旅游演藝游客滿意度提升對策研究

周玲+胡燕蘭+劉艷青

摘要：

以具有代表性的張家界《天門狐仙》為例，通過對其游客滿意度測評模型和測評體系的建立，并進一步通過調(diào)查分析得知影響旅游演藝游客滿意度的因素主要是演出質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量、服務質(zhì)量和互動情況，從中發(fā)現(xiàn)旅游演藝在開發(fā)體制方面存在的問題，并依此提出游客滿意度提升的對策建議，如：準確定位目標市場、合理制定門票價格、突出旅游演藝的互動性和注重正面口碑宣傳等。

關(guān)鍵詞：

旅游演藝；游客滿意度；張家界《天門狐仙》

中圖分類號：

F27

文獻標識碼：A

文章編號：1672-3198（2014）01-0095-02

近年來，隨著國民生活水平和收入水平的提高，以及其旅游消費觀念的轉(zhuǎn)變，人們開始傾向于休閑旅游。近期出臺的《國民旅游休閑綱要（2013-2020）》便指出，“要開發(fā)旅游演藝、康體健身、休閑購物等旅游休閑消費產(chǎn)品，滿足廣大群眾個性化旅游需求”。旅游演藝產(chǎn)業(yè)作為休閑旅游的新業(yè)態(tài)，受到人們的熱捧，在整個旅游業(yè)中占據(jù)著愈加重要的地位。有不少學者致力于研究旅游演藝，大多強調(diào)游客在旅游演藝中的重要性。李幼常便曾指出，旅游演藝的表演內(nèi)容為該地民俗風情和人文底蘊，主要的受眾對象為游客。所以，為了更好地迎合游客需求，提升旅游演藝游客的滿意度十分必要。

1 旅游演藝游客滿意度概述

1.1 游客滿意度概念

Pizama（1978）最早對“游客滿意度”進行了定義，認為“游客滿意度是游客在旅游前后對旅游目的地的期望和實際感知對比后的自我心理感覺狀態(tài)”。國內(nèi)外學者對游客滿意度的研究多側(cè)重于游客滿意度影響因素的測評和實證研究。游客滿意度主要受到旅游產(chǎn)品的價格、基礎(chǔ)設(shè)施、服務水平（江正彬、趙毅，2008）、性價比（李莉，2009）和游客的個人特征（曾麗艷，2009）等的影響。

1.2 游客滿意度研究的重要意義

（1） 理論上，國內(nèi)外對旅游演藝的研究多集中于產(chǎn)品開發(fā)、營銷創(chuàng)新和效益提升，缺乏對從游客視角入手的理論研究，為本文提供了研究空間和價值。

（2）實踐上，對游客滿意度提升的對策研究有助于把握市場需求，推動旅游演藝業(yè)態(tài)的市場開拓，同時為旅游演藝的進一步開發(fā)創(chuàng)新提供建議。

1.3 游客滿意度測評模型

本文借鑒ACSI模型，依據(jù)旅游演藝的一般特性，構(gòu)建出旅游演藝游客滿意度的測評模型（圖1）。

該模型主要由六項結(jié)構(gòu)變量組成，其中，游客期望、感知體驗、感知評價決定著游客對旅游演藝的滿意程度，是模型的輸入變量；游客滿意度、游客抱怨和游客忠誠是游客體驗后的行為反饋，是模型的輸出變量。游客期望和感知體驗的對象主要包括演出質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量、服務質(zhì)量、互動情況這五個維度，感知評價便依據(jù)這五個維度進行對比測評，根據(jù)測評的結(jié)果，判斷游客的滿意度。滿意度較高的游客將對旅游演藝忠誠，反之，則對旅游演藝表現(xiàn)出抱怨、不滿，以致負面宣傳旅游演藝。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者若能根據(jù)游客反饋的信息，及時解決問題，游客則會對旅游演藝忠誠。

2 游客滿意度調(diào)查

張家界《天門狐仙》榮獲中國國際文化旅游節(jié)旅游演出項目金獎，并被選入國家首批文化旅游重點項目。以其作為研究案例，具備一定的代表性和典型性。

本研究采取現(xiàn)場問卷調(diào)查的方式，地點選在《天門狐仙》演出場所附近，調(diào)研時間為2013年5月1-8日。本問卷調(diào)查內(nèi)容分為兩部分：第一部分調(diào)查被測游客的人口統(tǒng)計學特征；第二部分調(diào)查游客對《天門狐仙》的滿意情況。其中，第二部分采用李克特五級量表（程度由低至高賦值1-5分）對指標的重要性程度進行測評。

2.1 問卷調(diào)查的指標體系

針對旅游演藝游客滿意度的調(diào)查，主要從產(chǎn)品的演出質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、設(shè)施質(zhì)量、服務質(zhì)量、互動情況這五個方面展開。參照廉潔（2010）在研究劇場類旅游演藝時提出的滿意度測評指標：產(chǎn)品的文化氛圍、演出場地位置、門票價格、觀賞前等待時間長度等，以及譚冰（2012）在研究旅游演藝時提出的滿意度測評指標：舞臺背景、服務態(tài)度、產(chǎn)品格調(diào)等，提取本研究游客滿意度測評的21項指標，建立旅游演藝游客滿意度的測評體系（表1）。

2.2 調(diào)查問卷數(shù)據(jù)的統(tǒng)計與分析

本次調(diào)查共發(fā)放問卷400份，最終回收到有效問卷365份，回收的有效率為91.25%。通過對有效問卷進行逐題統(tǒng)計分析，得到研究結(jié)果：游客對張家界《天門狐仙》的滿意度指數(shù)為85.41%，各測評因子在滿意度方面的排序依次是設(shè)施質(zhì)量、演出質(zhì)量、環(huán)境質(zhì)量、互動情況和服務質(zhì)量。具體針對各測評指標而言，舞美設(shè)計的滿意度指數(shù)最高，而紀念品供應情況的滿意度指數(shù)最低，游客對《天門狐仙》的忠誠度要高于抱怨度。在被調(diào)查的游客中，男女性比例相當，以20-45歲的中青年為主，大?；虮究茖W歷的游客最多，且大多為企事業(yè)單位員工，其次為學生。信息的主要來源途徑是導游介紹、網(wǎng)絡電視宣傳和親朋好友推薦。

3 旅游演藝存在的問題

3.1 門票價格偏高

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，游客對“門票價格”大多不滿意，占據(jù)57.25%，持滿意和非常滿意態(tài)度的人群僅為11.71%。調(diào)查對象的月收入水平適中，有60.33%的游客收入在2500-4500元之間。進一步分析可知，隨著月收入水平的提高，游客對旅游演藝票價的敏感程度逐漸降低，月收入在6000元以上的游客在“門票價格”選項上持滿意和不滿意態(tài)度的游客數(shù)量差異值降到最低。以上分析說明，對門票價格不滿意歸因于票價過高，游客的消費能力仍存在一定的局限性。

3.2 紀念品供應鏈缺失

在旅游演藝的開發(fā)運營中，紀念品的供應情況一直不容樂觀，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者過多重視產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新，以期吸引更多的目標市場注入，卻忽視了演藝產(chǎn)業(yè)相關(guān)衍生品的潛在影響。本次調(diào)查的結(jié)果也顯示，游客對紀念品供應情況的不滿情緒頗高，進一步表明，由于演藝產(chǎn)業(yè)紀念品供應鏈的缺失，游客對演藝的印象不夠深刻，且單一的演藝形式不能滿足部分游客的消費需求，使實景演出逐漸失去了潛在消費人群，長此以往，對旅游演藝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極其不利。

3.3 演出互動效應不強

由于旅游演藝獨特的演出形式，使其游客與演員的互動性不強，游客只能通過觀賞而感知，不能實際體驗，這無疑使多數(shù)游客抱憾而歸。在調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果中，游客與演員互動、游客與服務人員互動的滿意度均不高，分別為10.26%和10.71%，極大程度地影響游客對旅游演藝的感知評價，造成整體滿意度的偏低。

4 游客滿意度提升的對策建議

4.1 準確定位目標市場

通過調(diào)查分析可知，不同特征的游客對各影響因素的滿意情況不盡相同，因此，旅游演藝產(chǎn)業(yè)應細分市場，并深入探究各細分市場的市場需求，繼而采取不同的營銷策略，最大限度地滿足各市場人群的需求。其一，針對文化程度較高的游客。旅游演藝的營銷可依托其自然與人文結(jié)合的旅游資源和表演形式，通過文化的熏陶和感染觸動游客的內(nèi)心，充分滿足這類人群對文化的需求。其二，針對企事業(yè)單位員工。目前，旅游已成為企事業(yè)單位員工的一種福利待遇，而調(diào)查也顯示這類人群所占比例較高，具有較大市場需求潛力。因此，可對其加大宣傳力度，以刺激這類消費人群，逐步拓寬旅游演藝市場。其三，針對學生和公職人員。假期是這類人群外出旅游的最佳時段，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者可以根據(jù)其特點，開展相應的福利、折扣活動。

4.2 合理制定門票價格

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要合理制定門票價格，提升游客對門票價格的滿意度，需做到：首先，根據(jù)旅游演藝的生命周期，分段制定門票價格，以調(diào)整客流量；其次，采取靈活的定價策略，根據(jù)淡旺季來制定門票價格，保證價格能被多數(shù)目標市場所接受，同時解決了季節(jié)性給旅游演藝帶來的問題；再次，對目標對象實行差異定價，比如學生可制定學生票，團隊可制定團隊票，再針對不同游客給予適當折扣?？傊糜窝菟囋谕貙捊?jīng)濟來源渠道時，不應僅僅局限于“門票經(jīng)濟”，制定的門票價格應滿足游客消費能力。

4.3 突出旅游演藝的互動性

調(diào)查結(jié)果反映出互動性對游客滿意度的重要。加強游客與演員和服務人員的互動，以便游客能切身感受，深化游客對演藝民俗文化和自然生態(tài)的感悟，提升游客的滿意度。因此，在演出過程中，可適當融入游客參與環(huán)節(jié)，調(diào)換游客、演員和服務人員的角色，讓游客既能“觀看”，也能“演繹”，此舉在目前國內(nèi)旅游演藝中尚未踐行。因此，需努力開拓演出中的互動活動，讓游客切身參與體驗，游客滿意度也將得以大大提升。

4.4 注重正面口碑宣傳

調(diào)查顯示游客在導游的介紹、親朋好友推薦下觀看旅游演藝所占比例較大，從中折射出正面口碑宣傳對旅游演藝的重要性。究其原因，可能在于口碑宣傳要比電視網(wǎng)絡宣傳更能產(chǎn)生認知度和信任度，且巧妙的口碑宣傳能達到正面效果，在贏得更多潛在消費人群的同時又降低了旅游演藝的運營成本。因此，可激勵導游對演藝進行正面宣傳，同時，充分提高游客的滿意度，讓游客趁興而來，滿載而歸，使其產(chǎn)生積極正面的口碑宣傳?；诖耍杓訌娍诒麄鞯募记?，比如提出一些易記新穎的口號或標語，加深游客對演藝產(chǎn)品的印象。同時，網(wǎng)絡、電視等營銷活動也需推進，以準確傳達游客所認可的旅游信息，贏得市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻

[1]鄒亮.旅游景區(qū)游客滿意度提升對策研究——以大連老虎灘海洋公園為例[J].貴州商業(yè)高等?？茖W校學報，2011，（2）：49-52.

[2]廉潔.劇場類旅游演藝游客滿意度實證研究[D].沈陽：東北財經(jīng)大學，2010.

[3]方世敏，楊靜.旅游演藝游客感知影響因素及價值提升對策研究[J].旅游論壇，2012，（3）：17-21.

[4]龔美慧.旅游演藝游客消費決策影響因素研究[D].長沙：湖南師范大學，2012.

[5]譚冰.山水實景類旅游演藝的游客滿意度實證研究——以張家界天門狐仙為例[D].長沙：湖南師范大學，2012.

[6]李幼常.國內(nèi)旅游演藝研究[D].成都：四川師范大學，2007.

[7]Pizama R. Neumanny W. Reichela A. Dimensions of tourist satisfaction with adestination area[J].Annals of Tourism Research，1978，（5）：314-322.

[8]江正彬，趙毅.基于因子分析的自貢旅游有課滿意度實證研究[J].樂報，2008，（8）：78-81.

[9]李莉.基于SPSS的阜陽縣旅游游客滿意度因子分析[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2009，（11）：130-131.

[10]曾麗艷.城市居民旅游滿意度影響因素分析以長沙市為例[J].湖南工業(yè)大學學報（社會科學版），2009，（2）：36-39.

3.3 演出互動效應不強

由于旅游演藝獨特的演出形式，使其游客與演員的互動性不強，游客只能通過觀賞而感知，不能實際體驗，這無疑使多數(shù)游客抱憾而歸。在調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果中，游客與演員互動、游客與服務人員互動的滿意度均不高，分別為10.26%和10.71%，極大程度地影響游客對旅游演藝的感知評價，造成整體滿意度的偏低。

4 游客滿意度提升的對策建議

4.1 準確定位目標市場

通過調(diào)查分析可知，不同特征的游客對各影響因素的滿意情況不盡相同，因此，旅游演藝產(chǎn)業(yè)應細分市場，并深入探究各細分市場的市場需求，繼而采取不同的營銷策略，最大限度地滿足各市場人群的需求。其一，針對文化程度較高的游客。旅游演藝的營銷可依托其自然與人文結(jié)合的旅游資源和表演形式，通過文化的熏陶和感染觸動游客的內(nèi)心，充分滿足這類人群對文化的需求。其二，針對企事業(yè)單位員工。目前，旅游已成為企事業(yè)單位員工的一種福利待遇，而調(diào)查也顯示這類人群所占比例較高，具有較大市場需求潛力。因此，可對其加大宣傳力度，以刺激這類消費人群，逐步拓寬旅游演藝市場。其三，針對學生和公職人員。假期是這類人群外出旅游的最佳時段，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者可以根據(jù)其特點，開展相應的福利、折扣活動。

4.2 合理制定門票價格

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要合理制定門票價格，提升游客對門票價格的滿意度，需做到：首先，根據(jù)旅游演藝的生命周期，分段制定門票價格，以調(diào)整客流量；其次，采取靈活的定價策略，根據(jù)淡旺季來制定門票價格，保證價格能被多數(shù)目標市場所接受，同時解決了季節(jié)性給旅游演藝帶來的問題；再次，對目標對象實行差異定價，比如學生可制定學生票，團隊可制定團隊票，再針對不同游客給予適當折扣。總之，旅游演藝在拓寬經(jīng)濟來源渠道時，不應僅僅局限于“門票經(jīng)濟”，制定的門票價格應滿足游客消費能力。

4.3 突出旅游演藝的互動性

調(diào)查結(jié)果反映出互動性對游客滿意度的重要。加強游客與演員和服務人員的互動，以便游客能切身感受，深化游客對演藝民俗文化和自然生態(tài)的感悟，提升游客的滿意度。因此，在演出過程中，可適當融入游客參與環(huán)節(jié)，調(diào)換游客、演員和服務人員的角色，讓游客既能“觀看”，也能“演繹”，此舉在目前國內(nèi)旅游演藝中尚未踐行。因此，需努力開拓演出中的互動活動，讓游客切身參與體驗，游客滿意度也將得以大大提升。

4.4 注重正面口碑宣傳

調(diào)查顯示游客在導游的介紹、親朋好友推薦下觀看旅游演藝所占比例較大，從中折射出正面口碑宣傳對旅游演藝的重要性。究其原因，可能在于口碑宣傳要比電視網(wǎng)絡宣傳更能產(chǎn)生認知度和信任度，且巧妙的口碑宣傳能達到正面效果，在贏得更多潛在消費人群的同時又降低了旅游演藝的運營成本。因此，可激勵導游對演藝進行正面宣傳，同時，充分提高游客的滿意度，讓游客趁興而來，滿載而歸，使其產(chǎn)生積極正面的口碑宣傳?；诖?，需加強口碑宣傳的技巧，比如提出一些易記新穎的口號或標語，加深游客對演藝產(chǎn)品的印象。同時，網(wǎng)絡、電視等營銷活動也需推進，以準確傳達游客所認可的旅游信息，贏得市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻

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[6]李幼常.國內(nèi)旅游演藝研究[D].成都：四川師范大學，2007.

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3.3 演出互動效應不強

由于旅游演藝獨特的演出形式，使其游客與演員的互動性不強，游客只能通過觀賞而感知，不能實際體驗，這無疑使多數(shù)游客抱憾而歸。在調(diào)查的數(shù)據(jù)結(jié)果中，游客與演員互動、游客與服務人員互動的滿意度均不高，分別為10.26%和10.71%，極大程度地影響游客對旅游演藝的感知評價，造成整體滿意度的偏低。

4 游客滿意度提升的對策建議

4.1 準確定位目標市場

通過調(diào)查分析可知，不同特征的游客對各影響因素的滿意情況不盡相同，因此，旅游演藝產(chǎn)業(yè)應細分市場，并深入探究各細分市場的市場需求，繼而采取不同的營銷策略，最大限度地滿足各市場人群的需求。其一，針對文化程度較高的游客。旅游演藝的營銷可依托其自然與人文結(jié)合的旅游資源和表演形式，通過文化的熏陶和感染觸動游客的內(nèi)心，充分滿足這類人群對文化的需求。其二，針對企事業(yè)單位員工。目前，旅游已成為企事業(yè)單位員工的一種福利待遇，而調(diào)查也顯示這類人群所占比例較高，具有較大市場需求潛力。因此，可對其加大宣傳力度，以刺激這類消費人群，逐步拓寬旅游演藝市場。其三，針對學生和公職人員。假期是這類人群外出旅游的最佳時段，產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者可以根據(jù)其特點，開展相應的福利、折扣活動。

4.2 合理制定門票價格

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營者要合理制定門票價格，提升游客對門票價格的滿意度，需做到：首先，根據(jù)旅游演藝的生命周期，分段制定門票價格，以調(diào)整客流量；其次，采取靈活的定價策略，根據(jù)淡旺季來制定門票價格，保證價格能被多數(shù)目標市場所接受，同時解決了季節(jié)性給旅游演藝帶來的問題；再次，對目標對象實行差異定價，比如學生可制定學生票，團隊可制定團隊票，再針對不同游客給予適當折扣?？傊?，旅游演藝在拓寬經(jīng)濟來源渠道時，不應僅僅局限于“門票經(jīng)濟”，制定的門票價格應滿足游客消費能力。

4.3 突出旅游演藝的互動性

調(diào)查結(jié)果反映出互動性對游客滿意度的重要。加強游客與演員和服務人員的互動，以便游客能切身感受，深化游客對演藝民俗文化和自然生態(tài)的感悟，提升游客的滿意度。因此，在演出過程中，可適當融入游客參與環(huán)節(jié)，調(diào)換游客、演員和服務人員的角色，讓游客既能“觀看”，也能“演繹”，此舉在目前國內(nèi)旅游演藝中尚未踐行。因此，需努力開拓演出中的互動活動，讓游客切身參與體驗，游客滿意度也將得以大大提升。

4.4 注重正面口碑宣傳

調(diào)查顯示游客在導游的介紹、親朋好友推薦下觀看旅游演藝所占比例較大，從中折射出正面口碑宣傳對旅游演藝的重要性。究其原因，可能在于口碑宣傳要比電視網(wǎng)絡宣傳更能產(chǎn)生認知度和信任度，且巧妙的口碑宣傳能達到正面效果，在贏得更多潛在消費人群的同時又降低了旅游演藝的運營成本。因此，可激勵導游對演藝進行正面宣傳，同時，充分提高游客的滿意度，讓游客趁興而來，滿載而歸，使其產(chǎn)生積極正面的口碑宣傳?；诖?，需加強口碑宣傳的技巧，比如提出一些易記新穎的口號或標語，加深游客對演藝產(chǎn)品的印象。同時，網(wǎng)絡、電視等營銷活動也需推進，以準確傳達游客所認可的旅游信息，贏得市場競爭優(yōu)勢。

參考文獻

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