第9 屆全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中新媒體的研究

鄭 重，劉 錚

（北京大學(xué)體育教研部，北京 100871）

在當(dāng)今的體育賽事中，媒體是不可或缺的主角，它是體育賽事的傳播者，也是重要的支持者。它讓賽場(chǎng)外的觀眾身臨其境、感同身受，借助日益先進(jìn)的傳播技術(shù)手段，場(chǎng)外觀眾更是擁有了超越親臨現(xiàn)場(chǎng)的非凡體驗(yàn)。而新媒體作為興起速度最 快、覆蓋面最廣、方式最多樣的傳播形態(tài)，逐漸加深了對(duì)體育賽事和傳播媒介的影響，人類交往方式、文化傳播也因此萌發(fā)了新的樣態(tài)，前所未有的新問(wèn)題、新局面也應(yīng)運(yùn)而生。2012 年中華人民共和國(guó)第9屆大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)在天津召開，6 196 名運(yùn)動(dòng)員、教練員，1 200 名裁判員，4 000 名志愿者以及46 萬(wàn)天津大學(xué)生都是大運(yùn)會(huì)的參與者，來(lái)自全國(guó)34 個(gè)地區(qū)的代表團(tuán)身后的大學(xué)生群體，則是此屆大運(yùn)會(huì)的主要傳播對(duì)象。顯而易見的是，與非高校觀眾相比，大學(xué)生群體的信息傳播方式傾向于互聯(lián)網(wǎng)、論壇、帖吧、微博、微信等超新型媒介，并且呈現(xiàn)出高忠實(shí)度、深依賴性、高同步、全面互動(dòng)等特征。中國(guó)大學(xué)現(xiàn)有的宿舍條件和管理制度，很大程度削弱了電視等傳統(tǒng)媒體對(duì)賽事傳播的影響力，客觀上排除了對(duì)新媒體傳播的沖擊和競(jìng)爭(zhēng)。因此，此次大運(yùn)會(huì)的新媒體傳播具有鮮明的特性和較高的研究?jī)r(jià)值。通過(guò)對(duì)它的研究，可以較為清晰地分析、評(píng)估新媒體傳播特征、手段、效果，也讓存在的問(wèn)題和缺陷更加顯露。

1 研究對(duì)象與方法

1.1 研究對(duì)象

以2012 年第9 屆全國(guó)大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)中新媒體使用情況為主要研究對(duì)象。

1.2 研究方法

1.2.1 文獻(xiàn)資料法 查閱搜集相關(guān)文獻(xiàn)資料，并閱讀了社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)等相關(guān)學(xué)科書籍，此外通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)中國(guó)期刊網(wǎng)中的全文數(shù)據(jù)庫(kù)、中國(guó)優(yōu)秀博碩士學(xué)位論文全文數(shù)據(jù)庫(kù)以及互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行搜索與論文相關(guān)期刊文章，為本研究的順利進(jìn)行奠定理論基礎(chǔ)。

1.2.2 問(wèn)卷調(diào)查法 共發(fā)放問(wèn)卷調(diào)查表300 份，其中運(yùn)動(dòng)員120 份、教練員40 份、裁判員30 份、志愿者60 份、普通學(xué)生50 份。采取親自發(fā)放與回收、委托專人發(fā)放與回收等方式。回收問(wèn)卷291 份，回收率97%，有效問(wèn)卷 275 份，有效率94.5%。

1.2.3 專家訪談法 根據(jù)研究需要，擬定專家訪談提綱。通過(guò)面談、電話采訪和E-mail 咨詢等方式訪問(wèn)有關(guān)專家，了解新媒體發(fā)展現(xiàn)狀及存在的主要問(wèn)題。

1.2.4 數(shù)理統(tǒng)計(jì)法 對(duì)收集的數(shù)據(jù)采用統(tǒng)計(jì)學(xué)方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)并運(yùn)用Excel、Spss等軟件對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行處理。

1.2.5 邏輯分析法 對(duì)搜集到的理論依據(jù)和實(shí)證數(shù)據(jù)進(jìn)行整理，利用分析、綜合、歸納、推理的方法對(duì)所收集的資料進(jìn)行處理，得出結(jié)論。

2 結(jié)果與分析

2.1 新媒體的界定

新媒體是進(jìn)入21 世紀(jì)以來(lái)迅猛發(fā)展的，和廣播、電視、報(bào)刊雜志等傳統(tǒng)媒體相對(duì)而言的，具有不斷更新、迅速升級(jí)等特性，因此，新媒體概念的內(nèi)涵和外延也在不斷變化之中。綜合目前的學(xué)術(shù)界定 義，新媒體是指網(wǎng)絡(luò)媒體及以移動(dòng)通信技術(shù)為核心的、終端為電腦、手機(jī)、ipad 等設(shè)備的媒體，包括融合多種媒體技術(shù)的數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視等。

2.2 大運(yùn)會(huì)中使用媒體的種類

在對(duì)第9 屆大運(yùn)會(huì)期間使用媒體種類的調(diào)查中（圖1），互聯(lián)網(wǎng)成為人們使用最多的媒體形式，其次是手機(jī)微博、廣播、電視等。在全國(guó)大運(yùn)會(huì)的宣傳報(bào)道中，“奧運(yùn)冠軍參賽”“明星耍大牌”“大運(yùn)會(huì)裁判偷改運(yùn)動(dòng)員成績(jī)”等話題都成為人們熱議的焦點(diǎn)；“運(yùn)動(dòng)員個(gè)人主頁(yè)”“運(yùn)動(dòng)員微 博”“志愿者微博”“個(gè)人博客”，校園 “BBS”等在大眾傳播上實(shí)現(xiàn)了“傳播者”與“傳播對(duì)象”的合二為一，傳播效果在即時(shí)的反饋與再反饋中實(shí)現(xiàn)了最大化。

截至 2012 年 12 月底，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá) 5.64 億，全年共計(jì)新增網(wǎng)民 5 090 萬(wàn)人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為 42.1%，較 2011 年底提升 3.8 個(gè)百分點(diǎn)。手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模為 4.20 億，較上年底增加約 6 440 萬(wàn)人，我國(guó)微博用戶規(guī)模為 3.09 億，較 2011 年底 增長(zhǎng)了 5 873 萬(wàn)，網(wǎng)民中的微博用戶比例 較上年底提升了6 個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到 54.7%。 相當(dāng)一部分用戶訪問(wèn)和發(fā)送微博的行為發(fā)生在手機(jī)終端上，截至 2012 年底手機(jī)微博用戶規(guī)模達(dá)到 2.02 億，即高達(dá)65.6%的微博用戶使用手機(jī)終端訪問(wèn)微博。在此社會(huì)背景下，利用網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)獲取體育信息，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)視頻觀看賽事直播逐漸成為人們休閑生活的重要方式。新媒體傳播體育信息的海量、即時(shí)、互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)對(duì)體育電視媒體造成極大的沖擊。

2.3 大運(yùn)會(huì)中獲取比賽相關(guān)信息的途徑

人們獲取大運(yùn)會(huì)信息第一來(lái)源是網(wǎng)絡(luò)媒體占34.7%，其中包括大運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站、其他新聞網(wǎng)絡(luò)、校園新聞網(wǎng)絡(luò)；第二來(lái)源于微博、社交網(wǎng)站、BBS 占31.1%；第三來(lái)源于電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒 體，占25.4%。新媒體成為大運(yùn)會(huì)不折不扣的媒體寵兒。（圖2）

2.4 對(duì)大運(yùn)會(huì)中使用新媒體感受程度

通過(guò)對(duì)大運(yùn)會(huì)中使用新媒體的感受程度調(diào)查顯示，選擇人數(shù)排在第1 位的是互動(dòng)性，第2 位的是即時(shí)性，第3 位是內(nèi)容豐富，第4 位的是便捷性，第5 位的是共享性，第6 位是準(zhǔn)確性。報(bào)道的深入性、個(gè)性化、可保存性排在后3 位。（圖3）

圖1 大運(yùn)會(huì)中使用媒體的種類的調(diào)查

2.5 第9 屆大運(yùn)會(huì)中新媒體使用中存在的問(wèn)題

圖2 大運(yùn)會(huì)中比賽相關(guān)信息的途徑調(diào)查

圖3 對(duì)大運(yùn)會(huì)中使用新媒體的感受程度

圖4 第9 屆大運(yùn)會(huì)中新媒體使用中存在的問(wèn)題

據(jù)統(tǒng)計(jì)（圖4），在新媒體使用過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)速度限制了網(wǎng)民的行為，其中有53.6%的人認(rèn)為網(wǎng)速過(guò)慢，無(wú)法投入觀賞比賽。高流量費(fèi)用也是重要制約因素，對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)每月的流量套餐用完就不再使用手機(jī)上網(wǎng)了。校園中的無(wú)線寬帶資源沒(méi)有實(shí)現(xiàn)全部覆蓋，增加了新媒體的使用難度。而影響大運(yùn)會(huì)傳播的根本原因是缺少比賽直播，由此造成的社會(huì)關(guān)注度不夠，品牌影響力下降等損失。根據(jù)CTR 全國(guó)測(cè)量?jī)x數(shù)據(jù)，倫敦奧運(yùn)會(huì)期間（2012 年7月28 日至8 月11 日），央視16 個(gè)頻道總體收視份額高達(dá)36.79%，奧運(yùn)期間全國(guó)共有11.3 億觀眾收看央視。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視CNTV 對(duì)倫敦奧運(yùn)會(huì)期間全部5 600h的賽事進(jìn)行了直播，成為中國(guó)奧運(yùn)報(bào)道歷史上規(guī)模最大、節(jié)目最全的一次賽事直 播。央視-索福瑞媒介研究（CSM）與DCCI 互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的聯(lián)合調(diào)查顯示，7 月28 日倫敦奧運(yùn)開幕式當(dāng)天，央視網(wǎng)/ 中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)及其所授權(quán)的搜狐、騰 訊、網(wǎng)易、新浪4 家播出奧運(yùn)視頻的網(wǎng)站成為當(dāng)日互聯(lián)網(wǎng)流量激增的領(lǐng)跑者，5 家網(wǎng)站總訪問(wèn)人數(shù)達(dá)到1.38 億，其中瀏覽奧運(yùn)頻道的網(wǎng)民占46%。以目前主流媒體的作用，如果能夠增加直播，將會(huì)極大提升第9 屆大運(yùn)會(huì)的社會(huì)影響力關(guān)注度。以中國(guó)現(xiàn)有的技術(shù)條件和觀眾收視習(xí)慣，賽事傳播主要依賴傳統(tǒng)媒體，其傳播力較新媒體來(lái)說(shuō)仍然具有較大優(yōu)勢(shì)。

報(bào)道準(zhǔn)確性、權(quán)威性、專業(yè)性不足，微博或社交網(wǎng)站個(gè)人主頁(yè)中的部分信息則有時(shí)無(wú)法得到證實(shí)，容易造成誤傳，甚至出現(xiàn)虛假信息，這是新媒體的天然缺陷。例如，大運(yùn)會(huì)男足比賽中天津隊(duì)與江蘇隊(duì)的“默契球”事件，這樣的新聞引起了很大的爭(zhēng)論，一方面對(duì)賽事形成輿論監(jiān)督，確保比賽公正，但是也容易引起輿論的混戰(zhàn)，使賽事聲譽(yù)受損。

3 結(jié)論與建議

3.1 結(jié) 論

3.1.1 大運(yùn)會(huì)中受眾對(duì)于媒體的使用主要集中在互聯(lián)網(wǎng)、微博、廣播、電視、報(bào)紙等方面，新興媒體在此次大運(yùn)會(huì)中的使用占據(jù)了主要地位。大運(yùn)會(huì)中受眾獲取比賽信息的最主要途徑為大運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站，其次為其他相關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體，第三為微博新媒體，第四是電視等主流媒體，此外社交網(wǎng)站、校園BBS、搜索引擎也都成為受眾獲取信息的重要來(lái)源。

3.1.2 第9 屆大運(yùn)會(huì)對(duì)于新媒體的使用是一次檢驗(yàn)。大運(yùn)會(huì)中新媒體的使用，受眾感受為互動(dòng)性強(qiáng)、即時(shí)性快，內(nèi)容豐富、使用便捷、易于共享，而對(duì)新媒體信息的準(zhǔn)確性、深入性和個(gè)性化選擇相對(duì)較少。在第9 屆全國(guó)大運(yùn)會(huì)中新媒體使用過(guò)程中存在的最主要問(wèn)題是網(wǎng)絡(luò)速度緩慢、移動(dòng)終端流量費(fèi)用高、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋不足以及缺少官方微博、視頻資料少、信息質(zhì)量不高且重復(fù)性信息較多。

3.2 建 議

3.2.1 對(duì)于大型賽事活動(dòng)的宣傳，首先要分析受眾群體的身份特征，有針對(duì)性的進(jìn)行傳播模式的設(shè)計(jì)和推廣。例如，針對(duì)學(xué)生群體舉行特別活動(dòng)，與校園體育社團(tuán)聯(lián)動(dòng)等推廣方案，新媒體的傳播力將大大增強(qiáng)。

3.2.2 官方媒體的支持是推廣和發(fā)展新媒體的重要途徑，成立賽事媒體事業(yè)部專門負(fù)責(zé)宣傳，傳遞快捷準(zhǔn)確的信息，提供優(yōu)質(zhì)的視頻轉(zhuǎn)播通道，都會(huì)對(duì)宣傳起到巨大的推進(jìn)作用。此外，新媒體的管理目前還存在一定的真空地帶，官方媒體會(huì)起到一定的監(jiān)督作用，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)新媒體信息的監(jiān)管和分類將是亟需解決的問(wèn)題。

3.2.3 重視新興媒體使用功能的開發(fā)利用，新媒體可以很容易將受眾進(jìn)行區(qū)分和細(xì)化，針對(duì)同一愛好的受眾，可以通過(guò)新媒體為其提供更好的服務(wù)。

3.2.4 此外，發(fā)展新媒體首先要對(duì)新媒體的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行完善，如提高網(wǎng)絡(luò)傳輸速度、降低手機(jī)流量資費(fèi)、布設(shè)無(wú)線寬帶網(wǎng)絡(luò)、發(fā)展4G、5G 等新型通信技術(shù)。

[ 1 ] 吳杰.新媒體對(duì)2010 年廣州亞運(yùn)會(huì)影響的研究[D].蘇州：蘇州大學(xué)，2011.

[ 2 ] 董青，洪艷，陳捷. 新媒體時(shí)代體育傳播分析[ J ].體育文化導(dǎo)刊，2011（7）.

[ 3 ] 第31 次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[EB/OL].http://www.cnnic.cn.

[ 4 ] 冉強(qiáng)輝，高雁.我國(guó)體育電視媒體與新媒體互補(bǔ)發(fā)展的研究[ J ].體育科學(xué)，2011，31（4）.

[ 5 ] 熊澄宇，呂宇翔，張錚.中國(guó)新媒體與傳媒改革：1978—2008 [ J ].清華大學(xué)學(xué)報(bào)：哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版，2010（1）.