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    淺談汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略

    2014-01-14 09:10:10何學(xué)容HEXuerong
    價(jià)值工程 2014年1期
    關(guān)鍵詞:渠道消費(fèi)者汽車(chē)

    何學(xué)容HE Xue-rong

    (重慶電子工程職業(yè)學(xué)院,重慶401331)

    1 現(xiàn)代汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論

    服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是在充分了解需求的前提下開(kāi)展的一系列的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總稱(chēng)。通過(guò)這些營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程使消費(fèi)者需求得到充分滿(mǎn)足。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念,而營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)只是傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的一種營(yíng)銷(xiāo)手段,企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中關(guān)注的是特定的產(chǎn)品。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的理念是:消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品僅僅意味著營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的開(kāi)始,而不是結(jié)束。

    2 當(dāng)前汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的作用

    2.1 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是順應(yīng)消費(fèi)者需求的體現(xiàn) 汽車(chē)屬于大額耐用消費(fèi)品,具有消費(fèi)者支出資金很大、使用生命周期較長(zhǎng)等特點(diǎn)。從消費(fèi)者開(kāi)始購(gòu)買(mǎi)到后期使用維護(hù)過(guò)程中,企業(yè)必須隨時(shí)提供多樣性的服務(wù):在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中,消費(fèi)者要與銷(xiāo)售人員協(xié)商汽車(chē)的性能、價(jià)格、配置等;購(gòu)買(mǎi)完成后,要提供保險(xiǎn)、代辦上戶(hù)等服務(wù);在使用過(guò)程中,要提供定期保養(yǎng)及維修服務(wù)等?;谄?chē)產(chǎn)品的特殊性,企業(yè)提供相應(yīng)的服務(wù)對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)變得尤為重要。

    2.2 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的核心最終體現(xiàn)在客戶(hù)的滿(mǎn)意度與忠誠(chéng)度方面。滿(mǎn)意的老客戶(hù)在重新購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)會(huì)購(gòu)買(mǎi)原有品牌產(chǎn)品,推薦周?chē)呐笥奄?gòu)買(mǎi)相關(guān)產(chǎn)品。

    2.3 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)能為企業(yè)獲得新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。在一個(gè)完全競(jìng)爭(zhēng)的汽車(chē)市場(chǎng),汽車(chē)的銷(xiāo)售利潤(rùn)占整個(gè)汽車(chē)業(yè)利潤(rùn)的20%左右,零部件供應(yīng)利潤(rùn)占20%,而其余利潤(rùn)都是由汽車(chē)服務(wù)市場(chǎng)所創(chuàng)造。

    3 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論應(yīng)用及現(xiàn)狀

    3.1 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品策略 為了保證汽車(chē)的工作,必須在即時(shí)的維修服務(wù)前提之下。沒(méi)有后期服務(wù),汽車(chē)的基本價(jià)值將無(wú)從體現(xiàn)。汽車(chē)制造商和相關(guān)部門(mén),要努力實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的保修、維修、測(cè)試和咨詢(xún)、配件安裝等方面的服務(wù),這就要求企業(yè)具備相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和建設(shè)、技術(shù)文檔支持和網(wǎng)絡(luò)支持等功能。

    3.2 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道策略 區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡導(dǎo)致中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)分化嚴(yán)重,存在巨大的差異。汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)必須從各種渠道提供服務(wù)。渠道方面,應(yīng)該實(shí)施多樣化的渠道組合以彌補(bǔ)傳統(tǒng)服務(wù)渠道過(guò)于單一的劣勢(shì),從而提高市場(chǎng)覆蓋率,降低流通成本,更好的滿(mǎn)足客戶(hù)的需求。

    3.3 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的傳播策略 在傳播層面,首先,傳播內(nèi)容一定是消費(fèi)者最為關(guān)心和最需要獲得滿(mǎn)足的;其次,受眾一定是企業(yè)汽車(chē)服務(wù)的核心消費(fèi)群,并能覆蓋更多的受眾;再次,確定傳播途徑,網(wǎng)絡(luò)、電視、報(bào)媒、雜志、展會(huì)、樓宇廣告、移動(dòng)廣告等眾多傳播途徑可供選擇,依據(jù)受眾消費(fèi)群經(jīng)常接觸的傳播形式,最終確定適合的傳播途徑。

    4 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

    4.1 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)品問(wèn)題 當(dāng)前我國(guó)的汽車(chē)廠商的服務(wù)觀念比較滯后,對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的定義和運(yùn)用范圍比較狹義,強(qiáng)調(diào)的是接受訂單、送貨、處理投訴以及維修的服務(wù)。汽車(chē)服務(wù)廠商塑造汽車(chē)服務(wù)品牌的觀念較差,對(duì)服務(wù)品牌的認(rèn)知力弱,只重視產(chǎn)品促銷(xiāo)和形象的塑造,沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃,缺乏塑造服務(wù)品牌的意識(shí)。

    4.2 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道問(wèn)題 汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)方面,在實(shí)體店提供服務(wù)的層面,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的渠道依附于汽車(chē)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道和服務(wù)渠道,而今很多廠商產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道混亂,導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng),造成消費(fèi)者無(wú)所適從,對(duì)企業(yè)形象造成極大的損毀。

    4.3 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的人力資源問(wèn)題 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)需要通過(guò)全體服務(wù)人員實(shí)現(xiàn),而當(dāng)今由于市場(chǎng)快速發(fā)展,導(dǎo)致服務(wù)人員供不應(yīng)求。很多非專(zhuān)業(yè)人士進(jìn)入汽車(chē)銷(xiāo)售服務(wù)市場(chǎng),缺乏汽車(chē)專(zhuān)業(yè)知識(shí),缺乏市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)和消費(fèi)者研究理論,導(dǎo)致一些服務(wù)人員服務(wù)態(tài)度差、服務(wù)意識(shí)淡薄的問(wèn)題。有的人員缺乏對(duì)消費(fèi)者的認(rèn)識(shí),與消費(fèi)者存在溝通障礙,無(wú)法準(zhǔn)確把握消費(fèi)者需求。另外,維修人員技術(shù)不過(guò)關(guān)造成產(chǎn)品返修率高和越修越壞等現(xiàn)象,人員短缺還可導(dǎo)致技術(shù)骨干短缺、技術(shù)封閉等問(wèn)題。

    4.4 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)中服務(wù)過(guò)程存在問(wèn)題 在產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中由于過(guò)程復(fù)雜和過(guò)高的費(fèi)用,容易使購(gòu)買(mǎi)者望而卻步。在服務(wù)過(guò)程中,由于缺乏足夠數(shù)量的專(zhuān)業(yè)維修接待人員、維修人員、先進(jìn)的設(shè)備和有效的維修手段,造成消費(fèi)者無(wú)人接待、等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)等問(wèn)題,嚴(yán)重影響消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度。

    5 解決汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的策略

    5.1 強(qiáng)化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀念 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)施依賴(lài)各位員工,因此,企業(yè)首先應(yīng)將服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理念植入各位員工心中,樹(shù)立一線工作人員為顧客服務(wù)、后臺(tái)人員為前臺(tái)服務(wù)的全員服務(wù)觀念,這樣才能最終實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者需求為起點(diǎn)、全員服務(wù)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。

    5.2 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道品牌專(zhuān)營(yíng)管理 不管是線上還是線下產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道還是產(chǎn)品維護(hù)渠道,都應(yīng)該建立相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)專(zhuān)營(yíng)管理,及時(shí)有效的實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售、商情、客戶(hù)意見(jiàn)等信息的快速傳遞、反饋,達(dá)到提高勞動(dòng)生產(chǎn)率,讓消費(fèi)者能在最短時(shí)間內(nèi)獲得應(yīng)有的服務(wù)。并且保證消費(fèi)者在相同服務(wù)渠道內(nèi)獲得相同的服務(wù),塑造企業(yè)的統(tǒng)一服務(wù)形象。

    5.3 提高汽車(chē)服務(wù)人員素質(zhì),重視企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn) 經(jīng)銷(xiāo)商在整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中,要有效的了解管理層和員工自身素質(zhì)情況,嚴(yán)格制定各崗位的用人標(biāo)準(zhǔn),除了選拔具備相應(yīng)的從業(yè)資格標(biāo)準(zhǔn)的員工外,企業(yè)還應(yīng)為員工制定相應(yīng)的培訓(xùn)計(jì)劃,特別是對(duì)待銷(xiāo)售及服務(wù)崗位人員還必須進(jìn)行綜合素質(zhì)的培養(yǎng)。

    5.4 汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的服務(wù)過(guò)程標(biāo)準(zhǔn)化 ①規(guī)范管理。開(kāi)展科學(xué)規(guī)范的管理機(jī)制,建立、完善并嚴(yán)格執(zhí)行各項(xiàng)規(guī)章制度,落實(shí)業(yè)務(wù)、結(jié)算、庫(kù)存、人員、信息和其他計(jì)算機(jī)集成技術(shù),實(shí)現(xiàn)企業(yè)的數(shù)字化與經(jīng)營(yíng)管理的集成,達(dá)到追求企業(yè)效益、較低生產(chǎn)成本的同時(shí),提高產(chǎn)品質(zhì)量、縮短工期、規(guī)范服務(wù)的目的。②增加先進(jìn)的技術(shù)和設(shè)備。要高度重視與汽車(chē)服務(wù)相關(guān)的現(xiàn)代維修技術(shù),如引進(jìn)先進(jìn)的機(jī)械維護(hù)設(shè)備、先進(jìn)的診斷檢測(cè)設(shè)備和其他電子計(jì)算機(jī)技術(shù)的進(jìn)步,提高故障的診斷手段和維修技術(shù)。③在維護(hù)過(guò)程中提高質(zhì)量。為了維護(hù)用戶(hù)的利益和企業(yè)的信譽(yù),除了提供嚴(yán)格的質(zhì)量保證以外,還需在產(chǎn)品維修過(guò)程中降低返修率,縮短維修時(shí)間。

    6 結(jié)束語(yǔ)

    本文應(yīng)用理論與實(shí)踐相結(jié)合的研究方法,依據(jù)對(duì)汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的研究,結(jié)合現(xiàn)階段該理論的應(yīng)用及存在的問(wèn)題展開(kāi)分析,得出汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)的新觀念,做好全過(guò)程服務(wù)是汽車(chē)企業(yè)印的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的根本所在,并提出克服汽車(chē)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在問(wèn)題的的應(yīng)對(duì)策略:強(qiáng)化汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的品牌服務(wù)產(chǎn)品觀念;以提高顧客滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度為工作任務(wù),最終提高企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    [1]菲利普·科特勒.科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論[M].中信出版社,2002.

    [2]楊真.服務(wù)營(yíng)銷(xiāo).汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商的制勝法寶[J].中國(guó)商界,2009(4):95.

    [3]周麗.我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及創(chuàng)新分析[J].上海汽車(chē),2007.

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