度。

研究假設(shè)及理論模型提出

描述環(huán)境刺激作用的Mehrabian-Russell模型（簡稱M-R模型）可以解釋外部環(huán)境變化對情感和個人行為的影響。M-R模型分為三部分：環(huán)境刺激、情感狀態(tài)、行為反應(yīng)。因此， M-R模型可作為本研究的理論框架。

（一）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素與網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)絡(luò)店鋪都在采取各種手段來提高店鋪的瀏覽量，目前研究的提高店鋪瀏覽量的方式主要有售點(diǎn)刺激、搜索引擎、促銷活動等。售點(diǎn)刺激有助于激發(fā)消費(fèi)者沖動消費(fèi)意愿。對消費(fèi)者來說，最有效的焦點(diǎn)刺激就是進(jìn)行各種平臺營銷活動，其可以改善消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)。姜旭平、王鑫（2011）指出在網(wǎng)絡(luò)購物中隨著消費(fèi)者信息獲取行為模式的改變，搜索引擎在營銷中的作用變得越來越重要。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者主動對所要消費(fèi)物品的搜索成為網(wǎng)購決策中的重要環(huán)節(jié)，特別是搜索排行中排在前面的商品其成交的概率大大提高。網(wǎng)店可以通過設(shè)置相關(guān)性的關(guān)鍵詞、引擎廣告等付費(fèi)推廣、團(tuán)購秒殺等平臺活動來吸引消費(fèi)者的眼球并增加網(wǎng)店的點(diǎn)擊率和瀏覽量，從而促進(jìn)消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)。因此，本文提出如下假設(shè)：

H1：搜索排行對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿存在正向影響。

H2：平臺活動對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿存在正向影響。

（二）網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素、情感反應(yīng)與網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿關(guān)系假設(shè)

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素是指影響消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)店的重要影響因素，消費(fèi)者在瀏覽網(wǎng)店的過程中也會受到情感因素的影響，而情感是一種能影響個人行為的感覺狀態(tài)。Mehrabian和Russell（1974）、Donvan和Rossiter（1982）等均指出個人的感受和情感會最終影響其行為的內(nèi)容與方式，沖動性消費(fèi)是由強(qiáng)烈的情感所激發(fā)的活動。Rook和Hoch兩人對于沖動性消費(fèi)的早期研究結(jié)果表明商家可以通過環(huán)境刺激來激發(fā)消費(fèi)者的沖動性消費(fèi)行為。Adelaar（2003）等研究指出：網(wǎng)絡(luò)商店環(huán)境的刺激對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿有影響，而且情感反應(yīng)起一定的中介作用。吳錦峰等（2012）的實(shí)證研究指出：各種花樣的促銷活動以及個性化的溝通體驗(yàn)?zāi)芡ㄟ^激發(fā)消費(fèi)者的感官或影響消費(fèi)者的情感從而間接促進(jìn)沖動性消費(fèi)。基于以上分析，提出如下假設(shè)：

H3：搜索排行通過愉悅對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿有正向影響。

H4：平臺活動通過愉悅對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿有正向影響。

H5：搜索排行通過激勵對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿有正向影響。

H6：平臺活動通過激勵對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿有正向影響。

綜合以上分析，本文建立如圖1所示的研究模型。

研究設(shè)計(jì)

（一）研究內(nèi)容的測量

網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素的測量，本文由搜索排行、參加平臺活動兩個維度構(gòu)成。本部分是在參考常亞平等（2011）量表和挖掘剖析新興網(wǎng)絡(luò)店鋪瀏覽驅(qū)動因素的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)而成。情感反應(yīng)的測量，則采用了Mehrabian和Russell（1974）的量表中關(guān)于愉悅和激勵的測量題項(xiàng)。網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿的測量題項(xiàng)，則是在Adelaar（2003）所提出的題項(xiàng)上修改而成。

（二）數(shù)據(jù)收集

本文選取以淘寶天貓商城為研究對象，主要是因?yàn)樘詫毷俏覈畲蟮木W(wǎng)絡(luò)購物平臺，在淘寶網(wǎng)開店的公司數(shù)是900萬家，比較活躍的有300多萬家店，2013年全年的銷售額占我國整體社會消費(fèi)品零售總額的比重超過10%。對受訪者進(jìn)行隨機(jī)抽樣調(diào)查，數(shù)據(jù)收集是在問卷星網(wǎng)站進(jìn)行，調(diào)研方式是直接發(fā)送網(wǎng)址，共回收問卷258份，刪除錯填、漏填后的問卷后，有效問卷為217份，有效率為84%。對有效樣本進(jìn)行結(jié)構(gòu)分析，性別方面，女性比例58.99%，稍高于男性41.01%；年齡方面，網(wǎng)絡(luò)購物主要以21至25歲群體居多占比76.5%，調(diào)查的網(wǎng)絡(luò)購物主要以青年群體居多；受教育程度上，中等偏上學(xué)歷的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷較多占比72.2%；網(wǎng)購資歷方面，其中1-3年購物經(jīng)歷的居多占比78.5%，表明多數(shù)受調(diào)查者在淘寶網(wǎng)絡(luò)購物的時間較長。

數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

（一）信度和效度檢驗(yàn)

信度檢驗(yàn)。本研究綜合運(yùn)用Cronbach'sα系數(shù)、CR值、AVE值作為檢驗(yàn)量表內(nèi)部一致性信度的標(biāo)準(zhǔn)。從表1可以看出，各個潛變量的Cronbach'sα系數(shù)處于0.704-0.847之間，均大于0.7的建議標(biāo)準(zhǔn)，表明各個潛變量的信度較好。潛在變量的建構(gòu)信度也是判斷模型內(nèi)在質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)之一。如果潛在變量的建構(gòu)信度大于0.6，則說明模型的內(nèi)在質(zhì)量較為良好。本研究量表的建構(gòu)信度處于0.707-0.848之間，均大于0.6的臨界值，說明量表具有較高的建構(gòu)信度。且平均方差提取值A(chǔ)VE也都大于0.5的臨界值，說明研究模型的內(nèi)部信度較好。

效度分析。整體效度上，利用AMOS20.0對整體結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行分析，各項(xiàng)擬合指標(biāo)均符合建議標(biāo)準(zhǔn)，其中CFI=0.943，NFI=0.896，IFI=0.944，GFI=0.925，RMSEA=0.07，模型與數(shù)據(jù)擬合度較好，說明該量表具有較好的整體建構(gòu)效度。用CFA模型來判斷收斂效度和判別效度。從表1可以看出，所有觀察變量的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載除了搜索排行SE1為0.588，其余都高于0.6，也就是說所有的標(biāo)準(zhǔn)化因子荷載都滿足大于0.5的最低臨界值水平，且全部的T值均顯著，說明量表具有較好的收斂效度。判別效度方面，從表2可以看出，各個潛變量的平均方差提取值A(chǔ)VE的平方根均大于其他潛變量相關(guān)系數(shù)的絕對值，說明本量表具有較好判別效度。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

回歸分析。為確定網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素、情感反應(yīng)以及網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿之間相互依賴的定量關(guān)系，本研究在驗(yàn)證了變量的信度和效度基礎(chǔ)上運(yùn)用逐步回歸法進(jìn)行多元線性回歸來檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷募僭O(shè)，結(jié)果如表3所示。

根據(jù)溫忠麟等（2005）的中介檢驗(yàn)步驟，本研究中情感的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果如表3所示。自變量搜索排行、平臺活動與因變量沖動性消費(fèi)意愿顯著相關(guān)，繼續(xù)做第二步檢驗(yàn)。結(jié)果表明，搜索排行和愉悅中介變量顯著相關(guān)，愉悅和沖動性消費(fèi)意愿均顯著相關(guān)。初步判斷愉悅對搜索排行和網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿的中介效應(yīng)顯著，但是平臺活動和愉悅中介關(guān)系不顯著（β=0.094，t=0.151），需繼續(xù)進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)來判斷愉悅對平臺活動和沖動性消費(fèi)的中介關(guān)系。平臺活動和激勵中介變量顯著相關(guān)，激勵和網(wǎng)絡(luò)沖動消費(fèi)意愿的關(guān)系也均顯著，也可以判斷激勵對平臺活動和網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿的中介效應(yīng)顯著，但搜索排行和激勵中介不顯著（β=0.112，t=1.557），也需繼續(xù)進(jìn)行Sobel檢驗(yàn)來判斷激勵對搜索排行和沖動性消費(fèi)的中介作用。將搜索排行和愉悅同時對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)較顯著（β=0.163，t=2.512），且搜索排行對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿的作用有所下降，說明愉悅對搜索排行和網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)起到部分中介作用，因此假設(shè)H3成立。同時將平臺活動和激勵同時對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿進(jìn)行回歸分析，回歸系數(shù)顯著（β=0.194，t=3.245），且平臺活動對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿的作用有所下降，說明激勵對平臺活動和網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)起也起到部分中介作用，假設(shè)H6成立。

愉悅及對平臺活動和沖動性消費(fèi)中介關(guān)系的Sobel檢驗(yàn)計(jì)算的結(jié)果為Z=0.033，單側(cè)和雙側(cè)的概率均為0.000，因此愉悅對平臺活動和沖動性消費(fèi)的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H4成立。激勵對搜索排行和沖動性消費(fèi)的中介關(guān)系的Sobel檢驗(yàn)計(jì)算的結(jié)果也為Z=0.033，單側(cè)概率為0.001，雙側(cè)的概率為0.003，均小于0.05的臨界值，因此激勵對搜索排行和沖動性消費(fèi)的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)H5成立。

（三）研究結(jié)論與討論

從表4的檢驗(yàn)結(jié)果可知，網(wǎng)絡(luò)瀏覽驅(qū)動因素中的搜索排行（β=0.315，t=4.644）和平臺活動（β=0.195，t=2.871）均對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿有顯著性影響。其中搜索排行相比平臺活動，其對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿的影響更加顯著。網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者對網(wǎng)店的瀏覽從主動性角度看主要是自主搜索，網(wǎng)絡(luò)搜索排行中的靠前的產(chǎn)品和網(wǎng)店對激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者沖動性消費(fèi)起到重要的作用。

愉悅和激勵對搜索排行、平臺活動和網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿的影響均顯著。對愉悅影響較大的網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素是搜索排行（β=0.458，t=0.000），搜索排行靠前的產(chǎn)品，特別是銷量靠前、信用排行靠前的產(chǎn)品更能令消費(fèi)者產(chǎn)生愉悅的心情，進(jìn)而激發(fā)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動性消費(fèi)意愿。對激勵影響較大的網(wǎng)店瀏覽驅(qū)動因素是平臺活動（β=0.241，t=0.001），平臺活動包括網(wǎng)店參加淘寶的各種平臺推廣活動來增加網(wǎng)絡(luò)流量，包括限時搶購、秒殺、聚劃算等，則更能令消費(fèi)者產(chǎn)生緊張瘋狂、興奮激動的心情進(jìn)而產(chǎn)生沖動性購物意愿。

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)為了刺激網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的沖動性消費(fèi)行為，采取了各種手段。本文從網(wǎng)絡(luò)瀏覽驅(qū)動因素的角度出發(fā)，檢驗(yàn)了搜索排行和平臺活動對網(wǎng)絡(luò)沖動性消費(fèi)意愿的影響，對企業(yè)提出以下營銷建議：

首先，舉辦形式多樣的平臺促銷活動。豐富多樣的網(wǎng)站平臺活動特別是限時活動更能引發(fā)消費(fèi)者緊張瘋狂的情緒進(jìn)而激發(fā)沖動性消費(fèi)行為。淘寶網(wǎng)站上的團(tuán)購活動，特別是雙十一大型促銷、雙十二、十元包郵、會員折扣積分等活動使顧客的激勵情感顯著增加，網(wǎng)站平臺活動會令消費(fèi)者在緊張瘋狂、興奮激動情緒反應(yīng)的作用下強(qiáng)化其沖動性消費(fèi)行為。因此，網(wǎng)絡(luò)店鋪應(yīng)該不時的舉辦形式多樣的平臺促銷活動。網(wǎng)店可以參加購物網(wǎng)站不同主題和內(nèi)容的平臺活動，充分利用如購物網(wǎng)站上的團(tuán)購活動、雙十一大型促銷、天天特價、試用中心、十元包郵、會員折扣積分等平臺活動，以獲得更多的店鋪流量。這些平臺活動不僅能迅速給商家?guī)淼赇伭髁?，還能累積店鋪人氣并帶動其他產(chǎn)品的銷售。

其次，提升搜索相關(guān)性來提高搜索排名。搜索排行的重要性表現(xiàn)為淘寶網(wǎng)天貓上大部分消費(fèi)者通過關(guān)鍵詞的搜索來查找商品，排行較靠前的商品要比排行靠后的商品獲得更多的訪問量，讓消費(fèi)者產(chǎn)生滿足愉悅的情緒，產(chǎn)品售出的可能性也大大增加，消費(fèi)者沖動性消費(fèi)意愿越大。網(wǎng)店可以利用提升搜索相關(guān)性來提高搜索排名，即將商品標(biāo)題和搜索的關(guān)鍵詞匹配程度增大，這樣可以使消費(fèi)者快速鎖定商品，增加消費(fèi)者的印象和好感，優(yōu)化和強(qiáng)化消費(fèi)者的情感反應(yīng)。除此之外，網(wǎng)店還應(yīng)該珍惜下架時間，同樣條件的商品，離下架時間越近，排名越靠前，淘寶網(wǎng)這樣做的目的是為了保證每個商品都有展現(xiàn)的機(jī)會，網(wǎng)店應(yīng)該盡可能的分時間段上架產(chǎn)品。網(wǎng)店還可以通過參加消費(fèi)者保障服務(wù)，提供包郵等條件來影響搜索排行。

再次，加大付費(fèi)推廣的力度。表現(xiàn)為在網(wǎng)站首頁通過包時段重點(diǎn)展現(xiàn)和宣傳其產(chǎn)品，在淘寶焦點(diǎn)圖和鉆石展位上投放廣告，開通淘寶直通車等形式。除此之外，淘寶幫派也是賣家和買家交流互動的好地方，賣家創(chuàng)建自己的幫派不但能免費(fèi)推廣而且還能利用幫派拓展人脈，對自己的產(chǎn)品進(jìn)行更好的宣傳。

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