汽車售后服務(wù)中的問題及其營銷探究

馬芬

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北咸寧437100)

汽車售后服務(wù)中的問題及其營銷探究

馬芬

(咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院，湖北咸寧437100)

在經(jīng)歷這么多年的努力之下，汽車行業(yè)已趨于相對成熟起來，同等價格的汽車無論是在質(zhì)量方面還是技術(shù)方面都不存在過多的差異性。關(guān)于汽車的價格戰(zhàn)也逐漸在汽車這個大行業(yè)中消失不見。以此，汽車行業(yè)要想獲取更多經(jīng)濟(jì)效益，就必須采取新的方式，一個好的售后服務(wù)質(zhì)量對于汽車企業(yè)的發(fā)展起著舉足輕重的作用。因此，深入探究汽車售后服務(wù)中普遍存在的問題，進(jìn)而分析一些合理化的建議成為汽車行業(yè)關(guān)注的熱點(diǎn)。

售后服務(wù);汽車營銷;經(jīng)濟(jì)效益

伴隨著改革開放，我國多領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了跨越式發(fā)展，特別是汽車行業(yè)的發(fā)展。表1是我國21世紀(jì)前10年的進(jìn)出口以及銷售情況的具體數(shù)據(jù)。從圖表中我們可以清晰地看出，新世紀(jì)的頭十年我國汽車行業(yè)實(shí)現(xiàn)了巨大的跨越式發(fā)展。然而，在汽車銷售領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)重大發(fā)展的同時，我們應(yīng)注意到汽車行業(yè)中還存在一個重要分支，即汽車服務(wù)領(lǐng)域。汽車服務(wù)領(lǐng)域作為汽車行業(yè)中不可或缺的組成部分，市場上對于它的要求量隨著汽車銷售領(lǐng)域的發(fā)展也逐漸增加，這是汽車行業(yè)中一個重要的市場。而對于我國汽車行業(yè)來說，由于汽車銷售領(lǐng)域的迅猛發(fā)展，與之相關(guān)的汽車服務(wù)領(lǐng)域也逐漸承擔(dān)不了這種快速的發(fā)展勢頭，這一問題是由多種因素導(dǎo)致的，因此，在競爭日益激烈的汽車行業(yè)中，要想立于不敗之地就必須處理好一切不利因素，做好汽車服務(wù)的相關(guān)領(lǐng)域工作。

表1 21世紀(jì)前10年的進(jìn)出口以及銷售情況的數(shù)據(jù)

1 關(guān)于我國當(dāng)前汽車售后服務(wù)的現(xiàn)狀

1.1 汽車售后服務(wù)的客戶滿意程度

據(jù)一組我國汽車售后服務(wù)客戶滿意程度的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在2009年時因?yàn)槠嚨氖酆蠓?wù)存在某些問題，汽車行業(yè)的進(jìn)步收到了相關(guān)的影響。有超過九成以上的客戶對汽車售后服務(wù)表示強(qiáng)烈不滿，其中有很多客戶對維修商的偷工減料行為感到極為不滿;也有很多客戶是對汽車售后服務(wù)的態(tài)度表示不滿;而同時還有一些客戶則是認(rèn)為自己汽車所出的問題沒有得到最終解決。

在2012年時，我國汽車售后服務(wù)質(zhì)量管理中心公布了一份關(guān)于2012年上半年汽車售后服務(wù)的評價。這份報告顯示，在這一年的上半年里，全國15座城市中有超過25000位車主對于汽車行業(yè)的售后環(huán)節(jié)提出了質(zhì)量要求，他們認(rèn)為這一服務(wù)的質(zhì)量有待提高，有很多車主對于這一情況的發(fā)生都進(jìn)行了投訴行為。在被問及客戶關(guān)懷程度、實(shí)效性的道路救援以及透明化的工時費(fèi)問題時只有大約百分之一的人表示基本滿意。此外這項(xiàng)報告還顯示，只有大約百分之五的被訪用戶在使用汽車的初期曾經(jīng)得到過來自汽車廠家或者4S店的及時性公路施救，也存在九成以上的用戶不理解關(guān)于維修工時費(fèi)的計算的問題。

1.2 汽車售后服務(wù)產(chǎn)品的現(xiàn)狀

相同的汽車維護(hù)及保養(yǎng)在不同的汽車店內(nèi)所付的汽車工時費(fèi)也大不相同，新出現(xiàn)在市場上的新型品牌在收費(fèi)上會相對較低一些，而對于大部分知名品牌的產(chǎn)品在收費(fèi)則相對較高。據(jù)一位業(yè)人士表示，雖然不同品牌的汽車在同樣的配件方面存在不同的維修及養(yǎng)護(hù)手段，但是基本上的類型都是常用的那幾種。特別是對于目前的汽車制造技術(shù)較為發(fā)達(dá)的情況，各店內(nèi)的差異性不是很大。因而，基本上從收取的維修工時費(fèi)上就能夠看出某一品牌的強(qiáng)弱。此外，對于汽車店的所提供的有關(guān)免費(fèi)性公路施救服務(wù)也是大有文章的。對于有一些品牌的汽車售后服務(wù)是完全意義上的免費(fèi)行為，不論何時何地何原因出現(xiàn)問題，都會提供給車主免費(fèi)性的售后服務(wù);然而，對于絕大多數(shù)的品牌汽車免費(fèi)性的售后服務(wù)是具有很多前提性條件的，一旦汽車出現(xiàn)故障不是由于其自身問題導(dǎo)致的，而是由于日常出行活動引起的刮碰情況，則不在免費(fèi)服務(wù)的行列當(dāng)中，用戶需要進(jìn)行有償性的付費(fèi)來進(jìn)行施救。因而，大部分專家指出，很多汽車店內(nèi)所謂的免費(fèi)性售后服務(wù)其實(shí)就是建立在某種特定的條件之上，如果進(jìn)行詳細(xì)地了解，就會特別容易出現(xiàn)理解歧義的情況。

在相當(dāng)一段時間內(nèi)，關(guān)于汽車的售后服務(wù)問題一度是我國汽車行業(yè)內(nèi)的弱勢，沒有哪個品牌汽車重視這一關(guān)鍵性的環(huán)節(jié)，縱然稀疏出現(xiàn)了一些汽車制造商建立的營銷網(wǎng)絡(luò)，但都是自身為了實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，而作出的形式工作，這些徒有虛名的網(wǎng)絡(luò)，基本發(fā)揮不出任何作用。此外，關(guān)于汽車的制造商與經(jīng)銷商以及維修方?jīng)]有建立起一張互相作用的網(wǎng)，所以他們彼此間對于汽車用戶提出的問題基本上都是互相逃脫責(zé)任，車主合法權(quán)益自然無法得到保障。這就是汽車行業(yè)售后服務(wù)領(lǐng)域中的一個縮影。

改革開放前我國基本上處于長期的計劃經(jīng)濟(jì)體制下，基于人們的經(jīng)濟(jì)狀況極大地限制了購買力，擁有汽車的基本上只有企事業(yè)單位，汽車行業(yè)基本處于供大于求的狀況。而到了改革開放初期，隨著人們購買力的增強(qiáng)，汽車行業(yè)有了相對較好趨勢，但是那時的汽車行業(yè)完全只顧及汽車的銷售領(lǐng)域，不會顧及汽車的售后服務(wù)問題。然而發(fā)展到了今天的汽車行業(yè)，面對著無數(shù)的競爭對手，只單純依靠汽車營銷實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益是不現(xiàn)實(shí)的，因此，關(guān)于汽車的售后服務(wù)問題逐漸被人們所重視。最近幾年中，隨著信息化進(jìn)程加快，大家逐漸通過有關(guān)新聞媒體報道汽車問題，人們的反響逐漸對汽車售后服務(wù)產(chǎn)生了較大的作用。

停車收費(fèi)、油價上調(diào)以及汽車日常保養(yǎng)等相關(guān)問題實(shí)質(zhì)上都是汽車上的附帶消費(fèi)，這無疑給多數(shù)汽車用戶帶來較大的煩惱。在進(jìn)行汽車營銷的過程中，銷售者總是講的天花亂墜，然而當(dāng)遇到實(shí)際需要解決的問題時總是找出這樣那樣的原因來逃避汽車售后服務(wù)，這也是汽車行業(yè)中一直以來存在的最大問題。

2 汽車行業(yè)現(xiàn)存的的主要問題

2.1 汽車售后服務(wù)趨于品牌化

面對汽車行業(yè)競爭日益激烈化的局面，各大汽車企業(yè)不斷改變戰(zhàn)略應(yīng)對新型局面。一般通過建立起自己的營銷網(wǎng)絡(luò)，以此作為提高經(jīng)濟(jì)效益的重要方式。一些汽車制造商對于汽車4S店也提出了全新的要求，并將這些要求實(shí)施到汽車行業(yè)的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。然而形式各異的規(guī)定及要求其本質(zhì)基本都是一樣的。當(dāng)今的汽車行業(yè)，如果缺少品牌這面大旗，就無法占有市場的一席之地，品牌效應(yīng)能夠促使汽車企業(yè)擁有較大競爭優(yōu)勢。因而，提升品牌的質(zhì)量以及知名度對每個汽車企業(yè)來說都具有著重大的戰(zhàn)略意義［1］。

然而，關(guān)于品牌效應(yīng)的樹立不是一朝一夕的事情，而是一項(xiàng)艱苦而又漫長的過程。汽車行業(yè)的發(fā)展可以經(jīng)過提升技術(shù)含量來逐漸實(shí)現(xiàn)，汽車的銷售業(yè)績可以經(jīng)過樹立全新的銷售理念來實(shí)現(xiàn)，但是關(guān)于品牌效應(yīng)卻不是這么輕松的工作。對于每個汽車企業(yè)，樹立良好的品牌定是要走過一番艱辛的歷程。從某種意義上來說，企業(yè)品牌就是這個企業(yè)的質(zhì)量、信譽(yù)，是消費(fèi)者與汽車企業(yè)間的信任，它不是由單一的要素構(gòu)成，而是一個構(gòu)成多樣的復(fù)雜體。

2.2 汽車行業(yè)售后服務(wù)的產(chǎn)品質(zhì)量

隨著汽車數(shù)量的增多，關(guān)于汽車的各種問題也隨之產(chǎn)生。每天發(fā)生在我們身邊關(guān)于汽車質(zhì)量的問題數(shù)不勝數(shù)。其中較為常見就是SUV這類車型，這類車型銷售量近幾年來持續(xù)上升，也看出人們對于這類車的喜愛。這類車的車主經(jīng)常面對一些棘手的問題，汽車經(jīng)常維修，問題總是得不到最終解決，更讓車主頭疼的是這類車的問題并不是由日常使用造成的，而是由于這類車自身毛病導(dǎo)致的結(jié)果。對于熟悉汽車的人都知道，發(fā)動機(jī)是汽車的核心，一旦發(fā)動機(jī)出現(xiàn)問題，車本身也就處于安全隱患之中，而SUV這類車型的問題就是在于其發(fā)動機(jī)存在隱患。

此外，關(guān)于汽車行業(yè)現(xiàn)存的的問題還有許多，比如汽車售后落后以及售后服務(wù)意識較差等等，這些問題一直都困擾著人們，所以應(yīng)及時采取措施進(jìn)行有效解決。

3 關(guān)于改善汽車行業(yè)售后服務(wù)的有效措施

3.1 樹立規(guī)范化的售后服務(wù)

當(dāng)今市場各品牌、各型號的汽車數(shù)不勝數(shù)，這就使汽車售后服務(wù)隨著這些情況的不同而不同，隨之服務(wù)質(zhì)量就會存在差異。因此，主要汽車生產(chǎn)國家與汽車消費(fèi)國家在相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)上達(dá)成了共識，進(jìn)而制定實(shí)施了一些列辦法，以實(shí)現(xiàn)汽車市場服務(wù)規(guī)范化。同時，擁有強(qiáng)大實(shí)力的汽車企業(yè)借助ISO來證明自己的品牌。通過這些方式就會實(shí)現(xiàn)汽車服務(wù)行業(yè)的優(yōu)勝劣汰［2］。

3.2 提升汽車售后服務(wù)人員的素質(zhì)

在汽車行業(yè)突飛猛進(jìn)的今天，汽車運(yùn)用了大量的高科技技術(shù)，這就需要企業(yè)配備更多掌握高科技的工作人員。然而我國汽車售后服務(wù)大量缺少相關(guān)的技術(shù)性人才，此外人員的素質(zhì)也是參差不齊，這就使國內(nèi)汽車行業(yè)的發(fā)展沒有了十足動力。因此，進(jìn)行規(guī)范化的培訓(xùn)對于提升汽車企業(yè)服務(wù)質(zhì)量有著至關(guān)重要的作用。同時，對于售后技術(shù)人員也要就行培訓(xùn)，定期聘請汽車專家進(jìn)行現(xiàn)場指導(dǎo)工作，通過優(yōu)質(zhì)技術(shù)指導(dǎo)，對員工進(jìn)行定期考核，符合標(biāo)準(zhǔn)方可上崗。

3.3 對汽車進(jìn)行立體式網(wǎng)絡(luò)服務(wù)

定期與客戶進(jìn)行溝通，也是一種實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的手段。因而我們可以進(jìn)行對汽車的立體式網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)。這類服務(wù)一般包含了公路施救搶修、拖車服務(wù)、代辦汽車年審等等。關(guān)于本企業(yè)的最新信息也可通過網(wǎng)絡(luò)的形式公布在網(wǎng)站。這樣將極大的便利了廣大汽車消費(fèi)者，逐漸消費(fèi)者就意識到了企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)［3］。

3.4 嚴(yán)格把關(guān)各部件的質(zhì)量

現(xiàn)今市場上充斥著質(zhì)量各異的汽車配件，使得消費(fèi)者無從下手。因此，汽車部件的質(zhì)量問題對于消費(fèi)者就顯得至關(guān)重要。汽車企業(yè)在訂購汽車零部件時一定嚴(yán)格把關(guān)，把產(chǎn)品質(zhì)量放在首位，這樣久而久之就會在車主心中樹立良好的企業(yè)形象。

綜上所述，在面對國內(nèi)汽車行業(yè)大好局面的同時，一定要保持清醒的頭腦，看到汽車行業(yè)中售后服務(wù)的不足一面。一旦這些問題得不到妥善處理，必將導(dǎo)致汽車行業(yè)的最終發(fā)展擱淺。因而要充分做好汽車售后服務(wù)領(lǐng)域的工作，這對在競爭日已激烈的汽車行業(yè)占有重要位置起著重要作用。

［1］倪利珠.中國汽車售后服務(wù)市場4S店分析［J］.考試周刊，2011(62).

［2］王俊喜，馬驪歌.汽車售后服務(wù)管理淺析［J］.汽車工業(yè)研究，2010(12).

［3］徐德進(jìn).汽車售后服務(wù)市場發(fā)展空間巨大［J］.汽車零部件，2012(2).

(責(zé)任編輯 侯中巖)

F407.471

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1673－5382(2014)02－0031－03

2014－04－10

馬芬(1982－)，女，湖北通州人，咸寧職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師.