掘金微信朋友圈

本刊記者 王寅

熟人間的信任關系是開展商業(yè)行為的優(yōu)良土壤。未來，為某一具有特殊要求的分眾市場提供相對特殊的產(chǎn)品，或許會成為微信朋友圈營銷的一個發(fā)展方向。

隨著微信的流行，以熟人社交為初衷的微信“朋友圈”也讓不少人喜歡上了這個私密的分享平臺。雖然微博也具備“信息分組可見”的功能，但是，以即時通信為基礎建立起來的微信互動平臺更利于朋友之間的信息分享。

但朋友圈分享的意義并不僅限于熟人間的感情交流。

基于“信任”的熟人生意

不少人發(fā)現(xiàn)，熟人間的信任關系是開展商業(yè)行為的優(yōu)良土壤。由于其基于熟人社交，并且具備一定的私密性，其所依靠的“口碑營銷”這一推廣方式常常能在熟人圈產(chǎn)生高效的廣告效應。

成都的梁薇（化名）就是其中一員。

“孩子現(xiàn)在還小，得在家?guī)Ш⒆?。因為不上班，事情比較少，所以就在微信朋友圈推薦一些自己用過的日用產(chǎn)品?！绷恨备嬖V本刊記者，在微信朋友圈做商品銷售并不繁瑣，進貨、朋友圈推廣和銷售三個環(huán)節(jié)就是主要的工作。

梁薇銷售的商品僅限于洗發(fā)用品，她幾乎每天都需要在微信朋友圈發(fā)布產(chǎn)品的照片，以保持曝光度?！芭笥呀榻B朋友，口碑慢慢就傳開了?！边@幾乎是所有微信朋友圈賣家的營銷方式。四川大學商學院副教授牛永革認為，在朋友圈里做營銷的特點之一就是利用熟人實現(xiàn)宣傳效果幾何倍數(shù)的增長，這種利用口碑傳播的營銷方式快速而高效。由于是用戶之間自發(fā)進行的，所以幾乎不需要費用。

每周，這個簡單的小生意能夠給梁薇帶來700—1000元不等的收入?！拔矣袀€朋友做得特別好，2013年11月時，這個朋友的月收入將近八萬?！绷恨钡倪@位朋友的收入情況并不是個例，早在2013年5月，一位名為宗寧的品牌公關顧問就在網(wǎng)上曬出了一張在微信朋友圈做泰國佛牌生意的朋友的交易額截圖，其一天的交易額就達到了七萬元。

但是，朋友圈營銷有利也有弊。由于微信朋友圈的私密性，以及個人交際網(wǎng)絡的不同，自身人脈廣、朋友人脈也廣的賣家獲取更多客戶的概率也更大。而朋友資源相對較少的賣家，其規(guī)模擴張就有可能受到限制。

脆弱的一面

然而，讓朋友圈營銷受限的并不只有以上因素。

2013年12月19日，騰訊公司微信團隊在微信公眾平臺發(fā)布了《微信公眾平臺關于假冒偽劣商品銷售推廣行為的公告》，表示“如果用戶發(fā)現(xiàn)在微信公眾平臺上存在銷售假冒偽劣商品等違法行為，核實后將根據(jù)違規(guī)程度進行處理”。

雖然這份公告針對的是公眾平臺，并未涉及私人賬號，但微信團隊也在之后對媒體表示：“微信是一款移動社交軟件，微信的朋友圈是一個由熟人關系鏈構建而成的小眾、私密的圈子，用戶在朋友圈中分享和關注朋友的生活點滴，從而加強聯(lián)系，它并不是一個電商平臺，微信不鼓勵個人在朋友圈中售賣商品的行為?！?/p>

北京市律協(xié)公司法專委會秘書長、盈科律師事務所高級合伙人律師王光英告訴本刊記者，微信朋友圈的商業(yè)行為“具有隨意性和善變性，國家相關管理機關很難對其真實性和可靠性進行監(jiān)督”，王光英表示，到目前為止，還沒有相關部門、法律、法規(guī)等對在微信朋友圈進行商業(yè)行為做禁止性要求。所以，在微信朋友圈平臺進行合法的商業(yè)行為是不受禁止的。

不過，基于熟人關系的買賣，因為有了感情的摻雜，其投入和回報不是僅僅靠計算器就能算清楚的。買賣雙方的每一次“交易”，都需要冒著經(jīng)濟和感情的雙重風險。一旦出現(xiàn)糾紛，買方很有可能礙于朋友面子不好意思維權，而且不論對于買方還是賣方而言，商業(yè)和朋友關系都可能因此受損，生意也或許無法再繼續(xù)維持。

但王光英同時也對本刊記者表示，微信朋友圈的交易行為及交易雙方均受我國民法通則、合同法、金融法、刑法等相關法律的保護和約束，“例如商品或服務與微信圈展示的不一致，消費者可以通過民法欺詐條款、合同法違約條款進行索賠或退貨，銷售者應該依法進行賠償或退款；若以通過微信詐騙錢財為目的，構成犯罪的，由我國刑法相關犯罪條款約束處理?！蓖豕庥⒄f。

“私人訂制”或放異彩

宗寧在研究微信朋友圈營銷時提到了這樣一個例子：“我微信上有個朋友用無添加的糧食養(yǎng)豬，他從東北為朋友圈上的個人運輸豬肉，只要維持幾百個客戶，年銷售額可以超過幾萬斤，人均約75斤，毛利也有幾十萬?！?/p>

這在某種程度上就像是一種“私人訂制”生意。雖然養(yǎng)豬不似西裝定制等“量身定做”業(yè)務，但它們都有一個共同特點：為某一具有特殊要求的分眾市場提供相對特殊的產(chǎn)品或服務。這不失為微信朋友圈營銷的一個發(fā)展方向。

而且，如果經(jīng)營者能夠樹立起個人品牌，就有可能將其從事的傳統(tǒng)的“買”與“賣”的生意進行改造。宗寧說：“用無添加糧食養(yǎng)豬的朋友建立自己的品牌后，有很多人找他代養(yǎng)糧食豬，用于自用或者送禮。這逐漸讓他現(xiàn)在的傳統(tǒng)養(yǎng)豬生意增加了輕資產(chǎn)的類金融服務模式色彩?！?/p>

對于微信朋友圈這個社交平臺而言，其所受的約束比公共賬號平臺要小得多。而且，與在淘寶開店相比，微信朋友圈的營銷成本低得多——淘寶店家在店鋪美化、營銷推廣等方面所耗費的精力與金錢遠高于微信朋友圈。再加上人脈和口碑營銷的推廣方式所產(chǎn)生的高客戶粘性，微信朋友圈或許能在商業(yè)上作出更多的探索。

朋友圈商業(yè)模式特點

專業(yè)化程度高，行業(yè)比較小眾，沒有大公司大品牌橫行。

客單價比較高。不需要太多的客戶，一對多即可維護百人左右的客戶。

靠關系和信任積累維系客戶，這和電商的引流轉(zhuǎn)化模式有很大的不同。

用戶評價具有一定的區(qū)隔性，只有互為好友的人才能看見彼此的評價，顧客的隱私能得到較好的保護。

比起公眾平臺來，不會因為推送而打擾用戶。用戶沒事刷刷朋友圈，就可以看到自己感興趣的產(chǎn)品。

創(chuàng)業(yè)成本低。

律師提醒

在微信朋友圈展示假冒、高仿、偽劣產(chǎn)品，會被追究法律責任。除了被追究民法上的違約賠償?shù)让袷仑熑?，還有可能會被追究行政處罰責任，情節(jié)嚴重若構成犯罪的，將會被追究刑事責任。