基于競爭力提升視角的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理

張 宏

（浙江理工大學 經濟管理學院，浙江 杭州 310018）

基于競爭力提升視角的戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理

張 宏

（浙江理工大學 經濟管理學院，浙江 杭州 310018）

社會和環(huán)境的發(fā)展亟需企業(yè)做一個好公民，承擔起企業(yè)社會責任，而傳統(tǒng)的功利主義思維使很多企業(yè)消極應對，現(xiàn)實需求和實際進展之間差距較大。從理論和現(xiàn)實可行的角度對戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理進行分析，提出企業(yè)可以通過準確的戰(zhàn)略定位和管理，在經濟價值、社會價值間找到平衡和切入點，通過這種寓義于利、義利相生的方式提升企業(yè)競爭力，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任；競爭力；企業(yè)價值

一、企業(yè)承擔社會責任的迫切性

基于經濟轉型升級、社會健康發(fā)展的考量，亟需社會主體在除實現(xiàn)經濟增長目標外，承擔社會發(fā)展所必須的責任。隨著市場經濟深入發(fā)展，企業(yè)在經濟體系中的地位和作用越發(fā)強化，雖然它的首要目標是追逐利潤，但是也要保持企業(yè)利益和社會利益的一致性，承擔隨之而來的社會責任[1]。

自上世紀初期，美國和歐洲等發(fā)達國家的企業(yè)便開始關注企業(yè)社會認可度，為得到社會公眾的認同與支持，不斷提升其企業(yè)產品服務質量，通過培訓員工、開展公益活動來提升企業(yè)形象，進行企業(yè)公關，有效承擔企業(yè)社會責任。反觀國內，近年來食品安全、生產安全、信息安全等方面比較頻繁地出現(xiàn)問題，加上資源緊缺與環(huán)境惡化的雙重壓力，使得企業(yè)社會責任的問題尤為凸顯。雖然我國企業(yè)的社會責任活動發(fā)展比較迅速，如2013年我國共發(fā)布企業(yè)社會責任報告1231份，與2010年的663份相比增幅明顯。但報告內容參差不齊，大多是反應型的企業(yè)社會責任行為，治標不治本，與現(xiàn)實的緊迫需求相比實際進展仍出于起步階段。絕大多數企業(yè)對承擔企業(yè)社會責任大都采取不服從或被動服從的態(tài)度，導致社會責任行為實際上對企業(yè)來說是在外在壓力下的被動反應。

二、戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理的必然性

企業(yè)是營利性的而非公益性主體，創(chuàng)造經濟價值是其必然的主要目標，如果隨機地、被迫地承擔企業(yè)社會責任，大多會增加企業(yè)成本、降低盈余，必然會引起企業(yè)的抵觸。只有將承擔社會責任與企業(yè)發(fā)展相結合，才能調動起企業(yè)的主動性和積極性。戰(zhàn)略性社會責任正是將社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)系起來，把承擔社會責任看作是創(chuàng)造共享價值的一個機會，而非單純的危害、控制或者公關活動[2]。我國也存在一些優(yōu)秀企業(yè)有效地將企業(yè)當前發(fā)展和社會責任承擔、企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略融合在一起，在經營實踐中嘗試探索和證明社會責任與戰(zhàn)略理念結合的可行性，把承擔社會責任的思想滲透到整個組織，并且成為企業(yè)長期戰(zhàn)略的一部分，實現(xiàn)戰(zhàn)略性社會責任管理。

企業(yè)社會責任與經濟利益是可以相互依存的，與其被動承擔社會責任，還不如有計劃地、主動地、持續(xù)地、戰(zhàn)略性地承擔社會責任[3]。在企業(yè)戰(zhàn)略實踐中強化戰(zhàn)略與企業(yè)社會責任的一致性，識別企業(yè)發(fā)展和社會需求的結合點，分析企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢，進行適合自身發(fā)展的戰(zhàn)略定位，實現(xiàn)戰(zhàn)略性社會責任管理，在針對性地滿足消費者需求和解決社會問題的同時獲得企業(yè)的發(fā)展和回報。經濟全球化和大數據時代的來臨，把企業(yè)帶入到更廣泛的競爭領域，企業(yè)發(fā)展面臨著日益提高的競爭標準、無所不在的相關機構和消費者的監(jiān)督，加上全球資源消耗加劇與環(huán)境的持續(xù)惡化，戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理是企業(yè)未來發(fā)展的必然趨勢。

三、戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理的理論支撐

企業(yè)社會責任的基本定義是企業(yè)家要堅持以符合社會共同價值觀、實現(xiàn)社會整體目標為原則來擬定計劃目標、制定戰(zhàn)略規(guī)劃和組織經營活動，承擔應盡的義務和責任。它要求企業(yè)在創(chuàng)造利潤、對股東承擔法律責任的同時，還要承擔對消費者、雇員、社區(qū)和環(huán)境等的責任。

以古典經濟學為基礎的股東至上觀點認為，企業(yè)唯一的社會責任就是實現(xiàn)股東利益最大化，任何有損股東利益的經營行為都是不道德的，這一舊式思路導致一些企業(yè)走向終結。企業(yè)社會責任發(fā)展過程中，很多企業(yè)管理者正是受這一理論觀點的影響，認為企業(yè)社會責任與股東利益是天然相斥的[4]。而戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任所倡導的寓義于利、承擔社會責任獲得回報的行為則促進了兩者的統(tǒng)一，因為戰(zhàn)略性地承擔社會責任可以在爭取社會利益的同時不損傷股東長遠利益的最大化。因此可以說，戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的精髓就是，企業(yè)在實現(xiàn)股東利益的可持續(xù)和長期最大化的同時，可以兼顧到社會利益。

利益相關者理論促進了企業(yè)社會責任研究中對企業(yè)內部視角的考慮，通過界定企業(yè)社會責任的履行對象來全面探討社會責任管理問題，提出企業(yè)履行社會責任的動因主要是基于企業(yè)所有權人或投資人等內部利益相關者的利益驅動力[5]。Mitchell和Wood（1997）[3]進一步提出了將利益相關者界定與分類相結合的米切爾評分法，根據合法性、權力性和緊急性的評分高低確定某個體或群體是不是企業(yè)的利益相關者，是哪一類型的利益相關者。企業(yè)在履行社會責任時，應綜合考慮企業(yè)的資源和能力稟賦、內外環(huán)境的變化、目標定位，以及與利益相關者的關系程度，有重點、有先后地加強企業(yè)社會責任的承擔。

Burke和Logsdon（1996）最早提出戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的概念，他們認為傳統(tǒng)的企業(yè)社會責任行為對利益相關者是有價值的，但被動的而非主動自發(fā)的企業(yè)社會責任行為對企業(yè)而言是非戰(zhàn)略性的。只有企業(yè)社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略相結合并有助于提高生產率時，它才是戰(zhàn)略性的。戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任需要從戰(zhàn)略的角度來考察企業(yè)社會責任，研究如何戰(zhàn)略性地選擇和實施企業(yè)社會責任行為以提升企業(yè)競爭力和競爭優(yōu)勢。

再者，從管理經濟學的角度分析，企業(yè)追求的不應該是短期利益最大化，而是長期總價值最大化。而被動應付式的企業(yè)社會責任行為恰是以前者為目標，戰(zhàn)略性的企業(yè)社會責任管理則是以后者為目的。承擔企業(yè)社會責任從短期來看通常要支付更多的成本和投入，但是卻可以獲得相關利益者的認同，他們會把對企業(yè)的信賴和好感像存錢一樣累積起來，這樣建立起來的良好聲譽會在長期逐漸給企業(yè)帶來利息一樣的財務回報?？梢哉f企業(yè)在戰(zhàn)略性社會責任活動上的投入也是一種投資，會以復利的形式為企業(yè)帶來客觀的持續(xù)收益。當企業(yè)社會責任與企業(yè)經濟績效之間存在合力的情況下，理性的企業(yè)應該主動采取雙贏戰(zhàn)略[5]。

四、通過戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理提升企業(yè)競爭力

（一）強化企業(yè)戰(zhàn)略，提升企業(yè)競爭力

并不是所有的企業(yè)社會責任行為都會給企業(yè)提供價值創(chuàng)造的機會，而戰(zhàn)略正是要精心挑選能實現(xiàn)企業(yè)價值目標的行為，并以不同于競爭對手的方式來實施[6]。戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任作為一種新型戰(zhàn)略模式，有助于企業(yè)創(chuàng)新商業(yè)機會并降低社會風險。企業(yè)從戰(zhàn)略視角對內部條件和外部環(huán)境進行綜合分析，可以理清企業(yè)經營活動對社會的影響和社會環(huán)境對企業(yè)的影響，從而創(chuàng)建一個企業(yè)面臨的社會問題和商業(yè)機會的列表[7]。企業(yè)可以通過這一列表分析客戶需求、社區(qū)和環(huán)境需求等商業(yè)機會，發(fā)現(xiàn)競爭對手或潛在的競爭者關注的焦點，進而選擇適合于自身的發(fā)展戰(zhàn)略，有目的、有計劃地分配資源，調節(jié)發(fā)展的目標和側重點。通過針對性地、戰(zhàn)略性地履行社會責任，促使企業(yè)取得市場的優(yōu)勢地位及競爭力。

（二）實現(xiàn)經濟價值，提升企業(yè)競爭力

企業(yè)社會責任與經濟回報在短期內可能存在不一致甚至沖突，但基于戰(zhàn)略性視角的長期規(guī)劃和實施，一定會在未來相互促進。戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任行為是一種寓義于利、義利相生的社會責任實踐方式，企業(yè)根據所處商業(yè)生態(tài)環(huán)境的變化，以及利益相關者的期望與需求的變化，合理配置內外資源與能力，創(chuàng)新產品和服務，可以為企業(yè)建立品牌形象、增強企業(yè)聲譽，幫助企業(yè)實現(xiàn)產品創(chuàng)新、市場開拓、顧客忠誠和生產率提升等目標，從而幫助企業(yè)實現(xiàn)經濟價值，并進而構建進入壁壘、形成與競爭者的差異優(yōu)勢，建立起持續(xù)發(fā)展的比較優(yōu)勢，增強企業(yè)的綜合影響力與競爭力。

比如十八大報告中首次提出要增強生態(tài)產品生產能力、提供安全健康的生態(tài)產品，這充分體現(xiàn)了國家的政策導向和未來行業(yè)標準，相關產業(yè)的企業(yè)就可以以此為契機，進行企業(yè)的戰(zhàn)略性社會責任管理，不僅可以獲得先發(fā)優(yōu)勢、提升企業(yè)市場形象，還可以實現(xiàn)升級發(fā)展、提升企業(yè)競爭力。

（三）體現(xiàn)社會價值，提升企業(yè)競爭力

戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任與傳統(tǒng)企業(yè)戰(zhàn)略最大的不同在于，是從更廣泛的視角和更高的層面考慮企業(yè)與社會的關系，把社會問題納入企業(yè)戰(zhàn)略范疇，并從社會問題中尋找市場機會，進行產品和服務創(chuàng)新[7]，將實現(xiàn)商業(yè)價值創(chuàng)造與履行企業(yè)公民義務有機結合。Porter和Kramer（2006）提出的價值鏈模型和競爭環(huán)境鉆石模型]重新審視和定義了企業(yè)與社會的關系，把尋找共享價值機會視為戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任決策的根本基準，把社會問題置于企業(yè)戰(zhàn)略的核心層面，并且視創(chuàng)造共享價值而非單純的企業(yè)利潤為企業(yè)戰(zhàn)略的追求目標[8]。

企業(yè)可以根據自身情況，與社會需求相結合，從管理、研發(fā)、制造、營銷、服務等環(huán)節(jié)分析和履行切實可行的社會責任，從而在為社會創(chuàng)造更多價值的同時提升自身的競爭力。如汽車企業(yè)研發(fā)和制造新能源汽車，為消費者和社會提供安全、環(huán)保節(jié)能的產品；相關企業(yè)進行高效能源存儲裝置的研發(fā)和推廣；企業(yè)通過技術改進實現(xiàn)節(jié)能減排或生產經營中可再生能源的使用；食品企業(yè)控制和取消產品中飽和脂肪等不利于身體健康的成分等等，都是戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任行為，都是雙贏或多贏的企業(yè)戰(zhàn)略。這類行為在使企業(yè)引領行業(yè)創(chuàng)新和技術進步、獲得長期經濟收益的同時，還能增加社會和市場對企業(yè)的認可，有利于企業(yè)聲譽和軟實力的建立，有利于企業(yè)的長期可持續(xù)發(fā)展。

五、結論與展望

總體而言，戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理是企業(yè)主動獲取競爭力和競爭優(yōu)勢的一種前瞻性手段，企業(yè)不應逃避和消極地應對這個問題，要將其納入到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，認真思考和對待。企業(yè)可以在具體實踐中深入剖析內外環(huán)境和資源要素，找出企業(yè)價值鏈管理中的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，系統(tǒng)診斷如何有效地將企業(yè)競爭力塑造與企業(yè)社會責任管理有機結合，綜合考慮企業(yè)長期發(fā)展、經濟價值和社會價值的統(tǒng)一實現(xiàn)，在提升企業(yè)競爭力的同時承擔企業(yè)社會責任，實現(xiàn)戰(zhàn)略性的企業(yè)社會責任管理[9]。

在具體實施時，還要注意以下幾點：第一，企業(yè)要先統(tǒng)一高層決策者的思想，用前瞻性的眼光看待和承擔企業(yè)社會責任。承擔企業(yè)社會責任與可持續(xù)發(fā)展相結合對很多傳統(tǒng)的企業(yè)管理者來說還是一個不切實際的概念，他們仍停留在企業(yè)社會責任行為是迫于政府管制壓力的被動反應的思想認識層面。而嚴峻的事實是，大多數中小企業(yè)已經進入二次創(chuàng)業(yè)階段，在新的發(fā)展階段有超過半數的企業(yè)會被淘汰。大企業(yè)也不是穩(wěn)如泰山，戰(zhàn)略定位不符合時代發(fā)展或反應速度過慢導致多家業(yè)界巨頭轟然倒地。以往的基礎不能保證它們未來的發(fā)展和競爭優(yōu)勢，只有轉變思維、認清社會和經濟發(fā)展的大趨勢，占據戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任的戰(zhàn)略高地，才有可能突破重圍，獲得持續(xù)發(fā)展。第二，企業(yè)要對戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理有清晰的認識，雖然是戰(zhàn)略性的，但也難以面面俱到，尤其對新創(chuàng)企業(yè)和資源不足的企業(yè)，不能一蹴而就。企業(yè)要綜合考慮各個利益相關者的需求，盡量在把握整體均衡的前提下重點發(fā)展戰(zhàn)略性經營環(huán)節(jié)。如可以通過價值鏈中生產環(huán)節(jié)的變革和

關鍵技術的創(chuàng)新，實現(xiàn)綠色生產，獲得低成本能力、避免污染事故與法律糾紛，并塑造良好的品牌形象；也可以通過產品研發(fā)創(chuàng)新，提供健康、安全、低資源消耗的產品，構建差異化優(yōu)勢和建立企業(yè)聲譽與顧客忠誠等。重點在某個或某幾個方面尋求戰(zhàn)略性突破，將企業(yè)社會責任與企業(yè)長期、健康發(fā)展成功整合。第三，重視商業(yè)模式、產品、技術研發(fā)等方面的創(chuàng)新，嘗試新的工具和手段，用更開放的思維將市場和消費者引入到產品的開發(fā)、設計甚至定價環(huán)節(jié)中。消費者是企業(yè)的重要利益相關者之一，來自他們的激勵也是對企業(yè)最直接的認可，將這部分企業(yè)社會責任與企業(yè)戰(zhàn)略有機結合，能夠獲得社會的積極反應并獲得豐厚的商業(yè)利益，更高效地實現(xiàn)戰(zhàn)略性企業(yè)社會責任管理，助力企業(yè)競爭力的提升和可持續(xù)發(fā)展。

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Strategic Corporate Social Responsibility Management Based on the Perspective of Competitiveness Improvement

ZHANG Hong
(School of Economics and Management, Zhejiang Sci-Tech University, Hangzhou 310018, Zhejiang, China)

The development of society and environment needs the enterprises to be a good citizen, to undertake the corporate social responsibility, but the traditional utilitarianism thought made many enterprises’ negative coping, there is a great gap between the reality demand and real progress. This paper analyzes the strategic corporate social responsibility management from the theoretical and practical point of view, claims that the enterprise can fi nd the balance and the breakthrough point between the economic value and social value through the strategic position and management, enhance the competitiveness of enterprises, and realize sustainable development.

strategic corporate social responsibility; competitiveness; enterprise value

F270

A

1673-9272(2014)02-0059-03

2013-11-18

浙江省自然科學基金項目：“基于SNA方法的異質性創(chuàng)業(yè)團隊社會資本結構維度的激活機制研究”(編號：LQ13G020015)。

張 宏（1978-），女，遼寧丹東人，浙江理工大學副教授，博士，研究方向：戰(zhàn)略管理。

[本文編校：羅 列]